楊 慧

(魯迅美術(shù)學(xué)院文化傳播與管理系，遼寧 沈陽(yáng) 110004)

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【文化產(chǎn)業(yè)研究】

論消費(fèi)文化現(xiàn)實(shí)發(fā)展的基本特征

楊 慧

(魯迅美術(shù)學(xué)院文化傳播與管理系，遼寧 沈陽(yáng) 110004)

作為消費(fèi)社會(huì)的主要文化形態(tài)，消費(fèi)文化是伴隨著西方現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)而興起的。它生成于20世紀(jì)20年代的美國(guó)，后傳至歐洲，經(jīng)由全球化浪潮的助推，其迅速蔓延席卷至世界的每一個(gè)角落。它并非一成不變，而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，符號(hào)消費(fèi)、日常生活審美化、大眾消費(fèi)與個(gè)性化訴求并存等是其現(xiàn)實(shí)發(fā)展的基本特征。

消費(fèi)文化；符號(hào)消費(fèi)；個(gè)性訴求；日常生活審美化

進(jìn)入20世紀(jì)60年代，西方消費(fèi)文化大規(guī)模地轉(zhuǎn)向，這不僅有賴(lài)于技術(shù)不斷升級(jí)，而且有賴(lài)于消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)方式及消費(fèi)服務(wù)的巨大變化，由此拉開(kāi)了消費(fèi)文化現(xiàn)實(shí)發(fā)展的帷幕。消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)文化形態(tài)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的特征愈益體現(xiàn)出來(lái)——消費(fèi)文化主要表現(xiàn)為符號(hào)消費(fèi)、日常生活審美化、大眾普及與個(gè)性訴求并存等基本特征。

一、符號(hào)消費(fèi)

語(yǔ)言學(xué)家索緒爾將符號(hào)分為能指(signifier)和所指(the signified)兩個(gè)方面，“能指是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶?duì)符號(hào)意義的指稱(chēng)或指向。所指則是符號(hào)的‘意義’，是通過(guò)符號(hào)載體來(lái)提示、顯示和表達(dá)的。”[1]能指和所指的統(tǒng)一，就構(gòu)成一個(gè)完整的符號(hào)。那么，人們將符號(hào)消費(fèi)一般界定為：在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者一方面消費(fèi)商品本身，另一方面還消費(fèi)這些產(chǎn)品所代表和象征的文化修養(yǎng)、情調(diào)氛圍、美感檔次、生活風(fēng)格、社會(huì)身份等，即將商品作為符號(hào)所表達(dá)出來(lái)的內(nèi)涵和意義本身，作為消費(fèi)的對(duì)象。符號(hào)消費(fèi)一般包括四個(gè)層次：商品外觀的示差符號(hào)消費(fèi)(如造型、圖案、包裝等)；商品的地位象征符號(hào)消費(fèi)(如商品所代表的社會(huì)地位、身份品位等)；商品的空間符號(hào)消費(fèi)(即商品的消費(fèi)環(huán)境)；商品的購(gòu)買(mǎi)儀式消費(fèi)(如消費(fèi)時(shí)所享受的服務(wù)程式等)。符號(hào)消費(fèi)可以說(shuō)很早就已經(jīng)存在，如中西方古代的等級(jí)性消費(fèi)、奢侈性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)等。只不過(guò)在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)中符號(hào)消費(fèi)成為一種普遍現(xiàn)象。正如詹明信所指出的，影像與記號(hào)充斥于消費(fèi)社會(huì)之中，沒(méi)有哪一個(gè)社會(huì)如此這樣的。西方資產(chǎn)階級(jí)在消費(fèi)社會(huì)中，充分利用各種現(xiàn)代傳媒極力倡導(dǎo)大眾進(jìn)行消費(fèi)，賦予商品以無(wú)限的文化內(nèi)涵和象征意義，使人們的日常消費(fèi)逐漸超越物品的實(shí)用功能消費(fèi)，而走向符號(hào)消費(fèi)，乃至于達(dá)到一種極致?tīng)顟B(tài)。

鮑德里亞認(rèn)為，在晚期資本主義社會(huì)(即消費(fèi)社會(huì))中，消費(fèi)不僅僅是對(duì)使用價(jià)值和實(shí)物用途的消費(fèi)，而主要是對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。在社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中起著絕對(duì)性支配效用的，“就是由符號(hào)話(huà)語(yǔ)制造出來(lái)的暗示性的結(jié)構(gòu)性意義和符號(hào)價(jià)值(風(fēng)格、威信、豪華和權(quán)力地位)。”[2]隨著社會(huì)的發(fā)展和研究的深入，鮑德里亞尤為重視符號(hào)的能指，乃至輕視、否定符號(hào)的所指，即否定商品的使用價(jià)值，最后步入符號(hào)游戲的世界之中?！斑@就是他對(duì)商品實(shí)物的參考原型的拒絕，并代之以一個(gè)不穩(wěn)定的、漂浮的能指領(lǐng)域?！盵3]費(fèi)瑟斯通亦曾指出，“消費(fèi)絕不僅僅是為滿(mǎn)足特定需要的商品使用價(jià)值的消費(fèi)。相反，通過(guò)廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費(fèi)文化動(dòng)搖了原來(lái)商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號(hào)，全面激發(fā)人們廣泛的感覺(jué)聯(lián)想和欲望，所以，影像的過(guò)量生產(chǎn)和現(xiàn)實(shí)中相應(yīng)參照物的喪失，就是消費(fèi)文化中的內(nèi)在固有趨勢(shì)?！盵4]于是，基于后現(xiàn)代主義的研究視角，鮑德里亞看到，通過(guò)現(xiàn)代傳播媒體，商品成為“商品-符號(hào)”，被附加多重的文化聯(lián)想，大量的符號(hào)意義寄蘊(yùn)于其中，“符號(hào)文化的勝利導(dǎo)致了一個(gè)仿真世界的出現(xiàn)，記號(hào)與影像的激增消解了現(xiàn)實(shí)與想象世界之間的差別?！盵5]從而把符號(hào)消費(fèi)對(duì)使用價(jià)值的背離推向極致。在鮑德里亞這里，“變成消費(fèi)對(duì)象的是能指本身，而非產(chǎn)品；消費(fèi)對(duì)象因?yàn)楸唤Y(jié)構(gòu)化為一種代碼而獲得了權(quán)力”。[6]對(duì)此，費(fèi)瑟斯通則清醒地指出，“消費(fèi)社會(huì)的文化被認(rèn)為是碎片化的符號(hào)與形象漂浮不定的大雜燴，它帶來(lái)沒(méi)完沒(méi)了的符號(hào)游戲，破壞了經(jīng)年不衰的象征意義和文化秩序的基礎(chǔ)。”[7]在消費(fèi)社會(huì)這個(gè)巨大的擬像世界中，符號(hào)作為獨(dú)立自在的系統(tǒng)，不再與物體相聯(lián)系，不再指涉任何真實(shí)。由于實(shí)用功能性消費(fèi)與符號(hào)價(jià)值消費(fèi)的徹底脫節(jié)，符號(hào)消費(fèi)呈現(xiàn)為一種符號(hào)能指的自我指涉，這是在其自身體系之內(nèi)所進(jìn)行的自我指涉，從而導(dǎo)致一系列的后現(xiàn)代失序。

總體而言，西方消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)對(duì)象并不是非物，而仍然是物，符號(hào)消費(fèi)并沒(méi)有從根本上取代物的消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)的作用是物的消費(fèi)的選擇性引導(dǎo)，使消費(fèi)成為“符號(hào)消費(fèi)+物的消費(fèi)”。對(duì)此，與鮑德里亞等西方學(xué)者對(duì)于符號(hào)消費(fèi)的夸大相比較而言，費(fèi)瑟斯通的看法則顯得更為實(shí)在。此外，符號(hào)消費(fèi)培養(yǎng)與強(qiáng)化了人們的符號(hào)意識(shí)與符號(hào)，并使符號(hào)消費(fèi)在人們的消費(fèi)中交往化，成為符號(hào)交往，而這正是生活藝術(shù)的社會(huì)心理依據(jù)。

二、日常生活審美化

在后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，日常生活與藝術(shù)加以區(qū)分的觀念逐漸走向解體，日常生活審美化成為一道獨(dú)特的文化景觀。作為消費(fèi)文化的產(chǎn)物，日常生活審美化一般包含兩層意思：“第一，藝術(shù)家們擺弄日常生活的物品，并把它們變成藝術(shù)對(duì)象。第二，人們也在將他們自己的日常生活轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N審美規(guī)劃，旨在從他們的服飾、外觀、家居物品中營(yíng)造出某種一致的風(fēng)格。”[8]其核心則在于現(xiàn)實(shí)以審美的形式呈現(xiàn)出來(lái)。作為消費(fèi)文化研究的代表性人物，韋爾施和費(fèi)瑟斯通等人敏銳地洞察到消費(fèi)文化的新動(dòng)向，成為“日常生活審美化”理論研究的先行者。英國(guó)學(xué)者費(fèi)瑟斯通于1988年在新奧爾良的美學(xué)會(huì)議上首次提出“日常生活審美化”的概念，并且不遺余力地在自己的著作中對(duì)此進(jìn)行闡釋。他從后現(xiàn)代的視角研究消費(fèi)文化，認(rèn)為后現(xiàn)代是一種文化變遷，而非社會(huì)變遷，后現(xiàn)代主義所聚焦的符號(hào)與影像、騷亂與無(wú)序、大眾文化、現(xiàn)實(shí)的審美呈現(xiàn)等，正是消費(fèi)文化所獨(dú)有的。消費(fèi)成為推動(dòng)后現(xiàn)代社會(huì)前行的動(dòng)力，這種后現(xiàn)代化的符號(hào)消費(fèi)常常以炫目迷幻的視覺(jué)影像對(duì)人們的感官形成強(qiáng)烈的沖擊震撼，從而激發(fā)起著人們的消費(fèi)欲求。同時(shí)，這種符號(hào)消費(fèi)也是一種“積極的關(guān)系方式”，通過(guò)消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)，我們不僅形成了人與物之間的交往關(guān)系，而且也構(gòu)建了人與人之間交往關(guān)系。因而，作為生活審美化的社會(huì)心理與行為依據(jù)，符號(hào)消費(fèi)所強(qiáng)化的形式感及其所引發(fā)的符號(hào)交往行為得以實(shí)現(xiàn)。這種符號(hào)消費(fèi)實(shí)踐消解了神圣與世俗、藝術(shù)與生活等之間的區(qū)別，使日常生活審美化得以實(shí)現(xiàn)。另外，費(fèi)瑟斯通認(rèn)為可以從三種意義上探討日常生活審美化(即日常生活的審美呈現(xiàn))：其一，藝術(shù)的亞文化(即達(dá)達(dá)主義、歷史先鋒派及超現(xiàn)實(shí)主義等)。在這些藝術(shù)流派中，藝術(shù)家主張消解藝術(shù)與日常生活之間的界限，將藝術(shù)的靈氣消解、將藝術(shù)的光環(huán)擊碎，從而挑戰(zhàn)藝術(shù)品受人尊崇的地位。其二，生活藝術(shù)化的謀劃(即把生活化轉(zhuǎn)為藝術(shù)品)。這具有悠久的歷史，從19世紀(jì)的博·布魯梅爾、維爾德和波德萊爾等人，一直延續(xù)到后現(xiàn)代主義者羅蒂、?？碌?。他們致力于找尋生活得以審美化的方法。其三，是指充斥于當(dāng)代社會(huì)日常生活之經(jīng)緯的迅捷的符號(hào)與影像之流，這是消費(fèi)文化發(fā)展的中心。[9]

就日常生活審美化的研究而言，如果說(shuō)費(fèi)瑟斯通是基于社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)維度展開(kāi)的，那么德國(guó)學(xué)者韋爾施則是側(cè)重于哲學(xué)和美學(xué)的視角來(lái)進(jìn)行的。韋爾施指出在當(dāng)代社會(huì)我們的現(xiàn)實(shí)世界(日常生活)被過(guò)度審美化，滿(mǎn)目皆是、隨手可得的“藝術(shù)”造成人們的審美疲勞。同時(shí)，商品一旦與美學(xué)聯(lián)姻則倍加增色，銷(xiāo)售額大幅提升。這種審美泛化導(dǎo)致今天的美學(xué)危機(jī)深重。他進(jìn)一步揭示出“審美泛濫是大眾消費(fèi)文化突飛猛進(jìn)的必然結(jié)果，蓋因美的氛圍是消費(fèi)者的首選，商品本身倒在其次了?！盵10]韋爾施認(rèn)為日常生活審美化是一種“淺表審美化”，“是后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的一種文化必然，視欲望快感和經(jīng)濟(jì)策略為其動(dòng)因，認(rèn)為其只具有浮光掠影的膚淺價(jià)值?！盵11]從這個(gè)角度說(shuō)，日常生活審美化即日常生活形式化與符號(hào)化，它是見(jiàn)于符號(hào)與交往的消費(fèi)文化的伴生的日常生活現(xiàn)象。

三、大眾普及與個(gè)性訴求并存

消費(fèi)文化是比較復(fù)雜的文化形態(tài)。它并非如人們常常認(rèn)為的那樣，是一種同質(zhì)化的大眾消費(fèi)文化，實(shí)際上其自身兼具了大眾的普及性和個(gè)體自我表達(dá)的個(gè)性化訴求，既存在文化趨同，也有著個(gè)性差異。

消費(fèi)文化的大眾普及是指伴隨現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)再生產(chǎn)結(jié)構(gòu)方式的改變，文化藝術(shù)的批量復(fù)制和大眾閑暇之時(shí)的文化消費(fèi)成為可能。原來(lái)只屬于社會(huì)上層、高端人士所享用的精英文化藝術(shù)，經(jīng)由生活藝術(shù)化會(huì)有兩種情況：一是藝術(shù)商品化，一部分原創(chuàng)藝術(shù)成為商品，另有一部分經(jīng)典藝術(shù)品的復(fù)制品成為批量生產(chǎn)的商品；另一種情況則在于藝術(shù)品被商用，這種商用常常是通過(guò)藝術(shù)品的元素化、碎片化、變形化、符號(hào)化的方式進(jìn)行，藝術(shù)因此成為商品的符號(hào)化形式，從而為個(gè)體消費(fèi)者分享。這正如雷蒙·威廉斯所認(rèn)為的，在住房、衣著與閑暇等消費(fèi)方面，出現(xiàn)了一些跨階級(jí)的一致性。同時(shí)，大眾普及還是指每一社會(huì)個(gè)體都享有表達(dá)和提高自我的權(quán)力。也就是說(shuō)，每個(gè)人都可以通過(guò)消費(fèi)實(shí)踐、購(gòu)買(mǎi)商品、日常體驗(yàn)等，構(gòu)建自己的生活方式，彰顯自身品味。如費(fèi)瑟斯通所說(shuō)的：“消費(fèi)文化的大眾普及性還暗示著，無(wú)論是何種年齡、何種階級(jí)出身，人們都有自我提高、自我表達(dá)的權(quán)利。這就是所有蕓蕓眾生的世界，他們追求新的、最切近的聯(lián)系和體驗(yàn)，他們有冒險(xiǎn)精神，敢于探索生活的各種選擇機(jī)會(huì)以追求完善，他們都意識(shí)到生命只有一次，因此必須努力去享受、體驗(yàn)并加以表達(dá)?！盵12]

消費(fèi)文化的個(gè)性訴求則是指消費(fèi)文化具有個(gè)體差異性，即消費(fèi)文化之中“涵蘊(yùn)了個(gè)性、自我表達(dá)及風(fēng)格的自我意識(shí)。一個(gè)人的身體、服飾、談吐、閑暇時(shí)間的安排、飲食的偏好、家居、汽車(chē)、假日的選擇等，都是他自己的或者說(shuō)消費(fèi)者的品味個(gè)性與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo)?！盵13]與生產(chǎn)技術(shù)的變遷相伴隨，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生產(chǎn)的后福特主義逐漸取代以大工業(yè)規(guī)?；a(chǎn)為特征的福特主義，消費(fèi)市場(chǎng)日益趨于細(xì)化分割以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，不同階級(jí)之間的消費(fèi)一致性程度有所下降。同時(shí)，隨著現(xiàn)代傳媒的推波助瀾，關(guān)于生活方式的較為模糊而彌散的想象在廣告中出現(xiàn)，其中所蘊(yùn)藏的各種信息經(jīng)由視聽(tīng)形象的展示被充分激發(fā)出來(lái)，誘惑說(shuō)服大眾進(jìn)行多樣化的消費(fèi)選擇。這樣，差異性技術(shù)能力的提升、市場(chǎng)分化的加速、產(chǎn)品多樣性的擴(kuò)大以及傳媒中消費(fèi)意識(shí)的多元化，無(wú)疑都積極促成了“消費(fèi)文化誠(chéng)如它一貫的承諾，能更明顯地養(yǎng)成人們的個(gè)性及與他人的差異?！盵14]大眾擁有越來(lái)越多的選擇可能性，選擇方式本身也成為一種藝術(shù)形式，“每個(gè)個(gè)人都能成為一個(gè)人物”。

[1]王寧．消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2011.109.

[2][法]讓·鮑德里亞．消費(fèi)社會(huì)·代譯序[M]．劉成富，全志鋼譯．南京：南京大學(xué)出版社,2008.7.

[3][4][5][9][12][13][14][英]邁克·費(fèi)瑟斯通．消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M]．劉精明譯．南京:譯林出版社,2000.124.166.124.95-99.126.121.126.

[6][美]波斯特．第二媒介時(shí)代[M]．范靜嘩譯.南京:南京大學(xué)出版社,2000.144．

[7][英]邁克·費(fèi)瑟斯通．消解文化——全球化、后現(xiàn)代主義與認(rèn)同[M]．楊渝東譯．北京:北京大學(xué)出版社,2009.105.

[8] Nicholas Abercrombie, Stephen Hill and Bryan S.Turner .The Penguin Dictionary of Sociology[M]. Harmondsworth: Penguin，1994.7.

[10][德]沃爾夫?qū)ろf爾施．重構(gòu)美學(xué)·譯者前言[M]．陸揚(yáng)，張巖冰譯．上海：上海譯文出版社,2002：3.

[11]陸揚(yáng).韋爾施論兩種“審美化”[J]．遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2009,(6)：1.

【責(zé)任編輯：董麗娟】

漢 盜瓦者死

2016-06-18

本文系遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展立項(xiàng)課題(項(xiàng)目編號(hào)：2014lslktziwx-34)的研究成果之一。

楊慧(1971-)，女，遼寧沈陽(yáng)人，文學(xué)博士，副教授，主要從事藝術(shù)理論和文化產(chǎn)業(yè)研究。

C913

A

1673-7725(2016)09-0118-04