李志軍

H5到底是個什么鬼？

盡管越來越多的市場推廣和宣傳人員都將目光投向了H5，但對大多數人來說，它仍然是十分陌生且難以理解的。

事實上，H5是由“HTML5”簡稱而來的詞匯。HTML的英文全稱為Hyper TextMarkup Language，即超文本標記語言，而H5是它的一個新版本。

簡單來說，H5強化了Web網頁的表現性能。除了可描繪二維圖形外，它還具備了用于播放視頻和音頻的標簽，同時擁有了本地數據庫等Web應用的功能。

H5不僅使所有元素均可以監(jiān)測到用戶點擊的數據，還能將用戶的資源文件保存在本地，并在頁面加載時能使用本地資源，從而實現了離線狀態(tài)下的網頁訪問應用。

在外在呈現上，H5最早期也是最典型的玩法稱為“幻燈片式”，其效果就是簡單的圖片展示和翻頁交互，最終整體的表現很像幻燈片展示。因為簡單、實用，所以至今還很流行。同時，這種方式由于已經有了在線制作軟件可供使用，所以制作成本幾乎為零。

目前H5主要用于定期發(fā)布相關內容，比如數據報告、新品推介、企業(yè)招聘、小型線下活動邀請等等。對于企業(yè)的中小型活動、品牌事件的傳播也非常適合，因為預算不多、周期相對較短。特別是對比較常規(guī)，但有時微信圖文又無法達到理想效果的內容，通過H5的形式會更易于傳播。

然而，H5也并不排斥大型活動或品牌事件的傳播。對于預算充足、計劃性強、周期較長的項目，H5也可以提供較為充分的展示空間。那些美輪美奐并且極具傳播性的H5，如可口可樂“分享快樂128年”，以及潘婷“一封來自1947年的明信片”等都是在美學、交互和故事性上表現突出的案例。

目前用于品牌傳播的H5在設計思路上主要是結合熱點內容，這種做法最為常見，也容易借勢抓住消費者的注意力，但常常會導致一次性娛樂消費，無法建立更為深遠的影響力。其實，如果能從用戶需求挖掘和產品運營的角度去思考，許多針對熱點的H5傳播都有很大的提升空間，比如向功能型H5轉化。

功能型H5的獨特價值在于，它可以通過用戶的重復使用行為使H5的傳播轉化為一個持續(xù)不斷的過程，這是一般的H5所不具備的。由于功能型H5具備了一定的產品特性。其最大的價值就凸顯為提高粉絲的活躍度和忠誠度。這種根據本身品牌的形象定位，以及受眾的特性設計后的功能型H5，就有可能將品牌或產品的功能性特征抽象至生活方式或者精神追求的層次。事實上，以粉絲需求為中心的功能型H5將潛移默化地提升品牌持續(xù)的影響力，在提升忠誠度的同時帶來持續(xù)的口碑傳播。

總結起來，H5的功能分類主要包括以下四大類型：

活動運營型。為活動推廣運營而打造的H5是最常見的類型，包括游戲、邀請函、賀卡、測試題等形式。與以往簡單的靜態(tài)廣告圖片傳播不同，如今的活動運營型H5需要有更強的互動、更高質量、更具話題性的設計來促成用戶分享傳播。從進人H5到最后落地到品牌APP內部，如何設計一套合適的引流路線也頗為重要。大眾點評曾為電影《狂怒》設計的推廣頁便深諳此道。圍繞“選擇”這個品牌關鍵詞，用引人入勝的測試題讓用戶把人生當作大片來選擇，選到最后一題引出“大眾點評選座看電影”，一鍵直達APP購票頁面。

品牌宣傳型。品牌宣傳型H5等同于一個品牌的微官網，更傾向于品牌形象塑造，向用戶傳達品牌的精神和主張。在設計上需要運用符合品牌氣質的視覺語言，讓用戶對品牌留下深刻印象。伴隨著浪漫的鋼琴旋律，《首草先生的情書》以一位男士的口吻娓娓道來在成長歷程中對妻子的愛號愧疚，最后引出“首草——滋陰圣品，愛妻首選”的宣傳語?！笆撞荨边@個全新的高端養(yǎng)生草藥品牌，用H5打出了_一副走心的情感牌，讓用戶記住了“半生只為你”的愛妻品牌形象。

產品介紹型。聚焦于產品功能介紹，運用H5的互動技術優(yōu)勢盡情展示產品特性，吸引用戶形成購買。這一設計多見于汽車品牌，LEXUS NX就是其中的優(yōu)秀案例。用手指跟隨光的軌跡切割畫面揭開序幕，通過合理優(yōu)雅的觸碰、摩擦、滑動等互動形式帶領用戶一同探索產品的七大特性。

總結報告型。自從支付寶的十年賬單引發(fā)熱議后，各大企業(yè)的年終總結現也熱衷于用H5技術實現，優(yōu)秀的互動體驗令原本乏味的總結報告有趣生動起來。

不過，作為一種新穎的傳播手段，H5在實際使用上還面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先是推廣方面。H5的推廣方式還存在較大的局限性，無外乎朋友圈分享和微信公眾號推廣。但目前的H5營銷無論是在表現形式還是內容創(chuàng)意上，依舊面臨著很大的挑戰(zhàn)，很多企業(yè)對H5的理解仍然停留于一些諸如邀請函、品牌展示、抽獎等層面，導致大多數作品的同質化現象嚴重。同時，微信朋友圈的用戶對日漸增多的信息泛濫感到疲勞，產生了某種程度的抵抗力。而微信公眾號的暴增則讓打開率和閱讀量持續(xù)走低，這也意味著對營銷人員和制作人員的要求逐漸提高，挑戰(zhàn)也越來越大。因此，想讓一款H5一夜爆紅的可能性越來越小。

其次是技術方面。剛剛開始做H5的企業(yè)面臨的第一個問題可能就是機型適配，由于手機的型號繁多，系統(tǒng)、屏幕都不一樣，所以在顯示和一些功能性的接口開發(fā)時都會耗費一些時間。作為一項仍有待完善的技術，H5遇到的問題較多，技術上仍有諸多不足需要改進，比如頁面切換白屏、下拉菜單不流暢、多個音頻播放不流暢。移動設備件的接口API少，以及無法掃描二維碼、無法用語音輸入、無法一鍵分享到朋友圈等等。

最后是外部環(huán)境方面。H5之所以能迅速崛起，離不開微信這個重要的社交平臺，但微信的擁有者自然也看到了H5所產生的價值，因此也逐步把H5最優(yōu)質的入口收緊——朋友圈分享紅利正在逐漸消失。微信近期出臺了針對朋友圈分享的政策限制，誘導關注與分享，初犯將會面臨封號30天、攔截鏈接、刪除誘導增加的粉絲和關閉流量的處罰，二次違規(guī)將直接永久封號。而且轉發(fā)量超過一定數量后微信就會屏蔽朋友圈，意味著未來微信里再也不易出現花費較少卻可獲得流量破千萬的H5。因此，H5會受到平臺政策的影響較大，未來具有不確定性。

而對想要介入這一領域的企業(yè)來說，還要抓住幾個關鍵點。

一是主題，要盡量體現創(chuàng)意的新鮮感，盡管創(chuàng)新越來越難，但可以多借鑒，努力做原創(chuàng)，盡量不抄襲。二是內容，優(yōu)質內容是H5生存下來的根本，畢竟內容為王，具有分享意義的仍然是有價值的內容，而不要希冀所謂達人、意見領袖的轉發(fā)和推廣。三是傳播，在當下信息的時效性仍然是非常重要的，而且H5上線的前5天是黃金傳播期。所以，應該以最快的速度推出才是明智的選擇。H5所進行的短平快的傳播要比很多大投入的傳播來得有效。一方面，沒有誰可以完全掌握受眾的興趣點，也不意味著一次大投入的傳播就一定比小的傳播產生效果，相反多次熱點傳播產生的效果可能更好。同時，H5所能實現的對用戶所有交互行為的監(jiān)測也有助于傳播持續(xù)保持優(yōu)化，進一步降低傳播效果的不確定性。最后是形式，形式是首先觸達受眾和提供體驗的，因此內容展示應盡量使信息視覺化、互動化，以增強閱讀效果。