◇馮俊雅

特色食品微商營銷管理策略研究

◇馮俊雅

在微信出現(xiàn)以后，以微信為載體，朋友圈為推介渠道，微信支付為支付手段的微商營銷成為了一種新型的市場營銷模式。本文首先探討了微商營銷的內(nèi)涵與優(yōu)勢，然后指出了特色食品微商營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，最后以盤錦河蟹為例，探討了特色食品微商營銷的提升策略。

特色食品；微商營銷；管理策略

10.13999/j.cnki.scyj.2016.11.016

一、引言

打開微信朋友圈，會發(fā)現(xiàn)大量微商發(fā)布的產(chǎn)品信息。產(chǎn)品種類多種多樣，從服裝鞋帽到化妝品，從特色食品到電子產(chǎn)品等等。在這些琳瑯滿目的商品背后是一個(gè)規(guī)模日漸擴(kuò)大的微商營銷模式。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微商營銷所占的比重正在以每年百分之五的速度遞增，微商營銷的市場潛力與價(jià)值正在不斷的凸顯。但是隨著微信營銷規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其在運(yùn)營渠道以及監(jiān)管等方面也顯現(xiàn)出了一些問題。因此，本文以特色食品的微商營銷與管理為研究對象，探究今后的提升與改進(jìn)策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、微商營銷的內(nèi)涵及優(yōu)勢

（一）微商營銷的內(nèi)涵

微商營銷作為營銷模式的一種，是微信這一互聯(lián)網(wǎng)交流與溝通的工具發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。通過注冊微信賬戶的方式，將相關(guān)的產(chǎn)品信息發(fā)送到個(gè)體的或者群體的微信公共號上，然后通過第三方物流的方式將相關(guān)的產(chǎn)品投送到客戶的手中，完成產(chǎn)品的銷售。這一個(gè)過程就是微商營銷。[1]

（二）微商營銷的優(yōu)勢

微信作為一種非常便捷的即時(shí)聊天工具，其可以在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨距離的溝通，更可以通過文字、語音、視頻等多種方式來實(shí)現(xiàn)溝通。具有強(qiáng)大功能的微信使得微商營銷也具有了很大的發(fā)展優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.便捷的支付

微信已經(jīng)開通了支付及收款等功能。通過將自己的微信號與銀行賬戶進(jìn)行綁定，就可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的微信轉(zhuǎn)賬、微信付款等等，這種便捷的支付方式為微商營銷提供了便利的支付條件。作為微商營銷中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，便捷的支付是其開展微商營銷的前提。

2.模式簡單

微商營銷從模式上來看具有簡單易復(fù)制的特點(diǎn)。對于初學(xué)者來說，微商營銷主要通過三個(gè)步驟來展開。首先是擁有自己的微信賬號；然后是將自己所生產(chǎn)或者代理的產(chǎn)品，通過朋友圈分享方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與介紹；最后與有購買意向的顧客進(jìn)行在線交流直到產(chǎn)品下訂單，通過物流的方式寄送到顧客手中，即完成一次微商營銷的過程。所以，從這個(gè)層面上來看，微商營銷的模式是比較簡單的。

3.潛在顧客群總量大

有專家指出，微商營銷從銷售渠道上來看是將顧客擋在了家門口。它與普通的電商營銷平臺相比，在客戶群的選擇以及客戶人數(shù)的增加方面具有不可比擬的優(yōu)勢。從理論上來看，通過朋友圈的檢索與復(fù)制，每一個(gè)微信號可以加到上千個(gè)好友。經(jīng)過反復(fù)分享，其所產(chǎn)生的潛在的顧客總量更是不可計(jì)數(shù)。所以，微商營銷具有極為龐大的潛在的顧客群。

4.營銷成本低

與傳統(tǒng)營銷模式相比，微商營銷的成本是非常低的。從整體上來看，微商營銷的工具就是一部智能手機(jī)，通過圖片及視頻文字的方式來進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品信息的發(fā)布。其所需要的成本也是極為低廉的流量成本。[2]所以，很多經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較差的創(chuàng)業(yè)者，都選擇用微信的方式來進(jìn)行市場營銷。

總之，微商營銷具有傳統(tǒng)的營銷模式所不具有的發(fā)展優(yōu)勢，隨著微信技術(shù)平臺的不斷升級以及微商營銷相關(guān)理論的不斷成熟，今后的微商營銷將展現(xiàn)出更大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、特色食品微商營銷的現(xiàn)狀

在進(jìn)行微商營銷的諸多產(chǎn)品類型中，特色食品所占的比重是相當(dāng)大的。特色食品微商營銷通過熟人分享的方式，取得了不錯(cuò)的成績。但是，在肯定特色食品微商營銷成績的同時(shí)，也要考慮到其本身依然存在著的一些問題。

（一）特色食品種類龐雜

從微商營銷角度來看，食品種類越來越豐富是一個(gè)優(yōu)勢。目前，在微商營銷中比較常見的是地方特色風(fēng)味食品。例如，德州扒雞，溝幫子熏雞，北京烤鴨，龍口粉絲，周村燒餅等等。也有具有自家特色的，麻辣雞翅，鴨脖，鴨舌，醬豬蹄等等。但是，如果種類過多而缺乏明確的分類，這種優(yōu)勢反而會影響到微商營銷的穩(wěn)健發(fā)展。在大量的微商營銷的特色食品面前，由于質(zhì)量及種類等方面存在著的差異，都會在客觀層面上影響特色食品的微商營銷效果。所以，在今后的特色食品微商營銷模式發(fā)展過程中，只有在種類龐雜的特色食品中真正形成自身的特色，

其在今后的市場價(jià)值才會更加凸顯。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

特色食品的質(zhì)量及安全問題關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的切身利益，但是，根據(jù)今年消費(fèi)者晚會所公開的數(shù)據(jù)顯示，通過微商營銷的食品質(zhì)量在產(chǎn)品的合格率上還不到五成。其中，微商營銷的肉制品，在加工環(huán)境、運(yùn)輸環(huán)境以及原材料的采購等方面都存在著比較突出的問題。在2016年消費(fèi)者維權(quán)的主要分布中，微商運(yùn)營的餐飲及特色食品占了很大的比重。（具體見附圖）

附圖 消費(fèi)者“315維權(quán)”集中在以下行業(yè)

因?yàn)閷鴥?nèi)的食品質(zhì)量不放心，很多消費(fèi)者開始選擇有著海外代購背景的微商營銷者來進(jìn)行相關(guān)特色食品的采購。產(chǎn)品質(zhì)量問題是當(dāng)前我國發(fā)展特色食品微商營銷過程中需要面對的一個(gè)突出的問題，需要引起微商從業(yè)者及國家的相關(guān)部門的重視。只有充分重視，其在今后的發(fā)展中才會面臨較少的發(fā)展阻力。這種阻力的打破需要從內(nèi)到外，從宏觀到微觀的全面遞進(jìn)，需要立足行業(yè)、符合趨勢、全面提升，這也是微商營銷模式不斷改進(jìn)的必經(jīng)之路。

（三）微信營銷手段單一

雖然從營銷的便捷程度來看，微商營銷的確具有自身發(fā)展的一些優(yōu)勢，但是，從目前的營銷手段上來看，單純的依賴微信的方式來進(jìn)行營銷會在客觀上造成營銷手段單一的現(xiàn)象。這種過于單一的營銷手段，在市場的搶占以及更多顧客的獲得方面會呈現(xiàn)出一定的發(fā)展瓶頸。所以，從這一現(xiàn)象可以看出，在今后的特色食品的微商營銷過程中，如何豐富微信營銷的手段也是需要面對的一個(gè)主要問題。單一的市場營銷手段，不僅僅制約了微商營銷市場規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，也會成為制約其擴(kuò)大市場運(yùn)營規(guī)模的重要瓶頸。隨著市場競爭程度的不斷強(qiáng)化，微商營銷也在面臨著比較大的發(fā)展挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)需要在今后的發(fā)展中進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整。

（四）市場有待進(jìn)一步細(xì)分

特色食品在進(jìn)行市場營銷的過程中，無論是通過微信的線上營銷，還是通過實(shí)體店的線下營銷，都需要立足在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上。所謂的市場細(xì)分就是必須要做好消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位。通過這種定位可以減少不必要的微商營銷資源的浪費(fèi)。同時(shí)，也會將微商營銷的效果提高到一個(gè)更高的層次。因此，重新定義與細(xì)分特色食品的微商營銷市場是今后微商營銷過程中需要應(yīng)對的問題之一。隨著特色食品市場競爭壓力的不斷加大，誰在市場上進(jìn)行了更高標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分，其所擁有的市場發(fā)展優(yōu)勢也將更加突出。這是贏得市場發(fā)展的重要保證，也是包括微商營銷在內(nèi)的眾多市場營銷模式實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個(gè)重要的路徑。因此精準(zhǔn)地找到目標(biāo)市場客戶群是極為重要的。

（五）缺乏終端渠道建設(shè)

作為線上銷售渠道的一種延伸，微商營銷在產(chǎn)品的售后以及市場知名度的提升等方面都受到一定的限制。這種限制從某種層面上來看是缺乏終端渠道的表現(xiàn)。終端消費(fèi)是市場營銷的前沿陣地，也是展開微商營銷實(shí)現(xiàn)更高水平跨越的關(guān)鍵之所在。所以，完善終端渠道建設(shè)，尤其是提升終端渠道的銷售及服務(wù)水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

總之，由于主客觀等諸多方面的原因，特色食品微商營銷在其發(fā)展過程中，還存在著很大的提升與改進(jìn)空間。所以，立足于上述問題，在理論的指導(dǎo)下進(jìn)行相關(guān)問題對應(yīng)策略的提升是今后微商營銷研究的主要方向。

四、特色食品微商營銷管理提升策略（以盤錦河蟹為例）

（一）產(chǎn)品策略：把好產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)

在進(jìn)行任何形式與渠道的食品營銷中，產(chǎn)品的質(zhì)量問題是決定其是否獲得穩(wěn)健發(fā)展的生命線。一旦在產(chǎn)品的品質(zhì)方面出現(xiàn)了問題，其所造成的后果將會是毀滅性的。在進(jìn)行微商營銷的過程當(dāng)中，產(chǎn)品的品質(zhì)無疑是起著關(guān)鍵性作用的。一般微信營銷的主要渠道是通過朋友圈分享來完成。口碑宣傳和產(chǎn)品使用者的轉(zhuǎn)介紹是實(shí)現(xiàn)微信營銷的法寶。所以，從這個(gè)角度上來看，在通過微商模式來進(jìn)行特色食品營銷的過程當(dāng)中，要極為關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問題。例如，著名的三鹿集團(tuán)就是因?yàn)樗a(chǎn)的奶粉出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，最終導(dǎo)致了企業(yè)的倒閉。所以，盤錦河蟹在進(jìn)行微商營銷的過程中，要把產(chǎn)品的質(zhì)

量看的比生命還重要。例如，國家相關(guān)質(zhì)量監(jiān)督部門，可以通過設(shè)立地理標(biāo)志性產(chǎn)品的方式，來制定產(chǎn)品河蟹的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。在蟹苗的統(tǒng)一培育，蟹苗的生長環(huán)境以及蟹苗的培育、捕撈等諸多的環(huán)節(jié)與流程都要嚴(yán)格按照相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)施，進(jìn)而在源頭上保護(hù)好盤錦河蟹的質(zhì)量。同時(shí)，在進(jìn)行盤錦河蟹的質(zhì)量監(jiān)督與抽查的過程中，要嚴(yán)厲打擊盤錦河蟹的假冒偽劣行為，避免各種形式上的虛假行為，從而為盤錦河蟹質(zhì)量的保證與提升營造一個(gè)良好的環(huán)境。這種在環(huán)境層面的營造，更是為盤錦河蟹質(zhì)量打造方面奠定了很好的質(zhì)量基礎(chǔ)。

（二）價(jià)格策略：科學(xué)定價(jià)

從市場營銷學(xué)上來看，科學(xué)的定價(jià)策略是獲得更大的市場發(fā)展空間的一個(gè)關(guān)鍵所在。從運(yùn)營成本上來看，微商運(yùn)營的商業(yè)成本是比較低的。除了產(chǎn)品在生產(chǎn)與運(yùn)輸過程中相關(guān)必要成本的支出之外，廣告宣傳、市場推介大多通過微信平臺來進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，而微信平臺的維護(hù)成本是比較低的。

因此，盤錦河蟹要結(jié)合自身的生產(chǎn)成本以及整體的行業(yè)發(fā)展趨勢來科學(xué)定價(jià)。在進(jìn)行科學(xué)定價(jià)的過程中，筆者建議要避免過往的低價(jià)競爭策略。根據(jù)過往的市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，低價(jià)競爭最終會演變?yōu)橐环N惡性競爭。這種在價(jià)格層面的缺陷，不僅會讓廣大蟹農(nóng)的收入下降，還會影響到盤錦河蟹整體的運(yùn)營秩序。另外，盤錦河蟹的銷售可以通過成立行業(yè)協(xié)會的方式，在價(jià)格的制定方面，以及市場的價(jià)格執(zhí)行的監(jiān)督方面實(shí)施有效的宏觀調(diào)控。只有從價(jià)格層面進(jìn)行統(tǒng)一，其在進(jìn)行微商營銷的過程中才會避免因?yàn)閮r(jià)格的混亂而產(chǎn)生的亂價(jià)競爭等行為。當(dāng)然，政府主管部門在盤錦河蟹價(jià)格制定與執(zhí)行方面的宏觀調(diào)控，只是一種外在的輔助手段，其最后的發(fā)展還需要依靠市場機(jī)制以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然規(guī)律。只有從宏觀方面進(jìn)行價(jià)格層面的研判，盤錦河蟹在參與任何一種形式的市場渠道的競爭過程中才會在一個(gè)良性的市場環(huán)境中獲得更大范圍的發(fā)展與成長。

（三）渠道策略：線上線下相結(jié)合

盤錦河蟹在進(jìn)行微商營銷的過程中，要避免一條腿走路，比較科學(xué)的發(fā)展思路是將線上與線下結(jié)合在一起。通過這種兩條腿走路的方式，來避免單一的市場營銷渠道影響到盤錦河蟹整體的市場營銷水平的提升。具體來講，在微商營銷這一渠道上，可以鼓勵各個(gè)盤錦河蟹的養(yǎng)殖戶及盤錦河蟹的經(jīng)銷者，設(shè)計(jì)自己的微信商店，實(shí)時(shí)更新自己的盤錦河蟹的庫存及市場的投放情況，同時(shí)，引導(dǎo)水產(chǎn)以及冷鏈物流等相關(guān)企業(yè)做好盤錦河蟹的運(yùn)輸與配送管理工作。除了在線上展開的微商營銷之外，也要從實(shí)體店的角度來展開盤錦河蟹的線下銷售。線下銷售主要通過門店銷售的方式來進(jìn)一步擴(kuò)大盤錦河蟹市場銷售規(guī)模，進(jìn)而來提高盤錦河蟹的市場知名度。無論是微商營銷還是線下的實(shí)體店?duì)I銷，其最后的落腳點(diǎn)都是提升整體的盤錦河蟹的市場份額，將這種地方特色食品最終打造成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)奶厣称菲放啤?/p>

（四）促銷策略：實(shí)施特色促銷

所謂的促銷策略就是通過一定的方式與手段，一般是通過讓利的方式來吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注，最終增加市場訂單。微商是基于網(wǎng)絡(luò)平臺而興起的一種具有很大靈活性的營銷渠道。所以，在通過微信來進(jìn)行特色商品營銷的過程中，可以根據(jù)客戶的需求來實(shí)施個(gè)性化的產(chǎn)品促銷策略。促銷策略是盤錦河蟹在今后的微商營銷中需要注意的另一個(gè)重要的問題。例如，在現(xiàn)在的微商營銷中，節(jié)日營銷就是一個(gè)很好的促銷契機(jī)。所以，在今后的盤錦河蟹的微商市場推廣中，要加大特色促銷的力度。其中，在中秋節(jié)期間，展開有聲有色的河蟹品鮮活動就是一個(gè)不錯(cuò)的促銷機(jī)會。另外，河蟹的微商營銷與整體的市場營銷策略要進(jìn)行一個(gè)良性的互動與配合，通過這種方式為盤錦河蟹的大賣營造一個(gè)良好的市場發(fā)展平臺。但是，在實(shí)施讓利促銷活動的過程當(dāng)中，要避免在價(jià)格方面的欺詐。例如有媒體報(bào)道，一些商家在進(jìn)行促銷的過程中，存在通過先上調(diào)價(jià)格，再實(shí)施讓利銷售的行為。這種行為本身就已經(jīng)構(gòu)成了價(jià)格欺詐，需要在今后盤錦河蟹的市場促銷活動中予以避免。

市場的定價(jià)、營銷渠道的拓展與促銷策略的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)的工程，這幾個(gè)政策之間互相配合，可以形成一個(gè)很好的規(guī)模效應(yīng)。這種效應(yīng)層面的提升需要諸多力量及因子的共同作用。隨著盤錦河蟹在微商渠道營銷方面獲得更大的發(fā)展，其今后所面臨的市場挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇也會相應(yīng)的提升。

五、結(jié)語

微商營銷作為一個(gè)新生事物，盡管其發(fā)展時(shí)間還不是很長，但是其所展示出來的市場潛力卻是極為驚人的。越來越多的商品選擇借助微信這一平臺來進(jìn)行市場拓展，足以看出其所具有的生命力。本文簡要分析了微商營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)，進(jìn)一步探討了盤錦河蟹借助微商營銷平臺來進(jìn)行市場銷售的實(shí)施策略。由于本人的研究水平有限，可能在論述過程中會存在偏頗，還懇請相關(guān)專家能予以指正。

[1]盧婷玉,沈潔.微商的發(fā)展問題研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì).2016(14).

[2]李夢玉.移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微商發(fā)展問題研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息.2016(08).

[3]徐婕.淺析化妝品微商購銷中的風(fēng)險(xiǎn)及防范[J].山西財(cái)政稅務(wù)?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).2016(01).

[4]王姣,武文.大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)模式探析[J].經(jīng)營管理者.2016 (13).

[5]鄭偉旭,劉璠.微商轉(zhuǎn)折時(shí)期問題及對策分析[J].經(jīng)營管理者.2016(13).

（作者單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院）