劉小同，趙雅靜

（廣東培正學(xué)院管理學(xué)院，廣東廣州510081）

中外主題公園品牌化比較

劉小同，趙雅靜

（廣東培正學(xué)院管理學(xué)院，廣東廣州510081）

本文聚焦主題公園品牌化建設(shè)問(wèn)題，比較分析中外主題公園品牌定位特點(diǎn)和品牌營(yíng)銷(xiāo)方式上的異同，得出現(xiàn)今國(guó)內(nèi)主題公園與國(guó)外成功主題公園在品牌化上的差距，進(jìn)而探討國(guó)內(nèi)主題公園應(yīng)如何借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)更好發(fā)展。

主題公園；品牌定位；品牌營(yíng)銷(xiāo)

一、品牌化概述

（一）品牌與品牌化

品牌（brand）是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和，是一個(gè)復(fù)合性的概念。而品牌化（Branding）指確定產(chǎn)品的一組市場(chǎng)含義,即賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌能力，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突出和市場(chǎng)區(qū)別的效果。

旅游業(yè)中，品牌化研究主要集中在酒店、交通等方面，20世紀(jì)90年代開(kāi)始出現(xiàn)與旅游目的地品牌相關(guān)的研究。

（二）品牌化的構(gòu)成

1.品牌定位

品牌定位是指對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象，在腦中留下獨(dú)特而有價(jià)值的印象。品牌的定位可以有多個(gè)角度，例如“服務(wù)好”“設(shè)施齊全”“品質(zhì)優(yōu)”等。品牌定位正確與否決定了消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的品牌感知進(jìn)行判斷和分析后科學(xué)定位，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)言之就是通過(guò)某種手段使消費(fèi)者記住某產(chǎn)品的特定形象。即以獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)念、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和無(wú)形資產(chǎn)等軟性因素為基礎(chǔ)，并通過(guò)輿論傳播等方式，將建立的品牌聯(lián)想移植于消費(fèi)者的頭腦中，使消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)某一品牌。

品牌營(yíng)銷(xiāo)綜合了品牌策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的側(cè)重點(diǎn)，既強(qiáng)調(diào)要建立品牌與積累品牌資產(chǎn)，也注重在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

二、中外主題公園品牌定位比較

（一）中外主題公園品牌定位現(xiàn)狀

從表1可以看出，目前國(guó)外主題公園的品牌定位普遍是情理結(jié)合前提下的多樣性、特色化定位，差異性較高。情理結(jié)合的主題公園占多數(shù)，例如迪士尼樂(lè)園以“童話(huà)王國(guó)，夢(mèng)想的地方”作為品牌定位，一直是主題公園的經(jīng)典的例子。但也存在以環(huán)球影城為代表的品牌定位不是以情理結(jié)合為主，主要注重功能性的主題公園。

表1　國(guó)外具有代表性的4家主題公園的品牌定位

表2　中國(guó)具有代表性的3家主題公園的品牌定位

我國(guó)主題公園發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，在初始階段嚴(yán)重缺少品牌觀(guān)念，直到20世紀(jì)90年代末，才有少許先行者認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于主題公園當(dāng)期和長(zhǎng)久收益的重要性，逐漸走向品牌建設(shè)之路，如錦繡中華、歡樂(lè)谷、長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界等。但多數(shù)經(jīng)營(yíng)者憧憬主題公園經(jīng)營(yíng)初期的短期高收益，只顧著設(shè)備和占地規(guī)模的擴(kuò)張，對(duì)于品牌建設(shè)并不重視。

（二）中外主題公園品牌定位的特點(diǎn)

1.國(guó)外主題公園品牌定位的特點(diǎn)

（1）功能性利益是定位基礎(chǔ)

從上述樣本可以看出，雖然四家主題公園定位切入點(diǎn)有所不同，有只采用功能性的方式，有功能和情感結(jié)合的方式，但根本上來(lái)說(shuō)，國(guó)外主題公園多將功能性的利益放在第一位，例如“童話(huà)王國(guó)”之于迪士尼樂(lè)園、“逼真場(chǎng)景和電腦特技”之于環(huán)球影城。

（2）情理結(jié)合是定位普遍趨勢(shì)

為增強(qiáng)不可替代性，主題公園需在功能性利益基礎(chǔ)上，與游客建立良好關(guān)系，提高其忠誠(chéng)度。如迪士尼樂(lè)園售賣(mài)“快樂(lè)”和“夢(mèng)想”，以消費(fèi)者的體驗(yàn)與情感作為價(jià)值創(chuàng)造和品牌定位的主要依據(jù)。

（3）品牌定位差異化程度較高

當(dāng)前，國(guó)外主題公園品牌定位差異較大。如迪士尼公園、布希公園、歐洲主題公園等均是結(jié)合了機(jī)動(dòng)游樂(lè)與文化娛樂(lè)的主題公園，性質(zhì)相似，卻也差異明顯。如迪士尼樂(lè)園著重強(qiáng)調(diào)情理結(jié)合的品牌定位，滿(mǎn)足人們對(duì)于童話(huà)王國(guó)的向往，和消費(fèi)者成為伙伴關(guān)系；布希公園品牌定位著重于回歸自然、釋放野性，與日常城市鋼筋鐵林的生活截然不同，調(diào)動(dòng)人們的好奇心；歐洲主題公園則定位在歐洲文化的縮影，深化各國(guó)文化的呈現(xiàn)，雙向互動(dòng)的游樂(lè)方式，強(qiáng)化景點(diǎn)的文化濃度。主題公園經(jīng)營(yíng)者們?cè)谥黝}線(xiàn)索、區(qū)位劃分、文化內(nèi)涵建設(shè)等軟件資源上，針對(duì)不同需求的市場(chǎng)群體設(shè)計(jì)出不同于其他主題公園的旅游景點(diǎn)，錯(cuò)位發(fā)展，減少彼此惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（4）挖掘并整合相關(guān)各種資源

國(guó)外主題公園經(jīng)營(yíng)者注重相關(guān)資源的挖掘和利用，為品牌定位提供更好的參考，利于主題公園精細(xì)分化，增強(qiáng)差異性，使主題公園在開(kāi)始經(jīng)營(yíng)之初就有足夠的亮點(diǎn)吸引游客，也為后續(xù)不斷更新和優(yōu)化游客對(duì)主題公園忠誠(chéng)打下了深厚的基礎(chǔ)，典型的如迪士尼對(duì)動(dòng)漫資源的創(chuàng)新利用。

2.中國(guó)主題公園品牌定位的特點(diǎn)

（1）以功能性為主

從國(guó)內(nèi)主題公園的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)看，我國(guó)主題公園以功能性定位為主導(dǎo)。不可否認(rèn)，這是對(duì)的出發(fā)點(diǎn)，但是被同質(zhì)化的可能性卻極高，雖然消費(fèi)者看重的是功能性利益，但這卻不能提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這樣的定位策略導(dǎo)致主題公園經(jīng)營(yíng)中“開(kāi)園時(shí)人山人海，三年后門(mén)可羅雀”的現(xiàn)象仍常見(jiàn)。

（2）差異化程度較低

雖然我國(guó)主題公園現(xiàn)處于理性發(fā)展期，但避免不了在建設(shè)初期同質(zhì)性較高的情況。如深圳世界之窗以“微縮世界”定位，后建成的廣州世紀(jì)大觀(guān)和北京世界公園定位也是“微縮世界”。三個(gè)主題公園定位同質(zhì)性極高，很容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果。此外，目前國(guó)內(nèi)存在不少經(jīng)營(yíng)者一心想著把主題公園建設(shè)成適合更多人群的旅游目的地，不顧現(xiàn)實(shí)條件限制，將主題公園盡可能做成大而全，最終卻淪為“四不像”的境地。

（3）品牌定位策略上開(kāi)始嘗試融入感性

雖然理性品牌定位的主題公園仍然占據(jù)多數(shù)，但我國(guó)部分主題公園在品牌定位時(shí)已經(jīng)開(kāi)始注重融入感性元素。例如，歡樂(lè)谷在先進(jìn)的機(jī)動(dòng)游樂(lè)設(shè)施外的“青年人都市的開(kāi)心地”的品牌定位，告訴消費(fèi)者歡樂(lè)谷是為青年人群減緩壓力、釋放天性專(zhuān)屬打造的地帶，提高品牌親和力，縮短與游客的距離。

（4）對(duì)于品牌定位認(rèn)識(shí)度在提高，但拓展性考慮欠佳

我國(guó)主題公園在理性發(fā)展進(jìn)程中，經(jīng)營(yíng)者們?cè)絹?lái)越關(guān)注品牌建設(shè)，如東部華僑城、長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界等主題公園獲得消費(fèi)者較高認(rèn)可，新建的或是正在建設(shè)中的主題公園對(duì)品牌建設(shè)日益關(guān)注，這是國(guó)內(nèi)主題公園成長(zhǎng)的表現(xiàn)。但是，關(guān)于品牌定位的拓展性在國(guó)內(nèi)還沒(méi)受到足夠重視，品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)群體流失，這集中體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)主題公園的低重游率上。據(jù)調(diào)查，美國(guó)人均每年光顧主題公園3次以上，而我國(guó)主題公園的重游率只有18%，重游率低對(duì)于國(guó)內(nèi)主題公園管理方是個(gè)現(xiàn)實(shí)且迫切的問(wèn)題。游客會(huì)因生活方式和消費(fèi)水平等的變化，對(duì)旅游地提出不同需求，這就要求經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，在品牌定位的拓展性上深入思考，從而改善重游率問(wèn)題。

三、中外主題公園品牌營(yíng)銷(xiāo)比較

（一）中外主題公園的品牌表現(xiàn)

1.國(guó)外主題公園的品牌表現(xiàn)

（1）品牌標(biāo)識(shí)多為圖文結(jié)合

國(guó)外主題公園品牌標(biāo)識(shí)圖文并茂，綜合效果強(qiáng)，在視覺(jué)上最直接地使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)注意到其品牌標(biāo)識(shí)。還有較多的主題公園選用卡通人物作為品牌的標(biāo)識(shí)，使主題公園品牌更具親和力和人性化，拉近與消費(fèi)者的距離，特別對(duì)兒童這一主題公園主要消費(fèi)群體極具優(yōu)勢(shì)。

圖1　國(guó)外主題公園品牌VI設(shè)計(jì)案例展示

（2）品牌口號(hào)多用感性的表達(dá)方式

在聽(tīng)覺(jué)上，品牌口號(hào)在很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)主題公園的第一印象。即使大多主題公園以功能性利益為品牌定位的基礎(chǔ)，但其品牌口號(hào)設(shè)計(jì)多被轉(zhuǎn)為直接的感性表述。游客可因?yàn)楦行缘钠放瓶谔?hào)而獲得更多的情感體驗(yàn)，感性的表達(dá)方式對(duì)于游客的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度提高有著強(qiáng)大的助力作用。

（3）RTB多角度支持

Reasons to Believe，即品牌定位和品牌口號(hào)是游客信服的依據(jù)。國(guó)外主題公園注重利用RTB的內(nèi)涵進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳。從提供的設(shè)備、環(huán)境和高性?xún)r(jià)比的支持來(lái)看，國(guó)外主題公園提供的RTB呈多角度支持。為滿(mǎn)足游客對(duì)主題公園功能性利益需求提供先進(jìn)設(shè)備，為營(yíng)造主題公園獨(dú)特的體驗(yàn)氛圍進(jìn)行相應(yīng)環(huán)境塑造，以更好展現(xiàn)主題公園的品牌定位。RTB多角度支持能讓旅游者放心消費(fèi)，為吸引更多游客來(lái)訪(fǎng)或重游提供了有利基礎(chǔ)。

2.國(guó)內(nèi)主題公園的品牌表現(xiàn)

（1）品牌標(biāo)識(shí)多為單一文字圖案

現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的主題公園大多直接采用文字表現(xiàn)作為其品牌標(biāo)識(shí)。單純的文字品牌標(biāo)識(shí)有利、有弊，利在一目了然、方便識(shí)記，弊在缺乏自身特色，容易導(dǎo)致品牌陷入同質(zhì)化的窘境。品牌圖形樸素、直白、形式化，缺乏文化內(nèi)涵和時(shí)尚氣息。如錦繡中華、中國(guó)民俗文化村和圓明新園均以龍鳳作為品牌形象，同質(zhì)化程度高的品牌標(biāo)識(shí)讓消費(fèi)者領(lǐng)悟不到其各自的品牌文化。雖然也存在開(kāi)始借助形象代言人的主題公園，但對(duì)外傳播和推廣力度顯然不足。

圖2　我國(guó)主題公園的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)例子

（2）品牌口號(hào)偏理性

運(yùn)用理性的表達(dá)方式來(lái)強(qiáng)調(diào)該主題公園，能給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)和收獲是目前國(guó)內(nèi)大部分主題公園的做法?；谥黝}公園存在物質(zhì)功能性的本身趨同，品牌口號(hào)過(guò)于簡(jiǎn)單，遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性的差異化，反會(huì)將主題公園品牌傳播上的同質(zhì)化暴露出來(lái)，就如世界之窗、北京大觀(guān)園等主題公園都是“給我一天，還您一個(gè)世界”，品牌口號(hào)的同質(zhì)化，使品牌形象因?yàn)閻盒杂绊懚プ陨淼钠放铺厣?/p>

（3）以設(shè)施為主的RTB支持單一

理性表達(dá)是國(guó)內(nèi)主題公園在品牌表現(xiàn)上的首選趨向，因此，令消費(fèi)者信服的RTB因素角度相對(duì)單一，主要集中在設(shè)施的維護(hù)與擴(kuò)建上，缺乏多方面發(fā)展的考慮。這使得國(guó)內(nèi)主題公園品牌缺乏足夠的品牌，游客品牌忠誠(chéng)度難提高。

3.中外主題公園的品牌傳播

（1）廣告?zhèn)鞑?/p>

國(guó)外主題公園在品牌形象的推廣和宣傳上投入力度都很大，形式以電視第一、多媒體結(jié)合。在電視廣告上傳播品牌形象，引起受眾對(duì)品牌的關(guān)注，結(jié)合報(bào)刊、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)資源等強(qiáng)化品牌形象的廣泛傳播性，在消費(fèi)者生活中植入品牌元素，或者借助名人廣告和品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等國(guó)外經(jīng)營(yíng)者常用的外部資源來(lái)加強(qiáng)主題公園品牌傳播。

我國(guó)主題公園多采用以產(chǎn)品廣告為主的宣傳推廣方式，缺乏形象廣告，廣告的投放主要在報(bào)紙、旅游報(bào)刊上，電視、電臺(tái)、交通廣告和網(wǎng)絡(luò)資源利用不夠，廣告?zhèn)鞑シ绞捷^單一。廣告重心多數(shù)在新產(chǎn)品的推出上，對(duì)于品牌形象的增值并不重視。面對(duì)重游率低這一問(wèn)題，在廣告?zhèn)鞑ブ校a(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)廣告占比都很大，形象廣告卻較少。

（2）公共關(guān)系傳播

國(guó)外主題公園品牌形象傳達(dá)效果較好，能做到讓消費(fèi)者充分了解。例如，國(guó)外主題公園很看重員工培訓(xùn)，經(jīng)營(yíng)者們認(rèn)為，員工作為與消費(fèi)者接觸最多的服務(wù)者，其言行舉止是主題公園在消費(fèi)者心目中樹(shù)立優(yōu)良品牌形象最直觀(guān)的部分。典型的如迪士尼樂(lè)園，為使游客在樂(lè)園內(nèi)留下精彩美好的回憶，經(jīng)營(yíng)者要求員工一定要在保證游客的安全、興致和效率的前提下解決問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)主題公園公關(guān)傳播的手段與國(guó)外基本一致，都是以媒體公關(guān)為主。國(guó)內(nèi)主題公園通過(guò)突出自身的社會(huì)責(zé)任感來(lái)獲取消費(fèi)者關(guān)注和好感，卻忽略了活動(dòng)和品牌內(nèi)涵的相關(guān)性，脫離主題公園本身的品牌個(gè)性和品牌內(nèi)涵，使其在與媒介的合作中多處于被動(dòng)。國(guó)內(nèi)主題公園沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)工具、活動(dòng)和品牌內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致傳播過(guò)于發(fā)散，沒(méi)有重點(diǎn)，使品牌傳播效果不佳，這是國(guó)內(nèi)主題公園品牌傳播上與國(guó)外主題公園的明顯差距。

（3）市場(chǎng)促銷(xiāo)傳播

促銷(xiāo)主要是為了有效地拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，但不能以損害品牌為代價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)短期利益，最終減少市場(chǎng)長(zhǎng)期銷(xiāo)量。國(guó)外主題公園常用的促銷(xiāo)手段是聯(lián)合促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)和降價(jià)，經(jīng)營(yíng)者們將促銷(xiāo)中的各環(huán)節(jié)精心包裝成符合品牌定位的活動(dòng)，使每一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)都能充分體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

我國(guó)主題公園目前的主要促銷(xiāo)方式呈現(xiàn)出單一的功能，例如僅為拉動(dòng)短期市場(chǎng)而進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)、降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)益于長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的積累，對(duì)主題公園品牌產(chǎn)生副作用的不當(dāng)促銷(xiāo)也時(shí)有出現(xiàn)。好的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)既能拉動(dòng)市場(chǎng)，又有利于品牌傳播和建設(shè)。這就要求國(guó)內(nèi)主題公園經(jīng)營(yíng)者在操作一項(xiàng)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)時(shí)，要思考以恰當(dāng)主題將促銷(xiāo)活動(dòng)與品牌的長(zhǎng)期積累進(jìn)行對(duì)接。

四、中國(guó)主題公園品牌化發(fā)展啟示

（一）在品牌定位上融入本土特色

作為國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)構(gòu)成，主題公園應(yīng)該融入本國(guó)獨(dú)特的文化內(nèi)涵，充分挖掘和提煉本土的民族主題與區(qū)域特色，打造出符合消費(fèi)者需求的具有自身特色的品牌。我國(guó)主題公園應(yīng)該充分發(fā)揮歷史文明悠久、遺產(chǎn)資源豐厚、文化形態(tài)多樣等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，來(lái)提煉具有不可模擬性的主題公園、主題項(xiàng)目和品牌形象，使主題公園更具吸引力。

（二）在品牌營(yíng)銷(xiāo)上注重多樣性

主題公園必須以特色性、唯一性來(lái)突出品牌定位，進(jìn)而以主題公園的獨(dú)特性來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)，應(yīng)多借助新形勢(shì)下的多種新型傳媒工具進(jìn)行宣傳，多角度、全方位擴(kuò)大品牌影響力。例如獨(dú)具中國(guó)民族特色的中華民族園，主題特色鮮明，文化內(nèi)涵獨(dú)特，以明確的品牌定位和多樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段成功吸引海內(nèi)、外游客。

（三）在品牌化中凸顯品牌文化價(jià)值

品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力，主題公園要擺脫目前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境有賴(lài)于品牌化進(jìn)程，而實(shí)施品牌文化策略是實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。主題公園應(yīng)基于豐富而獨(dú)特的文化內(nèi)涵構(gòu)建品牌文化，向消費(fèi)者傳遞鮮明的品牌核心價(jià)值，以形成穩(wěn)定的消費(fèi)情感契約，強(qiáng)化忠誠(chéng)度。圍繞中華文化進(jìn)行品牌文化建設(shè)，打造有靈魂、有個(gè)性的主題公園應(yīng)是國(guó)內(nèi)主題公園思考的發(fā)展方向。

[1]Alan Burgman.Disney storm[M].Beijing:CITIC publishinghouse，2006.

[2]許雅超.中外主題公園品牌策略對(duì)比研究[D].暨南大學(xué)，2007.

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[4]李沐純.主題公園核心競(jìng)爭(zhēng)力提升與外包初探[J].商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2006（1）:52－53.

F59

A

1673-0046（2016）10-0028-03

廣東培正學(xué)院2015年青年教師科研基金課題“主題公園旅游消費(fèi)決策研究——以廣州長(zhǎng)隆主題公園為例”（項(xiàng)目編號(hào)：15pzxyqn009）