【摘 要】 姑婆山仙姑廟會(huì)節(jié)慶旅游的開發(fā)有利于促進(jìn)姑婆山生態(tài)旅游與文化旅游的結(jié)合，推動(dòng)姑婆山國(guó)家森林公園作為旅游名勝的打造。針對(duì)仙姑廟會(huì)節(jié)慶旅游存在的問題，開發(fā)者應(yīng)深入挖掘仙姑廟會(huì)文化，增強(qiáng)旅游的文化蘊(yùn)含;打造仙姑廟會(huì)旅游鮮明、獨(dú)特的主題形象;精心設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目，增強(qiáng)仙姑廟會(huì)旅游的吸引力;加強(qiáng)仙姑廟會(huì)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷。

【關(guān)鍵詞】 姑婆山;仙姑廟會(huì);節(jié)慶旅游

姑婆山仙姑廟會(huì)是廣西賀州民眾于農(nóng)歷正月初九、六月二十四祭祀何仙姑，祈求仙姑護(hù)佑的聚會(huì)。賀州的姑婆山國(guó)家森林公園是4A景區(qū)，是賀州市著力打造的生態(tài)旅游品牌。從2008年起，景區(qū)開始開發(fā)仙姑廟會(huì)節(jié)慶旅游。從目前看，姑婆山仙姑廟會(huì)節(jié)慶旅游影響力有限，未能體現(xiàn)應(yīng)有的旅游效應(yīng)。深入研究姑婆山仙姑廟會(huì)節(jié)慶旅游開發(fā)問題，有利于促進(jìn)姑婆山生態(tài)旅游與文化旅游的結(jié)合，推動(dòng)姑婆山國(guó)家森林公園作為旅游名勝的打造。

一、姑婆山仙姑廟會(huì)概況

廟會(huì)是因廟而形成的具有一定儀式等特定內(nèi)容的聚會(huì)。其實(shí)質(zhì)在于民間信仰，核心在于神靈的信奉。在各地，百姓之所以虔誠(chéng)地崇拜當(dāng)?shù)貜R宇中的神靈，是因?yàn)樗麄儼堰@種神靈當(dāng)作保護(hù)神來(lái)崇拜的。

姑婆山仙姑廟會(huì)是賀州民眾于農(nóng)歷正月初九、六月二十四祭祀何仙姑，祈求仙姑護(hù)佑的聚會(huì)，其中六月二十四是仙姑圣誕。何仙姑是中國(guó)八仙傳說(shuō)中唯一的女性神，她以女性的仁愛至善而得到百姓的喜愛。根據(jù)各地文獻(xiàn)，所記載的何仙姑的籍貫和身份都不同，但是共同的特點(diǎn)是她出生在普通的人家，她在成仙之前過著辛苦的日子，她成為仙女是因?yàn)樯屏紡亩玫搅松裣傻狞c(diǎn)化。賀州傳說(shuō)中，隋開皇九年六月二十四，何仙姑出生于賀州桫欏山荷花寨，是當(dāng)?shù)夭宿r(nóng)何韭菜之女，取名何香姑。香姑天資聰慧善良有愛心，雙親、戀人罹難歷盡人間滄桑。唐武德四年上山采藥巧遇呂洞賓，被收為關(guān)門弟子，后得道成仙。仙姑幻化成老姑婆，時(shí)常在山中濟(jì)世救人。世人不忘姑婆大恩，改桫欏山為姑婆山，并于唐武德六年在山頂建“仙姑廟”以供奉。傳說(shuō)北宋咸平四年（1001年）正月初九，八仙齊聚姑婆山拜年賜福人間，正月初九被固定為姑婆山的廟會(huì)節(jié)日，此后正月初九及仙姑的圣誕當(dāng)?shù)囟紩?huì)舉辦廟會(huì)以示奉祀。

八仙懲惡揚(yáng)善、行俠仗義傳說(shuō)在我國(guó)流傳廣泛，深入百姓心中，影響深遠(yuǎn)，何仙姑更是以大慈大悲、仁愛至善的女性形象深受民眾膜拜。每逢正月初九及仙姑圣誕，民眾自發(fā)到仙姑廟祈福禳災(zāi)，仙姑成為護(hù)佑一方，擁有強(qiáng)大力量的神靈。2000年，賀州市宗教界人士為了滿足和方便百姓瞻仰、供奉何仙姑的愿望，將仙姑廟從山頂搬到山麓，如今的仙姑廟香火日加鼎盛。至今1015年的姑婆山仙姑廟會(huì)，已成為蘊(yùn)涵深厚的節(jié)慶民俗文化。

二、姑婆山仙姑廟會(huì)節(jié)慶旅游開發(fā)現(xiàn)狀

廟會(huì)節(jié)慶旅游開發(fā)是提高廟會(huì)旅游資源的吸引力而致力從事的開拓和建設(shè)活動(dòng)。為了進(jìn)一步提升姑婆山國(guó)家森林公園開發(fā)的檔次，滿足游客高層次的文化需求;也為了提高姑婆山國(guó)家森林公園的知名度和美譽(yù)度，使之成為國(guó)內(nèi)外的旅游名勝。從2008年起，景區(qū)開始著力開發(fā)仙姑廟會(huì)節(jié)慶旅游活動(dòng)。

首先，開發(fā)者初步挖掘姑婆山仙姑文化。仙姑被視為集傳統(tǒng)美德于一身的、善良美麗、勤勞勇敢、能詩(shī)善織、好施濟(jì)世的典范。仙姑出生于賀州姑婆山的傳說(shuō)為開發(fā)者重視。他們認(rèn)為仙姑文化是獨(dú)一無(wú)二的民俗文化特色，成為姑婆山乃至賀州文化的重要組成部分。

其次，景區(qū)把正月初九、農(nóng)歷六月二十四仙姑圣誕日打造成游客祈福、狂歡的盛會(huì)。景區(qū)以廟會(huì)為契機(jī)，充分運(yùn)用宗教資源，舉行隆重的祭祀活動(dòng)，吸引廣大游客前來(lái)拜仙姑祈福。廟會(huì)期間，祭祀仙姑的儀式、八音樂隊(duì)演奏、醒獅、粵劇表演、武術(shù)、雜耍等富有民族民俗風(fēng)情的特色活動(dòng)輪番上演，使游客感受姑婆山生態(tài)魅力的同時(shí)，也進(jìn)行了一場(chǎng)文化之旅。

再次，景區(qū)通過各種平臺(tái)積極推介仙姑廟會(huì)，并推出優(yōu)惠票價(jià)吸引廣大的游客。廟會(huì)期間推出半價(jià)門票，2013年，廟會(huì)期間入園達(dá)4萬(wàn)多人次，同比增長(zhǎng)200%。2015年，甚至推出每人20元的優(yōu)惠票價(jià)。活動(dòng)期間，社會(huì)各界信眾、來(lái)賓朝拜圣母仙姑，點(diǎn)灑圣水祈福，景區(qū)出現(xiàn)了游客如織的場(chǎng)面。

廟會(huì)達(dá)到了弘揚(yáng)民族文化、豐富群眾文化生活的目的，取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，初步體現(xiàn)出品牌影響力。

三、姑婆山仙姑廟會(huì)節(jié)慶旅游開發(fā)中存在的問題

從目前開發(fā)看，盡管仙姑廟會(huì)有一定規(guī)模、名氣，但還未成為全國(guó)極具影響力的節(jié)慶旅游品牌，仙姑廟會(huì)節(jié)慶旅游開發(fā)中還存在較多的問題。

1、仙姑廟會(huì)文化挖掘不夠深入

目前，隋開皇九年六月二十四何仙姑出生于賀州桫欏山荷花寨的傳說(shuō)尚未得到學(xué)術(shù)界及民間的普遍認(rèn)可，關(guān)于何仙姑籍貫何處尚存頗多爭(zhēng)議。八仙故事流傳靠的是戲曲、小說(shuō)、講唱等形式。賀州仙姑文化是隨著旅游的開發(fā)而不斷受到重視，但有關(guān)仙姑的傳說(shuō)、遺跡、歌謠等重要資料比較缺乏，戲曲、小說(shuō)、講唱等形式更加鮮見。

2、仙姑廟會(huì)旅游主題形象缺乏獨(dú)特性

仙姑廟會(huì)的由來(lái)是祭祀女神何仙姑，提供給游客是祭祀仙姑的儀式、拜仙姑、點(diǎn)灑圣水祈?；顒?dòng)，據(jù)此，開發(fā)者把廟會(huì)主題僅僅局限于拜神祈福，這與各地廟會(huì)舉辦的宗旨如出一轍，缺乏獨(dú)特性，無(wú)法提升知名度。而且在姑婆山的何仙姑尚未深入人心的背景下，拜仙姑僅僅是對(duì)地方某位女神的祭拜而已，游客在此獲得的感召是有限的，仙姑文化的影響力也不大，難以吸引全國(guó)的游客。

3、仙姑廟會(huì)旅游項(xiàng)目吸引力不足

旅游項(xiàng)目是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，也是旅游業(yè)跨越式發(fā)展的突破口。景區(qū)努力把正月初九、農(nóng)歷六月二十四仙姑圣誕日打造成游客祈福、狂歡的盛會(huì)。祭祀仙姑儀式、拜仙姑祈福、觀看民族民俗風(fēng)情表演構(gòu)成廟會(huì)期間姑婆山游客除游覽山水以外的主要活動(dòng)。如果仙姑廟會(huì)僅僅定位于拜仙姑祈福，基于姑婆山目前的影響力，旅游項(xiàng)目的吸引力是不足的。

4、仙姑廟會(huì)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷水平不高

首先，早期景區(qū)主要利用電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、客運(yùn)車輛廣告、下鄉(xiāng)宣傳車、派發(fā)和張貼喜訊等多樣式的宣傳方式加大旅游的宣傳力度，并在廟會(huì)期間實(shí)行門票優(yōu)惠。雖然目前增加了微信營(yíng)銷方式，但總體缺乏高端推介平臺(tái)。其次，仙姑廟會(huì)還缺乏形象的旅游宣傳口號(hào)及形象徽標(biāo)。目前，仙姑廟會(huì)旅游宣傳口號(hào)及形象徽標(biāo)尚處于空白的狀態(tài)，難以達(dá)到增強(qiáng)旅游者的認(rèn)識(shí)和記憶以及傳播、塑造旅游地形象的目的。

四、加強(qiáng)仙姑廟會(huì)旅游開發(fā)的策略

1、深入挖掘仙姑廟會(huì)文化，增強(qiáng)旅游的文化蘊(yùn)含

旅游作為一種以文化內(nèi)涵為主的綜合性社會(huì)文化活動(dòng)，屬社會(huì)文化現(xiàn)象，其本質(zhì)是滿足旅游者文化審美需求。開發(fā)者應(yīng)注重旅游資源的文化內(nèi)涵，開發(fā)具有文化特征和特色的旅游產(chǎn)品。何仙姑是中國(guó)傳統(tǒng)八仙之一，或普度眾生或救人危難，為后人拜祭、敬仰。仙姑仁愛至善的思想是仙姑文化和仙姑信仰的核心和基礎(chǔ)。開發(fā)者應(yīng)圍繞仙姑仁愛至善的思想，收集有關(guān)仙姑的傳說(shuō)、詩(shī)文、民歌，請(qǐng)專家考證以何仙姑為主題的主要遺跡，使賀州何仙姑的形象越發(fā)飽滿。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)作仙姑大型情景演出等文藝表演，使仙姑濟(jì)世救人之舉、仁愛至善的思想深入人們的內(nèi)心，滿足游客高層次的文化需求，在旅游過程中達(dá)到陶冶情操的目的。

2、打造仙姑廟會(huì)旅游鮮明、獨(dú)特的主題形象

主題是一個(gè)節(jié)慶的核心和靈魂，活動(dòng)項(xiàng)目應(yīng)圍繞主題展開。根據(jù)地方特色文化及環(huán)境，仙姑廟會(huì)開發(fā)者可以“祈福養(yǎng)生”為主題，舉辦姑婆山仙姑文化節(jié)，打造仙姑廟會(huì)旅游鮮明、獨(dú)特的主題形象。仙姑廟會(huì)旅游的主題首要是祈福納祥。在民眾心中，仙姑是大慈大悲、無(wú)所不能、悲憫蒼生的女性神靈，人們到仙姑廟祈福是為了能得到神靈的護(hù)佑。主題蘊(yùn)涵的養(yǎng)生思想，既體現(xiàn)了道教文化中所追求的，也與賀州旅游發(fā)展趨勢(shì)相一致。賀州正在打造“長(zhǎng)壽勝地 ?養(yǎng)生之都”。無(wú)論是以姑婆山為首的自然生態(tài)旅游，還是以黃姚古鎮(zhèn)為主的古村鎮(zhèn)落休閑旅游，養(yǎng)生逐步成為賀州整體旅游產(chǎn)品的核心主題。

3、精心設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目，增強(qiáng)仙姑廟會(huì)旅游的吸引力

旅游項(xiàng)目是滿足游客需求和主題功能的承擔(dān)者和體現(xiàn)者，項(xiàng)目吸引力大小直接決定旅游地的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。圍繞“祈福養(yǎng)生”的主題，開發(fā)者要積極謀劃差異化、精品化發(fā)展之路，精心設(shè)計(jì)創(chuàng)新的旅游項(xiàng)目，增強(qiáng)仙姑廟會(huì)旅游吸引力。民間傳說(shuō)中，何仙姑手持荷花濟(jì)世慈航的形象在賀州深入民心。姑婆山可以為游客提供賞荷的景點(diǎn)，吸引境內(nèi)外眾多游人前來(lái)休閑觀光，讓游客賞荷影仙蹤，沐荷影養(yǎng)心，賞花海納福;借仙姑以古茶湯懸壺濟(jì)世的傳說(shuō)，進(jìn)一步開發(fā)游茶園、品茶湯、觀茶藝表演的茶文化健康旅游;養(yǎng)生離不開合理飲食的調(diào)配，要挖掘體現(xiàn)仙姑文化的特色菜肴，為游客提供健康、美味的飲食。

4、加強(qiáng)仙姑廟會(huì)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷

高明的營(yíng)銷活動(dòng)是把產(chǎn)品的單純買賣行為上升到文化價(jià)值理念的融合和互動(dòng)，從而使產(chǎn)品的個(gè)性色彩更加鮮明，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，景區(qū)開發(fā)者要抓住仙姑仁愛至善的思想，借助文化的親和力，在企業(yè)與旅游者之間達(dá)成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值理解上的默契。要加強(qiáng)對(duì)宣傳口號(hào)、標(biāo)識(shí)的提煉，以此傳播、塑造旅游地形象，給旅游者以強(qiáng)烈的聽覺、視覺沖擊力，增強(qiáng)旅游者的認(rèn)識(shí)和記憶。此外，借助高端的推介平臺(tái)也是打造仙姑廟會(huì)旅游知名度、美譽(yù)度不可少的手段。近兩年舉辦的“姑婆山仙姑文化研討會(huì)”活動(dòng)，共謀發(fā)展良策，實(shí)際上是一次智力、輿論對(duì)接的有益嘗試。學(xué)者們積極探研，在深化旅游理論的同時(shí)，研究者的學(xué)術(shù)成果也弘揚(yáng)了姑婆山仙姑文化。

五、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過近二十年的旅游發(fā)展，賀州姑婆山生態(tài)旅游已逐步成為廣西的生態(tài)旅游勝地。進(jìn)一步深入開發(fā)姑婆山仙姑廟會(huì)節(jié)慶旅游，有利于促進(jìn)姑婆山文化旅游與生態(tài)旅游的結(jié)合，推動(dòng)姑婆山國(guó)家森林公園作為旅游名勝的打造，為賀州打造“長(zhǎng)壽勝地，養(yǎng)生之都”奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 李曉云.洛陽(yáng)節(jié)慶旅游品牌化策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2016.06.

[2] 段雅紅，盧東寧.我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013.01.

【作者簡(jiǎn)介】

黃燕群（1970-），廣西昭平人，賀州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，研究方向：民俗文化、民俗旅游、地方史.