吳 琳

(福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院 管理學(xué)系，福州 350117)

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我國(guó)社區(qū)銀行發(fā)展路徑探究
——基于銀行渠道營(yíng)銷(xiāo)的視角

吳 琳

(福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院 管理學(xué)系，福州 350117)

近年來(lái)，社區(qū)銀行這一新型銀行渠道在我國(guó)經(jīng)歷了快速擴(kuò)張階段，但在銀監(jiān)會(huì)的規(guī)范監(jiān)管、互聯(lián)網(wǎng)金融大規(guī)模發(fā)力的背景下，社區(qū)銀行進(jìn)入了探索轉(zhuǎn)型的時(shí)期。在論述我國(guó)社區(qū)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀和美國(guó)富國(guó)銀行、安快銀行的渠道設(shè)置經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為物理網(wǎng)點(diǎn)具有獨(dú)特的價(jià)值。同時(shí)指出，社區(qū)銀行的發(fā)展絕不僅是渠道下沉，而應(yīng)該充分發(fā)揮物理網(wǎng)點(diǎn)的特性，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及多渠道協(xié)同方面探索出新的發(fā)展路徑。

社區(qū)銀行；銀行渠道；營(yíng)銷(xiāo)

1 相關(guān)理論概述

1.1 社區(qū)銀行的界定及特點(diǎn)

社區(qū)community 一詞由德國(guó)社會(huì)學(xué)家F· 滕尼斯提出，指以地域意識(shí)行為和利益為特征的生活共同體。社區(qū)銀行的概念起源于美國(guó)，根據(jù)美國(guó)獨(dú)立社區(qū)銀行協(xié)會(huì)(ICBA) 的定義，社區(qū)銀行是一種獨(dú)立的、在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)的金融機(jī)構(gòu)，主要服務(wù)于中小企業(yè)和個(gè)人客戶(hù)，其資產(chǎn)規(guī)模在數(shù)百萬(wàn)美元至數(shù)十億美元之間。

我國(guó)學(xué)界對(duì)社區(qū)銀行的定義還沒(méi)有定論， 2013年12月，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)銀監(jiān)會(huì)辦公廳關(guān)于中小銀行設(shè)立社區(qū)支行、小微支行的通知》中指出，社區(qū)銀行是定位于服務(wù)社區(qū)居民和小微企業(yè)的簡(jiǎn)易型銀行網(wǎng)點(diǎn)，屬于支行的一種特殊類(lèi)型[1]?？梢钥闯?，中美兩國(guó)、學(xué)界與實(shí)務(wù)對(duì)社區(qū)銀行的界定都有所不同。本文基于國(guó)內(nèi)銀行業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)的視角，以銀監(jiān)會(huì)的規(guī)定為出發(fā)點(diǎn)，將社區(qū)銀行界定為商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)，即簡(jiǎn)易型銀行網(wǎng)點(diǎn)。

社區(qū)銀行主要有以下特點(diǎn)：①立足于社區(qū)。社區(qū)銀行以社區(qū)居民為主要的金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，更容易得到社區(qū)內(nèi)居民的認(rèn)同和支持。②網(wǎng)點(diǎn)追求小而美。與傳統(tǒng)的銀行業(yè)物理網(wǎng)點(diǎn)相比，社區(qū)銀行在人員配備、營(yíng)業(yè)面積上都更為精簡(jiǎn)，可以很好地降低網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)成本。③靈活性高。由于社區(qū)銀行規(guī)模很小、決策效率高，在產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)作等方面的靈活性要強(qiáng)于大銀行，在收費(fèi)項(xiàng)目上也可以給出更靈活的優(yōu)惠方案來(lái)吸引客戶(hù)。

1.2 銀行渠道營(yíng)銷(xiāo)

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中這一過(guò)程所經(jīng)過(guò)的途徑。銀行渠道營(yíng)銷(xiāo)是指銀行把產(chǎn)品和服務(wù)推向目標(biāo)客戶(hù)的手段和途徑。任何一家銀行要想把它的產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)并贏得競(jìng)爭(zhēng)，必須建立一套科學(xué)、高效的分銷(xiāo)渠道，以最短的時(shí)間、最低的成本、最優(yōu)的品質(zhì)將金融服務(wù)提供給客戶(hù)。

在我國(guó)，股份制商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)設(shè)置通常為總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、支行這幾個(gè)層級(jí)。社區(qū)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置中一般屬于支行級(jí)。

2 國(guó)內(nèi)社區(qū)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 總體發(fā)展情況

2013年底，股份制商業(yè)銀行與城市商業(yè)銀行共同掀起了社區(qū)銀行的“圈地運(yùn)動(dòng)”，其中以民生銀行的步子邁得最大，著力打造“小區(qū)金融”模式，并打出了3年設(shè)立萬(wàn)家社區(qū)銀行的口號(hào)。此外，北京銀行的“社區(qū)金管家”服務(wù)品牌、上海農(nóng)商行的“金融便利店”服務(wù)模式、平安銀行的“口袋金融”等，均以扎根社區(qū)為宗旨，實(shí)現(xiàn)服務(wù)與產(chǎn)品下沉，更加貼近客戶(hù)生活[2]。

在社區(qū)銀行發(fā)展策略方面，目前各家銀行大致采取的措施包括：第一，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。為滿(mǎn)足客戶(hù)下班后辦理金融業(yè)務(wù)的需求，社區(qū)銀行普遍將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)2—3小時(shí)；第二，智能化的設(shè)備設(shè)置。社區(qū)銀行不僅定位于社區(qū)，更是以較少的人力和網(wǎng)點(diǎn)投入，將傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)輕型化，因此，需要依靠智能化的自助設(shè)備實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。目前，社區(qū)銀行不僅設(shè)有自助卡機(jī)、ATM 、自助繳費(fèi)機(jī)等，還逐漸推廣了24 小時(shí)智能銀行機(jī)(VTM )，將本地客戶(hù)自助和遠(yuǎn)程坐席協(xié)助進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。第三，舉辦多種形式的社區(qū)活動(dòng)。一方面，通過(guò)舉辦座談會(huì)、講座、沙龍發(fā)放產(chǎn)品折頁(yè)、宣傳冊(cè)等，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，增強(qiáng)社區(qū)銀行影響力；另一方面，通過(guò)組織社區(qū)內(nèi)老年人定期體驗(yàn)、開(kāi)辦興趣班等方式，增加與居民的溝通，拉近與客戶(hù)的距離。

2.2 我國(guó)主要社區(qū)銀行的發(fā)展模式

目前我國(guó)主要社區(qū)銀行的發(fā)展?fàn)顩r，如表1所示。

表1 我國(guó)主要商業(yè)銀行社區(qū)銀行情況表

2.3 我國(guó)社區(qū)銀行存在的問(wèn)題

2.3.1 同質(zhì)化現(xiàn)象明顯

就目前國(guó)內(nèi)社區(qū)銀行的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，存在著選址同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化等現(xiàn)象。從選址同質(zhì)化來(lái)看，很多社區(qū)銀行都將地點(diǎn)設(shè)在了繁華商業(yè)區(qū)和中高檔小區(qū)附近，甚至不少社區(qū)周邊都有十多家銀行在運(yùn)營(yíng)，這無(wú)疑會(huì)帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)；從產(chǎn)品同質(zhì)化來(lái)看，許多社區(qū)銀行經(jīng)營(yíng)的僅是水電燃?xì)獾却鄞U費(fèi)、代發(fā)代繳養(yǎng)老金、辦卡開(kāi)卡、信用卡還款、理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售等服務(wù)，產(chǎn)品方面沒(méi)有太大的差異化。

2.3.2 很少做到“融入社區(qū)”

作為新型的銀行渠道，社區(qū)銀行最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是充滿(mǎn)人文關(guān)懷的服務(wù)。通過(guò)長(zhǎng)期扎根社區(qū)、與社區(qū)居民的深入交流，國(guó)外社區(qū)銀行的員工們對(duì)客戶(hù)的家庭、收入、職業(yè)、個(gè)人信用等背景資料相當(dāng)熟悉，可以度身定做般地提供銀行產(chǎn)品的推薦和服務(wù)。而我國(guó)社區(qū)銀行大多成立未滿(mǎn)3年，在與客戶(hù)“交朋友”、根據(jù)“軟信息”提供產(chǎn)品和服務(wù)等方面的能力明顯不足。

2.3.3 “孤軍作戰(zhàn)”，缺少渠道協(xié)同

不少社區(qū)銀行的經(jīng)營(yíng)理念依然是原有銀行渠道的社區(qū)內(nèi)延伸，以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的思維模式來(lái)經(jīng)營(yíng)社區(qū)銀行，因此，常常出現(xiàn)“守株待兔”的現(xiàn)象，而非主動(dòng)、積極地與社區(qū)居民、社區(qū)物業(yè)、周邊商家等打成一片。這樣“孤軍作戰(zhàn)”的結(jié)果就是存在感不強(qiáng)、客戶(hù)粘性不高，甚至不少客戶(hù)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都不知道有該網(wǎng)點(diǎn)的存在。

3 國(guó)外社區(qū)銀行的成功經(jīng)驗(yàn)

3.1 美國(guó)老牌社區(qū)銀行的代表——富國(guó)銀行

成立于1852年的富國(guó)銀行(Wells Fargo Bank)是一家提供全能服務(wù)的銀行，也是美國(guó)社區(qū)銀行的典型代表。富國(guó)銀行的自我定位是“我們是一個(gè)來(lái)自小區(qū)、提供多樣化金融服務(wù)的企業(yè)”，旗下社區(qū)銀行的目標(biāo)客戶(hù)為個(gè)人客戶(hù)及年銷(xiāo)售不超過(guò)2000萬(wàn)美元的小企業(yè)主[3]。綜合來(lái)看，其社區(qū)銀行模式的成功主要有以下幾方面原因。

3.1.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與定量管理結(jié)合

傳統(tǒng)的社區(qū)銀行在強(qiáng)調(diào)“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”、重視“軟信息”時(shí)，往往忽略了以定量指標(biāo)的管理來(lái)提高經(jīng)營(yíng)效率。富國(guó)銀行為避免出現(xiàn)這一情況，設(shè)計(jì)出了社區(qū)銀行業(yè)務(wù)密度、交叉銷(xiāo)售、效率和投資四大模型。通過(guò)數(shù)量化的考核體系，使得社區(qū)銀行做到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與定量管理的完美結(jié)合。

3.1.2 強(qiáng)大的交叉銷(xiāo)售能力

富國(guó)銀行在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“交叉銷(xiāo)售之王”。 在富國(guó)銀行滿(mǎn)足客戶(hù)所有的金融需求是該行交叉銷(xiāo)售的最高目標(biāo)，這也是其商業(yè)模式的基石。2013年，富國(guó)銀行每個(gè)客戶(hù)使用的產(chǎn)品數(shù)平均達(dá)到了5.92個(gè)，總部地區(qū)達(dá)到了7.38個(gè)。富國(guó)銀行不僅在行內(nèi)大力倡導(dǎo)交叉銷(xiāo)售的文化，還利用大數(shù)據(jù)建立客戶(hù)識(shí)別模型和回應(yīng)預(yù)測(cè)模型，以預(yù)測(cè)客戶(hù)需求，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

3.1.3 以客戶(hù)為中心的多渠道策略

美國(guó)未來(lái)學(xué)家柏克萊·金在《銀行3.0》中提出，“未來(lái)十年，銀行傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)將走向消亡”，但顯然富國(guó)銀行對(duì)此有不同的認(rèn)識(shí)。近年來(lái)，通過(guò)新設(shè)及并購(gòu)的方式，富國(guó)銀行擁有了全美最廣泛的銀行網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)。此外，富國(guó)銀行并沒(méi)有放棄對(duì)新興渠道的建設(shè)，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行、移動(dòng)銀行等方式擁抱新生代客戶(hù)。根據(jù)富國(guó)銀行的統(tǒng)計(jì)，目前大多數(shù)客戶(hù)以使用自助服務(wù)完成交易為主，但超過(guò)75%的客戶(hù)在半年內(nèi)至少與社區(qū)銀行的柜員有過(guò)一次面對(duì)面交流，且通過(guò)兩種以上渠道與銀行接觸的客戶(hù)，往往傾向于購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。因此，富國(guó)銀行期望以多渠道整合的方式實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地為顧客服務(wù)。

3.2 美國(guó)新興社區(qū)銀行的代表——安快銀行

成立于 1953 年的安快銀行(Umpqua Bank)原本是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小型商業(yè)銀行。進(jìn)入上世紀(jì)90年代，通過(guò)深耕社區(qū)金融，安快銀行迅速崛起，現(xiàn)已被譽(yù)為全美最富有革新與創(chuàng)造力的社區(qū)銀行，還被美國(guó)獨(dú)立社區(qū)銀行協(xié)會(huì)評(píng)為“頂級(jí)社區(qū)銀行先鋒”。

3.2.1 重視顧客的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)

安快銀行認(rèn)為，想做好零售金融，就要多借鑒零售商的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)店內(nèi)陳列與服務(wù)讓顧客充分體驗(yàn)、隨意挑選。安快銀行將所有分支機(jī)構(gòu)視為零售門(mén)店(Store)，以高科技、前衛(wèi)的“產(chǎn)品搜索墻”“ 靈感創(chuàng)意墻”“ 數(shù)據(jù)搜索站”等設(shè)備引發(fā)顧客好奇并進(jìn)店體驗(yàn)，加上訓(xùn)練有素的門(mén)店銷(xiāo)售人員為顧客提供詳盡的金融咨詢(xún)，從而達(dá)成金融交易[4]。同時(shí)，在門(mén)店還有“數(shù)字資源中心”和“充電吧臺(tái)”，提供電子雜志閱讀、手機(jī)充電、飲品和wifi服務(wù)。有些社區(qū)門(mén)店還根據(jù)社區(qū)特點(diǎn)，舉辦瑜伽課程、插花課程、手工DIY等社區(qū)活動(dòng)。

3.2.2 聚焦服務(wù)質(zhì)量及品牌構(gòu)建

作為扎根社區(qū)的銀行，安快銀行深知服務(wù)留客的重要意義，通過(guò)引進(jìn)服務(wù)績(jī)效計(jì)量模型提升服務(wù)質(zhì)量，以定量化的方式確保全行上下對(duì)客戶(hù)服務(wù)的關(guān)注。例如，安快銀行每個(gè)月都會(huì)對(duì)門(mén)店及銷(xiāo)售人員的“銷(xiāo)售效率”(新顧客人均購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品數(shù)量)進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，并通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)個(gè)人及門(mén)店團(tuán)隊(duì)。在此基礎(chǔ)上，安快銀行高度關(guān)注品牌構(gòu)建，在每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)背景墻上的標(biāo)語(yǔ)——“歡迎來(lái)到世界上最偉大的銀行”充分體現(xiàn)了其企業(yè)使命。通過(guò)精心的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)管理、基于社區(qū)的事件營(yíng)銷(xiāo)等拓展品牌知名度，從而獲得客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可，提升客戶(hù)黏性。

3.2.3 打造一體化服務(wù)渠道

除了以零售型門(mén)店吸引顧客外，安快銀行還打造了電子交易平臺(tái)來(lái)吸引那些希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子化交易的客戶(hù)群體。安快銀行的電子化銀行涵蓋了遠(yuǎn)程儲(chǔ)蓄系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行、移動(dòng)銀行、電話(huà)銀行、高等自助銀行、產(chǎn)品互動(dòng)一體機(jī)以及銀行網(wǎng)站等。通過(guò)打造零售實(shí)體門(mén)店與線(xiàn)上電子銀行相結(jié)合的一體化服務(wù)渠道，有效拓寬了客戶(hù)群體中的新生代群體范圍。

4 我國(guó)社區(qū)銀行發(fā)展路徑

4.1 著力融入社區(qū)，重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

社區(qū)銀行定位于服務(wù)社區(qū)居民，其成功發(fā)展的關(guān)鍵就是要“融入社區(qū)”， 從細(xì)節(jié)入手，用溫暖貼心的人文關(guān)懷與社區(qū)居民產(chǎn)生更多的情感連接，在他們心中產(chǎn)生鄰居般的親切感，而不僅僅是“進(jìn)社區(qū)”。不同的社區(qū)，其實(shí)是不同的社會(huì)階層和不同的文化水平、收入水平人群的聚合，因此，社區(qū)銀行的發(fā)展更要體現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的結(jié)合。

在老城區(qū)中老齡化程度較為嚴(yán)重的社區(qū)，應(yīng)著力加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)親和力建設(shè)，選派性格沉穩(wěn)、親切的員工在與客戶(hù)拉家常中贏得客戶(hù)的認(rèn)同，還可與居委會(huì)、老年服務(wù)中心等加強(qiáng)互動(dòng)；在商業(yè)繁華的城市中心型社區(qū)，針對(duì)該社區(qū)居民對(duì)高收益金融產(chǎn)品的偏好，可以主推高收益的理財(cái)產(chǎn)品，并配合優(yōu)質(zhì)的綜合服務(wù)能力，增強(qiáng)高凈值人士對(duì)銀行的粘性；在新城區(qū)中產(chǎn)階級(jí)家庭聚集的社區(qū)，可以自助服務(wù)終端為基礎(chǔ)，更多地提供理財(cái)咨詢(xún)、子女教育、出國(guó)金融等服務(wù)，同時(shí)做好交叉營(yíng)銷(xiāo)工作。

4.2 發(fā)揮實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，突出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，客戶(hù)對(duì)柜面、自助設(shè)備等銀行的傳統(tǒng)交易渠道的依賴(lài)性越來(lái)越小，但物理網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)在于完善的基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)越的服務(wù)環(huán)境、面對(duì)面的真實(shí)存在感和親切感。因此，社區(qū)銀行應(yīng)充分發(fā)揮實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)贏得客戶(hù)[5]。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，消費(fèi)者是兼具理性與感性的，其在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是決定購(gòu)買(mǎi)行為以及是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵[6]。因此，銀行需根據(jù)顧客特點(diǎn)，結(jié)合自身服務(wù)屬性，營(yíng)造特定氛圍的活動(dòng)，讓顧客參與并獲得美好的體驗(yàn)。

作為社區(qū)銀行，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略可以歸納為以下五大策略：①感官式策略：通過(guò)刺激顧客的感官如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等，建立顧客感官體驗(yàn)。例如，在社區(qū)銀行的有形展示包括裝修、陳設(shè)、明亮度、氛圍營(yíng)造等方面多下功夫，通過(guò)在營(yíng)業(yè)時(shí)間播放背景音樂(lè)等方式來(lái)為客戶(hù)創(chuàng)造美好的體驗(yàn)；②情感式策略：通過(guò)言語(yǔ)、行動(dòng)、貼心關(guān)懷等觸動(dòng)客戶(hù)內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)。借助社區(qū)銀行“融入社區(qū)”的特性，充分體現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的尊重、關(guān)愛(ài)，讓客戶(hù)感受到歡樂(lè)、自豪、高興等。③思考式策略: 以新奇的方式引發(fā)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的好奇、興趣及進(jìn)一步了解的愿望。如前文安快銀行利用先進(jìn)的IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在社區(qū)銀行推出自助服務(wù)柜臺(tái)、后臺(tái)客服遠(yuǎn)程視頻連線(xiàn)、互動(dòng)體驗(yàn)墻等服務(wù)，更好地提升客戶(hù)體驗(yàn)。④行動(dòng)式策略：通過(guò)偶像、意見(jiàn)領(lǐng)袖等人物來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的生活形態(tài)改變, 促其行動(dòng)起來(lái)從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。社區(qū)銀行可以邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士、明星式理財(cái)專(zhuān)家舉辦講座、活動(dòng)，并通過(guò)社區(qū)居民“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行主題活動(dòng)參與等，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。⑤關(guān)聯(lián)式策略：是感官、情感、思考和行動(dòng)式策略的綜合，通過(guò)特定的顧客體驗(yàn)解決方案，使之成為特定的體驗(yàn)消費(fèi)群體。

4.3 多渠道協(xié)同，打造“社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)銀行”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，客戶(hù)的使用習(xí)慣已漸漸從網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了手機(jī)銀行、微信銀行等移動(dòng)渠道上。銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的方向也應(yīng)隨之改變，多渠道的協(xié)同與整體服務(wù)能力將越來(lái)越多地被關(guān)注與強(qiáng)調(diào)。作為銀行渠道營(yíng)銷(xiāo)的主力之一，社區(qū)銀行應(yīng)體現(xiàn)的功能是：與銀行的傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)渠道、電子銀行渠道一起，共同組成服務(wù)客戶(hù)的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化網(wǎng)絡(luò)，在多渠道協(xié)同中成為響應(yīng)客戶(hù)需求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

具體來(lái)看，當(dāng)客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行APP或微信銀行等進(jìn)行信息查詢(xún)、提出業(yè)務(wù)需求時(shí)，銀行通過(guò)后臺(tái)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能即時(shí)進(jìn)行客戶(hù)情況分析并做需求預(yù)測(cè)，之后由社區(qū)銀行的服務(wù)人員主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)品、答疑解惑，提高營(yíng)銷(xiāo)成功率。

除了構(gòu)建銀行體系內(nèi)的多渠道協(xié)同外，銀行還可能整合社區(qū)周邊的各類(lèi)商業(yè)、公益、服務(wù)資源，成為社區(qū)服務(wù)的主入口。比如，與社區(qū)物業(yè)設(shè)立聯(lián)名卡，與周邊餐飲、美容、學(xué)生輔導(dǎo)、健身商鋪建立合作關(guān)系等，打造一個(gè)圍繞社區(qū)的完整的商務(wù)生態(tài)鏈，真正建立起“線(xiàn)上銷(xiāo)售 (電子商務(wù))+線(xiàn)下服務(wù)(社區(qū)銀行)”的綜合平臺(tái)，創(chuàng)建“社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)銀行”。

[1] 于鳴.社區(qū)支行的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、監(jiān)管特征與發(fā)展策略[J].金融論壇,2014(5):72-76.

[2] 赫國(guó)勝，李超.我國(guó)社區(qū)銀行的特色化發(fā)展路徑探討[J].廣西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2015(5)：66-70.

[3] 曾剛.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社區(qū)銀行五大發(fā)展策略[J].中國(guó)銀行業(yè),2015(8):83-85.

[4] 陳一洪.商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型:國(guó)外經(jīng)驗(yàn)、國(guó)內(nèi)實(shí)踐與啟示[J].西南金融，2015(5)：28-31.

[5] 鄭銳洪,楊蕾.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo):顧客體驗(yàn)價(jià)值形成與實(shí)現(xiàn)的二維路徑[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索,2012(8):86-89.

[6] 陳章旺.零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略思考[J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2007(3):33-37.

[7] 張旭渡.新常態(tài)下商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略[J].長(zhǎng)春金融高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào),2015(3):34-40.

責(zé)任編輯：沈 玲

Research on Development Route of Community Banks in China—Based on the View of Bank Channel Marketing

WU Lin

(Department of Management, Concord College of Fujian Normal University, Fuzhou 350117, China)

In recent years, as a new bank channel, community banks have experienced a rapid development progress in China.But under the background of the strict regulation by China Banking Regulatory Commission(CBRC) and massive development of internet financing, community banks enter a period of exploration and transformation.This article introduces domestic community banks′ development situation as well as the experiences of American Wells Forgo Bank and Umpqua Bank on channel setting, considering that physical outlet has a unique value.At the same time, it points out that the development of community banks doesn′t mean the sink of marketing channel only, and we should give full play of the usefulness and characteristics of physical outlets to explore a new development route on the aspects of experiential marketing, relationship marketing and multi-channel coordination.

community bank; bank marketing channel; marketing

2016-08-27

福建省教育廳B類(lèi)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(JB11384S)

吳琳(1978- )，女，福建福州人，講師，碩士，主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理研究。

F830

A

1009-3907(2016)11-0021-04