王 丹

更新的媒體“互眾”的時代
——從美國總統(tǒng)大選說起

王 丹

2016年的美國總統(tǒng)大選，傳統(tǒng)主流媒體和網(wǎng)絡(luò)社交媒體都扮演了異乎尋常的角色。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“互眾”已經(jīng)具備鮮明特征。筆者翻閱歷史資料，收羅網(wǎng)上信息，提煉個人觀點，遂成此文。

一、從總統(tǒng)更迭，看媒體更新

假如有人從今年年初到11月8日，從來不上任何社交網(wǎng)站，只看《紐約時報》、《紐約客》、《華盛頓郵報》、CNN這樣的美國主流媒體，他一定會相信希拉里·克林頓（Hillary Diane Rodham Clinton）能夠當上美國新任總統(tǒng)。反過來，假如他從來不上新聞媒體網(wǎng)站，只上Facebook （臉書）、Twitter（推特）等美國主要的社交媒體，他的預(yù)感正好相反，因為他看到了許許多多支持唐納德·特朗普（Donald John Trump）的輿論。今年，美國主流媒體和社交媒體之間的分離如此的明顯，讓如此重要的政治敘述，出現(xiàn)在兩個相互遠離的信息圈里，鴨說鴨語、雞講雞話。

在選舉日當天早上，《赫芬頓郵報》還在告訴讀者希拉里有98%的當選概率，《紐約時報》還在顯示希拉里獲勝的可能性高達85%。其他媒體此前的預(yù)測，也都和《紐約時報》差不多。美國首位女性司法部部長珍妮特雷諾甚至說：“特朗普將永遠不會在我的有生之年當上總統(tǒng)”。美國主流媒體和選前的各類民意調(diào)查普遍看好希拉里，按照以往，權(quán)威媒體的民意調(diào)查結(jié)果基本和選舉結(jié)果一致，希拉里勝選有90%以上的概率。但是結(jié)局恰恰相反：“美國當?shù)貢r間11月9日凌晨，美國第45任總統(tǒng)選舉結(jié)果揭曉，共和黨候選人唐納德·特朗普贏得大選，將于100天后入主白宮”。特朗普的勝利讓人如此震驚：美國媒體業(yè)遭遇了慘敗——傳統(tǒng)的主流媒體，從來沒有錯得這樣離譜，從業(yè)者幾乎無地自容。

現(xiàn)今的美國，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體仍舊是最主流、最發(fā)達的媒體，代表著華爾街資本家、硅谷科技先鋒、社會名流等美國社會精英的認知、判斷和發(fā)聲筒。然而，2016年美國民眾給下一任總統(tǒng)的投票結(jié)果表明，傳統(tǒng)主流媒體所代表的精英認知判斷全部失效。這在美國總統(tǒng)大選有史以來還是第一次，足以說明傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)遠遠脫離了實際的社會公眾。其實，公眾對主流媒體的信任已經(jīng)跌至谷底，以民意調(diào)查見長的美國

蓋洛普咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，信任主流媒體的的公眾比例從1997年的53%下滑到了2016年的32%，主流媒體正在逐漸失去公信力。

無獨有偶，今年美國總統(tǒng)大選的情形有點類似于1960年，當時剛剛開始在美國家庭迅速普及的新媒體——電視，決定了這場勢均力敵的選舉的輸贏。

1960年9月26日，在芝加哥哥倫比亞廣播公司的一個電視直播間，總統(tǒng)候選人理查德·米·尼克松（Richard Milhous Nixon）和約翰· F·肯尼迪（John F.Kennedy）進行了美國總統(tǒng)競選歷史上的第一次電視辯論。在電視辯論之前，美國的輿論界和學(xué)術(shù)界普遍認為，尼克松的政治實力要遠遠超過肯尼迪，因為尼克松當時已經(jīng)當了8年的副總統(tǒng)，在美國政治圈中已經(jīng)成為一個著名的政治人物，在許多方面普遍要高于肯尼迪。而當時的肯尼迪才初出茅廬，是馬薩諸塞州一名參議員。

競選開始的一個階段，他倆的票數(shù)差距不是很多，兩人的支持率旗鼓相當。但是通過辯論以后民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視觀眾中的絕大多數(shù)人認為肯尼迪贏了，而收音機聽眾卻感覺其對手尼克松表現(xiàn)更佳。為什么會有這個差別呢？因為通過電視的方式把兩個候選人的形象完全展示出來了。在當時第一次電視辯論會的時候，尼克松沒有做什么特別的準備，穿著灰色的西裝、在灰色的背景前顯得模模糊糊的，他根本就沒化妝，臉上胡子也沒刮干凈。尼克松給人的感覺是，這是無精打采、老態(tài)龍鐘的一個人，是已經(jīng)被繁重的國事壓得不知道如何是好的一個人。相反，肯尼迪一出現(xiàn)在電視屏幕，就給人一個神采奕奕的感覺，生氣勃勃的。肯尼迪上相，很有風(fēng)采，放得開，辯論的時候所用的語言也簡短有力、風(fēng)趣幽默。當時觀看電視直播的700萬美國人幾乎立即就能決定把選票投給誰。

這次電視辯論給肯尼迪加分不少。最后的投票結(jié)果，肯尼迪以0.2個百分點的微弱優(yōu)勢贏得競選。事后肯尼迪也表示，如果沒有電視辯論，他很難入主白宮。如果電視的普及晚來幾年，美國總統(tǒng)名錄也許就會被徹底改寫。

競選，就像是網(wǎng)紅和網(wǎng)紅的比拼，誰的粉絲多，誰就能贏。大選之中，越新興的媒體越能發(fā)揮更重要的作用。從某種意義上來說，1960年的總統(tǒng)大選，肯尼迪和尼克松的對壘，是電視媒體幫助肯尼迪獲得了勝利；而在2016年，希拉里和特朗普的對決，則受制于更加新興的社交媒體。與希拉里陣營相比，在社交媒體上，特朗普陣營投入更多，而且更為集中。特朗普憑借其網(wǎng)絡(luò)化的表達習(xí)慣，巧妙地利用社交媒體，為自己贏得了最終的勝利，在繼電視總統(tǒng)肯尼迪之后成為了一個社交媒體總統(tǒng)。如果這場對決搬到了十年前，結(jié)局或許就會改寫，畢竟主流媒體大多都不太認同特朗普的觀點，主流媒體成為特朗普與選民之間一道難以逾越的鴻溝。結(jié)局表明，特朗普借助社交媒體越過了這道鴻溝，將自己的政見傳遞給民眾。

以報紙、廣播、電視為代表的主流傳統(tǒng)媒體，都是單向線性傳播，沒有交互性，受眾只是受眾，信息發(fā)布者和受眾無法溝通。傳統(tǒng)媒體正在衰落，人們不再完全依賴媒體的報道，不再完全相信意見領(lǐng)袖在媒體上發(fā)表的觀點。希拉里雖然在傳統(tǒng)媒體上投入巨資，但是宣傳效果怎么樣，受眾真實想法如何，卻難以反饋獲知。一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)主流媒體，在大選結(jié)果面前深受打擊。

約翰·F·肯尼迪（左）和理查德·米·尼克松（右）進行電視辯論

二、當報業(yè)盛行，聽廣播突起

新興媒體在傳統(tǒng)媒體面前，似乎總是有天然的優(yōu)勢。

回溯到美國經(jīng)濟大蕭條時期的1933年，富蘭克林·德·羅斯福（Franklin D.Roosevelt）首次履任總統(tǒng)，當時的美國到處是失業(yè)、破產(chǎn)、倒閉、暴跌，到處可見美國的痛苦、恐懼和絕望，一系列社會問題伴隨著這個發(fā)達的資本主義國家。

羅斯福明白，只有與選民們建立良好的對話，他的行政管理才能獲得成功，而對話的渠道當時只能依賴于大眾傳媒。20世紀30年代，他的競爭對手控制著幾乎所有的報業(yè)集團，掌握著新聞的報道和評論。因此，留給羅斯福的選擇只有剛剛興起的廣播電臺了，他通過無線廣播這種新傳媒，“為選民們提供了另一種獲取信息的方式，這種方式擺脫了報業(yè)寡頭所持

的政治偏見”。

1933年3月12日即羅斯福首次履職總統(tǒng)后的第8天，是銀行即將重新開業(yè)的前夜。為了進一步得到全國人民的理解和支持，羅斯福對全國6000萬聽眾發(fā)表了第一次“爐邊談話”。他以親切誠摯的聲調(diào)、質(zhì)樸實用的語句，對全國人民就銀行暫停營業(yè)的問題進行了耐心的解釋、勸告和教育。

羅斯福利用廣播發(fā)表“爐邊談話”

羅斯福利用剛剛興起的廣播媒介，將自己自信宏亮的聲音傳遍全國，帶進千家萬戶，一下子就將總統(tǒng)與民眾的感情拉近了，從而在心理上造成了一種同舟共濟的神圣感。每當聽到爐邊談話，人們就仿佛看見臉上掛滿笑容的羅斯福，所以有人說，“華盛頓與他們的距離，不比起居室里的收音機遠”。

1933至1944年間，著名的“爐邊談話”進行了二十多次，羅斯福成為一位成功的廣播宣傳者，從此有了廣播總統(tǒng)的稱呼。如此傳播的效果是：人們對政府恢復(fù)了信心，新政得以順利實行。系列性的“爐邊談話”讓他在總統(tǒng)任職期間的民眾支持度一直居高不下，他也是美國歷史上唯一一位連任4屆總統(tǒng)的人。

這在傳播歷史上，算是廣播影響力一度顯赫的一個實例。盡管當時報業(yè)盛行，廣播卻能異軍突起。對于報紙而言，廣播就是那時候魅力初顯的媒體異軍。新媒介的出現(xiàn)的確引起了人類社會生活的變化。

三、借萬戶互聯(lián)，與萬民“互眾”

長江后浪推前浪。在傳媒發(fā)展的歷史長河里，報紙、廣播和電視逐一被更新，它們曾經(jīng)的光環(huán)逐一被覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)的浪潮打來，它們都“沉淀”為傳統(tǒng)媒體。

互聯(lián)網(wǎng)集報紙、廣播和電視的優(yōu)勢于一體，費用低廉，尤為鮮明的特點是：高度互動，雙向傳受，傳者與受者之間通過電子郵件、聊天室等方式及時溝通，人們還可以上網(wǎng)參與討論，隨時發(fā)表自己的意見，更主動、更便捷和最大限度地獲取信息。

20世紀90年代中期，專用計算機網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)變成了一個普及全球的信息網(wǎng)絡(luò)，至今已有二十多年。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)媒體不再是唯一主流信息傳播者，基于互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體成為備受信任的媒體。這些社交媒體，只是一些信息傳播平臺，普通民眾、名人、非媒體機構(gòu)都可以發(fā)出聲音，民眾可以獲得自己需要的信息，可以通過自己信任的信源求證信息。于是，信息開始自由生產(chǎn)、自由傳播，互聯(lián)網(wǎng)賦予了民眾未曾有過的新聞自由，

過去研究傳統(tǒng)媒體，有一個很流行的詞叫“受眾”，簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。人們在傳統(tǒng)媒體面前，仿佛接受信息是自然而然的。而今，在社交媒體上，人們不再被動接受傳統(tǒng)媒體的信息投放，而是更愿意去相信另一個網(wǎng)友的一句話，更愿意自己去表達內(nèi)心的觀點和想法。人們不再是“讀者”、“聽眾”、“觀眾”即被動接收信息的“受眾”，而是可以和對方互動、乃至決定對方喜怒哀樂的支配者。相對于傳統(tǒng)媒體單向傳播的軟肋，作為新媒體代表的Facebook、Twitter、微信、QQ等社交媒體都可以實現(xiàn)雙向傳播，實現(xiàn)信息交互。在社交媒體上，每個人、每個機構(gòu)可以發(fā)出自己的聲音，自由傳播自己愿意傳播的信息。每一個人，都可以輕易地在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己感興趣的人，從對方那里得到鼓勵或激發(fā)。每個人可以對每個人直接進行傳播，不再完全依賴媒體機構(gòu)這個傳播中介。我們不妨把這樣的彼此叫做“互眾”：互聯(lián)網(wǎng)時代，互相為受眾。

在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體自由地呈現(xiàn)各種評論和意見，不管你是不是喜歡，我們都和它生活在一起。你的Facebook和Twitter、你的微信和QQ就是你最真實的聲音，誰都可以直接到達信源，直接做出認知。“互眾”們的見解在社交網(wǎng)絡(luò)上及時并海量地交互著、傳遞著、相互影響著。不會在乎所謂主流的傳統(tǒng)媒體怎么樣吶喊，大多數(shù)美國人對于總統(tǒng)大選的看法，通過網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)分析，就能看出來誰是總統(tǒng)了。

特朗普勝出具有劃時代的意義，與希拉里一同失敗的還有傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的集體失靈標志著精英階層所倚賴的傳播手段即將瓦解，社交媒體在輿論操控上全面顛覆了美國大選百年來的游戲規(guī)則，個性化的社交信息流如同雨后春筍、迅速蔓延。在這個時代，每個人用手機輕輕一點就能獲得大量資訊、發(fā)布自己的聲音，主流的媒體形態(tài)日漸衰落，僅僅通過報社、電臺、電視臺來占領(lǐng)輿論陣地，已經(jīng)遠遠不夠了。

借助互聯(lián)網(wǎng)，不斷更新的媒體，從受眾到“互眾”，將重新塑造我們看待世界的視角，從而重新定義我們和世界的關(guān)系，最終影響我們對世界的看法。

（作者系武漢廣播電視臺高級記者）

責(zé)任編輯 朱帆