朱建華

從院士增選報(bào)道看媒體堅(jiān)守與創(chuàng)新

朱建華

當(dāng)前，傳統(tǒng)紙媒面臨的現(xiàn)狀可謂是“內(nèi)外交困”。對(duì)于傳統(tǒng)媒體人來(lái)說(shuō)，堅(jiān)守很不易，創(chuàng)新也很難，但需要認(rèn)識(shí)到，媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的構(gòu)建，源于日常新聞生產(chǎn)中每一天、每一次的堅(jiān)守與創(chuàng)新。創(chuàng)新，如今被提到了前所未有的高度，傳統(tǒng)媒體人在堅(jiān)守中如何創(chuàng)新顯得十分迫切和重要。本文結(jié)合2015年院士增選報(bào)道具體分析了我國(guó)媒體轉(zhuǎn)型與融合背景下的堅(jiān)守與創(chuàng)新的路徑。在堅(jiān)守上應(yīng)確保所刊發(fā)的內(nèi)容符合規(guī)范，要能為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另外還應(yīng)充分發(fā)揮考核評(píng)價(jià)指揮棒的業(yè)務(wù)導(dǎo)向作用；在創(chuàng)新上應(yīng)加強(qiáng)新聞生產(chǎn)的組織與策劃，把新媒體作為發(fā)布的首要平臺(tái)，創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和手段。

轉(zhuǎn)型 融合 堅(jiān)守 創(chuàng)新 院士增選

新聞，每天都在發(fā)生。媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力源于每一天、每一篇有力的報(bào)道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)紙媒的日常報(bào)道該如何堅(jiān)守與創(chuàng)新？2015年12月，兩年一度的中國(guó)工程院、中國(guó)科學(xué)院院士增選結(jié)果相繼公布，這成為全國(guó)媒體關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)于這次院士增選結(jié)果，不少紙媒次日均在頭版突出處理，后面還給予了一到三個(gè)版不等的報(bào)道，但這些見(jiàn)報(bào)稿件多數(shù)卻沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上獲得廣泛傳播。投入充足版面做的報(bào)道，傳播效果卻一般，這是為什么？

一、為什么稿件沒(méi)有被廣泛傳播？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)的稿件還僅停留在依靠固定的訂戶、依靠紙上閱讀的方式傳播，無(wú)疑已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于時(shí)代。院士增選結(jié)果公布次日，武漢地區(qū)七家主要紙媒《湖北日?qǐng)?bào)》、《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《長(zhǎng)江商報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《武漢晨報(bào)》雖然都給予了重點(diǎn)報(bào)道，但通過(guò)檢索得知，這些報(bào)道在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有獲得廣泛的傳播。

這些稿件沒(méi)有獲得廣泛傳播也不奇怪。細(xì)讀這些見(jiàn)報(bào)稿件，存在內(nèi)容同質(zhì)化比例較高、人物報(bào)道多系事跡介紹、記者采訪多數(shù)無(wú)突破、新聞稿件寫(xiě)作不規(guī)范、稿件存在事實(shí)性差錯(cuò)等值得商榷的問(wèn)題。此外，所刊發(fā)的內(nèi)容沒(méi)有獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，也沒(méi)有獨(dú)到的觀察與分析。試問(wèn)，這樣的內(nèi)容又怎么可能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得廣泛的傳播呢？武漢地區(qū)七家主要紙媒的情況，在某種程度上反映的是一個(gè)全國(guó)共性問(wèn)題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)布僅是傳播的開(kāi)始。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的本質(zhì)是什么？是分享，是用戶出于對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可自發(fā)的分享。用戶自發(fā)分享的越多，越能形成最為廣泛的傳播，有了廣泛的傳播才有影響力。用戶是挑剔的，也是苛刻的，這就要求媒體提供的內(nèi)容一定是新鮮的，是優(yōu)質(zhì)的，是獨(dú)特的，是能夠吸引人的，是能夠打動(dòng)人的，是能夠滿足用

戶需求的?？傊?，不能是已有材料的堆砌，還要有點(diǎn)“干貨”才行。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

二、為什么這些稿件被廣泛傳播？

每一次的院士增選情況都十分受關(guān)注，從中央到地方各級(jí)各類媒體都會(huì)做報(bào)道。2015年的院士增選，媒體的哪些報(bào)道獲得了廣泛傳播？這些獲得廣泛傳播的報(bào)道有什么特點(diǎn)？對(duì)于傳統(tǒng)媒體從業(yè)者又有什么啟示？

通過(guò)檢索，這次院士增選的報(bào)道中，現(xiàn)代快報(bào)2015年12月10日刊發(fā)的《一門(mén)三兄弟個(gè)個(gè)是院士80字家訓(xùn)傳承百年》獲得了較為廣泛的傳播。百度檢索顯示，這篇報(bào)道的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)超過(guò)2.9萬(wàn)個(gè)。媒體還根據(jù)這篇報(bào)道刊發(fā)了《“一門(mén)三院士”，知識(shí)改變命運(yùn)歸去來(lái)兮》《“一門(mén)三院士”離不開(kāi)好家風(fēng)》《“一門(mén)三院士”折射家風(fēng)與信仰的力量》等多篇評(píng)論。

這篇獨(dú)家報(bào)道從祖籍為江蘇泰州的華中科技大學(xué)李德群教授當(dāng)選為中國(guó)工程院院士入手，新聞切入點(diǎn)的選取十分自然；以李德仁和李德毅這對(duì)親兄弟以及堂弟李德群皆為院士為報(bào)道主線，新聞具有較高的顯著性和關(guān)注度；報(bào)道以李氏家訓(xùn)貫穿其中，既增強(qiáng)了報(bào)道的厚度，又弘揚(yáng)了價(jià)值觀這一時(shí)代主題。

這篇報(bào)道雖然也有對(duì)材料的運(yùn)用，但并非是材料的簡(jiǎn)單堆砌。記者采訪到了李德群的堂妹李佩璜，同時(shí)還在泰州市姜堰區(qū)溱潼古鎮(zhèn)的院士舊居，見(jiàn)到了懸在廳堂的李氏80字家訓(xùn)，并在見(jiàn)報(bào)時(shí)一并刊發(fā)。這些都增強(qiáng)了報(bào)道的真實(shí)性、說(shuō)服力和感染力。

這篇獲得廣泛傳播并產(chǎn)生影響的報(bào)道，值得媒體從業(yè)者思考，尤其是武漢地區(qū)的媒體從業(yè)者思考：這篇獨(dú)家報(bào)道為什么出自江蘇同行之手？要知道，李德仁與李德群已在武漢求學(xué)、工作、定居數(shù)十年了?？吹嚼畹氯寒?dāng)選為院士，有沒(méi)有想到他與李德仁的關(guān)系？公開(kāi)簡(jiǎn)歷上，二人都是江蘇泰州人，如果能追問(wèn)一下二者的關(guān)系，也許就會(huì)有不同的發(fā)現(xiàn)。

2015年12月8日，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》也有李家“一門(mén)三院士”的線索，但因采訪沒(méi)有突破，最終沒(méi)有成稿也就沒(méi)有見(jiàn)報(bào)。這令人遺憾。

當(dāng)日，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》獲知的另外一條線索，記者連夜投入采訪，次日見(jiàn)報(bào)的《武大同班同學(xué)同赴清華讀研 同一個(gè)寢室走出3位院士》也獲得了廣泛的傳播，百度搜索顯示相關(guān)網(wǎng)頁(yè)多達(dá)32.5萬(wàn)個(gè)。

《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》的“一屋三院士”的報(bào)道與現(xiàn)代快報(bào)“一門(mén)三院士”的報(bào)道，具有異曲同工之妙。兩篇稿件之所以都能獲得廣泛的傳播，具有很多相似的地方，如，都是獨(dú)家報(bào)道、事情都很典型等。如果這兩篇報(bào)道都能12月7日或8日就第一時(shí)間發(fā)布，效果或會(huì)更佳。

三、傳統(tǒng)紙媒人今天該如何堅(jiān)守？

當(dāng)前，傳統(tǒng)紙媒面臨的現(xiàn)狀可謂是“內(nèi)外交困”。一方面廣告經(jīng)營(yíng)正在遭遇至今仍不見(jiàn)底的“斷崖式”下跌；另一方面信息傳播平臺(tái)已從傳統(tǒng)的紙質(zhì)介質(zhì)轉(zhuǎn)向了以手機(jī)為代表的屏端介質(zhì)，傳統(tǒng)紙媒的傳播渠道優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。此外，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體帶來(lái)的沖擊，一批昔日優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人紛紛離職，這進(jìn)一步?jīng)_擊了傳統(tǒng)紙媒昔日牢固的根基。傳統(tǒng)紙媒未來(lái)該何去何從？

1、應(yīng)確保所刊發(fā)的內(nèi)容符合規(guī)范，事實(shí)準(zhǔn)確。

這應(yīng)該是一條基本的原則和底線。但從這次院士增選的報(bào)道來(lái)看，情況并不容樂(lè)觀，如，稿件時(shí)間元素缺失，新聞事實(shí)層面的差異，甚至事實(shí)差錯(cuò)等。媒體對(duì)新增院士報(bào)道的排序也不完全相同，出現(xiàn)了好幾個(gè)不同的排序方式，有的按學(xué)科，有的按姓名，有的按單位，有的按人物的顯著度，且都沒(méi)有做說(shuō)明，顯得有些雜亂。無(wú)論時(shí)代怎么變化，媒體和媒體人身上多年以來(lái)形成的優(yōu)良作風(fēng)不能丟。新聞生產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，記者、編輯、發(fā)稿人、審稿人都應(yīng)恪盡職守，真正做到在其位盡其責(zé)。

2、采訪要力求突破，要為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

為什么現(xiàn)在很多人不看報(bào)了？原因之一是報(bào)紙刊發(fā)的內(nèi)容都是“舊聞”。比如，這次院士增選報(bào)道，有些媒體所報(bào)道的內(nèi)容基本上沒(méi)有超越之前“兩微一端”推送的內(nèi)容范疇，甚至沒(méi)有超越之前互聯(lián)網(wǎng)上存在的信息。采訪有突破，報(bào)道才能有收獲，才能為用戶提供獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)且網(wǎng)上沒(méi)有的內(nèi)容。這應(yīng)該成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體人的追求。這也是紙媒真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這次院士增選報(bào)道中獲得廣泛傳播的兩篇稿件，無(wú)疑都為用戶提供了新鮮的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》關(guān)于“一屋三院士”的報(bào)道

3、應(yīng)充分發(fā)揮考核評(píng)價(jià)指揮棒的業(yè)務(wù)導(dǎo)向作用。

院士增選報(bào)道中出現(xiàn)的不良現(xiàn)狀，不應(yīng)該成為新聞生產(chǎn)的常態(tài)。要改變這種情況，應(yīng)充分發(fā)揮考核評(píng)價(jià)指揮棒的新聞業(yè)務(wù)導(dǎo)向作用。稿分、星稿、好稿等應(yīng)傾向于那些有采訪、有發(fā)現(xiàn)并獲得廣泛傳播的好作品。對(duì)于沒(méi)有采訪，直接在新聞通稿或通訊員稿件上署名的現(xiàn)狀，應(yīng)該從制度層面遏制和扭轉(zhuǎn)。

四、傳統(tǒng)紙媒人堅(jiān)守中又如何創(chuàng)新？

“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”。對(duì)于傳統(tǒng)媒體人來(lái)說(shuō)，堅(jiān)守很不易，創(chuàng)新也很難，但需要認(rèn)識(shí)到，媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的構(gòu)建，源于日常新聞生產(chǎn)中每一天、每一次的堅(jiān)守與創(chuàng)新。創(chuàng)新，如今被提到了前所未有的高度，傳統(tǒng)媒體人在堅(jiān)守中如何創(chuàng)新顯得十分迫切和重要。

1、加強(qiáng)新聞生產(chǎn)的組織與策劃。

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！眱赡暌欢鹊脑菏吭鲞x，增選結(jié)果何時(shí)公布，都可預(yù)測(cè)；再加上，此前有效候選人都已公示，投票之后各種“小道消息”已開(kāi)始流傳，這都為媒體事先做好這方面的報(bào)道提供了充足的時(shí)間。回顧這次院士增選報(bào)道，鮮見(jiàn)有哪家媒體事先做足了充分準(zhǔn)備、有獨(dú)到的新聞策劃，基本上都是增選結(jié)果正式公布之后臨時(shí)組織新聞生產(chǎn)。事實(shí)上，很多院士所在單位在增選結(jié)果正式公布之前，已準(zhǔn)備好了新聞通稿。加強(qiáng)日常新聞生產(chǎn)的組織與策劃，既要求條口、戰(zhàn)線記者積極主動(dòng)，也要求采訪部門(mén)能提前謀劃，還要求編輯部層面要在當(dāng)日的采前會(huì)、編前會(huì)上提前進(jìn)行部署。

2、把新媒體作為發(fā)布的首要平臺(tái)。

傳統(tǒng)紙媒24小時(shí)的生產(chǎn)周期，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足信息即時(shí)發(fā)布與傳播的現(xiàn)實(shí)要求。以“兩微一端”為代表的新媒體平臺(tái)，應(yīng)該成為傳統(tǒng)紙媒新聞生產(chǎn)發(fā)布的首要平臺(tái)；不能說(shuō)報(bào)紙記者采寫(xiě)的內(nèi)容第二天見(jiàn)報(bào)后，再在新媒體平臺(tái)發(fā)布。新媒體平臺(tái)的信息發(fā)布除強(qiáng)調(diào)時(shí)間要快外，切莫忽視找準(zhǔn)信息傳播的“引爆點(diǎn)”。如果新媒體平臺(tái)錯(cuò)失首發(fā)的第一落點(diǎn)，更應(yīng)該努力通過(guò)新聞發(fā)現(xiàn)或整合創(chuàng)造新的傳播點(diǎn)。院士結(jié)果增選公布當(dāng)日中午，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信在本地率先推送《武漢新增4名院士，華科大校長(zhǎng)評(píng)上了，在漢工程院院士達(dá)36人！》，點(diǎn)擊閱讀超過(guò)1.2萬(wàn)人次。該文標(biāo)題上突出“華科大校長(zhǎng)評(píng)上了”，這是因?yàn)樵谶@4人中華科大校長(zhǎng)的身份信息最為顯著。后來(lái)推送的《這才是史上最牛寢室！一屋三院士，武漢父母看看學(xué)霸們是怎樣煉成的》，在報(bào)紙見(jiàn)報(bào)稿件的基礎(chǔ)上，通過(guò)重新梳理與整合創(chuàng)造了新的傳播，微信上點(diǎn)擊閱讀超過(guò)1.4萬(wàn)人次，“家長(zhǎng)一百”、“親子團(tuán)”、“武漢家庭教育”等微信公眾號(hào)還進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。

3、創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和手段。

傳統(tǒng)紙媒報(bào)道除時(shí)間上不夠及時(shí)外，還存在內(nèi)容呈現(xiàn)方式和手段單一等弊端，帶給用戶的僅僅是文字和圖片，體驗(yàn)感、交互感無(wú)從談起。這次院士增選報(bào)道，傳統(tǒng)紙媒版面都較為陳舊，甚至版面編排多年依舊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒如何在有限的版面上創(chuàng)新呈現(xiàn)方式和手段，不僅必要而且重要。視覺(jué)不僅僅就是版面上文字和圖片的擺放，需要通過(guò)創(chuàng)新帶給用戶閱讀新體驗(yàn)，變“閱”讀為“悅”讀。計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)技術(shù)以及二維碼的廣泛應(yīng)用，都為創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和手段提供了可能。比如，介紹院士的成就時(shí)可以通過(guò)3D動(dòng)畫(huà)的形式呈現(xiàn)，還可以植入院士語(yǔ)音，這些不僅可以通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)布，還可以通過(guò)二維碼與報(bào)紙的用戶進(jìn)行有效連接。

（作者系長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)社編務(wù)部主編）

責(zé)任編輯 葉寶妹