孟嵐

【摘 要】軍事傳播是我國新聞宣傳的重要陣地，隨著時代的發(fā)展，軍事媒體也漸漸進軍新媒體。然而，新媒體向好向快發(fā)展的同時，我們也應注意到，我國新媒體傳播業(yè)大而不強的事實。而受眾對新聞產(chǎn)品的需求并沒有下降，這就要求媒體行業(yè)多出精品，堅持以受眾需求為導向，優(yōu)化新聞產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；涉軍新媒體；改革

習總書記強調(diào)，“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率”，其核心在于提高全要素生產(chǎn)率。對于媒體行業(yè)，供給側(cè)改革的思路可以借用到其中。新媒體向好向快發(fā)展的同時，我們也應注意到，我國新媒體傳播業(yè)大而不強的事實。而受眾對新聞產(chǎn)品的需求并沒有下降，這就要求媒體行業(yè)多出精品，堅持以受眾需求為導向，淘汰落后信息產(chǎn)能，優(yōu)化新聞產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)。

一、遠飛換羽：加強軍事新媒體改革是時代發(fā)展必然要求

新媒體以其獨特的技術(shù)優(yōu)勢開辟了傳播新途徑，隨著全媒體時代的到來，軍事新聞宣傳也不再局限于傳統(tǒng)報道模式，開始向新媒體進軍。各單位紛紛建立公眾號，開設官方微博，將宣傳重心漸漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡陣地上。軍事新媒體形式上的創(chuàng)新和內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化給新聞宣傳帶來了一定的效果，但許多媒體人穿新鞋走老路，沒有真正將受眾的需求與自身特點相結(jié)合，新媒體發(fā)展進入了瓶頸期。清博指數(shù)中涉軍公眾號上百個，官方開設的卻屈指可數(shù)。軍報記者作為軍報的官方微信賬號，在軍事類榜單中排名30位 ，在總榜單中影響力稍顯不足。官方新媒體急需加速融合之路，形成競爭力。

面對內(nèi)容龐雜的互聯(lián)網(wǎng)輿情，軍事新媒體要脫穎而出，抓住受眾，就要從源頭著手，創(chuàng)新為本。習總書記視察軍報時指出：要利用互聯(lián)網(wǎng)特點和優(yōu)勢，推進理念、內(nèi)容、手段、體制機制等全方位創(chuàng)新，努力實現(xiàn)軍事媒體創(chuàng)新發(fā)展。媒體的創(chuàng)新不是將傳統(tǒng)宣傳內(nèi)容放到網(wǎng)上，供需不平衡是需要解決的最大問題，傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，新媒體產(chǎn)品又無法滿足受眾需求，因此應提升新聞信息產(chǎn)品質(zhì)量，吸引受眾。只有做好頂層設計，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機制，完善新聞產(chǎn)品供給機制，暢通新聞產(chǎn)品的供給通道，才能影響需求端的新聞信息消費，最終達到新聞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型重構(gòu)的目的與收到相應的效果。[1]

二、涅槃重生：大力推動軍隊傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展

網(wǎng)絡作為新興媒介，是軍事新聞宣傳必須占領(lǐng)的陣地，要加快推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，為傳統(tǒng)媒體注入活力的同時，助力軍事新媒體快速發(fā)展。

軍事新聞重在宣傳引導，新媒體與傳統(tǒng)媒體不只是競爭關(guān)系，融合發(fā)展才能搶得先機，涅槃重生。習總書記指出：推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動信息內(nèi)容、技術(shù)應用、平臺終端、人才隊伍共享融通。新媒體產(chǎn)品看似制作簡單，實則是集團作戰(zhàn)，背后要投入巨大的人力物力。缺乏創(chuàng)意策劃的宣傳很難深入人心。

新媒體可借助傳統(tǒng)媒體打造核心品牌。一些傳統(tǒng)媒體的官方賬號更應發(fā)揮優(yōu)勢，策劃有影響力的產(chǎn)品。現(xiàn)在一些媒體重視新媒體的發(fā)展，但許多公眾號靠一兩個人運營維護，編輯對于策劃心有余而力不足，而沒有策劃的新媒體是無法形成核心競爭力的，最終導致公眾號流于平淡，忽視了媒體議程設置的能力。大多數(shù)涉軍新媒體都有一定的傳統(tǒng)媒體背景，但這些資源并沒有被新媒體所用，傳統(tǒng)媒體積累的大量資源如不借助新媒體傳播很容易造成產(chǎn)能過剩。我軍媒體行業(yè)人才濟濟，如能將更大的精力投入到新媒體產(chǎn)品制作中，必將產(chǎn)出真正的“深度好文”。

抗戰(zhàn)勝利70周年時，軍報在推出《紀念抗戰(zhàn)勝利70周年特刊》、《抗日英雄譜》和《抗戰(zhàn)啟示錄》的同時，編輯經(jīng)過搜集圖片、音頻、視頻等資料，運用H5技術(shù)讓報紙版面從平面走向立體，用圖片、文字、聲音和視頻相結(jié)合的方式生動再現(xiàn)抗戰(zhàn)歷史、重溫英雄事跡。網(wǎng)友留言說，新技術(shù)，讓塵封的歷史“活起來”，讓逝去的英雄又重新回到我們身邊。[2]傳統(tǒng)媒體的資源、內(nèi)容以及人才優(yōu)勢轉(zhuǎn)換到新媒體上，將會大大提高了網(wǎng)絡傳播效果。

三、內(nèi)容為王：以受眾需求為牽引打造融媒體軍事新聞產(chǎn)品

習總書記強調(diào)：對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的，形式和手段都是為內(nèi)容服務的方式。如同經(jīng)過歲月洗禮和歷史檢驗而生存下來的報紙具有極高社會認可度和信譽，能生存下來的新媒體必是被用戶認可的。面對許多公眾號的僵尸粉或是掉粉嚴重現(xiàn)象，我們應該意識到并不是受眾需求度下降，而是媒體人簡單的以為只要是新媒體形式受眾就會接受，導致新聞產(chǎn)品的供需錯位。即使是碎片化閱讀，內(nèi)容仍是吸引受眾的法寶。將觀念從“我能提供什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙娦枰裁础保谕惍a(chǎn)品中提升競爭力，增加受眾對媒體的情感依賴，打造特色、創(chuàng)新、深度的新聞產(chǎn)品。同時要對媒體有準確的定位，內(nèi)容選取及頁面制作應偏向于核心受眾使用習慣。新媒體行業(yè)也有“二八定律”，即僅有20%的人從訂閱號或公眾號中獲取資訊，其余80%的人是通過那20%的轉(zhuǎn)發(fā)在朋友圈獲得資訊。因此，媒體人應注意培養(yǎng)核心受眾，內(nèi)容及形式上求精、求獨特。

在互聯(lián)網(wǎng)時代僅憑內(nèi)容同樣會面臨“酒香也怕巷子深”的困境，要以受眾需求為牽引打造內(nèi)容形式雙料精品新聞。新媒體配合內(nèi)容需求可以靈活使用H5、動畫、小游戲、VR等手段，線上線下互動，以達到吸引用戶及擴大影響的目的。壹讀視頻就是這樣一個綜合內(nèi)容和技術(shù)手段的成功范例。其產(chǎn)品定位為“輕幽默，有情趣”，每期圍繞一個話題，通過自己獨有的配色、配音、動畫，形成了壹讀風格，圈了大批忠實粉。每期平均在優(yōu)酷的播放量有150萬，所有視頻全網(wǎng)播放量超過2億次。壹讀視頻的成功不僅僅是因為其找準了自己的定位，更因為找準了受眾定位，從內(nèi)容和技術(shù)上為核心受眾服務，著力打造精品，成為了動畫輕新聞的代表。

軍事新媒體還應加強其服務性，從新聞供給著手提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高受眾對媒體的喜愛和依賴度。供給側(cè)改革嚴格意義上來說是對需求側(cè)的糾偏，并不是否定需求側(cè)，因為一味將重點放在受眾角度難免會走偏。將用戶需求與媒體特點結(jié)合起來，將眼光回歸到媒體本身，不隨波逐流，形成自己的品牌特色。

四、借薪燃火：著眼資源共享建立軍地新媒體戰(zhàn)略合作伙伴

借力出力，力無窮盡。軍隊媒體要達到宣傳效果最大化，可借用地方平臺傳播聲音，建立軍地新媒體合作機制。中國軍視網(wǎng)與央視網(wǎng)、新華軍網(wǎng)、央廣軍事、環(huán)球軍事等12家媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)合打造網(wǎng)絡軍事信息交流共享平臺。兩會期間，軍視網(wǎng)制作視頻在愛奇藝進行推送，達到了一億多點擊量，宣傳效果大增。中國軍網(wǎng)4月28日發(fā)布征兵視頻，內(nèi)容新穎，形式獨特，受到了廣泛好評。

借力得力，唯新不破。在軍地媒體合作的過程中，要主動尋找軍事新媒體的未來發(fā)展方向。不僅從形式上合作，更要進行深度融合，共同策劃宣傳符合軍事媒體需要的新聞產(chǎn)品，最終打造自己的平臺。習總書記指出：“得人者興，失人者崩”。網(wǎng)絡空間的競爭，歸根結(jié)底是人才競爭。建設網(wǎng)絡強國，沒有一支優(yōu)秀的人才隊伍，沒有人才創(chuàng)造力迸發(fā)、活力涌流，是難以成功的。念好了人才經(jīng)，才能事半功倍。想要借助地方平臺打造自己的發(fā)聲渠道，人才必不可少。信息資源、人力資源與地方充分共享，相互借鑒提高，借力打造軍事新媒體平臺。

五、百舸爭流：打造競相發(fā)聲的軍事新媒體傳播矩陣

軍事新媒體要形成規(guī)模擴大影響，就要建構(gòu)全方位新媒體矩陣。一方面，要充分利用微博、微信、移動終端等多種形式發(fā)聲，借用互聯(lián)網(wǎng)“講好中國故事”。另一方面，各單位要協(xié)調(diào)配合，建立一體化采編系統(tǒng)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)在涉軍新媒體大都各自為戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一的調(diào)配，強調(diào)供給側(cè)改革就是要提高新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量效率。習總書記在論及新聞宣傳創(chuàng)新時指出：我們有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效；有些過去不合時宜，現(xiàn)在卻勢在必行；有些過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破。新形勢下涉軍媒體不能固本守舊，要跟上時代的步伐，真正提升新媒體產(chǎn)品競爭力。

注釋：

[1]刁文朝.媒介融合背景下新聞產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的實踐與探索[J].西部學刊，2016（2）.

[2]韋偉.“融合突破”年，我們該怎么辦？[J].軍事記者，2016（2）.

（作者單位：南京政治學院研究生管理一大隊學員13隊）

責編：姚少寶