孫麗紅 吳大紅

媒體轉(zhuǎn)型要特別關(guān)注可能做大的“小”

孫麗紅 吳大紅

近年來，廣播電視處在媒體轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖，在這一過程中，我們自覺或不自覺地圍繞互聯(lián)網(wǎng)、新媒體做了許許多多的探索。其中有不少已形成了走向互聯(lián)網(wǎng)的新形式。目前，這些新探索的模式或方式都處在“自生自滅”階段，而我們的轉(zhuǎn)型也處在探索或本能的“融合”階段。

是的，廣電媒體的轉(zhuǎn)型應(yīng)該從比較大的方面大手筆入手。如上海第一財經(jīng)頻道，高薪從業(yè)內(nèi)聘請專業(yè)團(tuán)隊打造了以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體的基金銷售平臺，取得了較大的成效。但近幾年在實踐中冒出來的看似不大，但一直自己生長著的“小”的方式、方法并沒有引起我們的注意。即使注意了，也并沒有在意如何去呵護(hù)她、發(fā)展她、壯大她。如：前些年，武漢廣播電視臺有關(guān)電視頻道推出的“小小外交家”、“小記者”培訓(xùn)班等，曾經(jīng)火爆一時，也在社會上引起了廣大市民的關(guān)注，但由于缺乏產(chǎn)業(yè)意識，人、財、物支持力度不足，在推出幾屆后無奈中斷。

近幾年來，武漢廣播電視臺五套廣播頻率通過節(jié)目延伸舉辦了一系列“小”的活動，如交通頻率的“車友俱樂部”；音樂頻率的“帳篷音樂節(jié)”、讀書會；青少頻率的“小可說家裝”聽友見面會；經(jīng)濟(jì)頻率以《股?？v橫》節(jié)目衍生出來的“武漢經(jīng)廣財富大講堂”、“武漢經(jīng)廣財富之旅”，以《樓市參考》節(jié)目衍生出的“武漢經(jīng)廣聽友看房團(tuán)”等活動都做得風(fēng)生水起。不但有效地增強(qiáng)了節(jié)目的粘性，提升了節(jié)目的服務(wù)功能，更重要的是通過線下活動，為武漢廣播電視臺創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)效益，如經(jīng)濟(jì)頻率2015年通過做活動創(chuàng)造的產(chǎn)值高達(dá)470萬元，這對一個基本依賴醫(yī)藥專題創(chuàng)收的頻率來說是一個重大的突破。

那么，這些“小”有什么特點和優(yōu)勢呢？

第一、“小”，風(fēng)險小。從小處著眼，我們既可以學(xué)習(xí)營銷經(jīng)驗，投入少，見效快，對我們這個營銷經(jīng)驗不足的主持人團(tuán)隊來說，可以規(guī)避風(fēng)險。

1、責(zé)任風(fēng)險。由于各頻率人員較少，很多活動都是采用借力的方式。首先，利用我們的策劃團(tuán)隊（或雙方團(tuán)隊）對活動進(jìn)行精心策劃，然后，借用我們的媒體公信力和線上宣傳，對活動進(jìn)行前期宣傳、招募。最后，由活動合作方或聘請執(zhí)行公司完成活動的現(xiàn)場執(zhí)行、收尾工作。相應(yīng)地，在活動合作中，對活動的風(fēng)險一般由活動合作方承擔(dān)，有效地減小了可能產(chǎn)生的風(fēng)險。如，旅游活動最大的風(fēng)險就是“安全”，在安全責(zé)任上，合作協(xié)議上都明確約定由合作旅行社承擔(dān)。

2、投入風(fēng)險。正因為我們傳統(tǒng)媒體具有公信力及宣傳等優(yōu)勢，很多企業(yè)是愿意與我們進(jìn)行合作的，而投入方面，他們所占的比重會相應(yīng)較大，甚至項目前期投入全部由企業(yè)承擔(dān)。

3、營銷經(jīng)驗不足的風(fēng)險。良好的營銷實力是活動項目能否成功的關(guān)鍵所在，很多合作企業(yè)是在經(jīng)歷了許多年的市場沉浮、洗禮才逐步發(fā)展、壯大起來的。除了沉淀出良好的管理理念和管理團(tuán)隊外，更有一支較強(qiáng)實力的營銷隊伍。因此，通過與他們的合作，能迅速提升我們活動項目的品質(zhì)，也更增強(qiáng)了節(jié)目、頻率的影響力和公眾形象。同時，讓我們也有機(jī)會學(xué)習(xí)到他們的營銷經(jīng)驗及活動

組織能力。

第二、“小”，能延伸廣電節(jié)目的社會影響力，占領(lǐng)收聽、收視市場。

目前，受網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)勢衛(wèi)視等媒體的沖擊，地方廣播電視開機(jī)率比以往出現(xiàn)了明顯的下滑，如何吸引聽眾、觀眾面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，如不抓緊應(yīng)對，廣電尤其是地方城市臺就可能失去傳播力和影響力。過去的老辦法、老思路運(yùn)行效率低，市場缺乏認(rèn)可度，從而帶來整體效益的下滑，其生存能力和持續(xù)發(fā)展都會缺乏動力。所以，我們開辦節(jié)目，每一個“小”的單元都必須自覺、自愿、本能地融入當(dāng)今傳播的各種手段，以達(dá)到傳播范圍、傳播效果的更大化。其中，通過大量的活動融入市民生活的方方面面，以我們公信力之長贏得社會的廣泛認(rèn)可，開拓發(fā)展空間應(yīng)該是可行之策。

第三、“小”可能變大。我們穩(wěn)扎穩(wěn)打，每設(shè)立一個欄目就融入各種媒介手段，把它做“?！?，做出影響，并逐步做大、做強(qiáng)。就拿經(jīng)濟(jì)頻率《股?？v橫》來說，2013年，該節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)開設(shè)“股海縱橫聽友俱樂部”QQ群，采用實名+電話驗證（涉及到金融證券內(nèi)容，采用電話驗證的方式進(jìn)行審核，以期控制風(fēng)險）等方式，招募近兩千人，并采用嚴(yán)進(jìn)寬出的模式，將一批最忠實，最有響應(yīng)度的聽友留在群里面，這些群友可以為日常節(jié)目提供資訊，節(jié)目組還可以根據(jù)需要邀請資深投顧、民間高手參與到節(jié)目中來，有效地黏住了一批核心忠實聽友。日常節(jié)目中，依托該群進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的安排、設(shè)置。重要的是，三年來，頻率依托該節(jié)目、群開展“大講堂”、“財富之旅”等活動近兩百場?；顒右?guī)模從上百人到近千人。在群中，每周定期舉辦的“草根薦股PK賽”活動也發(fā)掘出很多民間炒股高手，他們的出現(xiàn)，更進(jìn)一步增強(qiáng)了節(jié)目和群的粘性。由于QQ人員規(guī)模的限制及饑餓營銷策略的考慮，很多慕名而來的股友托各種關(guān)系要求加入該群。而該群的規(guī)模及影響力也吸引了許多證券行業(yè)相關(guān)企業(yè)。

目前，由于頻率人手有限及財力、體制、機(jī)制等方面的原因，很多依托該節(jié)目衍生的好的項目無法實施。如，該節(jié)目已經(jīng)被部分城市圈臺引進(jìn)重播，覆蓋范圍及影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，我們完全可以以該節(jié)目為依托，成立專門的證券知識培訓(xùn)實體。這一做法，在深圳等地取得很好效果，目前深圳的證券培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)做得如火如荼?，F(xiàn)在中央臺經(jīng)濟(jì)之聲也是采用這種模式，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有償培訓(xùn)，也取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。另外，基金代理銷售、銀行理財產(chǎn)品推廣銷售、證券相關(guān)產(chǎn)品（如軟件）的代理銷售等，都是能以實體的形式創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的項目及產(chǎn)業(yè)。

再比如經(jīng)濟(jì)頻率的《樓市參考》節(jié)目，以專家型主持人特色而被廣大聽友認(rèn)可，節(jié)目開辦已經(jīng)多年了，有著良好的固定收聽群。同時，主持人在地產(chǎn)界、家裝界和廣大市民中有著較大影響。憑借其專業(yè)優(yōu)勢和媒體優(yōu)勢，該節(jié)目也可以向?qū)嶓w轉(zhuǎn)型。如參與樓盤銷售代理，選取一批有著較高質(zhì)量的建材產(chǎn)品進(jìn)行電商銷售等。

再比如，武漢廣播電視臺多個頻道、頻率有相關(guān)的旅游節(jié)目及固定的觀眾、聽眾群，我們能否以此為平臺成立專門的旅游實體公司呢？時下，一些興趣類的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般地發(fā)展起來，傳統(tǒng)媒體有良好的公信力、專業(yè)的師資人才、眾多的收視、收聽群體，如果組建專門的培訓(xùn)實業(yè)機(jī)構(gòu)，是完全可以在當(dāng)前培訓(xùn)市場的大蛋糕中切出一大塊的。

第四、“小”可以增強(qiáng)和拓展我們的無形資產(chǎn)。過去，我們的廣播主持人往往是很努力的備稿，帶著“嘴”上班。如果關(guān)注“小”的發(fā)展，我們在節(jié)目上投入人力、物力，首先做出精品節(jié)目，然后集團(tuán)的銷售人才介入，一起打造產(chǎn)業(yè)鏈。讓“小”的節(jié)目單元的價值放大，甚至無限放大。

另外，音樂類節(jié)目或影響大的節(jié)目主持人進(jìn)行商標(biāo)注冊，在市場中設(shè)立若干“音樂吧”、“咖啡吧”等等。全臺各個“小”的、看似不起眼的欄目等單元都活起來、動起來，那我們的融合就會邁出一大步。

第五、由“小”變大。我們可以從若干個“小”中求大，抓住機(jī)會，發(fā)現(xiàn)人才，進(jìn)一步突出重點，把優(yōu)“小”進(jìn)一步做強(qiáng)做穩(wěn)，把小“小”變中“小”，變大“小”，最終形成較大的實體。

這方面，兄弟廣播電視臺已經(jīng)走在前面，北方有一家城市電臺，通過旅游節(jié)目和大量活動延伸出了大的旅游項目。有一個旅游點，這家電臺承諾投資200萬元保底承包這個景點，超出200萬部分與景點分成，一年產(chǎn)值超過4000萬元。

廣東廣播電視臺依托股市頻率專門注冊投資咨詢公司——越聲理財投資咨詢有限公司，為廣大股民提供有償資訊服務(wù)。并依托節(jié)目廣泛開展旅游、培訓(xùn)等實體經(jīng)營活動，均取得良好的效果。

春晚有一首歌《小夢想大夢想》，其中有一段歌詞是這樣寫的：“不管你是大是小，或是小是大，都愿高樹挺拔、山河融合。小夢想如星光，大夢想像太陽，都在我們心里閃閃亮。”

天下之事當(dāng)于大處著眼，小處下手，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個腳印前行。我們“小”，我們可以成長，我們可以壯大，我們可以走出一條由小變大之路。

（作者單位：孫麗紅，武漢廣播電視臺廣告部 吳大紅，武漢廣播電視臺廣播經(jīng)濟(jì)頻率）

責(zé)任編輯 葉寶妹