劉慶振

直播經(jīng)濟(jì)：全民網(wǎng)紅時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與流量變現(xiàn)

劉慶振

最近經(jīng)常聽到有些人問這樣的問題：“哪兒來那么多閑人和時(shí)間去看那些無聊的直播？”從根本上來看，問這個(gè)問題的人并不是在試圖找到它的答案，而是在表達(dá)一種認(rèn)為直播這件事情很無聊、很膚淺甚至很愚蠢的態(tài)度。直播并不是新鮮事物，由于錄播技術(shù)的不成熟，早期的電視節(jié)目形態(tài)基本都屬于直播形式，而今天，部分重大事件也會選擇使用電視直播模式進(jìn)行傳播。但這種精英主義的電視直播與當(dāng)前炙手可熱的全民直播仍然存在著本質(zhì)的區(qū)別。

更深層次地，這個(gè)問題也深刻地反映出傳統(tǒng)媒體對直播這種新興的媒體內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)方式感到非常的不安，對新一代年輕人所使用的技術(shù)工具和由這種技術(shù)工具塑造的流行文化感到非常的不安，對媒介話語權(quán)力以及建立在此基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)權(quán)利（如廣告）由少數(shù)精英控制的專業(yè)機(jī)構(gòu)向社會大多數(shù)普通群體轉(zhuǎn)移感到深深的不安。這種不安很大一部分原因在于，轉(zhuǎn)移到直播領(lǐng)域的人群、時(shí)間及其注意力，除了一部分是由于人工智能對體力勞動和腦力勞動的替代而產(chǎn)生的增量之外，相當(dāng)大部分的比重是由于大眾媒體的受眾在扔掉報(bào)紙、忽略廣播、放棄電視之后的存量轉(zhuǎn)移。

這并非用戶習(xí)慣的簡單改變，它所反映出來的是媒介產(chǎn)業(yè)的底層代碼、商業(yè)邏輯和產(chǎn)業(yè)格局的重構(gòu)。其根本原因則在于快速發(fā)展的信息傳播技術(shù)和人工智能技術(shù)“賦能”、“賦閑”于每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，從而使得每個(gè)人具備了成為媒體、成為明星、成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的潛質(zhì)，從而形成了新一輪基于UGC的互聯(lián)網(wǎng)紅利，直播就是這輪紅利的典型表現(xiàn)之一。它使得內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)從傳統(tǒng)的提前“錄播”模式轉(zhuǎn)換到了當(dāng)前的實(shí)時(shí)直播模式，用凱文·凱利的話來說——實(shí)時(shí)就是人類的時(shí)間，要么實(shí)時(shí)，要么不存在。

內(nèi)容化生存

直播為很多非著名或者不著名的小人物乃至普通人開辟了一條成本低、速度快的成名之路。他們不再需要依附傳統(tǒng)的大眾媒介、造星模式和產(chǎn)業(yè)鏈條，而是直接通過泛在的網(wǎng)絡(luò)連接來上演千姿百態(tài)的生活秀、顏值秀、脫口秀、演藝秀或者服裝秀，然后通過引爆社會化媒體的傳播而攬入并壯大認(rèn)可自己風(fēng)格的粉絲群，從而形成了截然不同于大眾傳播所塑造的流行文化的個(gè)性化文化風(fēng)格和文化圈子。在這層意義上，作為節(jié)點(diǎn)的智能終端和作為平臺的社會化直播網(wǎng)絡(luò)共同搭建了一個(gè)平臺，使得每個(gè)獨(dú)立個(gè)體都能夠在平臺上創(chuàng)造、消費(fèi)和分享內(nèi)容。與此同時(shí)，它還提供了使越來越多有潛質(zhì)、有能力和有才華的人脫穎而出的正向激勵機(jī)制，從而消解了集權(quán)式傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)力。

事實(shí)上，這也恰恰在一個(gè)側(cè)面反映了泛媒介化時(shí)代的傳播景觀：每個(gè)人都具備了某種形式的媒體屬性，每個(gè)人都可以成為生活的導(dǎo)演，每個(gè)人都可以根據(jù)自身能力和興趣來生產(chǎn)并消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，每個(gè)人也都可以成為影響億萬擁躉或粉絲的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。這也就是為什么會有那么多人和時(shí)間聚焦在直播這

個(gè)有些喧囂的全新領(lǐng)域：它激發(fā)了每個(gè)人發(fā)自內(nèi)心的成名欲望和創(chuàng)作需求，使人們在簡單地被動圍觀之外，能夠主動地參與創(chuàng)作、即時(shí)分享、自由評論和盡情娛樂。

安迪·沃霍爾是20世紀(jì)藝術(shù)界最有名的人物之一，他有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的著名預(yù)言，一是“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”，二是“每個(gè)人都能出名15分鐘”。根植于互聯(lián)網(wǎng)土壤中的直播形式同時(shí)兼具了能使特定內(nèi)容和特定人物快速傳播和快速湮沒的雙重屬性，而這也在根本上反映了當(dāng)前用戶注意力加速流動的現(xiàn)實(shí)狀況。為了應(yīng)對注意力資源隨時(shí)可能流失的巨大挑戰(zhàn)，直播網(wǎng)紅們大致有兩種策略：第一是在注意力流失之前快速變現(xiàn)，第二是持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以黏著用戶的注意力資源。而無論前者還是后者，獲取粉絲注意力的方式都在于提供粉絲喜聞樂見的內(nèi)容。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興的自媒體，沒有內(nèi)容便無從談注意力的變現(xiàn)。

廣告化變現(xiàn)

同樣，無論是快速變現(xiàn)還是持續(xù)變現(xiàn)，除了少數(shù)主播能夠通過顏值打賞或用戶付費(fèi)的方式直接完成之外，作為某種意義上的自媒體，直播變現(xiàn)的主要方式依然是廣告化的商業(yè)信息。與傳統(tǒng)具有較大盲目性而缺乏精準(zhǔn)性的大眾媒體廣告轟炸不同，直播廣告更多的是依賴網(wǎng)紅對粉絲的人格化感染和定向化營銷。在精準(zhǔn)人群和垂直內(nèi)容的基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅主播的人格魅力拉近了他們與粉絲之間的距離，從而建立起了更親密的互動和更深層的信任，為其后續(xù)的流量變現(xiàn)與商業(yè)擴(kuò)展創(chuàng)造了巨大的想象空間。

如果你僅僅將直播的廣告變現(xiàn)模式理解為Papi醬視頻貼片廣告拍得2200萬的話，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。說到底，這是一種網(wǎng)紅與粉絲共同主導(dǎo)的社群營銷模式，是一種網(wǎng)生內(nèi)容與原生廣告融合推動的商業(yè)創(chuàng)新模式。冷靜思考這場甚囂塵上的全民直播浪潮就會發(fā)現(xiàn)，在粗口、顏值、事件等炒作噱頭之外，內(nèi)容與廣告的相互融合已經(jīng)滲透到了直播經(jīng)濟(jì)之中。我們舉幾個(gè)例子來說明這個(gè)問題。

直播+內(nèi)容推薦：類似于羅振宇、高曉松、徐小平、俞敏洪以及更多以垂直內(nèi)容見長的明星級網(wǎng)紅或網(wǎng)紅級明星，他們在內(nèi)容直播的過程中能夠以其專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)智慧與粉絲建立起真誠的情感連接，因而具備了向粉絲推薦與直播高度相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品的能力，比如一篇文章、一本書、一堂課程或者一部電影。

直播+電商購物：郭富城的網(wǎng)紅女友曝光后，很快就在微博上甩出一條淘寶鏈接，將流量通過淘寶店變現(xiàn)。類似這樣的美女主播或模特們，因其獨(dú)具一格的衣著搭配、時(shí)尚品味和生活方式，而成為粉絲們在審美、娛樂和消費(fèi)等方面的意見領(lǐng)袖。在直播過程中她們的服飾、鞋帽、化妝品經(jīng)常會成為粉絲問詢焦點(diǎn)，這恰恰就是廣告的機(jī)會，通過從直播向電商的導(dǎo)流也就水到渠成地完成了流量變現(xiàn)。

直播+VR體驗(yàn)：用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的制勝法寶之一，而直播也早已經(jīng)過了美女秀場的野蠻生長階段。VR技術(shù)與直播內(nèi)容的深度結(jié)合將會更進(jìn)一步地使得流量變現(xiàn)的過程更加平滑。如果iPhone7的發(fā)布會能夠借助VR直播向更多不在現(xiàn)場的用戶展示更真實(shí)的手機(jī)體驗(yàn)，如果資深驢友能夠利用VR直播在旅游勝地或野外探險(xiǎn)的全過程，那么一場直播就是一場面向精準(zhǔn)用戶的廣告，這場直播將可以直接導(dǎo)流到iPhone7的預(yù)訂官網(wǎng)或者旅行團(tuán)的活動主頁，從而實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

入口化發(fā)展

直播可以變現(xiàn)流量的方式還有很多，盡管用戶直接付費(fèi)的呼聲越來越高，但目前的主流模式仍然是“聚集粉絲注意力—第三方付費(fèi)購買注意力資源—發(fā)布相關(guān)商業(yè)信息進(jìn)行流量變現(xiàn)”的媒介廣告模式的原型或變型。從長遠(yuǎn)來看，這種模式要求直播網(wǎng)紅們的發(fā)展必須要向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上靠攏，只有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成IP或是深耕某一垂直領(lǐng)域，他們才能更好地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

而單純的依靠網(wǎng)紅直播自身，變現(xiàn)的能力則相對微弱。隨著直播經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)也逐漸成型。在國外，Muti-channel networks（MCN）并不試圖控制那些直播達(dá)人，而是努力打造了一個(gè)為他們提供內(nèi)容制作、廣告合作以及明星經(jīng)紀(jì)等服務(wù)的平臺。在國內(nèi)，直播培訓(xùn)、網(wǎng)紅孵化、藝人經(jīng)紀(jì)、紅人平臺等直播經(jīng)濟(jì)的周邊領(lǐng)域也在快速發(fā)展。例如，杭州的“如涵電商”通過廣告營銷、內(nèi)容策劃、風(fēng)格塑造、流量變現(xiàn)、電商經(jīng)營等直播和網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的整合及IP價(jià)值的打造，已經(jīng)形成了獨(dú)具一格的粉絲消費(fèi)與流量變現(xiàn)的閉環(huán)模式。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，精準(zhǔn)粉絲的利潤轉(zhuǎn)化率一般是每10萬粉絲可產(chǎn)生約100萬左右的利潤。這其中，廣告或類廣告化的商業(yè)信息是利潤的主要來源。而直播由于其明顯的網(wǎng)紅標(biāo)簽和網(wǎng)生屬性，必然使得它能夠與粉絲之間存在著親密距離的深度互動，從而提高了自身的轉(zhuǎn)化能力和變現(xiàn)能力。這也恰恰意味著，直播經(jīng)濟(jì)正在成為某種意義上的下一代互聯(lián)網(wǎng)世界的入口和新一輪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)口。

（作者系北京信息科技大學(xué)新媒體系講師、博士）

責(zé)任編輯 葉寶妹