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        綠地 震蕩中尋出路

        2016-12-16 02:16:30龔小鋒
        房地產世界 2016年11期
        關鍵詞:事業(yè)部綠地業(yè)績

        龔小鋒

        樓市風云變幻,難有永恒的霸主。曾一度超越萬科奪下“地產一哥”位置的綠地,在經歷了頻繁的人事變動,加之業(yè)績遭遇“滑鐵盧”,如今似乎被擠出房地產前三隊列。

        伴隨著回歸一線城市、布局重點二線城市的決心越來越強烈,正在醞釀一場大變革的綠地,除了開拓區(qū)域綜合開發(fā)、高速公路、生態(tài)園林等基建業(yè)務之外,還如火如荼的開展最為核心的地鐵基建業(yè)務。

        綠地能否重塑昔日輝煌

        廣東換帥

        鐵打的營盤,流水的兵。即使是曾經的“一哥”——綠地也難逃這個緊箍咒。近期,綠地集團廣東事業(yè)部最高層級經歷了人事變動,廣東事業(yè)部總經理朱懷宇已離職,該職位將由綠地控股副總裁陳志華兼任。

        關于此次廣東換帥的原因,綠地內部人士表示:“廣東事業(yè)部原總經理朱懷宇因業(yè)績完成低于集團預期、外部拓展及內部管理等存在不足而被更換”,而“陳志華管理經驗豐富,經營業(yè)績卓著,此次調任執(zhí)掌綠地廣東無疑被寄予厚望,更體現了綠地集團對廣東市場的高度期待”。

        區(qū)域負責人換帥,基本上是業(yè)績銷售出現不理想的情況。同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉就分析指出,綠地人事變動主要由于區(qū)域指標與實際完成情況存在一定差距。

        中原地產廣州項目部總經理黃韜也直言,業(yè)績達不到集團要求,換人是很正常的。他表示,按照綠地華南以往的增長情況以及目前最新表現來看,完成300億元的目標難度很大。綠地的商辦比重較高,目前商業(yè)地產庫存較大,去化難度大加上目前政策風險變化,完成業(yè)績難上加難。

        早在2010年底,朱懷宇被從上海總部調入廣州,擔任起廣東事業(yè)部的拓荒“領軍人”。期間,綠地整體業(yè)績飛速增長,從2011年綠地正式進入華南,經歷5年的發(fā)展,其在華南已經布局廣州、佛山、東莞,共17個項目。2011年至2015年,綠地廣東的銷售業(yè)績分別是7億元、26億元、72億元、120億元及140億元。

        近五年連續(xù)的銷售業(yè)績大增,給綠地廣東事業(yè)部乃至綠地集團積攢了信心。綠地廣東事業(yè)部2016年以來摘得廣州市花都區(qū)495畝空港項目,同時也斬獲佛山大瀝體育西路住宅地塊等一批項目,之后明確立下了年銷售目標300億元的戰(zhàn)略規(guī)劃。

        但這個數字對于已有140億元成績的綠地廣州事業(yè)部而言,依舊不輕松。

        有綠地集團總部人士對外表示,“綠地自2014年業(yè)績趕超萬科之后,計劃繼續(xù)大規(guī)模擴大銷售業(yè)績的野心更大,所以壓到每個銷售區(qū)域的經營任務更重。但實際的銷售業(yè)績卻不理想,如江浙等一帶的銷售業(yè)績更好,而華南則比較遜色?!?/p>

        2016年上半年的數據給廣州事業(yè)部來了一個當頭棒喝,數據顯示,2016年上半年,綠地華南區(qū)域營收僅為46.95億元;而上半年綠地房地產整體的營收雖然有所增長,但是營業(yè)成本上升得更快,毛利率下降了2.95%。

        有綠地人士更是感慨,綠地經歷過去年業(yè)績迅猛發(fā)展后,到了今年繼續(xù)刷新業(yè)績的壓力更大,而且線路調整后,運營團隊承受巨大的壓力。綠地廣東區(qū)域換帥,是為了做大做強廣東區(qū)域,提振業(yè)績的需求。

        而接任的陳志華是京津事業(yè)部成功開拓北京市場的元老,2008年加入綠地集團,任職京津房地產事業(yè)部總經理。 2011年,陳志華加入復地集團,2016年年中回到綠地,接任集團副總裁,如今接管廣東事業(yè)部。

        風雨飄搖

        如果僅僅是綠地廣東換帥,業(yè)界對綠地就不會那么憂心忡忡。成都方面,據成都透明房產網數據顯示,2016年上半年綠地銷售備案面積為27.45萬平方米,行業(yè)排名下降。

        早在2016年年初,綠地成都兩員老將——西南事業(yè)部副總經理任平職位變動、西南事業(yè)部營銷副總黃志毅也離職。而綠地成都的銷售排名已經從當初僅次于保利、藍光、萬科的第四滑落到第七,昔日“追趕者”的恒大、龍湖、華潤已經完成超車。

        據成都透明房產網公布的數據,成都綠地2015年的備案銷售為41.22億元,相較2014年的48.94億元下滑16%。這已經是成都綠地連續(xù)兩年走出下滑曲線,要知道,在2013年綠地西南事業(yè)部規(guī)模達到150億元時,成都市場就貢獻了70億元。

        一名成都業(yè)內人士指出,綠地銷售不太好的原因主要在于產品結構,去年成都改善型產品熱銷,市場份額達到了40%,但綠地改善型產品已經基本清空。舊有團隊、舊有機制的發(fā)展乏力,也許就是這次綠地對成都公司“動手術”的動因之一。

        在集團3200億元目標的追逐下,容不得任何區(qū)域有所拖沓,西南區(qū)域亦是如此,而成都市場作為綠地西南區(qū)域最重要的布局,綠地集團董事長張玉良或有著更多的提振欲望。

        綠地西南區(qū)域的調整此后還在繼續(xù),及至8月1日,西南事業(yè)部對成都公司進行了一場全方位的調整,宣布啟動西南事業(yè)部項目管控制度。綠地西南事業(yè)部將下設12個中心,并取消二級部門設置,原有的成都公司管理干部任職全部另行調整。

        據一名接近綠地西南的人士對媒體透露,這次的調整目前只涉及成都市場,西南事業(yè)部另外所轄的重慶、貴陽、南充三個城市公司暫保持原有狀態(tài),“但不排除未來會在其他三個城市公司推進”。

        他還進一步透露,今年以來,綠地已經在成都開展大金融、大基建、大消費等方面的合作。同時,會在成華區(qū)再打造一個比肩“468”的項目(468米高的綠地中心),接下會在成都有很多大的動作。

        目前,更多的戰(zhàn)場將被轉移到此前不太被注意的中西部二線城市。某種程度上來說,包括成都、合肥、武漢等在內的這批二線城市瞬間成為了價值“洼地”。從綠地成都這次的大調來看,似乎有要重新沖擊這個“洼地”的意思。

        和寄予厚望的西南地區(qū)處境截然相反的東北,似乎還是綠地手上的一塊“燙手山芋”。此前多家媒體發(fā)布了《綠地東北鎩羽,資金斷流在建項目全面停工》等新聞,使得外界倍加關注這個昔日的“一哥”。

        實際上,綠地地產自2007年進入東北市場以來,銷售就一直不理想,主要原因是項目位置偏僻,產品質量較差,很多項目的延期交房更嚴重影響了綠地的市場信譽。

        針對此事,中投顧問項目總監(jiān)朱文嘉早前就坦言,東北停工事件對綠地有著很大的影響,影響著企業(yè)對整個東北市場的布局,無論是選擇撤出東北市場還是收拾這個爛攤子,都將是一個令人頭痛的問題,“東北停工”傷害到綠地的信用,以后綠地的地會更難拿,房子會更不好賣。

        “一哥”之爭

        當年柯受良那低沉嗓音吟唱出來的“我不做大哥好多年”似乎蠻符合現在綠地的情況,或許2014年曾以2408億元的銷售金額力挫萬科坐上“一哥”寶座的綠地也有自己的籌謀。

        2014年年初,市場上流傳的一個段子是:“張玉良表示新年愿望之一,就是把萬科從房地產行業(yè)老大的寶座上拉下來”。

        那一年,綠地順利將萬科拉下老大的寶座。尤其是2014年最后兩個月,綠地銷售接近900億元,占全年銷售的37%。萬科年底兩個月銷售僅440億元,只相當于同期綠地銷售業(yè)績的一半。

        不過,數據和排行許多時候是筆糊涂賬。自綠地11月銷售業(yè)績公布后,北京多名業(yè)內人士就指出,綠地部分銷售數據可能摻雜了很多下游供應商的工程款,不過,這也是房地產企業(yè)的慣用手法,數據和排行從來多是有爭議的。

        好漢不提當年勇,如今,問鼎一哥之后的綠地在最近的行業(yè)前三名競爭中,卻似乎不敵恒大、萬科和碧桂園,跌出了行業(yè)的三強競賽場。

        在綠地控股集團公布的季報顯示,截至今年1-9月,綠地實現合同銷售金額1733.37億元,比去年同期增長23.0%。但這一業(yè)績,距離其全年3200億元的銷售目標,相距甚遠。

        按照目前的成績,綠地落后于恒大、萬科、碧桂園,暫時位列銷售排行榜的第4位。其中,恒大以2805.8億元的銷售額位居榜首,同比大增117.9%;而萬科和碧桂園分別以2610.2億元和2239.3億元銷售額位居第二和第三。

        “綠地之前追趕太猛,提前銷售了很多優(yōu)質物業(yè),這使得后續(xù)勢頭難以為繼?!币幻科笕耸克较潞陀浾弑硎荆壳昂愦笠彩侨绱?,對萬科加快了追趕速度,但過兩年恒大是否也會面臨如今和綠地一樣難以為繼的局面,就尚未可知了。

        在上述人士看來,綠地擴張速度過快,在其發(fā)展過程中埋下隱患,而這次就暴露出綠地整體項目運作存在許多漏洞和短板。比如,未取得合法銷售手續(xù)就開始進行對外銷售,一旦項目出現問題,購房者的利益難以保障。

        市場對綠地達成的共識是,這家房企的節(jié)奏變慢了,在調控趨緊的背景下,如果繼續(xù)按照目前的節(jié)奏行進,綠地的“戰(zhàn)績”并不見得會比去年好太多。甚至中信建投分析師陳慎在最近的一份研報中預計,綠地今年的銷售額可以達到2400億元左右,這一數值僅比去年全年完成的2301億元多出近百億,且增速遠遠低于恒大與碧桂園。

        房地產市場的“拼殺”,沒有絕對的成王敗寇,要知道上述三家房企都是綠地在不同時期走向榮譽之路的“陪跑者”。曾經喊出“綠萬之爭”的綠地還能否贏回昔日千億軍團中的領軍榮耀,或許恰恰有待于旗下各區(qū)事業(yè)部的自證。

        綠地控股相關人士在11月1日舉行的三季度業(yè)績電話說明會上透露,前9月該公司有13個事業(yè)部銷售突破50億元,其中7個事業(yè)部已經突破100億元,兩個事業(yè)部的營業(yè)收入突破了140億元。

        未來,不管是“領頭羊”還是“追趕者”,如何穩(wěn)固地位、謀求進一步的發(fā)展,無疑還需要更多的努力。

        拓寬之路

        盡管近兩年綠地的表現略有遜色,但這個“巨無霸”從未放棄規(guī)模之路,也從未放棄在“拼殺”之路上添柴加薪。

        綠地由基建、金融、消費產業(yè)構成的綜合產業(yè)板塊,繼續(xù)扎實布局,依托“平臺化”的整合、協(xié)同,仍在呈現愈加強勁的發(fā)展后勁。

        綠地一直在加碼大基建板塊,綠地三季度公告顯示,綠地基建業(yè)務新增199億元,同比增長75.85%。1-9月,綠地基建業(yè)務新增總金額729億元,同比增長268.45%。

        公開資料顯示,目前綠地已經落地或者即將落地的PPP項目總投資額達500億元,預計到2020年,綠地將實現基礎設施年投資額1000億元。在三季度中,綠地的“大基建”板塊有重要突破和布局。

        此前,由綠地與上海隧道工程有限公司組成的聯合體,成功中標南京地鐵5號線工程PPP項目。該項目總投資近200億元,是綠地控股中標的最大規(guī)模基礎設施投資項目。

        張玉良表示,這是上海市國資委旗下企業(yè)整合資源、攜手推進的滬寧合作重大項目,綠地將與聯合體成員協(xié)力把南京地鐵5號線項目打造成滬寧合作的示范項目。

        在大消費方面,商品零售業(yè)務板塊繼續(xù)布局進口商品線下實體店,擴大上游海外直采規(guī)模,綠地方面表示,未來其“大消費”板塊銷售目標是100億元,但綠地并未透露時間表。

        克而瑞分析師傅一辰表示,我們估計綠地未來將通過跨境電商產生不同的收益,首先是直采銷售收入,通過供應鏈業(yè)務,綠地將能在國內找到更多電商、經銷商,綠地自營直采中心的銷售渠道得以拓寬。此外,綠地還可以通過建立跨境電商相關的園區(qū)或基地,為物流倉儲業(yè)務發(fā)展做準備。

        在張宏偉看來,綠地的確需要調整產品結構,但是船大難掉頭,綠地的綜合體項目土地性質不是短期內說改就能改的,如何消化現有的存量商業(yè)辦公項目和土地儲備成為一大挑戰(zhàn)。

        張宏偉還指出,綠地過去跟著政府走,注重城市更新和改造工程,研究綜合體和超高層建筑,實現了快速增長。近些年,轉向大金融、大消費、大基建,與政府合作修建地鐵,也能夠以較低的價格獲取地鐵周邊優(yōu)質土地,在目前的高地價競爭中,綠地也是有優(yōu)勢的。

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