文/本刊記者　馮珊珊

投資東南亞，電商新風(fēng)口？

文/本刊記者馮珊珊

在亞洲市場(chǎng)中，東南亞地區(qū)的電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，該地區(qū)的消費(fèi)者正從傳統(tǒng)的零售商平臺(tái)一窩蜂地涌向電子商務(wù)網(wǎng)站。東南亞似乎是電子商務(wù)的一個(gè)樂園，從近年來(lái)各大互聯(lián)網(wǎng)公司的布局中便可感知一二。

邱家睦：早在2010年，戈壁創(chuàng)投就成立了的第一支東南亞基金，收獲頗豐。

東南亞市場(chǎng)的潛力有目共睹。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東南亞擁有大約6億人口，相當(dāng)于中國(guó)的一半。同時(shí)，東南亞的農(nóng)村與三四線城市缺少大型購(gòu)物中心，這些地區(qū)急需電子商務(wù)的進(jìn)入來(lái)解決購(gòu)物難題。

據(jù)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)SCI創(chuàng)始人劉劍南介紹，現(xiàn)在東南亞電商占零售占比大概是平均1%左右，新加坡是3%左右，馬來(lái)西亞是1.2%到1.4%，印尼是0.6%到0.8%。而中美大概都能達(dá)到10%左右甚至更高，如果東南亞的電商占比在未來(lái)幾年能以這樣的增速?gòu)?%增到5%，市場(chǎng)份額就會(huì)非常大，因此他認(rèn)為這是市場(chǎng)潛力非常大并且增速非?？斓氖袌?chǎng)。

目前，東南亞市場(chǎng)超過(guò)2.5億人使用智能手機(jī)，普及率高達(dá)41.7%。預(yù)計(jì)到2020年?yáng)|南亞網(wǎng)民數(shù)量可增長(zhǎng)到4.8億。隨著中產(chǎn)階級(jí)的興起，將引發(fā)零售商連串?dāng)U張。人們的消費(fèi)需求逐漸從日常必需品擴(kuò)展到附加品，如汽車、服裝、時(shí)尚飾品及電子產(chǎn)品。

谷歌和新加坡淡馬錫控股聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，從在線購(gòu)物到游戲、廣告，將在未來(lái)10年增長(zhǎng)5倍至2000億美元。電子商務(wù)規(guī)模在2025年可達(dá)到880億美元，比現(xiàn)在增長(zhǎng)15倍。

難啃的骨頭

東南亞電商市場(chǎng)機(jī)會(huì)無(wú)窮，但是門檻高：一是不同國(guó)家擁有不同的文化、不同的宗教、不同的語(yǔ)言、不同的貨幣、不同的法律規(guī)則?？傮w上是一個(gè)碎片化的市場(chǎng)。

“東南亞電商的運(yùn)營(yíng)思路和中國(guó)是非常不同的。中國(guó)淘寶系或中國(guó)電商系的一些運(yùn)營(yíng)思路、方式和工具，在當(dāng)?shù)夭]有。”劉劍南介紹，東南亞電商浪潮并不是先從lazada、qoo10這樣的B2C或C2C電商開始的，而是由groupon——一家美國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)代替的。2010、2011年，Groupon在全球化拓展，相當(dāng)于是東南亞第一批的電商平臺(tái)，后來(lái)才有更多的B2C、C2C平臺(tái)拓展出來(lái)?？傮w來(lái)說(shuō)，各個(gè)國(guó)家都有各個(gè)國(guó)家的電商平臺(tái)，而且正在激烈競(jìng)爭(zhēng)。另外，東南亞的電商多數(shù)是平臺(tái)方式，比較少是自營(yíng)方式，有自營(yíng)的多數(shù)都是垂直電商。

二是當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)(包括網(wǎng)絡(luò)通信和道路運(yùn)輸)可能跟不上電商的快速發(fā)展。目前整個(gè)東南亞很多市場(chǎng)現(xiàn)金貨到付款要占到總單量的80%以上，而且電商支付費(fèi)率還經(jīng)常高達(dá)4%。同時(shí)，雖然快遞市場(chǎng)取得了快速的發(fā)展，但效率還遠(yuǎn)沒有能夠和中美類比。市場(chǎng)上10多家群雄遂鹿，還沒有任何一家能夠達(dá)到足夠的量級(jí)和優(yōu)化的效率。

三是相關(guān)的國(guó)家政策和法律尚不完善，政府部門協(xié)調(diào)有時(shí)也不甚緊密，市場(chǎng)上缺少互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要的成熟勞動(dòng)力。

四是技術(shù)人才還很缺乏。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的解決方法多為從國(guó)內(nèi)招納技術(shù)崗位，將開發(fā)的工作放在中國(guó)進(jìn)行，印尼當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)則主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)等。

“東南亞市場(chǎng)是非常大的機(jī)會(huì)和非常難的挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)。中國(guó)的品牌進(jìn)入東南亞電商市場(chǎng)，需要在經(jīng)營(yíng)思路、本地合作等方面多加注意?！?/p>

劉劍南認(rèn)為，東南亞的電商市場(chǎng)總體來(lái)說(shuō)潛力非常大，現(xiàn)在屬于市場(chǎng)早期階段。對(duì)于中國(guó)的一些品牌和產(chǎn)品，有了出海的戰(zhàn)略性意義。比如小米等品牌，拓展海外市場(chǎng)，東南亞是它們的首發(fā)市場(chǎng)。其中新加坡很可能是東南亞的第一步，因?yàn)樗?guī)模小，人均購(gòu)買力高，比較密集，是比較典型的測(cè)試市場(chǎng)。如果在這個(gè)測(cè)試市場(chǎng)能夠做出一定效果之后，這些品牌就能逐漸進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。在早期的市場(chǎng)情況下，很多品牌先進(jìn)來(lái)就會(huì)產(chǎn)生一些先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

談到挑戰(zhàn)，劉劍南歸納了三點(diǎn)。首先，中國(guó)品牌普遍缺少本地化經(jīng)驗(yàn)，包括文化、種族、市場(chǎng)特點(diǎn)等，可能會(huì)導(dǎo)致不會(huì)做東南亞市場(chǎng)。其次，缺乏當(dāng)?shù)貙?duì)接服務(wù)，包括各種各樣和電商相關(guān)、和進(jìn)出口相關(guān)、和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的服務(wù)。缺乏這些會(huì)導(dǎo)致做不好。第三，很多品牌想要進(jìn)入海外市場(chǎng)，想要建設(shè)海外團(tuán)隊(duì)，成本過(guò)高。這對(duì)于中國(guó)很多二三線品牌甚至一線品牌都是存在的。

搶占先機(jī)

“過(guò)去幾年當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)有兩類的公司去到東南亞。第一類是擴(kuò)張，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)飽和了要走出去；另一類是在中國(guó)已經(jīng)不是主流，有一點(diǎn)兒被淘汰，東南亞相當(dāng)于中國(guó)十年以前的發(fā)展水平，那就去東南亞。”金門資本創(chuàng)始合伙人Jeffrey Paine說(shuō)。

前者的代表就是阿里巴巴。公開資料顯示：阿里早在2012年11月就在泰國(guó)曼谷開設(shè)第一家海外電商學(xué)校。2013年阿里開始大舉進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，那年它在新加坡和馬來(lái)西亞等國(guó)家推出了淘寶國(guó)際，在印尼啟動(dòng)了AliExpress試水市場(chǎng)。

2014年和2015年阿里兩輪總共超過(guò)4.5億美元買入了新加坡郵政將近15%的股份，意圖在電商極為重要的環(huán)節(jié)——物流上占據(jù)主動(dòng)。今年，阿里花了10億美元控股了東南亞最大的B2C電商平臺(tái)Lazada。

另外，在和電商息息相關(guān)的支付領(lǐng)域，阿里已經(jīng)入股印尼當(dāng)?shù)卦诰€支付企業(yè)DOKU，希望在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)上支付市場(chǎng)占領(lǐng)先機(jī)。

除了阿里，國(guó)內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已經(jīng)悄然在東南亞布局：去哪兒、滴滴投資了東南亞打車平臺(tái)Grabtaxi；京東自己在印尼開店；騰訊在東南亞大肆推廣微信；支付寶和大眾點(diǎn)評(píng)都已經(jīng)在泰國(guó)、新加坡和馬來(lái)西亞通過(guò)第三方代理做了大量的地推工作；而百度在2013年就設(shè)立了印尼辦公室，去年年底，百度與印尼本土風(fēng)投機(jī)構(gòu)Convergence Ventures建立戰(zhàn)略合作。

巨頭已經(jīng)在布局，那中國(guó)的其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)是不是又錯(cuò)過(guò)了一次好機(jī)會(huì)？其實(shí)不然。還有很多早期的機(jī)會(huì)有待發(fā)現(xiàn)和挖掘。

在Momentum Works CEO李江玕和SCI Ecommerce CEO劉劍南看來(lái)，東南亞的電商和互聯(lián)網(wǎng)整體發(fā)展水平比國(guó)內(nèi)落后若干年。很多國(guó)內(nèi)已經(jīng)如火如荼甚至定了乾坤的商業(yè)模式這邊還沒有出現(xiàn)；有很多復(fù)制的空間?，F(xiàn)在已經(jīng)有人在印尼復(fù)制今日頭條，而蘑菇街的模式也已經(jīng)有人在嘗試了；而Momentum Works旗下也有兩家正在加速公司AirShopper和FomoPay分別用的是海淘和Ping++的模式。新加坡Zwoo Mobile的“番薯游”則從微信端做周邊游模式開始切入，未來(lái)延伸會(huì)做成東南亞的“去哪兒”；Zap Delivery和Zyllem則是以達(dá)達(dá)配送的方式在東南亞做電商快遞。雖然落地的具體運(yùn)作可能不同，但是在某一個(gè)特定發(fā)展階段市場(chǎng)需求的基本面是相通的。

“把中國(guó)已有的一些產(chǎn)品服務(wù)復(fù)制到東南亞，其實(shí)不是巨變式的創(chuàng)新，更多是微小型的創(chuàng)新。而且也可以借助在中國(guó)的一些成功優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)。”聚合創(chuàng)投管理合伙人Adrian Li說(shuō)，“雖然你在中國(guó)可能并不是最好的一個(gè)工程師的團(tuán)隊(duì)，說(shuō)不定你去了就是龍頭，因?yàn)闁|南亞是后起之秀，他們之前沒有像中國(guó)這么多的機(jī)會(huì)，也沒有這么多的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展還沒有中國(guó)這么成熟。如果說(shuō)有一個(gè)本地化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)，還有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該會(huì)有更多成功的機(jī)遇?！?/p>

在戈壁創(chuàng)投合伙人（東南亞）邱家睦看來(lái)，中國(guó)的公司在很多領(lǐng)域都走在世界前列，比如說(shuō)電商和移動(dòng)端APP，以及智能裝備設(shè)備等領(lǐng)域，這些都是中國(guó)公司的強(qiáng)項(xiàng)。有很多中國(guó)很有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和產(chǎn)品可以出海到東南亞。

“從規(guī)模上來(lái)講，中國(guó)的公司在東南亞的布局都不是特別的大。對(duì)于很多中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，立足本國(guó)的市場(chǎng)是第一步。但還是會(huì)有一些試水投資，通過(guò)一些不太激進(jìn)的投資動(dòng)作，來(lái)理解、熟悉東南亞市場(chǎng)。在資本流入并沒有特別充分的市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候如果能夠有所動(dòng)作的話，說(shuō)不定會(huì)搶占先機(jī)?！盇drian Li說(shuō)。

投資風(fēng)向標(biāo)

市場(chǎng)在變、風(fēng)險(xiǎn)在變。美國(guó)的一些LP十年前、十五年前的時(shí)候，都不會(huì)考慮到投資中國(guó)，但現(xiàn)在每個(gè)人都想來(lái)中國(guó)，想在中國(guó)分一杯羹。如果站在弄潮兒的角度來(lái)看，誰(shuí)有勇氣走出第一步一般就會(huì)搶占先機(jī)。

在一些投資人看來(lái)，中國(guó)的資本應(yīng)該會(huì)是一個(gè)行業(yè)的攪局者，走出中國(guó)以后在東南亞會(huì)有很多新的項(xiàng)目出現(xiàn)。早在2010年，戈壁創(chuàng)投就成立了的第一支東南亞基金，收獲頗豐。2016年3月，戈壁創(chuàng)投聯(lián)合馬來(lái)西亞風(fēng)險(xiǎn)投資管理有限公司（MAVCAP）成立1500萬(wàn)美元的超級(jí)種子基金，其主要投資方向?yàn)闁|南亞市場(chǎng)的種子期企業(yè)。

“在過(guò)去六年期間我們看早期的初創(chuàng)企業(yè)，我們已經(jīng)投了40多個(gè)不同的企業(yè)，包括東南亞馬來(lái)西亞、泰國(guó)等等。”邱家睦表示，“東南亞可以由給我們不同的選項(xiàng)，這么多年由于人口紅利中國(guó)發(fā)展非常快，但是中國(guó)的老齡化也非常迅速，東南亞反而慢慢地享受人口紅利，所以東南亞的這些消費(fèi)者都還非常年輕，跟中國(guó)相比反而更加有活力，這是為什么我們選擇轉(zhuǎn)向東南亞進(jìn)行投資的一個(gè)原因?！?/p>

在印度、東南亞賣得特別火的智能手機(jī)都是中國(guó)品牌，都是中國(guó)制造商所制造的。另外網(wǎng)絡(luò)游戲或者說(shuō)其他的娛樂、媒體產(chǎn)業(yè)也是去到東南亞投資的一個(gè)方向。東南亞投資估值也相對(duì)便宜，種子輪絕少有超過(guò)50萬(wàn)美元的。在中國(guó)，1500萬(wàn)美元可能只夠一個(gè)項(xiàng)目的早期融資。但在東南亞這筆錢可以分散到許多項(xiàng)目中。

“東南亞的投資額可能是中國(guó)的1/5或者1/10左右。A輪的投資在東南亞一般是150萬(wàn)或者300萬(wàn)左右，不像中國(guó)就很容易達(dá)到比較高的估值?！盇drian Li說(shuō)。

越來(lái)越多的資本正在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)?！爸袊?guó)的資本流入東南亞市場(chǎng)的這種行情，一方面確實(shí)是帶來(lái)了直接資金，也就是能直接從資本層面推動(dòng)。另外一個(gè)角度，也帶來(lái)了很多中國(guó)的理念、思維方式和商業(yè)模型。這也是中國(guó)人的驕傲，從原來(lái)的copy to China變成了copy fromChina。”劉劍南相信東南亞市場(chǎng)會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，對(duì)于中國(guó)的投資來(lái)說(shuō)，是非常好的早期的機(jī)會(huì)。“因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)上還有眾多領(lǐng)域是可以孵化或者投入的，而且也沒有達(dá)到中國(guó)的重資本競(jìng)爭(zhēng)的程度，這都是利好的因素。”

在金門資本創(chuàng)始合伙人Jeffrey Paine看來(lái)，東南亞是一個(gè)很復(fù)雜的市場(chǎng)，雖然版圖只有中國(guó)1/4大，但地理結(jié)構(gòu)、文化背景都不同，擴(kuò)張布局會(huì)非常困難?！皬膭?chuàng)業(yè)者角度來(lái)看，他們有的時(shí)候?qū)щy估計(jì)不足，在宣傳自己項(xiàng)目的時(shí)候，公司的基因是有局限性的。比如說(shuō)他們是希望在自己的國(guó)家發(fā)展，還是會(huì)希望有跨東南亞不同國(guó)家的發(fā)展。”

“東南亞不同的國(guó)家側(cè)重點(diǎn)不一樣，風(fēng)格也不一樣。新加坡、馬來(lái)西亞更具有國(guó)際視野，印尼更立足于本國(guó)。也有一些是由中國(guó)的海外華人初創(chuàng)的企業(yè)，海外的華人一般在做生意這方面很成功，二代、三代選擇在東南亞自己創(chuàng)業(yè)或者創(chuàng)建一個(gè)投資公司等，這也是我們看到的一個(gè)趨勢(shì)?！鼻窦夷勒f(shuō)。