朱建華

從院士增選報道看媒體堅守與創(chuàng)新

朱建華

當前，傳統(tǒng)紙媒面臨的現(xiàn)狀可謂是“內外交困”。對于傳統(tǒng)媒體人來說，堅守很不易，創(chuàng)新也很難，但需要認識到，媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力的構建，源于日常新聞生產(chǎn)中每一天、每一次的堅守與創(chuàng)新。創(chuàng)新，如今被提到了前所未有的高度，傳統(tǒng)媒體人在堅守中如何創(chuàng)新顯得十分迫切和重要。本文結合2015年院士增選報道具體分析了我國媒體轉型與融合背景下的堅守與創(chuàng)新的路徑。在堅守上應確保所刊發(fā)的內容符合規(guī)范，要能為用戶提供優(yōu)質內容，另外還應充分發(fā)揮考核評價指揮棒的業(yè)務導向作用；在創(chuàng)新上應加強新聞生產(chǎn)的組織與策劃，把新媒體作為發(fā)布的首要平臺，創(chuàng)新內容的呈現(xiàn)方式和手段。

轉型 融合 堅守 創(chuàng)新 院士增選

新聞，每天都在發(fā)生。媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力源于每一天、每一篇有力的報道。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)紙媒的日常報道該如何堅守與創(chuàng)新？2015年12月，兩年一度的中國工程院、中國科學院院士增選結果相繼公布，這成為全國媒體關注的重點。對于這次院士增選結果，不少紙媒次日均在頭版突出處理，后面還給予了一到三個版不等的報道，但這些見報稿件多數(shù)卻沒有在互聯(lián)網(wǎng)上獲得廣泛傳播。投入充足版面做的報道，傳播效果卻一般，這是為什么？

一、為什么稿件沒有被廣泛傳播？

互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)的稿件還僅停留在依靠固定的訂戶、依靠紙上閱讀的方式傳播，無疑已遠遠滯后于時代。院士增選結果公布次日，武漢地區(qū)七家主要紙媒《湖北日報》、《長江日報》、《楚天都市報》、《楚天金報》、《長江商報》、《武漢晚報》、《武漢晨報》雖然都給予了重點報道，但通過檢索得知，這些報道在互聯(lián)網(wǎng)上沒有獲得廣泛的傳播。

這些稿件沒有獲得廣泛傳播也不奇怪。細讀這些見報稿件，存在內容同質化比例較高、人物報道多系事跡介紹、記者采訪多數(shù)無突破、新聞稿件寫作不規(guī)范、稿件存在事實性差錯等值得商榷的問題。此外，所刊發(fā)的內容沒有獨家發(fā)現(xiàn)，也沒有獨到的觀察與分析。試問，這樣的內容又怎么可能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得廣泛的傳播呢？武漢地區(qū)七家主要紙媒的情況，在某種程度上反映的是一個全國共性問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)布僅是傳播的開始。移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的本質是什么？是分享，是用戶出于對內容的認可自發(fā)的分享。用戶自發(fā)分享的越多，越能形成最為廣泛的傳播，有了廣泛的傳播才有影響力。用戶是挑剔的，也是苛刻的，這就要求媒體提供的內容一定是新鮮的，是優(yōu)質的，是獨特的，是能夠吸引人的，是能夠打動人的，是能夠滿足用

戶需求的?？傊荒苁且延胁牧系亩哑?，還要有點“干貨”才行。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體人應該充分認識到這一點。

二、為什么這些稿件被廣泛傳播？

每一次的院士增選情況都十分受關注，從中央到地方各級各類媒體都會做報道。2015年的院士增選，媒體的哪些報道獲得了廣泛傳播？這些獲得廣泛傳播的報道有什么特點？對于傳統(tǒng)媒體從業(yè)者又有什么啟示？

通過檢索，這次院士增選的報道中，現(xiàn)代快報2015年12月10日刊發(fā)的《一門三兄弟個個是院士80字家訓傳承百年》獲得了較為廣泛的傳播。百度檢索顯示，這篇報道的相關網(wǎng)頁超過2.9萬個。媒體還根據(jù)這篇報道刊發(fā)了《“一門三院士”，知識改變命運歸去來兮》《“一門三院士”離不開好家風》《“一門三院士”折射家風與信仰的力量》等多篇評論。

這篇獨家報道從祖籍為江蘇泰州的華中科技大學李德群教授當選為中國工程院院士入手，新聞切入點的選取十分自然；以李德仁和李德毅這對親兄弟以及堂弟李德群皆為院士為報道主線，新聞具有較高的顯著性和關注度；報道以李氏家訓貫穿其中，既增強了報道的厚度，又弘揚了價值觀這一時代主題。

這篇報道雖然也有對材料的運用，但并非是材料的簡單堆砌。記者采訪到了李德群的堂妹李佩璜，同時還在泰州市姜堰區(qū)溱潼古鎮(zhèn)的院士舊居，見到了懸在廳堂的李氏80字家訓，并在見報時一并刊發(fā)。這些都增強了報道的真實性、說服力和感染力。

這篇獲得廣泛傳播并產(chǎn)生影響的報道，值得媒體從業(yè)者思考，尤其是武漢地區(qū)的媒體從業(yè)者思考：這篇獨家報道為什么出自江蘇同行之手？要知道，李德仁與李德群已在武漢求學、工作、定居數(shù)十年了。看到李德群當選為院士，有沒有想到他與李德仁的關系？公開簡歷上，二人都是江蘇泰州人，如果能追問一下二者的關系，也許就會有不同的發(fā)現(xiàn)。

2015年12月8日，《長江日報》也有李家“一門三院士”的線索，但因采訪沒有突破，最終沒有成稿也就沒有見報。這令人遺憾。

當日，《長江日報》獲知的另外一條線索，記者連夜投入采訪，次日見報的《武大同班同學同赴清華讀研 同一個寢室走出3位院士》也獲得了廣泛的傳播，百度搜索顯示相關網(wǎng)頁多達32.5萬個。

《長江日報》的“一屋三院士”的報道與現(xiàn)代快報“一門三院士”的報道，具有異曲同工之妙。兩篇稿件之所以都能獲得廣泛的傳播，具有很多相似的地方，如，都是獨家報道、事情都很典型等。如果這兩篇報道都能12月7日或8日就第一時間發(fā)布，效果或會更佳。

三、傳統(tǒng)紙媒人今天該如何堅守？

當前，傳統(tǒng)紙媒面臨的現(xiàn)狀可謂是“內外交困”。一方面廣告經(jīng)營正在遭遇至今仍不見底的“斷崖式”下跌；另一方面信息傳播平臺已從傳統(tǒng)的紙質介質轉向了以手機為代表的屏端介質，傳統(tǒng)紙媒的傳播渠道優(yōu)勢不復存在。此外，面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體帶來的沖擊，一批昔日優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人紛紛離職，這進一步?jīng)_擊了傳統(tǒng)紙媒昔日牢固的根基。傳統(tǒng)紙媒未來該何去何從？

1、應確保所刊發(fā)的內容符合規(guī)范，事實準確。

這應該是一條基本的原則和底線。但從這次院士增選的報道來看，情況并不容樂觀，如，稿件時間元素缺失，新聞事實層面的差異，甚至事實差錯等。媒體對新增院士報道的排序也不完全相同，出現(xiàn)了好幾個不同的排序方式，有的按學科，有的按姓名，有的按單位，有的按人物的顯著度，且都沒有做說明，顯得有些雜亂。無論時代怎么變化，媒體和媒體人身上多年以來形成的優(yōu)良作風不能丟。新聞生產(chǎn)是一個系統(tǒng)的過程，在這個過程中，記者、編輯、發(fā)稿人、審稿人都應恪盡職守，真正做到在其位盡其責。

2、采訪要力求突破，要為用戶提供優(yōu)質內容。

為什么現(xiàn)在很多人不看報了？原因之一是報紙刊發(fā)的內容都是“舊聞”。比如，這次院士增選報道，有些媒體所報道的內容基本上沒有超越之前“兩微一端”推送的內容范疇，甚至沒有超越之前互聯(lián)網(wǎng)上存在的信息。采訪有突破，報道才能有收獲，才能為用戶提供獨家、優(yōu)質且網(wǎng)上沒有的內容。這應該成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體人的追求。這也是紙媒真正的核心競爭力。這次院士增選報道中獲得廣泛傳播的兩篇稿件，無疑都為用戶提供了新鮮的優(yōu)質內容。

《長江日報》關于“一屋三院士”的報道

3、應充分發(fā)揮考核評價指揮棒的業(yè)務導向作用。

院士增選報道中出現(xiàn)的不良現(xiàn)狀，不應該成為新聞生產(chǎn)的常態(tài)。要改變這種情況，應充分發(fā)揮考核評價指揮棒的新聞業(yè)務導向作用。稿分、星稿、好稿等應傾向于那些有采訪、有發(fā)現(xiàn)并獲得廣泛傳播的好作品。對于沒有采訪，直接在新聞通稿或通訊員稿件上署名的現(xiàn)狀，應該從制度層面遏制和扭轉。

四、傳統(tǒng)紙媒人堅守中又如何創(chuàng)新？

“這是最好的時代，也是最壞的時代”。對于傳統(tǒng)媒體人來說，堅守很不易，創(chuàng)新也很難，但需要認識到，媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力的構建，源于日常新聞生產(chǎn)中每一天、每一次的堅守與創(chuàng)新。創(chuàng)新，如今被提到了前所未有的高度，傳統(tǒng)媒體人在堅守中如何創(chuàng)新顯得十分迫切和重要。

1、加強新聞生產(chǎn)的組織與策劃。

“凡事預則立，不預則廢?！眱赡暌欢鹊脑菏吭鲞x，增選結果何時公布，都可預測；再加上，此前有效候選人都已公示，投票之后各種“小道消息”已開始流傳，這都為媒體事先做好這方面的報道提供了充足的時間。回顧這次院士增選報道，鮮見有哪家媒體事先做足了充分準備、有獨到的新聞策劃，基本上都是增選結果正式公布之后臨時組織新聞生產(chǎn)。事實上，很多院士所在單位在增選結果正式公布之前，已準備好了新聞通稿。加強日常新聞生產(chǎn)的組織與策劃，既要求條口、戰(zhàn)線記者積極主動，也要求采訪部門能提前謀劃，還要求編輯部層面要在當日的采前會、編前會上提前進行部署。

2、把新媒體作為發(fā)布的首要平臺。

傳統(tǒng)紙媒24小時的生產(chǎn)周期，已遠遠不能滿足信息即時發(fā)布與傳播的現(xiàn)實要求。以“兩微一端”為代表的新媒體平臺，應該成為傳統(tǒng)紙媒新聞生產(chǎn)發(fā)布的首要平臺；不能說報紙記者采寫的內容第二天見報后，再在新媒體平臺發(fā)布。新媒體平臺的信息發(fā)布除強調時間要快外，切莫忽視找準信息傳播的“引爆點”。如果新媒體平臺錯失首發(fā)的第一落點，更應該努力通過新聞發(fā)現(xiàn)或整合創(chuàng)造新的傳播點。院士結果增選公布當日中午，長江日報官方微信在本地率先推送《武漢新增4名院士，華科大校長評上了，在漢工程院院士達36人！》，點擊閱讀超過1.2萬人次。該文標題上突出“華科大校長評上了”，這是因為在這4人中華科大校長的身份信息最為顯著。后來推送的《這才是史上最牛寢室！一屋三院士，武漢父母看看學霸們是怎樣煉成的》，在報紙見報稿件的基礎上，通過重新梳理與整合創(chuàng)造了新的傳播，微信上點擊閱讀超過1.4萬人次，“家長一百”、“親子團”、“武漢家庭教育”等微信公眾號還進行了轉載。

3、創(chuàng)新內容的呈現(xiàn)方式和手段。

傳統(tǒng)紙媒報道除時間上不夠及時外，還存在內容呈現(xiàn)方式和手段單一等弊端，帶給用戶的僅僅是文字和圖片，體驗感、交互感無從談起。這次院士增選報道，傳統(tǒng)紙媒版面都較為陳舊，甚至版面編排多年依舊。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)紙媒如何在有限的版面上創(chuàng)新呈現(xiàn)方式和手段，不僅必要而且重要。視覺不僅僅就是版面上文字和圖片的擺放，需要通過創(chuàng)新帶給用戶閱讀新體驗，變“閱”讀為“悅”讀。計算機動畫技術以及二維碼的廣泛應用，都為創(chuàng)新內容的呈現(xiàn)方式和手段提供了可能。比如，介紹院士的成就時可以通過3D動畫的形式呈現(xiàn)，還可以植入院士語音，這些不僅可以通過新媒體平臺發(fā)布，還可以通過二維碼與報紙的用戶進行有效連接。

（作者系長江日報社編務部主編）

責任編輯 葉寶妹