■ 郝永華 彭愛(ài)萍

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創(chuàng)新擴(kuò)散理論視域下的網(wǎng)絡(luò)模仿探究
——基于五個(gè)典型案例的分析性比較*

■ 郝永華 彭愛(ài)萍

網(wǎng)絡(luò)模仿是一種文化符號(hào)領(lǐng)域的“創(chuàng)新擴(kuò)散”現(xiàn)象,其“創(chuàng)新”的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)、凸顯和娛樂(lè)化地表達(dá)了“源文本”的特性,“模仿”并非被動(dòng)的采納,而是接力式的文本和意義再創(chuàng)造,其擴(kuò)散受到技術(shù)門(mén)檻、參與門(mén)檻及語(yǔ)境化程度等因素的影響。網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象最初表現(xiàn)為一種群體性小眾文化,具有爆發(fā)性,消退周期短,創(chuàng)新和模仿文本的文化“合法性”“兼容性”復(fù)雜,并可觀(guān)察到輿論的反應(yīng),其發(fā)展方向可能被修正。在沖突性情境中,攻擊性的惡搞模仿會(huì)遭遇輿論壓力、危機(jī)公關(guān)等阻力。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論；網(wǎng)絡(luò)模仿；案例研究

一、問(wèn)題的提出

在Web2.0時(shí)代,網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)和傳播的重要主體。在特定情境中,網(wǎng)民群體的模仿行為往往會(huì)形成一種類(lèi)似“風(fēng)潮”的獨(dú)特文化景觀(guān),即短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出大量關(guān)于某個(gè)主題的模仿文本。例如,在2003年“惡搞小胖”事件中,“印度王公版小胖”在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)后,在極短的時(shí)間內(nèi)引發(fā)了大量以惡搞小胖為主題的模仿作品,如“賈寶玉版小胖”“蒙娜麗莎版小胖”等等。從創(chuàng)新擴(kuò)散的視角看,第一個(gè)惡搞小胖的作品是“創(chuàng)新文本”,后續(xù)的惡搞小胖作品則是“模仿文本”。這里可將網(wǎng)民文化生產(chǎn)中的這種“創(chuàng)新-模仿”風(fēng)潮稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象”。

在古希臘,亞里斯多德就將模仿視為人類(lèi)的一項(xiàng)基本技能。①19世紀(jì)法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德(Tarde)提出了對(duì)傳播學(xué)影響深遠(yuǎn)的模仿理論,發(fā)明、模仿和對(duì)立是其三個(gè)核心概念：發(fā)明是能干者的創(chuàng)造,并在社會(huì)系統(tǒng)中通過(guò)模仿傳播開(kāi)來(lái),直至遭遇障礙。②關(guān)于發(fā)明,塔爾德認(rèn)為：某些活動(dòng)具有比較高的文化價(jià)值,能夠吸引更多素養(yǎng)高的人,因此,文化上受歡迎領(lǐng)域的創(chuàng)造力更強(qiáng)。當(dāng)然,模仿亦可能會(huì)遭遇來(lái)自對(duì)立面的阻礙。關(guān)于模仿,塔爾德提出了“模仿律”(law of imitation),他認(rèn)為：越是滿(mǎn)足文化里主導(dǎo)性重點(diǎn)的發(fā)明,越是可能被該文化模仿；模仿總是從社會(huì)優(yōu)勢(shì)的高處流向社會(huì)弱勢(shì)的低處,當(dāng)精英使新事物、新思想合法化后,整個(gè)社會(huì)就會(huì)模仿。③塔爾德的模仿理論指出了創(chuàng)新及其模仿傳播可能受到文化因素的影響,而且只有被合法化之后,對(duì)新事物的模仿才能在社會(huì)系統(tǒng)中廣泛擴(kuò)散。

20世紀(jì)二三十年代,美國(guó)研究者開(kāi)展了一系列以農(nóng)民和鄉(xiāng)村為目標(biāo)的“創(chuàng)新擴(kuò)散”(Innovation diffusion)研究,后續(xù)的研究則擴(kuò)展到了健康、社會(huì)生活和政治生活等領(lǐng)域。④其中,羅杰斯(Rogers)的研究影響最大。在其理論中,創(chuàng)新具有“主觀(guān)性”,只要某些觀(guān)念、實(shí)踐或客體被“認(rèn)為”是新的,即為“創(chuàng)新”,盡管它們?cè)跁r(shí)間上并非首次被使用或發(fā)現(xiàn)；而擴(kuò)散則是創(chuàng)新在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)特定的渠道在社會(huì)系統(tǒng)的成員中得到傳播。羅杰斯認(rèn)為,可以從五個(gè)方面分析創(chuàng)新的特征：“相對(duì)優(yōu)越性”(Relative advantage),即較之原來(lái)的事物,創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)、便利性或其它方面是否具有優(yōu)越性；“兼容性”(Compatibility),即新事物是否被認(rèn)為與社會(huì)既有價(jià)值觀(guān)、以往經(jīng)驗(yàn)和潛在采納者的需求一致；“復(fù)雜性”(Complexity),即創(chuàng)新被理解或使用的難易程度；“可試性”(Trialability),即能否對(duì)創(chuàng)新在有限范圍內(nèi)進(jìn)行分期實(shí)驗(yàn),以減少采納后果的不確定性；“可觀(guān)察性”(Observability),即采納創(chuàng)新的后果是否容易被觀(guān)察到。⑤

創(chuàng)新擴(kuò)散理論為研究網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象提供了有效的視角和概念框架。但是,創(chuàng)新擴(kuò)散的理論模式“只適用于一些相當(dāng)特定的情況”⑥。換言之,創(chuàng)新的特性及其所屬的社會(huì)文化語(yǔ)境等因素會(huì)影響其擴(kuò)散的具體形態(tài)。當(dāng)分析網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象時(shí),我們僅能從以往的理論中發(fā)現(xiàn)可用、適用的概念框架,并從現(xiàn)實(shí)的傳播現(xiàn)象出發(fā)進(jìn)行理論發(fā)掘和創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)典型案例的分析性比較,我們可以探討以下三個(gè)基本問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象中創(chuàng)新的特征；網(wǎng)絡(luò)模仿行為的特征、模仿行為擴(kuò)散的規(guī)模及其影響因素；網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展及消退的規(guī)律性或模式。

二、研究設(shè)計(jì)

1.案例選取與質(zhì)性數(shù)據(jù)收集

網(wǎng)絡(luò)模仿具有一定的“事件”性質(zhì),創(chuàng)新、模仿過(guò)程與事件情境交織在一起。在分析與事件情境難以分離的傳播現(xiàn)象時(shí),案例研究是一種有效的方法。⑦根據(jù)代表性、事件影響力及數(shù)據(jù)的可獲得性,本研究選取了五個(gè)典型案例,具體如下：

案例1：“惡搞小胖事件”。2003年春天,上海初中生“小胖”(錢(qián)志軍)斜眼回望的照片被傳至網(wǎng)絡(luò),一位貓撲網(wǎng)友將小胖“勾人魂魄的眼神”移植到動(dòng)畫(huà)版印度王公,并邀請(qǐng)其他網(wǎng)友“添磚加瓦”。由此,一場(chǎng)惡搞小胖的PS狂潮開(kāi)始了,小胖的面龐和眼神被移植到賈寶玉、郭靖、精靈射手等人物身上,讓人忍俊不禁。惡搞小胖的狂潮甚至已經(jīng)蔓延至歐洲、美國(guó)乃至智利等國(guó)家的網(wǎng)站。

案例2：“賈君鵬事件”。2009年7月,百度“魔獸世界”貼吧中出現(xiàn)了一個(gè)題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子。在短短幾小時(shí)內(nèi),該帖引發(fā)了海量的點(diǎn)擊和跟帖,并出現(xiàn)了各式各樣的語(yǔ)言模仿和接力現(xiàn)象。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了大量把“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”移植到各類(lèi)圖片形成“混搭”的帖子,掀起了一場(chǎng)PS“賈君鵬”的狂潮。

案例3：“會(huì)理懸浮照事件”。2011年6月,網(wǎng)友爆料稱(chēng)四川涼山州會(huì)理縣政府網(wǎng)站圖片新聞造假：幾位視察高標(biāo)準(zhǔn)通鄉(xiāng)公路的縣領(lǐng)導(dǎo)都“懸浮”在公路上。旋即,網(wǎng)絡(luò)上掀起了一場(chǎng)惡搞縣領(lǐng)導(dǎo)懸浮視察的PS狂潮,如縣領(lǐng)導(dǎo)視察火星、縣領(lǐng)導(dǎo)參加開(kāi)國(guó)大典等等。

案例4：“五道杠事件”。2011年5月,一組關(guān)于“少先隊(duì)武漢市總隊(duì)長(zhǎng)”黃某某的照片在網(wǎng)上走紅。照片上的黃某某戴著五道杠隊(duì)牌,頗具官樣兒。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道：這位13歲的少年兩歲看《新聞聯(lián)播》,7歲讀《人民日?qǐng)?bào)》,上網(wǎng)只關(guān)注國(guó)內(nèi)外大事,從不玩游戲……隨即,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了惡搞這位“官樣小大人”的PS狂潮。

案例5：“航母Style事件”。2012年11月,中國(guó)首艘航母“遼寧艦”成功起降殲15艦載機(jī),甲板機(jī)務(wù)人員的起飛動(dòng)作指令以其帥氣的姿勢(shì)被網(wǎng)友們命名為“航母Style”,并在網(wǎng)上引發(fā)了各式各樣的模仿版,其中有的是網(wǎng)友自拍的“走你”動(dòng)作圖片或flash,有的是卡通版的PS作品,而且這些模仿版的數(shù)量龐大。

對(duì)于每個(gè)案例的質(zhì)性數(shù)據(jù),本研究按照數(shù)據(jù)三角互證原則,采用多元的資料收集方式⑧(多家媒體的新聞報(bào)道、相關(guān)學(xué)術(shù)論文和研究報(bào)告等),來(lái)還原事件的經(jīng)過(guò)、細(xì)節(jié)及相關(guān)輿論反應(yīng),并通過(guò)百度、谷歌收集案例中的模仿文本,最終隨機(jī)獲取1000個(gè)模仿文本作為分析樣本(每個(gè)案例200個(gè))。

2.案例的分析性比較和闡釋性文本細(xì)讀

在獲得案例的質(zhì)性數(shù)據(jù)后,本研究將對(duì)五個(gè)案例進(jìn)行分析性比較,即采用“取同法”和“取異法”⑨,分析五個(gè)案例中創(chuàng)新和模仿文本的特征、模仿行為擴(kuò)散形態(tài)上的異同等上文提及的主要理論問(wèn)題。在進(jìn)行分析性比較時(shí),本研究將細(xì)讀收集到的1000個(gè)模仿文本,結(jié)合我國(guó)政治文化語(yǔ)境,對(duì)其進(jìn)行闡釋性分析,并將其融入到案例的描述性分析之中。

三、研究發(fā)現(xiàn)

1.網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象最初表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)空間中的群體性“小眾文化”,其擴(kuò)散具有爆發(fā)性,媒體的報(bào)道致使網(wǎng)絡(luò)模仿由小眾現(xiàn)象演變?yōu)楣参幕录?并引發(fā)較大范圍的情緒和情感共鳴,而這些情感、情緒及符號(hào)的語(yǔ)境化程度是影響模仿現(xiàn)象擴(kuò)散范圍的重要因素。

從發(fā)端上看,網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象最初都在貼吧、論壇等小眾群體的聚集地出現(xiàn)。在這些聚集地,趣味相投的愛(ài)好者非?；钴S,并在小圈子中形成“創(chuàng)新-模仿”現(xiàn)象。在五個(gè)案例中,關(guān)于主題的創(chuàng)新文本及其后續(xù)的模仿文本幾乎在同一時(shí)間大量出現(xiàn),具有爆發(fā)性。這得益于貼吧、論壇等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能夠使創(chuàng)新和模仿文本在“趣味相投”的小眾群體中快速擴(kuò)散,并吸引新的趣味相投者加入模仿的行列(見(jiàn)圖1)。

圖1

但是,網(wǎng)絡(luò)空間中小眾群體的擴(kuò)散能力仍然是有限的,只有大眾傳媒(包括網(wǎng)絡(luò)媒體)才能在大眾層面擴(kuò)大創(chuàng)新和模仿文本的知曉范圍,從而將小眾化的網(wǎng)絡(luò)模仿“定義”為公共文化事件。通過(guò)大眾媒體的報(bào)道,網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象開(kāi)始進(jìn)入公眾視野,并引發(fā)來(lái)自公眾和輿論的“反饋”(見(jiàn)圖1)。對(duì)于公眾而言,不僅創(chuàng)新文本是“新的”,模仿文本亦是“新的”,公眾會(huì)對(duì)這種創(chuàng)新進(jìn)行“評(píng)價(jià)”,這種評(píng)價(jià)可能導(dǎo)致部分新近知曉的公眾參與到網(wǎng)絡(luò)模仿中來(lái),從而使模仿行為在更大的人群中擴(kuò)散。在五個(gè)案例中,大眾媒體的介入造就了網(wǎng)絡(luò)文化熱點(diǎn),并引發(fā)公眾的群體性狂歡。這種狂歡以情緒和情感的“共鳴”為基礎(chǔ),亦即創(chuàng)新和模仿文本喚起了人們內(nèi)心共同的情感和情緒(見(jiàn)表1)。

表1 創(chuàng)新和模仿文本與情緒、情感共鳴

在引發(fā)大范圍的情緒和情感共鳴之后,網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象開(kāi)始“由盛轉(zhuǎn)衰”。而且,從五個(gè)案例來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象的衰退周期都較短。關(guān)于原因,我們認(rèn)為,除了公共事件、文化熱點(diǎn)消退的“自然規(guī)律”在發(fā)揮作用外,網(wǎng)絡(luò)模仿中的創(chuàng)新與手機(jī)、雜交種子等創(chuàng)新在性質(zhì)上的差異是主因：網(wǎng)絡(luò)模仿中的創(chuàng)新具有很強(qiáng)的娛樂(lè)性、情緒性,不是現(xiàn)實(shí)生活的剛性需求,而基于娛樂(lè)的“新奇感”很快就會(huì)被磨損,由創(chuàng)新和模仿文本激發(fā)的情緒、情感共鳴亦難以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)。

值得關(guān)注的是,在五個(gè)案例中,只有“惡搞小胖”跨越了國(guó)境,成為一種跨文化的“創(chuàng)新-模仿”現(xiàn)象,其余幾個(gè)案例中的模仿現(xiàn)象均為本土化的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。通過(guò)對(duì)比,我們發(fā)現(xiàn),“懸浮照”“五道杠”和“航母Style”這三個(gè)案例中的創(chuàng)新和模仿文本激發(fā)的情緒和情感都是高度語(yǔ)境化的(見(jiàn)表1),即與中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)實(shí)社會(huì)語(yǔ)境緊密相關(guān),或者說(shuō),這些網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象是高度語(yǔ)境化的“中國(guó)事件”。在“賈君鵬”案例中,兒時(shí)的記憶和童真似乎是可以跨越國(guó)境的情緒和情感,但較之“惡搞小胖”中的視覺(jué)形象,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”是本土化的中文符號(hào),這種中國(guó)式的符號(hào)構(gòu)成了模仿現(xiàn)象跨文化擴(kuò)散的絆腳石。

2.較之源文本,創(chuàng)新和模仿文本不具“優(yōu)越性”,而在于發(fā)現(xiàn)、凸顯和娛樂(lè)化地表達(dá)了源文本本身的特性,而且模仿者傾向于“嵌入”自己的個(gè)性,因此模仿是文本和意義的再創(chuàng)造,具有變異性；創(chuàng)新和模仿不復(fù)雜,但仍有門(mén)檻,因此難以成為大眾化行為。

在五個(gè)案例中,只有“惡搞小胖”中的創(chuàng)新文本有確切文獻(xiàn)記載,研究者很難從時(shí)間上確定真正的創(chuàng)新文本。但是,我們可以根據(jù)“相似性”從邏輯上判斷這些基于共同主題的文本之間存在“創(chuàng)新-模仿”關(guān)系,并厘清五個(gè)案例中的源文本、創(chuàng)新文本和模仿文本(見(jiàn)表2)。在與源文本進(jìn)行比較時(shí),我們可以根據(jù)“相似性”把創(chuàng)新文本及其后續(xù)的模仿文本均視為“創(chuàng)新”,并在借鑒和修正羅杰斯關(guān)于創(chuàng)新特征之觀(guān)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,分析此種“創(chuàng)新”的共性。

實(shí)際上,五個(gè)案例中的源文本本身就具有一定的“趣味性”(“鄙視你”的眼神、能喚童年記憶的話(huà)語(yǔ)、帥氣的軍事動(dòng)作)或“反常性”(懸浮的領(lǐng)導(dǎo)、官樣小大人),而創(chuàng)新和模仿文本僅僅是進(jìn)行簡(jiǎn)單的拼貼或模仿,使源文本的趣味性或反常性變得更加“凸顯”。因此其“創(chuàng)新”的意義,不在于創(chuàng)造了相對(duì)于源文本的優(yōu)越性,而在于發(fā)現(xiàn)、凸顯和娛樂(lè)化地表達(dá)源文本本身的趣味性,并激發(fā)人們的某種情緒和情感。

表2 案例中的源文本、創(chuàng)新和模仿文本一覽表

網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象中的創(chuàng)新和模仿是一種符號(hào)或文本創(chuàng)作行為,創(chuàng)意并不復(fù)雜,比如,“惡搞小胖”“懸浮照”只是把“鄙視你的眼神”“懸浮的領(lǐng)導(dǎo)”移植到其它人們熟稔的文化文本之中(例如圖2、圖3)。創(chuàng)意不復(fù)雜,后續(xù)的模仿只是照搬了創(chuàng)意的“套路”,但模仿文本卻是個(gè)性化的,當(dāng)一個(gè)文本與另一個(gè)來(lái)自不同語(yǔ)境的文本拼貼在一起時(shí),一個(gè)新的文本和語(yǔ)境產(chǎn)生了,而且,新的文本是一種“可寫(xiě)”的文本,其意義的解讀和闡釋具有較強(qiáng)的開(kāi)放性。在這個(gè)意義上,網(wǎng)絡(luò)模仿具有變異性,是文本和意義的再創(chuàng)造。

圖2

圖3

另外,雖然網(wǎng)絡(luò)模仿成本較低,但并非完全沒(méi)有門(mén)檻,一是技術(shù)門(mén)檻,二是參與積極性的門(mén)檻。除了“航母Style”中的模仿只需簡(jiǎn)單的拍照和網(wǎng)絡(luò)上傳技術(shù),其余案例中的模仿行為都需要圖片處理乃至簡(jiǎn)單的Flash動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)。當(dāng)然,這些模仿所需的門(mén)檻都不是非常高,因此在理論上講,模仿可在較大的人群范圍中擴(kuò)散。但是,UGC內(nèi)容的生產(chǎn)從來(lái)都是參與者寡、圍觀(guān)者眾,真正參與到模仿現(xiàn)象中去的網(wǎng)民仍然是少數(shù)。因此,網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象可以憑借大眾傳媒成為公共文化事件,但很難成為一種網(wǎng)絡(luò)中的大眾化行為。

3.創(chuàng)新和模仿文本的文化“合法性”“兼容性”復(fù)雜,并可觀(guān)察到輿論的反應(yīng),不恰當(dāng)?shù)哪７挛谋緯?huì)受到批評(píng),網(wǎng)絡(luò)模仿的發(fā)展方向可能會(huì)被修正。而且,在沖突性的情境中,具有攻擊性的模仿文本會(huì)遭遇有力的危機(jī)公關(guān)或輿論壓力。

從更大的社會(huì)和文化語(yǔ)境看,案例中的創(chuàng)新和模仿文本都是“創(chuàng)新”,因此,可從文化兼容性的角度對(duì)其進(jìn)行分析,即創(chuàng)新和模仿文本是否符合社會(huì)的既有規(guī)范和價(jià)值觀(guān),從而考察網(wǎng)絡(luò)模仿的“合法性”問(wèn)題。根據(jù)塔爾德的觀(guān)點(diǎn),如果某些領(lǐng)域的創(chuàng)新具有較高的文化價(jià)值,創(chuàng)新行為就會(huì)非常活躍。在網(wǎng)絡(luò)空間,惡搞、娛樂(lè)、PS和吐槽等文化和符號(hào)行為早已成為人們共享的文化經(jīng)驗(yàn)和成規(guī),且受到許多網(wǎng)民的推崇,甚至成為網(wǎng)絡(luò)化符號(hào)表達(dá)的“主導(dǎo)性”方式。因此,網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象中的PS、惡搞和娛樂(lè)化表達(dá)本身就具有合法性,無(wú)需明星、名人的“合法化”,他們的參與只是更容易吸引網(wǎng)民和媒體的關(guān)注,從而擴(kuò)大模仿現(xiàn)象的影響力。

通過(guò)細(xì)讀創(chuàng)新和模仿文本,我們發(fā)現(xiàn)案例中的這些“創(chuàng)新”可能涉及的文化價(jià)值與規(guī)范主要包括：愛(ài)國(guó)、童真、公信力(誠(chéng)信)、版權(quán)、經(jīng)典(神圣或嚴(yán)肅符號(hào))、肖像權(quán)、人格尊嚴(yán)、文雅(或不低俗)等。

文化是一個(gè)意義與價(jià)值系統(tǒng),而且這些意義與價(jià)值具有等級(jí)體系,有的處于中心、有的處于邊緣,有時(shí)顯著,有時(shí)模糊。在特定的社會(huì)情境和時(shí)刻,人們會(huì)特別珍視某些意義和價(jià)值。從某種意義上講,網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象提供了一種情境和時(shí)刻,使某些價(jià)值和意義得以凸顯、并處于中心地位。除了“惡搞小胖”,其余四個(gè)案例都具有這樣的功能：“賈君鵬”和“五道杠”凸顯了“童真”,“航母Style”凸顯了“愛(ài)國(guó)”,而“懸浮照”則從反面凸顯了“公信力”的重要性。正是因?yàn)樵V諸并凸顯了這些意義與價(jià)值,網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象才具有了文化上的合法性和感染力。而在“惡搞小胖”中,娛樂(lè)本身就是價(jià)值和合法性,這是當(dāng)代文化的重要特征。

網(wǎng)絡(luò)模仿可能與一些文化規(guī)范相沖突,從而招致阻礙。除了“航母Style”,其余四個(gè)案例都涉及了版權(quán)爭(zhēng)議和低俗化問(wèn)題。為了讓文本意義更加容易理解,網(wǎng)絡(luò)模仿中的PS主要采用了大眾化的文本,因此涉嫌版權(quán)糾紛。但總體上講,網(wǎng)絡(luò)模仿并未在這方面招致非議,這說(shuō)明整個(gè)社會(huì)的版權(quán)觀(guān)念和版權(quán)環(huán)境在發(fā)生變化。

在五個(gè)案例中,“惡搞小胖”“五道杠”和“懸浮照”都處于一定的沖突性情境。其中,“惡搞小胖”最初曾引起當(dāng)事人和媒體對(duì)肖像權(quán)、人格尊嚴(yán)的捍衛(wèi),但模仿文本在總體上的非惡意使沖突性得以消失。但在“五道杠”和“懸浮照”中,攻擊性的模仿文本卻遭遇了阻礙：“五道杠”中的模仿文本貶損了未成年人的人格,并由此招致輿論的批評(píng),而“懸浮照”中的模仿則遭遇了當(dāng)?shù)卣晒Φ奈C(jī)公關(guān)。總體上看,網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象是特定社會(huì)情境的產(chǎn)物,模仿行為的外部語(yǔ)境相對(duì)寬松,但并非沒(méi)有阻力,當(dāng)遭遇輿論批評(píng)時(shí)其發(fā)展方向可能得以修正。

四、結(jié)語(yǔ)與討論

在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,在受到媒體和公眾關(guān)注后,往往被命名為“某某事件”,并由此成為一種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化景觀(guān)。從性質(zhì)上講,網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象是一種文化符號(hào)領(lǐng)域的“創(chuàng)新擴(kuò)散”現(xiàn)象,其中的創(chuàng)新、模仿行為及其擴(kuò)散具有獨(dú)特性。網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象中的創(chuàng)新并非新科技、新產(chǎn)品或新思想的發(fā)明,而是一種符號(hào)和意義表達(dá)層面的創(chuàng)意,旨在表達(dá)某種趣味和意義,而模仿并非被動(dòng)的采納,而是傾向于“嵌入”個(gè)性的接力式意義表達(dá)。因此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象的研究,需要適當(dāng)修正先前較為成熟的概念框架和分析維度。

總體上講,在網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象中,創(chuàng)新文本創(chuàng)造了某種情境或氛圍,志趣相投的小眾化參與者融入到這種情境和氛圍之中,并分享自己的模仿作品,形成一種娛樂(lè)化、群體化的情緒和情感共鳴。在大眾傳媒介入之后,網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象成為公共文化事件,但技術(shù)和參與門(mén)檻導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)模仿難以成為大眾化行為。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象將遭遇文化兼容性、合法性問(wèn)題。總體上看,網(wǎng)絡(luò)模仿文本訴諸的重要文化價(jià)值和娛樂(lè)化本身使其具有了合法性,而無(wú)需名人、明星使其合法化。雖然文化和政治環(huán)境在總體上較為寬松,但在沖突性情境中,部分模仿文本仍引發(fā)了輿論的尖銳批評(píng),并可能遭遇有力的危機(jī)公關(guān)。

本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化領(lǐng)域的創(chuàng)新擴(kuò)散現(xiàn)象進(jìn)行了嘗試性探索,但僅分析了網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象中的一個(gè)小類(lèi),即以PS軟件或攝影制作網(wǎng)絡(luò)圖片為主的模仿現(xiàn)象,未探討語(yǔ)言類(lèi)、視頻表演類(lèi)的模仿現(xiàn)象。另外,本研究是一種追溯式研究,難以對(duì)網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象具體的發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行細(xì)致觀(guān)察,更未獲取網(wǎng)絡(luò)模仿參與者之間的互動(dòng)數(shù)據(jù),因此只能從宏觀(guān)上描述和分析網(wǎng)絡(luò)模仿現(xiàn)象。

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① [古希臘]亞里斯多德：《詩(shī)學(xué)》,羅念生譯,人民文學(xué)出版社1962年版,第3-4頁(yè)。

②③ [法]加布里埃爾·塔爾德著,特里·N·克拉克編：《傳播與社會(huì)影響》,何道寬譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2005年版,第16、20-23頁(yè)。

④⑥ [英]丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德?tīng)枺骸洞蟊妭鞑ツＪ秸?第二版)》,祝建華譯,上海譯文出版社2008年版,第65、66頁(yè)。

⑤ Rogers,E.M.(2003).DiffusionofInnovations(5th ed.).New York：The Free Press,pp.5-17.

⑦ [美]羅伯特·K.殷：《案例研究方法的應(yīng)用(第2版)》,周海濤等譯,重慶大學(xué)出版社2009年版,第11頁(yè)。

⑧ [美]瓊恩·基頓、鄧建國(guó)、張國(guó)良：《傳播研究方法》,復(fù)旦大學(xué)出版社2009年版,第77頁(yè)。

⑨ [美]勞倫斯·紐曼：《社會(huì)研究方法：定性與定量的取向(第五版)》,郝大海譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2007年版,第579-580頁(yè)。

(作者郝永華系中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授；彭愛(ài)萍系武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授)

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社科研究基金青年項(xiàng)目“我國(guó)網(wǎng)民集體行動(dòng)框架的實(shí)證研究”(項(xiàng)目編號(hào)：13YJC860009)、中南民族大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金項(xiàng)目“網(wǎng)民集體行動(dòng)框架的生成與擴(kuò)散研究”(項(xiàng)目編號(hào)：CSY12070)的研究成果。