馮亦娜

摘要：藍(lán)島大廈作為北京市著名的商業(yè)企業(yè)，伴隨著改革開(kāi)放的激流，走過(guò)了漫長(zhǎng)而又扎實(shí)的發(fā)展道路。轉(zhuǎn)眼時(shí)針劃過(guò)2014年，我們經(jīng)歷了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的起落，經(jīng)歷了周邊新興百貨企業(yè)帶來(lái)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來(lái)的前所未有的沖擊，在這種形勢(shì)下，如何有效吸引客流，發(fā)展新客戶，鞏固老客戶，從而有效保障盈利，就成了擺在藍(lán)島人面前的首要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);企業(yè)改革

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）027-000-01

一、引言

而解答這一切問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，在于“營(yíng)銷(xiāo)”。自從1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（Marketingmix）這一術(shù)語(yǔ)以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)組合或者說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念（即產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，促銷(xiāo)策略和渠道策略）一直伴隨著商業(yè)企業(yè)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中尋找自己的定位，展現(xiàn)自己的價(jià)值。也把我們對(duì)商業(yè)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，從簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)與推銷(xiāo)提升到營(yíng)銷(xiāo)的高度。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為依托，結(jié)合藍(lán)島先前的成長(zhǎng)和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提出科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)，效率的營(yíng)銷(xiāo)作為藍(lán)島營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)方針，并輔以深入的市場(chǎng)調(diào)研，力爭(zhēng)打造全新的藍(lán)島營(yíng)銷(xiāo)策略：

二、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)

所有的營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)務(wù)，都需要在科學(xué)的指導(dǎo)下?？茖W(xué)的營(yíng)銷(xiāo)是一切方式、方法、方案的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷(xiāo)的眼睛，能最大限度地避免盲目促銷(xiāo)所造成的成本上升及客戶群體流失。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的總結(jié)和藍(lán)島實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的摸索，本文認(rèn)為科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)，需要做到以下幾點(diǎn)：

1.豐富的市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是商業(yè)企業(yè)了解市場(chǎng)趨勢(shì)和習(xí)慣，分析市場(chǎng)構(gòu)成的重要工具。主要包括對(duì)客戶群體的調(diào)研和對(duì)其他商業(yè)企業(yè)的調(diào)研。前者在樣本數(shù)量充足的條件下，可以分析客戶年齡結(jié)構(gòu)，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，潛在消費(fèi)需求等;后者可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)方案，借鑒有益的營(yíng)銷(xiāo)策略，并對(duì)藍(lán)島營(yíng)銷(xiāo)做出相應(yīng)的調(diào)整和應(yīng)對(duì)。

（1）客戶市場(chǎng)調(diào)研

對(duì)于客戶群體，藍(lán)島大廈今年五一期間做過(guò)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研（回收樣本數(shù)：200），調(diào)研結(jié)果詳見(jiàn)附件一，二。從調(diào)研結(jié)果中，可以看出藍(lán)島客戶群體的主要年齡結(jié)構(gòu)，收入層次，及對(duì)不同品類(lèi)商品的關(guān)注程度，為我們的營(yíng)銷(xiāo)定位，找準(zhǔn)基本方向。同時(shí)，可以看出客戶獲得信息的主要來(lái)源，為日后廣告推銷(xiāo)的投入找準(zhǔn)平臺(tái)等。

（2）其他商業(yè)企業(yè)調(diào)研

調(diào)研結(jié)果顯示，目前北京各大商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中在以下幾種：買(mǎi)贈(zèng)，買(mǎi)減，買(mǎi)反，明折明扣，秒殺（拿出一定數(shù)量的商品進(jìn)行1折秒殺），會(huì)員折上折，限時(shí)特賣(mài)，限時(shí)搶購(gòu)，開(kāi)門(mén)搶紅包，關(guān)門(mén)搶紅包等。結(jié)合客戶調(diào)研的結(jié)果，明折明扣和滿減最受客戶青睞。在學(xué)習(xí)和吸取其他商場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合藍(lán)島客戶群的調(diào)研結(jié)果，我們可以適度調(diào)整藍(lán)島促銷(xiāo)活動(dòng)方案，使之更加貼合客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。

定期進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，可以為我們緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，熟悉客戶購(gòu)買(mǎi)傾向提供豐富詳實(shí)的數(shù)據(jù)。

2.長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累

除市場(chǎng)調(diào)研外，還有一種資源是我們自有的，但是之前沒(méi)有有效利用的，那就是數(shù)據(jù)資源。我們擁有龐大的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，會(huì)員資料數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，已經(jīng)達(dá)到海量數(shù)據(jù)的范疇。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，這些數(shù)據(jù)是一筆寶貴財(cái)富，可以幫助我們攫取豐富的信息價(jià)值。讓我們可以分析不同品類(lèi)的消費(fèi)趨勢(shì)，客戶的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，從而進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向提供必要的決策數(shù)據(jù)支持。

3.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)挖掘

營(yíng)銷(xiāo)就像打靶，要做到不脫靶，正中紅心，就要有扎實(shí)的功底。在海量數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上進(jìn)行的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)挖掘，就是我們所需的功底。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于海量數(shù)據(jù)的分析和挖掘工具的應(yīng)用，已經(jīng)把人類(lèi)看待問(wèn)題的角度從“因果關(guān)系”徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋嚓P(guān)關(guān)系”，我們不必去追尋一件事情為什么會(huì)發(fā)生，我們只需要通過(guò)“預(yù)測(cè)”，得知一件事情將會(huì)發(fā)生。大數(shù)據(jù)告訴我們“是什么”而不是“為什么”。對(duì)于商業(yè)企業(yè)尤其如此，我們不必去想為什么在某一時(shí)間段，某種商品會(huì)暢銷(xiāo)，我們只需要知道它在什么時(shí)候會(huì)發(fā)生，我們所要做的是讓數(shù)據(jù)自己發(fā)聲。這一點(diǎn)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)定位及方案的制定，有著重要的意義。這就是在科學(xué)指導(dǎo)下的有理有據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)。

4.明確的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，是我們進(jìn)行精確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。我們通過(guò)對(duì)客戶的調(diào)研和會(huì)員數(shù)據(jù)的分析，明確我們的主要客戶群體的年齡段、性別比例、收入情況、消費(fèi)傾向、交通方式、獲得信息的渠道等。通過(guò)對(duì)周邊商城的調(diào)研和觀察，也能得到不同商城主要吸引的消費(fèi)群體。

通過(guò)以上調(diào)查和分析，我們建議的藍(lán)島定位是親民優(yōu)質(zhì)的區(qū)域百貨。由于藍(lán)島客戶群體的年齡階段以35-55歲年齡到為主，這一階段群體的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，但是更重視產(chǎn)品的性價(jià)比，價(jià)格實(shí)惠，質(zhì)量過(guò)硬，更貼近生活的商品，更符合這一群體的購(gòu)買(mǎi)需求，因此，社區(qū)百貨的定位既符合現(xiàn)有客戶群體的特征，凸顯核心競(jìng)爭(zhēng)力，又避免與周邊走年輕路線的商場(chǎng)產(chǎn)生不必要的競(jìng)爭(zhēng)。

5.精確的市場(chǎng)細(xì)分

將客戶進(jìn)行精確的市場(chǎng)細(xì)分，是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)必要步驟。針對(duì)兒童，針對(duì)老人，針對(duì)白領(lǐng)，針對(duì)年輕母親，針對(duì)戶外愛(ài)好者，針對(duì)高級(jí)知識(shí)分子等等，在明確的市場(chǎng)定位的前提下，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析挖掘客戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)特定市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，使每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題突出，特色鮮明，更能吸引特定客戶。同時(shí)，精確的市場(chǎng)細(xì)分，也是營(yíng)銷(xiāo)組合中，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略能夠充分發(fā)揮作用的前提。

綜上，定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，充分利用數(shù)據(jù)資源，明確市場(chǎng)定位為前提，突出市場(chǎng)細(xì)分為特色，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠達(dá)到預(yù)期效果的基礎(chǔ)。