文/熊　麗

構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新生態(tài)

文/熊麗

當下，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展深刻改變和影響著傳統(tǒng)媒體，加快傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，是形勢使然，也是當前和今后一個時期所有媒體都要面對的生存競爭的考驗。推動融合發(fā)展，是多媒體條件下的唯一選擇，也是媒體轉(zhuǎn)型的方向和目標。

1994年，中國全面接入互聯(lián)網(wǎng)。20多年間，互聯(lián)網(wǎng)在中國以超乎尋常的速度發(fā)展著，作為媒體的網(wǎng)絡在中國社會中扮演舉足輕重的角色。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 (CNNIC)發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3％，中國居民上網(wǎng)人數(shù)已過半。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，有90.1％的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5％?；ヂ?lián)網(wǎng)對于整體社會的影響已進入到新的階段，呈現(xiàn)出去中心化、流體化、移動化等特點，正在重塑眾多行業(yè)的形態(tài)。

加拿大傳播學家M ?麥克盧漢曾經(jīng)提出一個著名的觀點，媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發(fā)展構(gòu)成來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。哈羅德?伊尼斯在其傳播學經(jīng)典著作《傳播的偏向》中提出，“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產(chǎn)生?！眰鞑ミ@個行業(yè)，幾千年來都是與技術(shù)結(jié)伴而行，技術(shù)決定傳播的效率和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，正在帶來媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統(tǒng)媒體帶來很大沖擊。人人皆可生產(chǎn)，人人皆可傳播、傳播終端更多樣、傳播結(jié)構(gòu)更復雜、表現(xiàn)形態(tài)更豐富，這些新的特點，意味著傳統(tǒng)媒體面臨的轉(zhuǎn)型不是漸進性的，甚至可以說是一種斷裂式的革命。不適應，則難以生存。

從媒體發(fā)展格局看，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導能力面臨挑戰(zhàn)。從意識形態(tài)領域看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體存在諸多不同特點，二者不是簡單的此消彼長的關(guān)系，而是在一定條件下此長彼長的態(tài)勢。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)媒體更具權(quán)威性、專業(yè)性和公信力，新興媒體在追求信息快速傳播過程中則容易出現(xiàn)信息失真、導向偏離等問題。傳統(tǒng)媒體因具有更可靠的信息渠道、更嚴謹?shù)牟删幇l(fā)流程，更凸顯其完整呈現(xiàn)新聞全貌、深刻解讀、解疑釋惑等明顯優(yōu)勢，有能力呈現(xiàn)更全面、權(quán)威、客觀的傳播內(nèi)容。新興媒體的內(nèi)容傳播易于產(chǎn)生“碎片化”、“淺層化”問題。在時效性方面，傳統(tǒng)媒體傳播速度受限制，新興媒體則能夠?qū)崿F(xiàn)“7×24”小時不間斷報道。

推動融合發(fā)展，是多媒體條件下的唯一選擇，也是傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向和目標。在這方面，英國廣播公司(BBC)和美國《紐約時報》等世界知名媒體起步早，并已經(jīng)取得了成效，可以為我們提供理念和實踐方面的借鑒。

2006年BBC推出了“創(chuàng)造性的未來計劃”，其中一大主題是“馬提尼媒體”(雞尾酒媒體)，其本質(zhì)上是一種跨平臺的傳播策略。BBC希望，在任何時間、任何地點，公眾都可以通過不同接收設備和平臺方便地獲取自己想要的內(nèi)容。2007年10月，BBC開始著手重組編輯部，將電臺、電視臺和網(wǎng)絡三大部門整合成兩大“超級編輯部”——多媒體新聞編輯部和多媒體節(jié)目部。新聞資源在這個“超級編輯部”里得到了有效的循環(huán)利用。BBC希望與受眾建立一種新的關(guān)系，他們不再是被動的接受者了，而是主動的參與者和合作伙伴，他們不愿意僅僅坐著收看節(jié)目，而是希望能夠參與節(jié)目的討論、創(chuàng)作、交流和分享。2011年，BBC提出Mobile First(移動為先)，要求在不同新媒體平臺展示內(nèi)容時，首先要考慮移動平臺的需要，把移動平臺的內(nèi)容展示處理好之后，再以此作為模板，推廣到其他平臺上。

2014年5月，《紐約時報》披露了一份長達96頁的《數(shù)字時代媒體如何生存？》的創(chuàng)新報告。報告回顧了《紐約時報》近年來的發(fā)展及傳媒行業(yè)的數(shù)字化趨勢，指出“在數(shù)字時代，一個媒體公司要面對的所有挑戰(zhàn)中，日復一日生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新聞依然是最困難和最重要的。然而，行業(yè)變革的步伐要求我們重新思考我們的傳統(tǒng)，并迅速抓住新的發(fā)展機遇，不斷進行調(diào)整，以適應讀者向移動平臺大轉(zhuǎn)移、社交媒體日益重要以及其他破壞性的趨勢。”因此，《紐約時報》仍然要在出版系統(tǒng)、工作流程、組織架構(gòu)、人員招募和戰(zhàn)略規(guī)劃等讀者不能看到的領域繼續(xù)提升，以更好地融合紙媒的傳統(tǒng)業(yè)務和數(shù)字業(yè)務，順利實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“未來幾十年，《紐約時報》必須在數(shù)字時代不斷發(fā)展進步才能保持世界領先的地位?！?/p>

從我國的情況來看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個階段，一是傳統(tǒng)媒體建設新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上就推動融合發(fā)展、借助新媒體傳播優(yōu)勢提出要求，強調(diào)要從“相加”到“相融”，著力打造新型主流媒體。

當前，在融合發(fā)展方面，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)和渠道方面的融合已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)，但在許多方面還存在跟不上、不適應、不到位的問題，尤其是業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的融合還需經(jīng)歷一個過程。推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，需要從觀念、制度、技術(shù)、人才等多方面，構(gòu)建適應傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的新生態(tài)。

要順勢而變。勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點和優(yōu)勢，推進理念、內(nèi)容、手段、體制機制等全方位創(chuàng)新，強化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念。順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，用最好的技術(shù)，達到最好的水準，取得融合發(fā)展最佳效果。

要觀念重塑。適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。要適應新興媒體即時傳播、海量傳播的特點，樹立搶占先機的意識，高度重視首創(chuàng)首發(fā)首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據(jù)主動、贏得優(yōu)勢。每位員工都要不斷接受新理念，對轉(zhuǎn)型嘗試更有耐心，善于從失敗中學習。

要機制再造。內(nèi)容建設始終是媒體立足之本，轉(zhuǎn)型發(fā)展并不意味著要拋棄傳統(tǒng)媒體，而是要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。適應這一要求，建立適應融合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動信息內(nèi)容、技術(shù)應用、平臺終端、人才隊伍共享融通。

(作者單位：經(jīng)濟日報)