李芫

在過(guò)去的一年中，市場(chǎng)需求低迷和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變令實(shí)體零售業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)生死大考。

萬(wàn)達(dá)百貨宣布關(guān)掉全國(guó)約90家百貨門(mén)店中的46家；百盛商業(yè)集團(tuán)在接連關(guān)店風(fēng)波后。于去年初關(guān)閉了僅剩的天津門(mén)店；北京華堂一年連關(guān)4家門(mén)店；美國(guó)最大消費(fèi)電子零售商百思買(mǎi)也在關(guān)店后退出中國(guó)市場(chǎng)……

伴隨著百貨店衰落的是購(gòu)物中心的興起。過(guò)去幾年間，全球在建購(gòu)物中心面積最多的10個(gè)城市中有8個(gè)位于中國(guó)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)已建成的購(gòu)物中心達(dá)8300萬(wàn)平方米。盡管商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)已趨飽和，購(gòu)物中心之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，北京的王府井、崇文門(mén)等主要商圈在建購(gòu)物中心項(xiàng)目仍進(jìn)行得紅紅火火。

與此同時(shí)，一線城市百貨市場(chǎng)份額不斷被蠶食，也有不少百貨店走上向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的道路，很明顯，未來(lái)還將出現(xiàn)一批購(gòu)物中心。

一邊是一波接一波的關(guān)店潮，一邊是不斷聳立的購(gòu)物中心，2015年的零售市場(chǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只大手的調(diào)控下經(jīng)歷著一次大洗牌，一半是海水，一半是火焰。

需求法則

王府井步行街和西單商圈在北京零售領(lǐng)域既有資歷又有名氣，是游客必到之所，即便工作日也是一幅摩肩接踵、川流不息的熱鬧場(chǎng)景。

相對(duì)而言，王府井商圈的旅游價(jià)值較高，而西單商圈的業(yè)態(tài)更為豐富。這兩個(gè)商圈的百貨業(yè)變遷不僅在北京，即便是全中國(guó)也極具代表性。

“現(xiàn)在的王府井可不是普通老百姓購(gòu)物的地方了?！蹦杲?0歲的郭女士在王府井商圈附近工作，她的感受從一個(gè)側(cè)面暴露出這一商圈的短板——對(duì)普通老百姓的吸引力下降了，或者說(shuō)，既有業(yè)態(tài)使消費(fèi)者產(chǎn)生了厭倦心理。

過(guò)去的地標(biāo)性百貨、新中國(guó)第一店——北京市百貨大樓的日漸蕭條足以證明這一點(diǎn)，去年這里的銷(xiāo)售額同比下滑10%。

2014年，北京市百貨大樓所屬的王府井百貨集團(tuán)啟動(dòng)了門(mén)店大調(diào)整，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，根據(jù)差異化的資源配置實(shí)現(xiàn)“一店一策”。

然而一年多來(lái)，與周邊的北京APM、更名為in88的樂(lè)天銀泰百貨、東方新天地等零售體相比，這個(gè)老牌百貨改造的力度明顯不夠，定位不夠鮮明。

去年，in88不但調(diào)整了店內(nèi)品牌，而且增加諸多體驗(yàn)業(yè)態(tài)，大力推廣線上服務(wù)，可以說(shuō)是全方位出擊尋求生存之道。

記者在in88看到，位于商場(chǎng)三層的窩星球?qū)氊悩?lè)園是這里人氣最旺的地區(qū)，很多年輕父母帶著孩子到這里消磨時(shí)光。

以前，商場(chǎng)三層基本是中高端女裝會(huì)集的地區(qū)，人氣—直不太高。隨著商場(chǎng)改裝增添了兒童游樂(lè)設(shè)施等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，周邊的品牌也在悄悄發(fā)生變化，一些女裝品牌已經(jīng)讓位于配套的餐飲門(mén)店，目前只剩下衣戀集團(tuán)旗下的高端女裝斯科菲爾德等部分女裝品牌專(zhuān)柜。

據(jù)斯科菲爾德品牌銷(xiāo)售人員介紹，很多媽媽把孩子送進(jìn)旁邊的游樂(lè)區(qū)域后，就會(huì)在附近閑逛。由于這一品牌針對(duì)的是25-50歲的職業(yè)白領(lǐng)女性，比較符合她們的喜好，這段期間的銷(xiāo)量也比以前好了許多。

而APM也在一層快時(shí)尚品牌集中地區(qū)增加了彩妝、配飾等時(shí)尚產(chǎn)品，同時(shí)提高周邊餐飲品牌的檔次，比如用GODIVA代替了哈根達(dá)斯，更加貼近年輕人群的消費(fèi)需求。

伴隨著玩具反斗城進(jìn)入四層，商場(chǎng)引進(jìn)了Adidas kids、Paw in paw等童裝品牌，為消費(fèi)者搭建了一站式兒童用品購(gòu)物場(chǎng)所。

東方新天地每隔一兩年就會(huì)對(duì)部分區(qū)域軟硬件進(jìn)行翻新，給消費(fèi)者制造不一樣的體驗(yàn)感。

去年，動(dòng)作最大的就是晨曦百貨的撤離。此前，晨曦百貨富力廣場(chǎng)店、國(guó)貿(mào)店和雙子座大廈店已相繼關(guān)閉。

近年來(lái)，這個(gè)曾經(jīng)以會(huì)員制、店中店、主題百貨等經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)紅極一時(shí)的百貨實(shí)體業(yè)績(jī)一路下滑，從品牌影響力、客流及收益貢獻(xiàn)上都不及時(shí)下的快時(shí)尚品牌。

據(jù)了解，晨曦百貨撤離后，東方新天地將其所在的區(qū)域切分租賃給十幾個(gè)時(shí)尚品牌，搭建更多的主題店鋪，既能吸引更多客流、有效提升整體形象，又能增加租金收益。

同樣，西單商圈內(nèi)的主流商業(yè)企業(yè)也在去年實(shí)施了“變身”計(jì)劃。西單商場(chǎng)加大WiFi點(diǎn)位布置，為消費(fèi)者營(yíng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)。君太百貨也進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，彌補(bǔ)餐飲、體驗(yàn)業(yè)態(tài)的缺失。其中，變化較大的當(dāng)屬漢光百貨和西單大悅城。

據(jù)了解，去年漢光百貨斥資8000萬(wàn)元，對(duì)樓層進(jìn)行了全面升級(jí)改造，加快新品牌的引進(jìn)。

在漢光百貨總經(jīng)理浦嘉嘉看來(lái)，品牌不會(huì)等候百貨的慢速轉(zhuǎn)型，必須通過(guò)新經(jīng)營(yíng)模式與理念的刺激，帶動(dòng)品牌對(duì)百貨店的信心。“電商拼效率，實(shí)體拼體驗(yàn)，電商和實(shí)體作為不同的零售業(yè)態(tài)相互補(bǔ)充，沒(méi)有誰(shuí)可以成為唯一的贏家?！?/p>

西單大悅城通過(guò)不斷調(diào)整品牌，始終保持時(shí)尚而極具活力的品牌形象，在西單商圈乃至整個(gè)北京商業(yè)界都具有獨(dú)一無(wú)二的凝聚力。

商場(chǎng)在去年進(jìn)行了品牌升級(jí)，將一層部分化妝品牌調(diào)整到二層，一層主打輕品牌，今年還將進(jìn)行室內(nèi)改造與大規(guī)模餐飲品牌淘汰、更換。

僅2015年上半年，西單大悅城就新簽約品牌26個(gè)。其中，北京獨(dú)有品牌達(dá)5家，繼續(xù)保持獨(dú)有品牌份額。同時(shí)，H&M、ZARA全國(guó)銷(xiāo)售冠軍店鋪重裝亮相，持續(xù)帶動(dòng)客流增長(zhǎng)。

談及品牌調(diào)整和樓層改裝，著名的高端百貨——北京SKP購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人表示，改裝本身也是從滿(mǎn)足消費(fèi)者更多的情感化需求出發(fā)，不再是簡(jiǎn)單的需求滿(mǎn)足。

說(shuō)得再直接一些，除了幾個(gè)銷(xiāo)售額長(zhǎng)期領(lǐng)先的品牌，其余品牌的替換能夠維持賣(mài)場(chǎng)的新鮮形象，減少消費(fèi)者的厭倦感，也就是所謂的“情感化需求”，從而長(zhǎng)期保持吸引力，以推動(dòng)銷(xiāo)售額的持續(xù)攀升。

誰(shuí)是贏家

在我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅自2009年以來(lái)持續(xù)下降的同時(shí)，電子商務(wù)交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的百分比連年上升。

阿里研究院高級(jí)專(zhuān)家郝建彬分析認(rèn)為，我國(guó)電子商務(wù)應(yīng)用總體規(guī)模將保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到43.8萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額或?qū)⑼黄?0萬(wàn)億元。

很顯然，在消費(fèi)需求總量保持不變的情況下，線上零售額高速增長(zhǎng)是以線下零售額的下滑為代價(jià)的。這便是“零和游戲”所描述的情景。如何挽回頹勢(shì)。成為這場(chǎng)游戲的贏家，正是時(shí)下實(shí)體零售業(yè)急于破解的難題。

去年，一個(gè)名為“智慧商圈”的項(xiàng)目備受業(yè)界關(guān)注。這是西單商圈主流商業(yè)、金融等企業(yè)共同探討的商圈升級(jí)新方案，眾企業(yè)將整合資源開(kāi)通智慧一卡通實(shí)體平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上融合城市交通體系，通過(guò)“微信綜合服務(wù)號(hào)+全商圈WiFi+智慧Beacon”等渠道，推出商圈級(jí)金融服務(wù)產(chǎn)品。

在聯(lián)合行動(dòng)之前，商圈內(nèi)的各商業(yè)體早已在線上進(jìn)行了多種嘗試。

“智慧商圈”的領(lǐng)頭人——西單商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、西單大悅城總經(jīng)理沈新文分析指出，西單商圈面臨的問(wèn)題是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)乏力增長(zhǎng)和新興商圈崛起。

智慧商圈的出發(fā)點(diǎn)是從科技層面入手，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、管理等實(shí)現(xiàn)共贏。共享資源可以讓商場(chǎng)找到更純粹的客戶(hù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)。西單大悅城新加入的34萬(wàn)會(huì)員中90%以上都是通過(guò)線上轉(zhuǎn)換而來(lái)。自去年1月，漢光百貨開(kāi)通微信試用頻道后，超過(guò)20家國(guó)際一線化妝品品牌相繼入駐。

結(jié)合消費(fèi)者不同層面的需求，微信試用頻道每周會(huì)提供1-2款品牌明星產(chǎn)品供用戶(hù)免費(fèi)申領(lǐng)。試用頻道上線不到一年間，平均單個(gè)品牌的申請(qǐng)超過(guò)1.45萬(wàn)人，其中超過(guò)95%為品牌的新客人。

而在過(guò)去，柜臺(tái)送出的試用裝往往都是給老客人的，對(duì)于“吸粉”的助益并不大。

此外，漢光百貨還推出“線上名品特賣(mài)+店內(nèi)商品自取”閃購(gòu)頻道，截至去年12月，已有超過(guò)1萬(wàn)名會(huì)員體驗(yàn)了這項(xiàng)服務(wù)，閃購(gòu)消費(fèi)者的二次銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化接近50%。

越來(lái)越多的實(shí)體商業(yè)企業(yè)認(rèn)識(shí)到，融合線上線下的全渠道經(jīng)營(yíng)模式將是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要方式。他們致力于為消費(fèi)者搭建更多體驗(yàn)性較強(qiáng)的社交所需媒介，從而建立與顧客之間的聯(lián)系與信任，增強(qiáng)線上粉絲的“粘性”，提高線下顧客的忠誠(chéng)度。

特別是隨著4G項(xiàng)目的推廣以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端開(kāi)啟了線上線下融合發(fā)展的時(shí)代。

天下武功，唯快不破。零售企業(yè)亟須盡快搭上移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的快車(chē)，把資源從線上引向線下，借助“020”模式實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

體驗(yàn)連帶效應(yīng)

在消費(fèi)渠道多元化的今天，只具有賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)功能的商業(yè)實(shí)體很難擁有穩(wěn)定的顧客群體，當(dāng)它增加了體驗(yàn)性，擁有了社交功能后，就變成了人們提高生活品質(zhì)的重要平臺(tái)。

專(zhuān)業(yè)人士分析認(rèn)為，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢(shì)都在發(fā)生著深刻的變化，并逐漸流行，網(wǎng)購(gòu)依然受到人們的關(guān)注，但人們的消費(fèi)行為在逐步回歸理性。線上瀏覽，線下體驗(yàn)并采購(gòu)成為一種新趨勢(shì)。

這就是時(shí)下的購(gòu)物中心努力的方向——通過(guò)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)增強(qiáng)消費(fèi)者“粘性”，由一部分業(yè)態(tài)吸引來(lái)消費(fèi)者，從而帶動(dòng)其他業(yè)態(tài)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)連帶效應(yīng)。

整個(gè)商業(yè)體的效益增長(zhǎng)又能吸引更加優(yōu)質(zhì)的品牌加入，帶動(dòng)了租金的上漲，在不斷調(diào)整升級(jí)中實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

去年，在百貨業(yè)銷(xiāo)售額下滑的背景下，具有上述特性的西單大悅城、東方新天地、三里屯太古里、朝陽(yáng)大悅城等銷(xiāo)售額分別為40.4億元、24億元、22億元、27.3億元，同比均有所增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)看，目前購(gòu)物中心擁有的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)包括餐飲、兒童業(yè)態(tài)、影院、KTV以及主題推廣等。

如今，運(yùn)營(yíng)漸顯疲態(tài)的傳統(tǒng)購(gòu)物中心紛紛大張旗鼓地加大其餐飲娛樂(lè)商戶(hù)的比例。

以往購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)（52：18：30）的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)黃金比例已被打破，取而代之的是購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)（1：1：1）的消費(fèi)模式。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求的變化，餐飲業(yè)態(tài)成為購(gòu)物中心增加人氣的重要手段之一。

作為京東商圈流行時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，朝陽(yáng)大悅城位于北京市朝陽(yáng)區(qū)黃金地段。早在開(kāi)業(yè)時(shí)，這里就以餐飲業(yè)態(tài)為聚集人氣的重要手段，會(huì)聚了蜜桃餐廳、綠茶等一批知名度較高的特色餐飲品牌。

去年，朝陽(yáng)大悅城零售及餐飲品牌二次升級(jí)，引入APPLE STORE、Hollister、Jill Stuart等時(shí)尚零售品牌及MR.J周大俠、很高興遇見(jiàn)你等時(shí)尚名人餐飲品牌及各色推廣活動(dòng)，極大提升了項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)美譽(yù)度。

在商業(yè)領(lǐng)域，兒童、親子業(yè)態(tài)被戲稱(chēng)為“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”，自然備受重視。特別是二胎政策開(kāi)放后，兒童用品品牌和零售實(shí)體都在摩拳擦掌搶奪這一新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

記者在位于王府井步行街北端的in88看到，去年，商場(chǎng)對(duì)五層、六層進(jìn)行了整體改造，大量?jī)和b和生活用品退出，取而代之的是小輝哥、南京大排檔等各具風(fēng)味的餐飲品牌和幾家兒童早教中心。

同時(shí)，商場(chǎng)三層增加了兒童活動(dòng)區(qū)，并配套了飲品店等。改造后，這里成為王府井步行街諸多商業(yè)體中最吸引嬰幼兒家庭的所在，同時(shí)帶動(dòng)了餐飲和服裝服飾銷(xiāo)售。

在王府井商圈的幾家實(shí)體商業(yè)中，目前僅in88和北京APM購(gòu)物中心擁有較為成熟的兒童業(yè)態(tài)，而新中國(guó)兒童用品城僅僅是在銷(xiāo)售兒童用品，并不具有良好的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。

相形之下，僅在餐飲方面進(jìn)行大刀闊斧改革的北京市百貨大樓還是未能與周邊商業(yè)體錯(cuò)開(kāi)定位，仍處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)地位。

去年，APM引進(jìn)了全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商——玩具反斗城，不但豐富了產(chǎn)品品類(lèi)，而且為其注入數(shù)字化創(chuàng)新互動(dòng)元素，為孩子及年輕人締造多元化的購(gòu)物新體驗(yàn)。

店內(nèi)采用全新的數(shù)字互動(dòng)平臺(tái)，顧客可以通過(guò)店內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)區(qū)的iPad和玩具反斗城官方微信平臺(tái)自主下單購(gòu)物，大宗購(gòu)物還可享受免費(fèi)送貨服務(wù)。

與新中國(guó)兒童用品城不同，玩具反斗城集合了豐富而獨(dú)特的中高端兒童品牌，包括FastLane（極速快線）、Dream Dazzlers（夢(mèng)幻成真）、Universeof Imagination（知識(shí)小宇宙）、Pavilion（知識(shí)小宇宙）、Just Like Home（家具小玩意）、EduScience（科學(xué)天地）、STATs（我的運(yùn)動(dòng)世界），以及Avigo（激速滑輪），更加符合追求生活品質(zhì)的人群的需要。

特別值得一提的是，玩具反斗城充分利用購(gòu)物中心的公共區(qū)域進(jìn)行推廣，設(shè)置了眾多不同形象的體驗(yàn)區(qū)。位于商場(chǎng)一樓的NERF火線營(yíng)射擊和瞄準(zhǔn)游戲成功吸引了諸多路過(guò)的兒童，并進(jìn)一步將其吸引到玩具反斗城內(nèi)。

而位于購(gòu)物中心一層中心地帶的標(biāo)準(zhǔn)尺寸的托馬斯——尋找迷失寶藏系列模型吸引了諸多消費(fèi)者駐足并排隊(duì)合影。

在“粉紅世界”，100個(gè)精心打扮的芭比娃娃在美輪美奐的客廳閃亮登場(chǎng)，路過(guò)的小女孩和“大女孩”們無(wú)不為之迷醉。

這些目標(biāo)群體分明的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)區(qū)為孩子們和家庭營(yíng)造了值得停留和反復(fù)體驗(yàn)的場(chǎng)所。

品牌在購(gòu)物中心做推廣活動(dòng)不是新鮮事，但在過(guò)去的一年，這些活動(dòng)越發(fā)專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化。在過(guò)去的365天中，北京APM辦了302場(chǎng)推廣，體驗(yàn)活動(dòng)。除了受到北京閱兵、霧霾天氣的影響以外，基本上天天有活動(dòng)。

購(gòu)物中心一層的挑空區(qū)域時(shí)而化身游樂(lè)場(chǎng)，時(shí)而化身概念汽車(chē)展廳，時(shí)而化身真人秀場(chǎng)……每個(gè)周末這里都聚集了大量消費(fèi)者，每逢各大節(jié)日這里都進(jìn)行精美的場(chǎng)景搭建。

據(jù)北京市東城區(qū)商委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年，APM是該區(qū)銷(xiāo)售有增長(zhǎng)的兩家購(gòu)物中心之一，日均客流達(dá)10-12萬(wàn)人次。

在總經(jīng)理蔡志強(qiáng)看來(lái)，并不具有地利優(yōu)勢(shì)的APM之所以擁有如此高的吸引力，正是因?yàn)樗麄儗①?gòu)物中心辦成了“嘉年華”，不但留住顧客，還吸引了商家積極參與，形成了一個(gè)“商業(yè)閉環(huán)”。

在兒童、餐飲等體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為常規(guī)項(xiàng)目之后，購(gòu)物中心為了走差異化經(jīng)營(yíng)道路，對(duì)于新業(yè)態(tài)嘗試更加大膽。據(jù)報(bào)道，天津愛(ài)琴海購(gòu)物公園將把賽車(chē)場(chǎng)帶入商場(chǎng)，紅星商業(yè)重點(diǎn)打造的上海項(xiàng)目也將有一些另類(lèi)的業(yè)態(tài)嘗試。

就在記者發(fā)稿前夕，我國(guó)發(fā)布《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)城市規(guī)劃建設(shè)管理工作的若干意見(jiàn)》，提出“新建住宅要推廣街區(qū)制，原則上不再建設(shè)封閉住宅小區(qū)。已建成的住宅小區(qū)和單位大院要逐步打開(kāi)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部道路公共化，解決交通路網(wǎng)布局問(wèn)題，促進(jìn)土地節(jié)約利用”。今后，國(guó)家為盤(pán)活城市道路，緩解交通壓力還將大力推廣街區(qū)制。

可以想見(jiàn)，在不久的未來(lái)，城市居民生活不再以住宅小區(qū)為界限，在更為開(kāi)放式的生活空間內(nèi)，具有社交功能的大型商業(yè)體將成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾獔?chǎng)所，解決人們交通、餐飲、會(huì)晤、娛樂(lè)、采購(gòu)、健身、教育等諸多需求。

而對(duì)于業(yè)已飽和并一路向過(guò)剩奔去的商業(yè)地產(chǎn)而言，擁有天時(shí)地利未必就能人和，若想保持消費(fèi)群體的粘性，提升坪效，還是需要不斷調(diào)整升級(jí)，加強(qiáng)后期管理、推廣和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，伴隨目標(biāo)消費(fèi)群體向有個(gè)性、有情懷的方向闊步前進(jìn)。