內(nèi)容總在為他人作嫁衣裳，是否可以再次成王？互聯(lián)網(wǎng)平臺江山初定，易朝者又能從中獲得多少能量？羸弱的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，是在資本的熱捧下被迅速催老，還是能夠健康成長？

所謂IP——注意，不是“IP地址”，我們可以簡單地將之理解為內(nèi)容潛在財產(chǎn)。

500年前，吳承恩戲謔文字寫《西游記》的時候，一定沒有想到，小說里每一個橋段、人物設定、花草樹木，500年后都能七十二變變成IP，混跡在文化圈、娛樂圈、體育圈等各個圈層，“造富”無數(shù)趙錢孫李。

內(nèi)容八卦爐爆炸，小說、游戲、影視、動漫頃刻火花四濺，由此引燃資本火焰山。再強的芭蕉扇似乎也扇不熄這場熊熊大火。

這分明是一場再向內(nèi)容取經(jīng)的夢幻西游記，改變了內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、變現(xiàn)的傳統(tǒng)規(guī)律。于是，2015年中國文娛類上市公司的平均市盈率達60.51，是房地產(chǎn)類公司的3倍、金融業(yè)的6倍。進而，實現(xiàn)了由文娛產(chǎn)業(yè)帶動制造業(yè)、快消、金融等行業(yè)衍生、發(fā)展的商業(yè)變革。

更重要的是，從對國民經(jīng)濟的貢獻角度看，文化娛樂產(chǎn)業(yè)增長速度高于國民經(jīng)濟總體發(fā)展速度，占我國GDP比重的3.76%，而全球平均是5.26%。這場夢幻西游才剛剛開始。

從某種意義上說，文化產(chǎn)業(yè)其實是附著產(chǎn)業(yè)。內(nèi)容是核心生產(chǎn)力。而我們，都是這場文化西游中的行者。

超級IP的DNA

今明兩年，將有近10部西游題材影視劇被搬上屏幕，而從1941年《鐵扇公主》開始，《西游記》已被改編40余次，堪稱中國第一超級IP。

從某種程度而言，影視、游戲、文學、漫畫等現(xiàn)代文化娛樂產(chǎn)業(yè)面臨著與500年前的書生吳承恩相同的情況：內(nèi)容盡管千差萬別，但好的內(nèi)容卻具有不被時代變遷泯滅的相同DNA。

第一，情感認同，用戶愿意付費及傳播。

第二，易于傳播推廣，用戶接受程度高。

第三，可迭代。一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式；一段故事結束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價值不高，持續(xù)力和變現(xiàn)力差。

以上特征，其實都來源于作者在原創(chuàng)過程中的材料選擇。

最表層的材料是形式與流行元素。中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)擅于跟風，大量作品因質(zhì)量低劣而銷聲匿跡，因此并不缺“表層材料”。

第二層材料是故事。公認的“好故事十大引擎”是人生、責任、信念、痛苦、哲思、才華、執(zhí)著、愛情、勇氣、童心。對中國人而言，可能還有復仇、義氣、CP（戀愛配對）……《瑯琊榜》中的梅長蘇就是集以上元素之大成者。

但是，只關注故事的講法難以跨越文化、時代、媒介的鴻溝。日本動漫講故事的能力很強，卻只能流行于文化同源的東亞。

從故事往里就是普世價值，它是內(nèi)容推廣、迭代的源動力，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一。

普世價值一定是與人性息息相關的，作品能在多大范圍覆蓋世界各個角落人們的共性，就能獲得多大的傳播?！断眿D的美好時代》能在非洲熱播，說明婆媳問題屬于全球問題；就連YY、斗魚、熊貓TV等直播平臺的走紅主播們，也懂得包裝“勵志北漂”“賺錢養(yǎng)家”“實現(xiàn)夢想”等頗能打動受眾的元素。

最后，一個好內(nèi)容最核心的材料就是價值觀、哲學，這才是一切情感認同的出發(fā)點。

我們大可調(diào)侃“蝙蝠俠大戰(zhàn)超人”的荒誕，但請不要忘記“正義”才是系列電影一直以來的內(nèi)核。而讓兩位正義人物對打，巧妙地運用了價值觀的多樣性，獲得不同人群的關注。事實上，超級IP就是通過價值觀的沉淀，對全球觀眾產(chǎn)生了審美和文化層面的持久影響。

價值觀內(nèi)核對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也具有極大啟示：消費者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托。因此，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費者并不會在乎產(chǎn)品的具體形式。

任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價值觀、普世價值的內(nèi)核，再根據(jù)當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。遺憾的是，目前中國文娛產(chǎn)業(yè)大多都是從表及里，而且最多走到“講一個差不多的故事”。

IP闖天下

超級IP的打造總是可遇而不可求，因此發(fā)現(xiàn)尚未成為超級IP的好內(nèi)容，與創(chuàng)作一個好內(nèi)容同等重要。而決定內(nèi)容開發(fā)價值的主要有三個維度。

第一是統(tǒng)一的調(diào)性，從外部符號到內(nèi)部人格整體統(tǒng)一；第二是持續(xù)高頻，活躍頻率越強，其價值自然也水漲船高；第三是具有很好的變現(xiàn)閉環(huán)，即所謂的“一個IP多吃”，能夠形成多輪次收益，廣告、服務、電商等齊頭并進。

由這三個維度出發(fā)，不同的文化娛樂產(chǎn)品又將細分出具體的評價指標。比如，網(wǎng)絡文學的開發(fā)價值可細分為IP內(nèi)容價值和IP改編潛力兩大一級指標；IP內(nèi)容價值可被細分為內(nèi)容傳閱度、作品熱度、表現(xiàn)力指數(shù)、生命力指數(shù)四個二級指標；IP改編潛力可被細分為大眾關聯(lián)度、題材獨特性、可行性指數(shù)、用戶匹配度四個二級指標。

捉住具備潛質(zhì)的好內(nèi)容，相當于在市場之前進行驗證，風險大收益也高。劇角映畫本是一家沒有作品的電影營銷公司，因提前圈定了有妖氣平臺上后來才火爆起來的三部漫畫 《雛蜂》《端腦》《鎮(zhèn)魂街》，獲得B輪6000萬元融資；而萬達影視囤積潛質(zhì)IP多年，仍未出現(xiàn)超級IP的端倪。

IP盛行，以及超級IP難尋，雖然暴露了國內(nèi)文娛原創(chuàng)乏力的現(xiàn)實，卻也為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了接近空白的價值洼地，我們完全有理由相信國內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)終有蛟龍出海的一刻。

內(nèi)容為王，還是渠道為王？

“只要你能夠在這個周末給我們排一場黃金場，我老方愿意給你下跪?！?/p>

曾擔任過《二次曝光》制片人的方勵，“直播磕頭下跪”，為的是請求院線經(jīng)理為吳天明遺作《百鳥朝鳳》增加排片。從結果來看，“跪求排片”成功地喚醒了社會和行業(yè)對《百鳥朝鳳》的關注。

但爭議同樣存在，商業(yè)無罪，電影院是要掙錢的。因為導演故去，電影屬于“文藝片”，就單方面要求電影院給排片資源，至少不符合商業(yè)邏輯。

事實上，文藝、小眾電影需要的不是去跟市場抗衡，而是要有自己的藝術院線，通過各個渠道放映，找到自己的受眾。

近年來蓬勃興起的微影院、私人影吧或許可以成為傳統(tǒng)院線的“補充者”。愛沐電影、影太極、青檸微影等運營商以直營或加盟的模式，使這些形式迅速在電影市場占有一席之地。

從大概率上看，你不能指望大媽去看游戲視頻，或者小鎮(zhèn)青年去聽獨立音樂。每個受眾每個階層都有對應的文化需求。當階層被清晰劃分，文化產(chǎn)業(yè)的爆款和風口，需要不同的渠道分發(fā)，也需要各種數(shù)據(jù)支撐。這就為文化產(chǎn)業(yè)的下一個風口提供了風向。

大數(shù)據(jù)殺器

以美團旗下貓眼電影為例。貓眼電影是一家集媒體內(nèi)容服務、在線購票服務、用戶互動社交、電影衍生品銷售等為一體的一站式電影互聯(lián)網(wǎng)平臺。目前，貓眼電影覆蓋影院近5000家。

大數(shù)據(jù)是貓眼電影的殺手锏。貓眼利用平臺的海量交易數(shù)據(jù)和關注度、點評數(shù)等用戶互動數(shù)據(jù)，洞察用戶行為軌跡，透過大數(shù)據(jù)深度挖掘分析，可以幫助影片的宣傳和發(fā)行，提升產(chǎn)業(yè)鏈運營效果。

貓眼在大數(shù)據(jù)建設方面有三個領先之處：最大的數(shù)據(jù)樣本量，報告樣本抽取于超5億人次的貓眼電影消費數(shù)據(jù)；最全面的觀影行為剖析，覆蓋影片映前映后全部用戶流程；最多的電影畫像實例解析，細致描繪用戶群體分布以及個人喜好，為制片方精準營銷提供有力保障。

以《殺破狼2》為例，片方借助貓眼大數(shù)據(jù)，提前鎖定了潛在觀影用戶。貓眼數(shù)據(jù)分析，目前國內(nèi)三、四線城市的票房增速明顯高于一、二線城市，而《殺破狼2》的主力觀影人群就是三、四線城市的小鎮(zhèn)青年。片方根據(jù)貓眼提供的數(shù)據(jù)，定制了營銷話題，觸達了觀眾興趣點；此外，貓眼大數(shù)據(jù)精準定位到影片關注度較高的熱點區(qū)域，加大了預售力度和口碑營銷，并且確保了高位排片，使得影片的上座率和口碑獲得雙高。

全民直播，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者

傳播技術的進步，將內(nèi)容制造者從后端推到前端。

傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式是精細化、標準化的流水線式產(chǎn)出，背后的生產(chǎn)邏輯都是幾乎一致的，耗時長且難以根據(jù)市場的反饋進行優(yōu)化。直播在內(nèi)容生產(chǎn)上擁有遠比傳統(tǒng)視頻、文字平臺更多的優(yōu)勢：一方面直播降低了內(nèi)容的生產(chǎn)門檻，改變了內(nèi)容生產(chǎn)方式；另一方面是送禮物、留言等實時交互的增加讓內(nèi)容生產(chǎn)更契合用戶需求，再小眾的內(nèi)容需求都可能找到對應的受眾。

直播造網(wǎng)紅，但值得注意的是，要想成為“野生網(wǎng)紅”并不是件容易的事。所以各大直播平臺都在想盡辦法增加功能讓用戶在自己平臺走紅的幾率增大。

直播平臺花椒的攻破口是技術。用技術滿足客戶需求強化客戶體驗。比如，花椒上的直播都是經(jīng)過系統(tǒng)后臺壓縮過的，以節(jié)省觀看用戶的流量?；ń飞踔烈肓薞R技術，讓每一個主播都以最美的形象出現(xiàn)在粉絲面前；引入VR直播技術，是在用戶體感方面做出了重大突破，而這項功能在之前的北京車展中得到了用戶的一致好評。

一些垂直領域的直播平臺的玩法要相對聚焦一些，比如體育直播平臺章魚，就以其專業(yè)性的體育話題討論，形成了獨特的平臺氛圍。以模仿類起家的9158推出了偏向年輕人的水晶直播，其直播重點也從以往相對專業(yè)的表演，轉(zhuǎn)向以平常人的演繹、分享為主。

簡單來說，直播的出現(xiàn)左右了內(nèi)容的兩個維度：越來越垂直和專業(yè)，或者越來越接地氣。

文化產(chǎn)業(yè)供給側改革的需求，無疑需要大規(guī)模的文化投資才能完成。過去，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者吸金艱難，不少極具潛質(zhì)的好內(nèi)容、創(chuàng)作者中途擱淺，可能永遠也熬不成Papi醬；如今風大勢大，一線優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沐浴在資本之下，必將進一步哄抬市場，促成更多過去難見天日的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成IP，造就類似于歐美文娛產(chǎn)業(yè)的大繁榮時代。

內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)金融

從阿里巴巴發(fā)行娛樂寶以來，影視眾籌已是戰(zhàn)火熊熊，百度、騰訊、浦發(fā)銀行、各類P2P平臺、淘夢網(wǎng)等專業(yè)平臺紛紛試水。2015年，以口碑取勝的《大圣歸來》大獲成功，109位參與眾籌者合計投入780萬元，兌付時獲得本息3000萬元，投資回報率400%，影視眾籌的魅力由此可見一斑。

影視眾籌就是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道尋找志同道合、認可行業(yè)與片方價值的投資人，共同出資拍攝一部影視作品，或承擔發(fā)行階段資金需求，共擔風險共享收益。其發(fā)起人可以是導演、獨立電影人、制片人、演員；投資人則包羅萬象，就連華西村的村民也可以通過華西文化產(chǎn)業(yè)有限公司發(fā)行的“影娛寶”，投資自己喜愛的明星參演的電影——其第一次線下路演便吸引2000多名觀眾，為6個影視項目籌集了2000萬元資金。

當供應鏈金融成為P2P資產(chǎn)端的藍海，無論是供應鏈金融，還是文化產(chǎn)業(yè)，都是P2P資產(chǎn)端的一種創(chuàng)新。事實上，文化產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)端正漸漸成為一些互聯(lián)網(wǎng)金融平臺逐利爭奪的業(yè)務資源。

互聯(lián)網(wǎng)金融不但具有傳統(tǒng)金融資金充足、資金來源廣的特點，而且具有很多互聯(lián)網(wǎng)特性：用戶來源廣、資金募集及回籠速度快、資金使用透明，對于解決內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者前期資金緊張問題具有天然優(yōu)勢。而且，互聯(lián)網(wǎng)金融用戶范圍廣的特點有助于內(nèi)容項目解決前期的用戶開拓問題，也便于為項目后期的開拓蓄力，形成連綿不斷的IP運作。

產(chǎn)業(yè)外資本成主角

2016年4月，萬達院線與萬達影視、美國傳奇影業(yè)完成重組。至此，萬達完成了影視內(nèi)容領域全產(chǎn)業(yè)鏈布局：制片端是萬達影視與傳奇影業(yè)，發(fā)行端是五洲發(fā)行，放映端是萬達院線，售票端是微影時代。

萬達突進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是在“土地神話”破滅，房地產(chǎn)市場利潤走低的形勢之下。以內(nèi)容服務業(yè)為突破口，進行輕資產(chǎn)改造，以萬達之名打理第三方資產(chǎn)，無疑成為萬達實惠而又明智的選擇。

事實上，萬達目前至少已經(jīng)成為中國的派拉蒙，掌握所有跟電影有關的事務。通過全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，萬達首先將降低生產(chǎn)電影的成本，率先打破中國電影高投入才有高收益的困局。而擁有自家院線的優(yōu)勢，不僅僅能夠帶來放映與爆米花的收入，影院廣告也十分可觀，集聚的會員數(shù)據(jù)更是人人渴望的資源。所有這些優(yōu)勢與發(fā)行疊加在一起，將成為與片方、創(chuàng)作人、明星談判的籌碼，也更容易獲得參與、制作頂級大片的機會，比如《夏洛特煩惱》《尋龍訣》。

但是，剛剛進入影視領域五年的萬達仍然缺乏超級IP，即萬達影視本身還不夠大到足以形成一個品牌，形成一系列的產(chǎn)品。

因此，萬達未來前進的方向，實際上就是成為文娛內(nèi)容領域的迪士尼。萬達已掌握傳奇影業(yè)幾千個電影IP版權，包括《魔獸世界》《蝙蝠俠》《盜夢空間》，未來也極有可能收購派拉蒙擴大IP庫存；同時，萬達聲稱要投資2000億元在中國建設12個電影主題公園，如能實現(xiàn)將具備綜合運作IP矩陣的框架。

萬達集團進入文化產(chǎn)業(yè)并一躍成為文化產(chǎn)業(yè)的領軍企業(yè)，說明文化產(chǎn)業(yè)變局的真正力量也許并不在產(chǎn)業(yè)之內(nèi)。阿里巴巴、騰訊、百度三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不是典型的文化企業(yè)，但是由于互聯(lián)網(wǎng)和文化的緊密聯(lián)系，介入文化產(chǎn)業(yè)是近水樓臺。