梁益暢

史實(shí)說明做大事應(yīng)重視“新媒體”

梁益暢

閻錫山有一個(gè)傳播挺廣的掌故，據(jù)說有一次他問手下趙承綬：“什么叫宣傳？”趙洋洋灑灑，說古論今。閻不屑道：“沒那么復(fù)雜！所謂宣傳，就是把別人說得一無是處、自己完美無缺，讓大家都認(rèn)為咱們好，別人不好！”

閻錫山能成為“山西王”，真不是白給的。他這段話，拿來對(duì)照今年的美國大選，是不是一模一樣？不過，宣傳的方式有很多種，究竟哪一種最給力？不同的時(shí)代，會(huì)有不同回答，但本質(zhì)是一樣的，即要重視運(yùn)用“新媒體”。要宣傳翻天覆地的大事，更應(yīng)如此。

延安時(shí)期，毛澤東、周恩來高度重視的“新媒體”

眾所周知，在戰(zhàn)爭年代中國共產(chǎn)黨是非常重視宣傳的，比如毛澤東就被稱為新華社的首席記者，寫了大量稿子，經(jīng)常寫到后半夜。在重慶工作時(shí)期，周恩來也是親自領(lǐng)導(dǎo)重慶《新華日?qǐng)?bào)》工作的。

在那個(gè)年代，報(bào)刊是第一媒體，《大公報(bào)》這樣的全國大報(bào)，一篇報(bào)道的影響力，真的抵得“十萬精兵”。然而，報(bào)刊雖然重要，

卻也局限性頗大。比如，抗戰(zhàn)時(shí)期延安和其他根據(jù)地出版的報(bào)刊，很難發(fā)送到淪陷區(qū)和國統(tǒng)區(qū)。在國統(tǒng)區(qū)公開出版的《新華日?qǐng)?bào)》和《群眾》周刊，又難以正常出版發(fā)行，共產(chǎn)黨的思想宣傳十分不暢。

這種情況下，口語廣播作為新媒體（無線電廣播發(fā)明于1920年）的優(yōu)勢(shì)大大凸顯。共產(chǎn)黨自然也明白，但苦于沒有300瓦功率的無線電臺(tái)，沒有廣播發(fā)射機(jī)，無力建口語廣播臺(tái)。為解決這一難題，延安可謂想盡辦法。上世紀(jì)30年代末，地下組織從香港購買到一臺(tái)廣播發(fā)射機(jī)，但在秘密運(yùn)往延安途中，被敵人發(fā)現(xiàn)并扣留。

直到1939年冬，周恩來赴莫斯科療傷，他與任弼時(shí)在同共產(chǎn)國際領(lǐng)導(dǎo)人季米特洛夫會(huì)談中，提出在延安建立語言廣播電臺(tái)的請(qǐng)求。1940年3月，周恩來回國時(shí)，帶的最重要的東西，是共產(chǎn)國際援助的一臺(tái)蘇制廣播發(fā)射機(jī)。他令人拆卸打包，空運(yùn)到新疆，再用汽車經(jīng)蘭州、西安運(yùn)抵延安，確實(shí)是不遠(yuǎn)萬里。

有了這個(gè)寶貝，毛澤東、周恩來商定迅即建臺(tái)。經(jīng)中共中央討論決定，發(fā)出建立延安廣播電臺(tái)的指示，并成立廣播委員會(huì)，周恩來任委員會(huì)主任。周恩來去重慶領(lǐng)導(dǎo)中共代表團(tuán)后，由朱德總司令主持籌建工作。

看看這個(gè)廣播臺(tái)建立的過程，以及豪華的決策人員，可見共產(chǎn)黨對(duì)這一“新媒體”手段的高度重視。事實(shí)證明，宣傳效果很好。

1940年12月30日，延安新華廣播電臺(tái)正式廣播，主要面向國統(tǒng)區(qū)和淪陷區(qū)。據(jù)記載，淪陷區(qū)和國統(tǒng)區(qū)有數(shù)十萬臺(tái)收音機(jī)，能收聽到延安臺(tái)的廣播。當(dāng)時(shí)曾接到從北平、南京、昆明、重慶等地帶到延安的信。來自昆明西南聯(lián)大的一封信說：“聽了你們的聲音，就像在茫茫黑夜中見到了燈塔?！?/p>

雖然到1943年3月，延安新華廣播電臺(tái)因?yàn)槿狈S修器材，不得不停播，但這段新聞史卻說明，越是干大事的人，越是重視新媒體的運(yùn)用，而且能取得良好效果。

美國大選，“新媒體”屢助政壇小白獲勝

眾所周知，1960年美國大選，歷史上第一次進(jìn)行電視辯論，肯尼迪形象言談上佳，而尼克松卻緊張不適。那個(gè)年代，相對(duì)于報(bào)紙和廣播，電視在美國還沒有全面普及，只能算是“新媒體”，但正因?yàn)檫@種新媒體帶來的變量，使得只做過幾年參議院的肯尼迪，戰(zhàn)勝了副總統(tǒng)尼克松。在400萬原本舉棋不定的選民中，有300萬人在看了電視辯論以后選擇了支持肯尼迪。

2008年美國大選，年輕的奧巴馬之所以能擊敗約翰·麥凱恩等老牌政治家，成為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)，靠的正是對(duì)“新媒體”的熟練運(yùn)用。幾個(gè)簡單數(shù)據(jù)就能說明問題，據(jù)研究，在19個(gè)總統(tǒng)候選人中，只有奧巴馬Myspace賬號(hào)的粉絲超過了100萬，其他候選人的粉絲數(shù)大多在4萬以下。奧巴馬是第一個(gè)把網(wǎng)絡(luò)和社交媒體作為主要競(jìng)選策略的候選人，他的新媒體團(tuán)隊(duì)最高達(dá)到100人的規(guī)模。在大選中，奧巴馬在Facebook上的粉絲數(shù)量達(dá)到250萬，是麥凱恩的5倍。

2016年大選，是毫無政壇經(jīng)驗(yàn)的“小白”特朗普對(duì)陣根深葉茂的希拉里。此前歐美傳統(tǒng)主流媒體無論是輿論，還是數(shù)據(jù)調(diào)查，也都傾向于希拉里獲勝。這很傳統(tǒng)，也很正常，正如電視媒體依然是影響美國大選的最重要傳播渠道。據(jù)調(diào)查，50歲以下的美國成年人，只有26%的人是通過在線方式“看”新聞，還有67%的人通過電視觀看新聞。大選第一場(chǎng)電視辯論，在全美有8400萬人收看，要知道美國總?cè)丝诓偶s3.2億。

然而，正如新媒體帶來媒體發(fā)展的變革，新媒體也成為改變大選趨勢(shì)的最重要變量。美國2015年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有16%的注冊(cè)選民會(huì)在社交媒體上關(guān)注候選人，而在2010年中期選舉中，這個(gè)數(shù)字僅為6%。市場(chǎng)研究公司Ipsos Mori的一項(xiàng)調(diào)查也表明，美國18到24歲的年輕選民中，有超過1/3的人表示在社交媒體上看到的內(nèi)容會(huì)對(duì)他們的投票產(chǎn)生影響，這個(gè)比例僅次于電視辯論。

今年的選舉，希拉里和特朗普都非常重視社交媒體的運(yùn)用，但從適應(yīng)社交媒體生態(tài)來說，特朗普更勝一籌。特朗普對(duì)于在社交媒體上樹立形象很有一套，對(duì)于社交媒體上支持者和跟隨者的反饋，他很重視，經(jīng)?；?dòng)。以推特為例，據(jù)悉其平均每月發(fā)推370條以上，日均12條，這絕對(duì)是重度“網(wǎng)癮患者”的級(jí)別。據(jù)

今年6月時(shí)媒體報(bào)道，在粉絲量上，特朗普當(dāng)時(shí)在twitter擁有889萬粉絲，而希拉里擁有668萬粉絲，至于此前的幾位熱門候選人：桑德斯、科魯茲等人的粉絲加起來也不及特朗普一人。

這不再是“烏合之眾”時(shí)代

不少人對(duì)特朗普獲勝，感到很驚奇，也不理解為何美國《紐約時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)主流媒體均預(yù)測(cè)失誤。在他們看來，有大規(guī)模數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)論應(yīng)該是科學(xué)、有效的，反映了美國精英階層的意向，而精英階層的決定能夠影響底層的烏合之眾。殊不知，這一切在社交媒體時(shí)代悄然被改變。

勒龐的《烏合之眾》寫于100年前，這一理論之所以能夠成立，在于當(dāng)時(shí)信息的匱乏。多數(shù)人文化水平低甚至沒文化，也沒有獲取充足信息的渠道和資源。但在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，這一前提條件已被改變。

支持川普的人，雖然很多都是中學(xué)文化水平，但他們獲取信息的渠道并不匱乏，電視等媒體且不論，社交媒體在這類人群中的使用頻率，甚至可能超過部分支持希拉里的高齡精英階層。

這個(gè)時(shí)代的另一個(gè)特點(diǎn)是，因?yàn)樾畔⒌呢S富和多元，帶來思維和人群的分化，大眾已不再輕易盲從。在社交媒體上，信息挖掘、共享和甄別能力其實(shí)十分強(qiáng)大，比如希拉里在郵件門中，試圖通過撒謊混過去的行為，已經(jīng)越來越無效了。何況，還有維基百科的這樣的“爆料殺手”。希拉里這位高段位政客最終落敗，其自身硬傷是主因，但思維不適應(yīng)社交媒體時(shí)代，也是一個(gè)重要原因。

互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體，常常被認(rèn)為是低端人群的天下，因此有人表示網(wǎng)絡(luò)輿情不夠“聰明”，不應(yīng)該被過度重視。其實(shí)，這都是所謂“精英”的虛妄。世間一切事業(yè)，最終都是人的事業(yè)，沒有人的數(shù)量上的勝出，何來成功一說。美國大選，博士并不會(huì)比中學(xué)文化人士擁有更多投票權(quán)。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常說一句話，“得屌絲者得天下”，其實(shí)“屌絲”在這里并不是一個(gè)貶義詞，而是代表大眾消費(fèi)階層。這些在市場(chǎng)上拼殺的企業(yè)，是最懂得生存、成功之道的，他們的嗅覺是靈敏而正確的。

其實(shí)，回到新聞傳播上，這個(gè)道理依然是正確的。習(xí)近平總書記也說，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！边@就是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。因此，對(duì)于現(xiàn)在的國有傳媒集團(tuán)而言，明智的決策一定要根據(jù)多數(shù)用戶都已遷移到手機(jī)終端這個(gè)基本點(diǎn)來決定，而不是抱殘守缺，固守本業(yè)。

（作者單位：《中國記者》雜志）

責(zé)任編輯 葉寶妹