譚穎++鄒洪偉++張省

摘要：基于綿陽大學生的調(diào)查數(shù)據(jù)，本文從大學生的旅游態(tài)度、觀念和動機，旅游偏好，旅游消費行為時間規(guī)律和經(jīng)濟規(guī)律四個維度分析了大學生的旅游需求，得出結(jié)論：（1）大學生對于在校期間的旅游行為持肯定態(tài)度，大學生的旅游意愿強烈；（2）大學生個性強，不愿受集體約束，與好朋友相約結(jié)伴出游的比例最高，但他們又要有一定的歸屬感，單獨旅游的比例較少；（3）大學生對于自然景觀類旅游資源具有明顯的選擇偏好，旅游目的帶有強烈的休閑和審美屬性，旅游行為模式有向休閑度假型發(fā)展的趨勢；（4）大學生的日出游消費心理預期和目前旅游產(chǎn)品價格體系相比較，有較大的數(shù)據(jù)差異，潛在需求的轉(zhuǎn)化受價格約束明顯；（5）大學生對于旅行社的認識程度低，旅游消費沒有形成清晰的品牌意識，市場可塑性強。

關(guān)鍵詞：大學生旅游需求；旅游偏好；旅游消費行為

一、導言

（一）研究背景

中國自1999年教育制度改革以來，全國各高校連年擴招，在校本?？茖W生人數(shù)日益增多。到2013年年底，全國高校在校大學生人數(shù)已達到2100萬人。高校大學生旅游市場潛力巨大，前景看好，但是中國大學生市場在旅游企業(yè)的心中一直是一塊“雞肋”，而且目前的旅游企業(yè)在其固有的經(jīng)營模式和過度競爭的環(huán)境下似乎己經(jīng)無力對這個領(lǐng)域做更多的探索。旅游學界的一些學者也都對這個領(lǐng)域做了一些實證性的研究，但是這個市場遲遲不能啟動，究竟是市場消費者的問題？是旅游業(yè)界供給的問題？還是政策環(huán)境給予的支持問題？對大學生需求的分析有導向性的意義，是解決這個困擾問題的切入點。綿陽市高校眾多，共有各類大中專院校20所，作為一個典型的大學城，同時加上綿陽的旅游城市屬性，以綿陽市大學生群體作為中國大學生旅游消費行為研究的對象是具有代表性的。本文的主要目的是對于中國目前大學生旅游需求基礎(chǔ)性的研究。在研究的基礎(chǔ)上，解釋目前大學生旅游市場中存在的一些問題，并做出一些具有針對性的對策建議。

（二） 研究方法

1.樣本簡況

調(diào)查采取分層、分區(qū)抽樣，選取了西南科技大學、綿陽師范學院、天府學院、綿陽職業(yè)技術(shù)、川音綿陽學院、四川醫(yī)學高等專科學校、綿陽經(jīng)貿(mào)學校、綿陽汽車職業(yè)技術(shù)學院、等10所院校發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷400份，回收400份，有效問卷382份，有效問卷回收率95.5%。

2.問卷內(nèi)容說明

問卷問題共28道，其中單項選擇問題12道，多項選擇問題8道，開放式問題5道，排序問題2道，觀點態(tài)度測量問題I道。

二、大學生旅游需求規(guī)律分析

（一）大學生旅游行為的基本特征

1.充裕的閑暇時間

大學生在校期間，每星期有兩天休息時間，每年有3個七天的黃金周，還有長達近3個月的寒暑假。對其他出游群體而言，他們有相當充足的時間。

2.經(jīng)濟承受力較低

大學生仍屬于消費一族，他們的費用大多數(shù)來自于家庭。旅游消費對于大學生而言在現(xiàn)階段仍是屬于奢侈消費。他們渴望外出旅游，但由于經(jīng)濟來源的制約，消費能力不高，因此，一般大學生對價格是相當敏感的，財盡其用是他們的最大希望[1]。外出旅游是大學生學會生存，走向社會的第二課堂，盡管辛苦，但苦中有樂，因而深得青年人的喜愛。也正是因為他們的經(jīng)濟條件有限，決定了他們對旅游的條件要求不高。

3.強烈的外出旅游欲望

大學生體力充沛、精力旺盛，思維活躍，好奇心強，具有冒險精神，對旅游懷有極大的興致。一方面，外面精彩的世界對大學生具有著一種強烈、神奇的吸引力，充滿著大學生所向往的魅力和冒險的色彩：另一方面，隨著學習競爭的激烈，大學生的活動范圍往往局限于三點一線，這種狹窄的活動空間使學習生活變得單調(diào)、枯燥。旅游在獲得美的享受，以拓展生命空間的同時，也可消除知識經(jīng)濟時代所面臨的各種緊張和壓力。因此，他們有外出旅游的愿望，同時他們希望旅游的內(nèi)容豐富多采。

4.學生的家庭背景對其旅游活動的特點起決定性作用

學生的家庭背景對其旅游活動的特點起決定性作用，主要表現(xiàn)在：城市學生的旅游經(jīng)歷多，旅游花費較農(nóng)村學生高，旅游消費結(jié)構(gòu)中對購物娛樂高層消費比重增加[2]，而農(nóng)村學生的特點則相反，這主要取決于家庭經(jīng)濟狀況的支持力度和家庭生活品質(zhì)的高低。

5.同等年級學生的文理科和性別不同對旅游活動特點的影響不明顯

現(xiàn)代社會的倫理觀、價值觀使得傳統(tǒng)社會不同性別的角色發(fā)生了很大變化，男女生在個性、旅游態(tài)度、偏好、甚至行為上的差異有不斷縮小的趨勢；中國教育的中學階段實行會考制度，使得當代大學生文理知識兼?zhèn)洌髮W期間的教育也注重培養(yǎng)一專多能的綜合性人才，文理科不同的學生在旅游特點上的表現(xiàn)差異不大。

（二）大學生旅游態(tài)度、觀念和動機

1.旅游消費態(tài)度

（1）如果條件允許的話，大學生對旅游的積極性是相當高的。大學生對旅游有濃厚的興趣，熱情也很高。對于最想去的地方，絕大多數(shù)選擇了省外或國外，這說明，居住地與旅游目的地之間的自然和人文方面的差異梯度力決定著旅游驅(qū)動力，差異越大，對學生的吸引力越大。對此問題的開放式回答是，寫出西歐、北美、澳洲地方或景點的學生較多，再次表明，學生的求異心理很強。本次調(diào)查顯示，78.0%的學生認為旅游是生活中不可缺少的元素，而21.8%的學生認為旅游不是生活的必需組成?？梢哉J為大學生對于旅游的態(tài)度基本是正向、積極，認為旅游是生活中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。而對于在大學期間旅游的態(tài)度88%的同學對于該問題的回答是持肯定態(tài)度的，其中非常贊同的占48%，贊同的占40%，僅有4%的同學持否定態(tài)度，其中有11%的同學選擇了不好說的中立態(tài)度。

（2）對于組團旅游的態(tài)度

絕大多數(shù)的旅游者不喜歡參加旅游團旅游，僅有0.7%的大學生旅游者表示喜歡參加旅游團出游，但是問及其對于參加旅游團所關(guān)注的因素時，絕大多數(shù)的旅游者都進行了選擇。

2.旅游消費觀念

大學生消費者最想從旅游中獲得的東西依次是身心的放松、美的體驗、新知識、朋友的交流、自我鍛煉。從中可發(fā)現(xiàn)如今的大學生旅游的類型已經(jīng)逐漸的脫離了觀光游覽型的旅游模式，有向休閑度假型旅游發(fā)展的趨勢。

3.大學生旅游的動機

目前的大學生旅游者產(chǎn)生旅游念頭的動機多樣，也具有不同的驅(qū)動因素，不過在問卷顯示的數(shù)據(jù)上可以看出，大學生旅游者的旅游動機主要有天氣很好、釋放壓力、集體活動、價格便宜四項。

（三） 中國大學生的旅游偏好

1.出游方式

（1）曾采用出游方式

問卷顯示曾采用的出游方式中與好朋友相約的占52.8%，說明大學生主要采取旅游方式還是跟朋友相約出游，而集體出游的比例也占到28.8%，但是選擇參加旅行團的旅游的人數(shù)僅占5.5%，獨自出游、與網(wǎng)友結(jié)伴出游的也有一定的比例。

（2）最喜歡的出游方式

在最喜歡的出游方式中與網(wǎng)友結(jié)伴出游的方式?jīng)]有人選擇，可以把它命名為最不喜歡出游方式，與好朋友相約這一方式依舊排在眾選項的首位，還有33.8%的選擇是不一定，說明大學生的選擇具有一定的多樣性，反映出靈活和自由的一面?？傮w來講，大學生個性強，不愿受集體約束，與好朋友相約結(jié)伴出游的比例最高，但他們又要有一定的歸屬感，單獨旅游的比例較少。

2.出游時間

在大學生曾經(jīng)選擇的出游時間中，暑假和雙休日的比例最大，其次是五一、寒假、十一，利用其他時間去旅游的也有，甚至有一部分的同學認為其他時間是最適合出游的時間。而40.4%的大學生認為暑假是最適合出游的，暑假是大學生旅游偏好中比較明顯的一個選擇，而對于五一黃金周的偏好要優(yōu)先于十一黃金周。

3.景點選擇

大學生出游目的地的按類型排序依次為自然景觀、民族風情、歷史遺跡、野外探險、主題體驗、體育健身。可以認為大學生出游的首選目的地是自然景觀類。

（四）大學生旅游者的旅游需求時間規(guī)律

1.年出游次數(shù)

在本次對綿陽大學生的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大學生的年實際出游次數(shù)處在一個相對而言比較低的水平上，75%的大學生的年出游率在2次以下，而能夠達到5次以上出游的比例僅為6%，而其中主要集中在暑假和雙休日，其中雙休日的出游比例說明了大學生目前的情況下由于時間和金錢的約束，導致了目前的出游次數(shù)以及每次出游的時間上都處于一個未滿足的需求層次[8]。

2.年跨省旅游次數(shù)

大學生的旅游行為規(guī)律依然遵循距離衰減規(guī)律，從年旅游次數(shù)和年跨省旅游次數(shù)的數(shù)據(jù)對比和之前對于不同年級的大學生所做的分析可以看出，隨著旅游距離的增大，大學生的旅游次數(shù)呈衰減分布規(guī)律。其中本次調(diào)查中絕大多數(shù)的旅游者沒有跨省旅游的消費次數(shù)，這也充分說明了大學生旅游者的旅游半徑在校期間主要是集中在省內(nèi)，按照市內(nèi)、市郊、省內(nèi)、省外、國外旅游行為逐次遞減。

3.每次出游時長

從理論上講大學生的旅游行為沒有太多的時間約束，而對其而言主要應該是金錢的約束，但是同時金錢的約束條件也就決定了大學生每次的旅游活動不可能持續(xù)太長的時間，其中的主流消費模式應該是短距離的1-2日旅游[9]，而從調(diào)查中顯示的數(shù)據(jù)也驗證了這一觀點的正確性。每次旅游時間在2日內(nèi)的占到63%，占主導地位。從順序上講，目前的每次旅游時間分布是按照1-2日，2-7日，1日以內(nèi)、7日以上這樣的一個規(guī)律。

（五）大學生旅游者的旅游消費行為經(jīng)濟規(guī)律

1.每次出游花費

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大學生每次的旅游支出主要分布在500元以內(nèi)，占87.2%，其中出游每次花費在100元、100-300元這兩個區(qū)段基本持平，可以認為大學生每次的出游花費根據(jù)時間的比例主要集中在300元以內(nèi)，其中1日游在100元以內(nèi)，2日以上在300元內(nèi)的消費現(xiàn)狀。而這些對很多大學生而言300元一次的旅游費用基本可以相當于半個月的生活費用，雖然中國人自古講究“窮家富路”，可是這樣的一筆費用對大學生旅游者而言確實相對偏高，屬于“奢侈”消費。

2.旅游消費結(jié)構(gòu)

消費結(jié)構(gòu)是指旅游者在旅游過程中所消費的各種類型的消費資料（物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、服務）的比例關(guān)系。中國旅游業(yè)發(fā)展的程度和經(jīng)濟狀況決定了其消費的基本支出比重大，對大學生旅游消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查分析也反映了這種趨勢，用于基本旅游消費占到78%（包括吃住33%和交通游覽45%），學生外出不是享受物質(zhì)生活，更多的是要獲得精神上的滿足，所以用于基本生活上吃住的比重相對較少。

三、結(jié)論

大學生旅游市作為整個旅游體系的一個細分市場，其良性發(fā)展也離不開對需求方的正確認識。前文市場調(diào)查所涉及的內(nèi)容主要著眼于大學生旅游市場需求所呈現(xiàn)的各種特征的把握，通過對問卷結(jié)果的分析可以了解到，數(shù)量龐大的大學生市場，且處于風華正茂的人生黃金段，又由于其特有的知識背景和文化素養(yǎng)，使大學生具有較高的旅游潛力，對旅游需求比較熱衷。而另一方面，由于其消費能力受限，對旅游的期望又相對較高，這使得其旅游消費呈現(xiàn)出一些其他人群所不具有的特征，表現(xiàn)在他們對旅游質(zhì)量的要求程度較高，對價格尤其敏感，對一些高層次的有文化內(nèi)涵的旅游目的地內(nèi)心有旅游需求。

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基金項目（課題）：四川省旅游發(fā)展研究中心 《旅游法》實施與旅行社產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究 課題編號LYC14-24