張予，趙巍

（1.福建華南女子職業(yè)學院,福建福州350108；2.福建師范大學旅游學院,福建福州350117）

廈門市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系開發(fā)研究——以竹壩華僑農(nóng)場為例

張予1，趙巍2

（1.福建華南女子職業(yè)學院,福建福州350108；2.福建師范大學旅游學院,福建福州350117）

本文選擇竹壩華僑農(nóng)場作為研究案例，在闡述鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，分析了廈門竹壩華僑農(nóng)場鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況及存在問題，并提出了針對性較強的對策，以期能對廈門鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與發(fā)展有所裨益。

鄉(xiāng)村旅游；產(chǎn)品體系；開發(fā)模式；廈門市

一、鄉(xiāng)村旅游相關(guān)概念

（一）鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村為旅游目的地和活動場所，提供不同于居民的生活方式和生活環(huán)境，以鄉(xiāng)村自然風光、田園野趣、農(nóng)事生產(chǎn)經(jīng)營活動、民俗風情等為旅游吸引物，以城市居民為目標市場，滿足其需求并促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的一種旅游形式。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是建立在鄉(xiāng)村的空間和資源基礎(chǔ)上形成的。凡是帶有鄉(xiāng)村特征、能夠為旅游者帶來鄉(xiāng)村生活基本體驗的多樣化旅游產(chǎn)品都可稱為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

（三）鄉(xiāng)村旅游的旅游產(chǎn)品體系

經(jīng)過對各種鄉(xiāng)村旅游的定義的辨析，綜合分析世界各國多種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的情況，筆者認為鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品構(gòu)成主要受兩方面影響：第一是產(chǎn)品的生產(chǎn)組織者和提供方，也就是鄉(xiāng)村本地的原居民和當?shù)卣块T；第二是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費者，也就是來鄉(xiāng)村旅游的旅游者及潛在旅游者。基于分析這兩類人員的市場行為和消費行為，得出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要分為以下四個層次：

1.基礎(chǔ)核心產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于其他類型的旅游在于其帶來的農(nóng)業(yè)景觀、特別的鄉(xiāng)村接待和服務(wù)及鄉(xiāng)村文化的體驗。旅游者的審美主要集中在農(nóng)耕風景的靜態(tài)美、鄉(xiāng)土園藝勞作的動態(tài)美。因而，基礎(chǔ)核心產(chǎn)品也就是由農(nóng)村接待和服務(wù)、農(nóng)作景觀和鄉(xiāng)村文化生活構(gòu)成?；A(chǔ)核心產(chǎn)品有部分內(nèi)容屬于農(nóng)業(yè)旅游，也是鄉(xiāng)村旅游者旅游體驗的主要來源。

表l　鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的要素

2.鄉(xiāng)村旅游要素產(chǎn)品

無論是鄉(xiāng)村旅游還是城市旅游，都改變不了旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”。鄉(xiāng)村旅游的要素產(chǎn)品不再局限于農(nóng)業(yè)旅游，也不僅僅是由旅游從業(yè)人員來提供，當?shù)氐拇迕褡鳛猷l(xiāng)村旅游的受益方之一，也是間接從事鄉(xiāng)村旅游的成員。如飲食接待、土特產(chǎn)、特殊民俗活動、工藝品等。旅游者不僅可以直接購買，還可以直接參與制作，或者參與垂釣、爬山、劃船比賽等戶外活動體驗。

3.外延拓展產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游體驗具有不同于一般旅游活動的體驗延續(xù)性。在要素產(chǎn)品中，旅游者親自耕作農(nóng)作物，親手種植花草樹木，自己投放魚苗，燒制瓷器陶器，這些旅游體驗都不是一次就可以完成的，需要幾次或者更多時間的投入才能看到收獲。

4.綜合潛在產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游中，大多來自附近的城市居民，因而鄉(xiāng)村旅游要想發(fā)展得長遠，對于“回頭客”的吸引產(chǎn)品是必不可少的。要讓鄉(xiāng)村旅游者來了一次還想再來、自己來了以后帶家人朋友來，這就是綜合潛在產(chǎn)品存在的意義。當?shù)卣?、當?shù)芈糜尾块T要整理鄉(xiāng)村旅游的營銷服務(wù)渠道，讓游客通過各類渠道獲得旅游有關(guān)信息，例如特殊節(jié)慶的旅游活動安排信息、優(yōu)惠促銷信息、各類增值服務(wù)等，以拓寬客源市場。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系開發(fā)原則

（一）以政府為主導，以市場為導向

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，政府部門應(yīng)發(fā)揮主導指揮作用，協(xié)調(diào)有關(guān)各部門，充分整合旅游資金的渠道、管理、技術(shù)、人才和網(wǎng)絡(luò)資源，形成發(fā)展的合力。以市場為主導是市場經(jīng)濟發(fā)展的普遍規(guī)律，為保證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品健康全面的發(fā)展，旅游開發(fā)活動應(yīng)主要圍繞旅游的市場開發(fā)，掌握市場的發(fā)展脈搏。這要求我們不僅要分析和開發(fā)現(xiàn)實的旅游市場，同時也要挖掘潛在的市場資源。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，主要是依托農(nóng)業(yè)資源，并以獲得良好的經(jīng)濟效益，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民生活水平為目標。只有充分認識到要保證鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟、社會、生態(tài)、文化共同可持續(xù)發(fā)展的重要性，才能在發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟的同時保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)人與自然的和諧。

（二）注重創(chuàng)新、突出特色

鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)過程中一定要深入挖掘當?shù)芈糜钨Y源的特色，才能做到“人無我有”“人有我優(yōu)”“人優(yōu)我特”。目前，我國多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)沒有做好專業(yè)規(guī)劃，當?shù)芈糜谓?jīng)營者缺乏對鄉(xiāng)村旅游的正確認識，對旅游產(chǎn)品的開發(fā)也是大同小異，僅僅開發(fā)到基礎(chǔ)淺層，對旅游者沒有持久的吸引力。因而，需要通過不斷地創(chuàng)新來深度挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的特色，逐步擴大產(chǎn)業(yè)鏈條，才能開發(fā)出更具吸引力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

三、廈門竹壩華僑農(nóng)場鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問題分析

廈門竹壩農(nóng)場位于廈門市同安區(qū)東北部，它是座具有濃郁異域特征的民俗風情園。從20世紀60年代起，華僑農(nóng)場就陸續(xù)安置了從印度尼西亞、柬埔寨、馬來西亞、緬甸、新加坡等多個國家的5000多名歸僑。歸僑們帶來了具有異國風情的各類文化。

經(jīng)筆者分析，廈門竹壩華僑農(nóng)村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中出現(xiàn)的問題有：

（一）缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，盲目開發(fā)，粗放經(jīng)營

廈門竹壩農(nóng)場在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，缺乏全面統(tǒng)一的規(guī)劃，經(jīng)營者各立門戶，有的單元出現(xiàn)了重復建設(shè)的現(xiàn)象，例如在餐廳和滑草場周圍就有多處燒烤場所，旅游資源沒有特色，對旅游者的吸引力有限，難以形成集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

（二）旅游階段性過于明顯

廈門竹壩農(nóng)場的旅游客源絕大部分來自廈門城區(qū)和少數(shù)周邊地區(qū)，客源市場較為狹窄，在廈門以外的地區(qū)知名度不高。據(jù)了解調(diào)查，竹壩農(nóng)場的游客95%集中在周末和節(jié)假日，而在工作日期間鮮少有人問津，造成了大部分時間設(shè)施、食品的閑置和浪費。

（三）經(jīng)營管理水平低

農(nóng)場內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目是歸僑們設(shè)計發(fā)展的，因而農(nóng)場的經(jīng)營管理業(yè)主要由歸僑們自主管理。歸僑們?nèi)狈I(yè)系統(tǒng)的管理培訓，經(jīng)驗也不足，農(nóng)場內(nèi)的管理各自為政，較為混亂，同時觀念較為落后，跟不上旅游發(fā)展的步伐，因而制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，影響了旅游效益的提高。

（四）功能單一，結(jié)構(gòu)不全，旅游產(chǎn)品加工較為粗糙

鄉(xiāng)村旅游的功能不局限于飲食和少數(shù)娛樂項目，農(nóng)場的旅游活動特色不明顯，沒有形成完整的系統(tǒng)，而在發(fā)掘當?shù)氐臍w僑南洋民俗風情，及提高旅游活動的娛樂性和游客的參與體驗性等深層次開發(fā)方面還有待提高。農(nóng)場內(nèi)建設(shè)的豪華別墅酒店項目定位與景區(qū)的發(fā)展方向也不一致。

四、廈門竹壩華僑農(nóng)場鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式

結(jié)合廈門竹壩華僑農(nóng)場旅游發(fā)展自身特色，筆者認為，竹壩農(nóng)場的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可采用以下幾種模式：

（一）鄉(xiāng)村民俗體驗與主題文化村落發(fā)展模式

廈門竹壩農(nóng)場獨具南洋風情，尤其是在南洋風情餐廳，還能欣賞到由當?shù)厝A僑帶來的南洋舞蹈歌曲，前來觀光和享用美食的游客經(jīng)常會參與到他們熱情洋溢的舞蹈當中。同時，華僑還帶來了各種令人垂涎的美食、糕點和手工藝品，吸引了廈門及周邊地區(qū)的學生和熱愛美食的游客慕名而來。竹壩農(nóng)場自然而然地形成了一個以南洋風情文化為主題的村落，農(nóng)場內(nèi)南洋歷史文化博物館，里面收藏了一些華僑在歸國途中伴隨著他們的行李箱、生活用品、老式農(nóng)具、服飾等，讓來此參觀的游客對南洋歷史和文化有所了解。

（二）線路附帶產(chǎn)品開發(fā)模式

廈門竹壩農(nóng)場距同安城區(qū)10公里，距廈門知名旅游景點同安影視城、梵天寺也只有十幾分鐘的車程，更是與小坪森林公園、翠豐溫泉度假村等毗鄰，可作為同安影視城線路的附帶產(chǎn)品，也可與周邊景區(qū)聯(lián)合，推出鏈條式旅游。

（三）城市郊區(qū)型項目開發(fā)模式

都市郊區(qū)型模式是主要借鑒區(qū)位優(yōu)勢發(fā)展起來的，它具有直接面對周末度假、民俗佳節(jié)慶典活動等需求的穩(wěn)定而龐大的都市客源市場。竹壩農(nóng)場就是在廈門城市發(fā)展的輻射下發(fā)展起來的現(xiàn)代農(nóng)村聚落景觀，另外還開發(fā)了對城市人具有持續(xù)吸引力的采摘項目，騎馬、釣魚、燒烤、滑草等休閑娛樂旅游項目以及南洋美食品嘗、制作體驗項目等旅游活動。

五、廈門竹壩華僑農(nóng)場鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)策略和建議

（一）科學規(guī)劃、合理布局

鄉(xiāng)村旅游的方方面面都需要科學的規(guī)劃。農(nóng)場的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃首先要與廈門市旅游“十三五”規(guī)劃相銜接，同時最好融合當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展總體規(guī)劃，防止規(guī)劃和設(shè)計不當造成的環(huán)境污染和生態(tài)破壞。另外，規(guī)劃也要從農(nóng)場實際出發(fā)，突出南洋特色，在房屋建筑和環(huán)境上下工夫，挖掘并發(fā)揚南洋民俗文化，提高旅游文化品味和服務(wù)檔次，增強對旅游者的吸引力。

（二）提高旅游吸引物的品味和質(zhì)量

旅游吸引物是影響人們選擇旅游目的地時的首要因素之一。竹壩農(nóng)場的旅游產(chǎn)品要逐漸由淺入深，突出歷史價值、地域文化。南洋風情博物館就是一個很好的例子和榜樣，但如果能更加豐富和完善博物館里的內(nèi)容，采用更多形式的表現(xiàn)展示手段，也許能收到更好的效果。

（三）推出城市旅游專線，為市民出游提供方便

竹壩農(nóng)場旅游部門應(yīng)與交通部門積極合作，在竹壩農(nóng)場與市區(qū)之間開辟周末或節(jié)假日旅游專線，最大限度地體現(xiàn)便捷的特點，解決市民外出旅游為交通而發(fā)愁的問題，提高農(nóng)場的旅游交通到達性和便利程度。

（四）加大宣傳力度，提升旅游目的地水平和形象

從農(nóng)場的角度出發(fā)，當?shù)亟?jīng)營者和管理者可采用拍宣傳短片、短時廣告、派發(fā)傳單或借助旅行社手段進行宣傳。同時，也可建立一個官方網(wǎng)站或者微信、微博平臺，來宣傳農(nóng)場的風景、特色和活動等。亦可每周舉行一次別出心裁的農(nóng)家或南洋活動，并對其進行跟進，把游客的活動內(nèi)容和信息反饋在網(wǎng)絡(luò)上，供大家評論和咨詢，以達到宣傳的效果。

（五）提高當?shù)芈糜螐臉I(yè)者的職業(yè)水平和綜合素質(zhì)

對農(nóng)場的直接或間接旅游從業(yè)人員，要加強各類知識和技能培訓，強化服務(wù)意識，提高服務(wù)技能，優(yōu)化旅游者旅游體驗，提高農(nóng)場鄉(xiāng)村旅游的美譽度。對當前鄉(xiāng)村旅游的政策和活動進行多層次和多樣性的具體改善，提高基礎(chǔ)設(shè)施軟硬件條件、人員的素質(zhì)和技能的發(fā)展等。

廈門竹壩華僑農(nóng)場鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建應(yīng)遵循鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的普遍原則，認清發(fā)展現(xiàn)狀和開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題，提出針對性的解決對策，突出特色，科學規(guī)劃，并不斷提高旅游吸引物的品味和質(zhì)量，不斷創(chuàng)新，才能不斷提高竹壩華僑農(nóng)場目前的經(jīng)營管理水平，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，成為廈門鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典范。

[1]毛鳳玲.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)模式與深度開發(fā)研究——以寧夏回族自治區(qū)為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2007(4)：64-66.

[2]胡永紅.鄉(xiāng)村旅游深度發(fā)展的思考[J].遼寧行政學院學報，2009，11（8）:166-167.

[3]王宏星,崔鳳軍.我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系及其影響研究[J].西藏大學學報，2005（1）.

[4]楊載田,劉沛林.21世紀的中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[J].衡陽師范學院學報，2006，27（5）：63-66.

[5]莊軍.我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2007，19（11）：49-50.

[6]張建國，俞益武，白云晶，馬莉.城市居民對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求趨勢研究——以寧波市民為例[J].商業(yè)研究，2007（362）：195-197.

[7]潘秋玲.現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供需特征及開發(fā)[J].地域研究與開發(fā)，1999，18（2）：60-62.

[8]張艷,張勇.鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)[J].經(jīng)濟地理，2007，27(3)：509.

[9]劉巧,黃萍.“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的思考——四川省宜賓市實證分析[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2009（9）：57-59.

[10]李旭東,姚佳,唐烙.消費者對鄉(xiāng)村旅游的認知和態(tài)度調(diào)查[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2009，37（29）：14437-14440.

[11]張寧,朱秀秀,宋金平.國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式與經(jīng)驗研究[J].經(jīng)濟研究導刊，2009，25（63）：160-162.

[12]Richard Sharpley.Rural tourism and the challenge of tourism diversification:the case of Cyprus[J].Tourism Management，2002，23（3）:233-244.

[13]Alexandru Naghiu,José Luis Vázquez,Ivan Georgiev. Rural Development Startegies Through Rural Tourism Activities In Romania:Chance For An Internal Demand?[J].International Review an Public and Non Profit Marketing,2005（6）：85－95.

F59

A

1673-0046（2016）10-0039-03