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        愛馬仕“篩選”顧客

        2016-12-15 19:58:12溫欣語
        讀書文摘·經典 2016年11期
        關鍵詞:篩選愛馬仕店員

        溫欣語

        法國奢侈品牌Hermes(愛馬仕)的Birkin包平均價格是6萬美元,最基礎款的也要1萬美元。有人這么說,“這世界上有兩種包,一種奢侈品包包,一種 Birkin。”這句話進而被大家衍生為:“這世界上有兩種人,拿 Birkin包的人,和剩下的我們。”

        過去30年來,這款包成了富有和權力的代名詞。據說,就算你住在紐約的上東區(qū),你也不會有歸屬感,只有拿著這款包,你才拿到了進入這個圈子的門票。

        奢侈品類公司的銷售法寶不僅僅在于貴,而是在于“稀缺”,稀缺意味著身份,意味著優(yōu)先級。Hermes是這種策略的最佳代言人,Birkin除了把價格定在6萬美元,還可能會讓你等上2—4年。

        關于永遠都買不到Birkin這件事,Hermes的解釋是我們的包全是法國工人手工制作,12個小時才能產出一個Birkin。工人必須經過很長時間的培訓才有資格去制造這款包。另一方面,這款包的皮有些是鱷魚或者鴕鳥做的,原材料也相當稀缺。

        不過現在有人有另外一套解釋。在廣告業(yè)工作數年的Josh Weltman認為,Hermes已經有30年的時間去培訓這些工人,如果他們真想多生產一些,實在是輕而易舉。說白了,"這完全就是營銷"。

        NPR(美國國家公共電臺)為此做了幾個實驗,第一次讓一位年輕女士到店里問詢Birkin,被拒。也許她看起來不夠格,第二個實驗請一位男性假裝為女朋友挑選Birkin包作為禮物,結果一樣被拒。

        大多數的店員都想讓你在店里感受到熱情,但是Hermes故意拒絕你。Weltman的說法是:“他們故意這么做,因為這樣會讓你覺得自己就是值得這款包,這款包就代表了我的身份?!?/p>

        這就如同一個俱樂部越難加入,就越容易激起你的欲望。很多人認為,Hermes這么做也要付出代價,每拒絕一個顧客就意味著拒絕了6萬美元的收益。但他們忽視了一個因素:只有維持這種稀缺性、以及維護顧客身份的門檻,愛馬仕這個品牌才有真正的市場價值。

        不過有時候,這身份的定義也很模糊。NPR最后的兩個實驗揭秘了如何成功買到一個 Hermes包。一個實驗中顧客3次強勢要求要一個Birkin,甚至到了無禮的地步,店員無可奈何所以為他訂了一個。第二個實驗中,顧客買了十幾條Hermes圍巾后,隨口問了售貨員一句,“你們還有Birkin嗎?” 于是,售貨員賣了一個給他。

        如果說前一個案例是迫于無奈,后一個案例就是純粹的購買力證明。這些東西在愛馬仕總裁的《奢侈》那本書里可都看不見,那里只談論優(yōu)雅。

        順理成章,這些買到 Birkin的人下一步就是與其他人分享“我曾如何為這款包努力過”,這也是這款包成為越來越多人渴望的一個原因,只要這種渴望在,愛馬仕就不會停止“篩選”它的客戶。

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