龔小鋒

盡管今年房企銷售業(yè)績(jī)一路高歌，但在調(diào)控高壓之下，未來(lái)的銷售壓力必然隨之而來(lái)。要應(yīng)對(duì)這一困局，唯有最大限度地實(shí)現(xiàn)周轉(zhuǎn)、手握現(xiàn)金才是王道，而在營(yíng)銷手段上，顯然最快是最有效的。這也將是房企應(yīng)對(duì)調(diào)控政策最明顯的變化之一。

銷售企緩

得益于行業(yè)整體回暖，今年前三季度房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)頗為亮眼。如果不是限購(gòu)限貸政策的推出，全國(guó)一二線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將在第四季度，延續(xù)此前的火熱程度。

從中原地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年前三季度，前30家房企平均完成率高達(dá)95.1%。其中，碧桂園、金地等多家企業(yè)已經(jīng)提前完成年度任務(wù)。而9月份單月30家房企簽約數(shù)據(jù)達(dá)到了2638億元，也是歷史最高月份。

“ 如果房企不上調(diào)年度目標(biāo)，今年前9個(gè)月將是企業(yè)年度目標(biāo)完成率最高的年份。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析認(rèn)為，“今年前三季度，房地產(chǎn)企業(yè)雖然收獲了歷史最高的銷售額度，但是，整個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)依然越來(lái)越大?！?/p>

亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅則表示，新一輪“京八條”收緊調(diào)控之后，北京商品住宅成交量應(yīng)聲而降，大量有意向甚至已下定的客戶面臨首付額度的提升，不得不重新調(diào)配資金或是暫緩購(gòu)房，預(yù)計(jì)這一成交低迷的狀況將延續(xù)至整個(gè)四季度。

不過(guò)，克而瑞分析師朱一鳴表示，大部分企業(yè)完成銷售目標(biāo)并無(wú)問(wèn)題，四季度的銷售增速放緩不會(huì)對(duì)全年業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。在他看來(lái)，在今年大量低成本融資和銷售回款充足的情況下，大中企業(yè)償債壓力普遍較小。資金成本低、并購(gòu)能力強(qiáng)的企業(yè)還將受益于調(diào)控，而土地儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)豐富的企業(yè)值得長(zhǎng)期看好。

降價(jià)跑量

對(duì)于不少開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，如何在接下來(lái)的樓市寒冬活下去，已經(jīng)成為最重要的課題。在當(dāng)前信貸全面收緊的局勢(shì)前，要想擁有充足的現(xiàn)金流，降價(jià)跑量是最有效的手段。即使是上市房企，為了獲得漂亮的業(yè)績(jī)，也需要沖量。

根據(jù)以往樓市調(diào)整期的經(jīng)驗(yàn)，大品牌房企往往會(huì)率先開(kāi)始調(diào)價(jià)。在2014年的樓市低潮中，最初房企不愿意降價(jià)，但在萬(wàn)科、恒大等品牌開(kāi)發(fā)商帶領(lǐng)下，多個(gè)城市實(shí)實(shí)在在直降、打折明顯增多。

隨著制造樓市熱銷或炒作漲價(jià)的項(xiàng)目受到整頓，真金白銀的折扣和降價(jià)活動(dòng)將要掀起。目前，全國(guó)范圍內(nèi)房企折扣活動(dòng)不多，從折扣活動(dòng)數(shù)量及項(xiàng)目折扣力度來(lái)看，表現(xiàn)搶眼的企業(yè)是恒大。

恒大為加速其三四線城市的庫(kù)存去化，今年曾推出全國(guó)349樓盤8.7折優(yōu)惠，部分城市讓利甚至低至7.5折。此后，恒大又于9月份推出全國(guó)180城400項(xiàng)目8.2折優(yōu)惠活動(dòng)，折扣規(guī)模及力度雙高。

另一家是碧桂園，碧桂園寄希望于提高三四線城市項(xiàng)目的周轉(zhuǎn)速度。今年以來(lái)，碧桂園幾乎每月都推出較低的折扣，在9月初更是在全國(guó)范圍內(nèi)推出了“光盤行動(dòng)”，主要針對(duì)三四線城市的項(xiàng)目，優(yōu)惠力度最大可達(dá)7.5折。

朱一鳴表示，隨著年關(guān)將至，房企將為其全年的業(yè)績(jī)目標(biāo)發(fā)起沖擊，預(yù)計(jì)四季度的折扣數(shù)量將會(huì)有所反彈，但由于大部分房企全年目標(biāo)完成率可期，全國(guó)性大幅度降價(jià)活動(dòng)或不多見(jiàn)，但部分庫(kù)存積壓的項(xiàng)目，尤其是在部分庫(kù)存壓力較大的城市，四季度仍會(huì)有加大幅度降價(jià)銷售的可能。

尤其在調(diào)控城市大量布局項(xiàng)目的房企，更需要調(diào)整銷售策略。明源地產(chǎn)一名分析師表示，降價(jià)出貨是吸引剛需的好策略，但目前是個(gè)很敏感的時(shí)期，如果真的搞一步到位的大降價(jià)，很有可能造成恐慌，項(xiàng)目更難出手。所以，項(xiàng)目降價(jià)必須一步步來(lái)，每一步都做到位。

同策機(jī)構(gòu)給出了類似建議，根據(jù)歷年房企銷售規(guī)律，為沖刺業(yè)績(jī)，企業(yè)應(yīng)該在四季度平價(jià)跑量。到明年四季度的市場(chǎng)調(diào)整期，則需要“以價(jià)換量”。

該機(jī)構(gòu)還指出，房企應(yīng)做好財(cái)務(wù)安全工作，尤其是對(duì)現(xiàn)金流的管理。投資拿地后，要嚴(yán)控開(kāi)工和銷售節(jié)奏。同時(shí)控制擴(kuò)張節(jié)奏，合理選擇城市布局。這些措施都有助于應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)周期、貨幣政策與樓市小周期疊加的樓市“冬季”。

房企自身的“健康”狀況更值得注意，尤其是更多企業(yè)重視回款等指標(biāo)，而非單純的銷售數(shù)字。過(guò)去，對(duì)規(guī)模的癡迷，對(duì)排行的瘋狂追逐導(dǎo)致房企更多看重合同銷售額，甚至是協(xié)議銷售額數(shù)字，因而對(duì)購(gòu)房者資質(zhì)審核不嚴(yán)，銷售流程不規(guī)范，最終影響了銷售回款率。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

隨著投資市場(chǎng)進(jìn)一步受到政策打壓，高端項(xiàng)目的銷售也不樂(lè)觀，不少房企就表示今后會(huì)進(jìn)一步向剛需市場(chǎng)傾斜。

萬(wàn)科集團(tuán)董事會(huì)秘書朱旭近日稱，自住需求會(huì)成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，萬(wàn)科未來(lái)也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持以自住的購(gòu)房者為主進(jìn)行銷售。數(shù)據(jù)顯示，9月份萬(wàn)科客戶置業(yè)類型和銷售結(jié)構(gòu)透露，90平方米以下的房子銷售占比40%，其他占60%左右。

根據(jù)萬(wàn)科提供的數(shù)據(jù)，從客戶類型來(lái)看，20%是首次置業(yè)，40%左右是第一次改善，20%是二次改善，其他的占20%左右。一次性付款比例是10%以下。

朱一鳴也建議，房企今后推貨可以以低價(jià)剛需項(xiàng)目為主。如一線和強(qiáng)二線城市中，主推單價(jià)、總價(jià)較低、定位剛需的項(xiàng)目，減輕地方政府壓力。弱二線和三四線城市中，除了抓緊一二線傳導(dǎo)的有限行情去庫(kù)存外，可重點(diǎn)推出旅游類大盤項(xiàng)目，給投資需求“發(fā)泄”的出口。

“在一二線限購(gòu)城市，盡可能打造小面積低總價(jià)產(chǎn)品。如果產(chǎn)品還沒(méi)審批，又打算在一年半以內(nèi)開(kāi)盤實(shí)現(xiàn)快速回款，可以考慮改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造更多小戶型”，明源地產(chǎn)研究院在一份報(bào)告中指出，目前一二線限購(gòu)城市，投資客已經(jīng)不會(huì)輕易出手。能在現(xiàn)階段買房的人，剛需可能占絕大多數(shù)，其中許多人是前期買不起房子的人，他們差的就是一點(diǎn)首付。

不過(guò)，朱一鳴也指出，如果企業(yè)不存在資金壓力，則定位高端項(xiàng)目、位置稀缺的項(xiàng)目沒(méi)有壓縮利潤(rùn)開(kāi)盤的必要，變相收取費(fèi)用規(guī)避備案限制則無(wú)異于“撞槍口”。

明源地產(chǎn)研究院研究員王恒嘉還建議，由于三線城市不但沒(méi)有受到限購(gòu)政策影響，甚至還有利好，如果房企前期在三線城市有布局，就應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注這些項(xiàng)目，迅速推出。而二線城市的限購(gòu)政策目前也有很大的區(qū)別，對(duì)于弱限購(gòu)城市，也應(yīng)該加快推出。

在王恒嘉看來(lái)，房企還是應(yīng)堅(jiān)持一二線核心城市布局。因?yàn)楦叩冉逃Y源豐富的城市，如北京、上海、南京、武漢等，意味著更多的高素質(zhì)人口流入并產(chǎn)生工作和置業(yè)的意愿。

高端項(xiàng)目更重視產(chǎn)品力

應(yīng)對(duì)調(diào)控，房企在北京的各大項(xiàng)目都使出了新招數(shù)。開(kāi)發(fā)商在此時(shí)更重視產(chǎn)品力的提升。最近，北京萬(wàn)科翡翠長(zhǎng)安項(xiàng)目，展示了一個(gè)180度旋轉(zhuǎn)的多存一倍鞋的鞋架。這些產(chǎn)品，雛形都脫胎于萬(wàn)科東莞的建研中心，萬(wàn)科北京的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)依據(jù)北京市場(chǎng)的需求，將其產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案植入北京項(xiàng)目。

一些項(xiàng)目也更重視產(chǎn)品推貨策略。近期，電建地產(chǎn)旗下位于門頭溝的瀧悅長(zhǎng)安，出人意料地將聯(lián)排別墅作為階段主推產(chǎn)品。此時(shí)出貨聯(lián)排產(chǎn)品，目的顯然不是貢獻(xiàn)銷售額這么簡(jiǎn)單。因?yàn)橘?gòu)買聯(lián)排產(chǎn)品的客戶，往往是多次置業(yè)，眼光極其挑剔。

“不去玩代號(hào)，愛(ài)馬仕行動(dòng)、香奈兒空運(yùn)，不做那個(gè)噱頭。更不去造新名詞，什么法式合院、新中式庭墅，還是回歸產(chǎn)品本身。”萬(wàn)房投資首席執(zhí)行官傅碩指出，此時(shí)規(guī)規(guī)矩矩做好聯(lián)排產(chǎn)品，老老實(shí)實(shí)在層高、面寬、空間上下功夫，不失為一個(gè)好選擇。

在傅碩看來(lái)，此前北京的明星盤廣渠路金茂府的熱銷，值得當(dāng)下高端項(xiàng)目借鑒。2011年4月，廣渠金茂府以4.5萬(wàn)元/平方米開(kāi)盤。彼時(shí)，正值房地產(chǎn)調(diào)控“國(guó)八條” “限購(gòu)”“限價(jià)”“限貸”等政策全面升級(jí)。

據(jù)傅碩回憶，在廣渠金茂府開(kāi)盤前夕，“史上最嚴(yán)厲”的房地產(chǎn)調(diào)控政策卻突如其來(lái)，其前期蓄積的近600組客戶幾乎損失殆盡，但金茂府從戰(zhàn)術(shù)上主動(dòng)調(diào)整推廣策略、蓄客策略，將營(yíng)銷執(zhí)行與客戶的購(gòu)房流程緊密結(jié)合，冷靜應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

此后金茂府的熱銷使得業(yè)內(nèi)驚呼不可思議。首次開(kāi)盤，廣渠金茂府即以29.47億元的銷售金額登頂北京市住宅2011年上半年榜首，當(dāng)年，更是以45.6億元的銷售額穩(wěn)居北京住宅年度“銷冠”，此后金茂府每次入市都能穩(wěn)坐CBD區(qū)域住宅成交的頭把交椅，直至2015年項(xiàng)目收官。

而廣渠金茂府的售價(jià)也是一路水漲船高，從一期的4.5萬(wàn)元/平方米到二期的5萬(wàn)元/平方米，再到后來(lái)的8萬(wàn)、10萬(wàn)元/平方米，頂著北京市住宅價(jià)格的天花板卻令客戶趨之若鶩，一房難求。

在傅碩看來(lái)，關(guān)鍵還是金茂府在產(chǎn)品力及營(yíng)銷等綜合層面下足功夫，“在2011年前后，當(dāng)東四環(huán)、大望路沿線所有樓盤最大戶型僅為150-180平方米的時(shí)候，最小面積220平方米、主力戶型330-360平方米的廣渠金茂府橫空出世無(wú)異是震撼性的?！?/p>

除了戶型面積升級(jí)，金茂府在環(huán)境配套、引進(jìn)實(shí)驗(yàn)二小朝陽(yáng)學(xué)校等資源上都不遺余力。其推出的108個(gè)細(xì)節(jié)一路備受市場(chǎng)與業(yè)內(nèi)的追捧，而金茂府推崇的8大科技系統(tǒng)，也成為綠色集成住宅的典范。

練眼力、高周轉(zhuǎn)

調(diào)控之下，更考驗(yàn)房企拿地的判斷力，以及產(chǎn)品的高周轉(zhuǎn)能力。從拿地到開(kāi)盤，房企在拿地之前應(yīng)考慮該地塊的屬性和開(kāi)發(fā)節(jié)奏，判斷項(xiàng)目操盤是否與行業(yè)走勢(shì)吻合，才能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效益和項(xiàng)目溢價(jià)。

“比如，拿地后市場(chǎng)是下行還是上行，中長(zhǎng)期來(lái)看是上漲還是下跌，預(yù)計(jì)首開(kāi)價(jià)格是否與投資模型相匹配，都要從整體來(lái)看。”明源地產(chǎn)研究院分析師王亞輝認(rèn)為，一般項(xiàng)目一期會(huì)低點(diǎn)，后面幾期彌補(bǔ)，而正榮也靈活地采用“平開(kāi)走貨”的策略。

2015年銷售額大約220億元的金輝地產(chǎn)，調(diào)控之后就明確，在重點(diǎn)調(diào)控地區(qū)比如長(zhǎng)三角，產(chǎn)品注重提升品質(zhì)，即將開(kāi)盤的金輝海上銘著就是其高端產(chǎn)品系列的首發(fā)。在福州、重慶、西安等調(diào)控輻射有限的城市，金輝的銷售額也在提升，此前幾年的布局開(kāi)始發(fā)力。

王亞輝認(rèn)為，近幾年強(qiáng)勢(shì)崛起的一些閩系房企，也體現(xiàn)出了精準(zhǔn)的布局能力，如正榮重金布局的上海國(guó)家級(jí)的大虹橋板橋、南京城市新中心的河西和國(guó)家級(jí)的江北新區(qū)、蘇州人居標(biāo)桿的獨(dú)墅湖區(qū)域等等，都在本輪房?jī)r(jià)上漲中成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)漲的絕對(duì)核心。

“一個(gè)企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么？即資金被無(wú)限制地占用，資金占用的時(shí)間越長(zhǎng)，周轉(zhuǎn)的效率就低?？梢?jiàn)資金是有時(shí)間價(jià)值的?！蓖鮼嗇x表示，在拿地之前就將具體財(cái)務(wù)指標(biāo)分解到運(yùn)營(yíng)、拿地和開(kāi)盤，以此指導(dǎo)與提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。

正榮地產(chǎn)總裁助理郭鴻標(biāo)表示，正榮對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)金流的考核標(biāo)準(zhǔn)有幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，一個(gè)是開(kāi)盤時(shí)間，二是項(xiàng)目周期和銷售周期，三是投入項(xiàng)目現(xiàn)金流回正、回籠的時(shí)間。比如一個(gè)項(xiàng)目投4億元，這個(gè)項(xiàng)目自投資金的回籠時(shí)間正榮要考核，現(xiàn)在正榮規(guī)定12個(gè)月內(nèi)必須要回籠。

此外，正榮考核資金回籠就是要提升周轉(zhuǎn)速度，以結(jié)果為導(dǎo)向，哪個(gè)項(xiàng)目資金回籠快、利潤(rùn)高，獎(jiǎng)金就多。同時(shí)考核過(guò)程中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，比如不同的項(xiàng)目拿出3-5個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)作為激勵(lì)，當(dāng)然也會(huì)根據(jù)不同項(xiàng)目、不同節(jié)點(diǎn)、不同時(shí)間、不同難度給予不同比例。