劉亞利，孟德龍

(1.安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 安徽淮南232001;2.淮南礦業(yè)集團(tuán)物流有限公司， 安徽淮南232001)

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B2C電子商務(wù)物流配送服務(wù)滿意度研究

劉亞利1，孟德龍2

(1.安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 安徽淮南232001;2.淮南礦業(yè)集團(tuán)物流有限公司， 安徽淮南232001)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子支付技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)終端設(shè)備的普及，以及人們的消費(fèi)習(xí)慣的改變，使得B2C電子商務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,但是作為電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一的物流配送卻成為限制其發(fā)展的重要因素，提高物流配送服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為越來越多電商關(guān)心的問題;通過模糊層次評(píng)價(jià)法對(duì)影響電子商務(wù)物流配送服務(wù)滿意度的因素進(jìn)行分析，同時(shí)以京東商城和淘寶網(wǎng)為例對(duì)兩家典型電商的物流配送進(jìn)行服務(wù)滿意度的對(duì)比分析，從而得出了未來自建物流將更加有利于提高物流配送的服務(wù)滿意度。

電子商務(wù)； 模糊層次評(píng)價(jià)法； 物流配送； 服務(wù)滿意度

一、網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展和B2C電子商務(wù)客戶滿意度現(xiàn)狀分析

(一) 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

根據(jù)CNNIC《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，2014年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模高達(dá)2.8萬億元[1]，預(yù)測(cè)未來幾年內(nèi)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)仍將保持30 %左右的增長(zhǎng)率,可以看出近年來我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，交易額不斷上升。

最新的艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中B2C市場(chǎng)交易規(guī)模在2015年第三季度高達(dá)9 176.9億元，在中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模中的占比達(dá)到51.8 %，從增速來看，2015第三季度B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)同比增長(zhǎng)54.2 %，遠(yuǎn)超C2C市場(chǎng)15.3 %的增速；從市場(chǎng)份額來看，天貓依然保持近六成的市場(chǎng)份額占比，京東占比達(dá)到23.3 %，天貓和京東發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁[2]。

(二) B2C電子商務(wù)客戶滿意度現(xiàn)狀

消費(fèi)者對(duì)其接受的產(chǎn)品和服務(wù)的感知效果與其期望達(dá)到的效果相比形成的愉悅或失望的感覺即為顧客滿意[3]。當(dāng)商品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)效果與預(yù)期效果相一致，顧客就會(huì)滿意，反之顧客則不滿意[4]。電子商務(wù)客戶滿意度是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)其購(gòu)物的整體感受，通常顧客滿意是顧客重復(fù)購(gòu)買，以及形成顧客忠誠(chéng)的前提條件[4]。

隨著電子商務(wù)的壯大，物流行業(yè)呈現(xiàn)出迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但是我國(guó)的物流配送行業(yè)相比于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家起步時(shí)間較晚、信息化程度偏低，在一定程度生成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的短板之一。艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”是最有效的營(yíng)銷方式，更能引起消費(fèi)者的關(guān)注。從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，改善物流服務(wù)將更好地提升用戶的購(gòu)物滿意度，增強(qiáng)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[5]。

二、模糊綜合評(píng)價(jià)模型

(一) 物流配送評(píng)價(jià)指標(biāo)選取

對(duì)物流配送評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取主要是參考相關(guān)文獻(xiàn)和《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物物流配送研究報(bào)告》[6]。通過對(duì)相關(guān)的一些指標(biāo)的進(jìn)行分析，我們可以看出有些指標(biāo)并不屬于物流配送的范疇，應(yīng)當(dāng)予以舍棄。因此我們總結(jié)出以下四個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，八個(gè)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，見表1。

表1 物流配送體系評(píng)價(jià)指標(biāo)

(二) 模糊層次評(píng)價(jià)法過程與方法

模糊層次評(píng)價(jià)法是定性與定量相結(jié)合的評(píng)價(jià)方法，綜合考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中定性定量因素的性質(zhì)，通常包括以下步驟：(1)建立評(píng)價(jià)集。將評(píng)價(jià)集對(duì)應(yīng)的分值設(shè)為S={1，2，3，4，5}，對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)評(píng)語集V= {很滿意，滿意，比較滿意，基本滿意，不滿意}[7]。(2)構(gòu)造判斷矩陣，確定權(quán)重。比較n個(gè)因素x1,x2,…xn目標(biāo)層Z 的影響,確定因素在目標(biāo)Z中的隸屬度用aij表示，得到比較結(jié)果組成的矩陣R:

其中，n為評(píng)價(jià)指標(biāo)集ui中元素的個(gè)數(shù)，t為評(píng)價(jià)集v中元素的個(gè)數(shù)。由層次分析法確定的二級(jí)因素集權(quán)重為Wi=(Wi1,Wi2,…，Win)，求得：

Bi=Wi·Ri=(bi1,bi2,bi3…bit)(i=1,2,…m), 其中“·”為合成運(yùn)算，即小中取大運(yùn)算法。

由第二級(jí)因素集的評(píng)判結(jié)果可以得出一級(jí)因素集的模糊評(píng)判矩陣R為：

通過層次分析法得出的第一級(jí)因素集的權(quán)重為W=(W1，W2，W3…，Wm)，求得評(píng)價(jià)對(duì)象的模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果：

三、基于天貓商城和京東商城物流配送的服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)

天貓商城依托淘寶網(wǎng)強(qiáng)大的用戶群，不斷發(fā)展壯大。它的物流配送完全依靠第三方物流，這種物流配送模式也是大多數(shù)電商企業(yè)采用的方式。而作為自建物流的先驅(qū)京東商城通過自建倉庫在全國(guó)大多數(shù)的一線城市建立了自己的物流配送體系[8]。通過對(duì)這兩個(gè)典型電商企業(yè)的物流配送服務(wù)滿意度進(jìn)行層次模糊評(píng)價(jià)，可以更好地反映出我國(guó)目前電子商務(wù)物流配送環(huán)節(jié)的問題和弊端。

(一) 數(shù)據(jù)收集

本文通過收集京東商城和天貓商城共計(jì)2 100條消費(fèi)者評(píng)價(jià)，其中與物流有關(guān)的評(píng)價(jià)有654條，對(duì)這些評(píng)價(jià)中與評(píng)價(jià)體系相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)同時(shí)將消費(fèi)者對(duì)物流評(píng)價(jià)的定性評(píng)價(jià)進(jìn)行匯總，得出以下結(jié)果如表2、3、4所示：

表2 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶物流評(píng)價(jià)分布

表3 京東商城各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)情況

表4 天貓商城各項(xiàng)指標(biāo)得分情況

(二) 層次分析法計(jì)算指標(biāo)權(quán)重值

根據(jù)表2計(jì)算得出的數(shù)值判斷指標(biāo)之間的相對(duì)重要性，然后構(gòu)造判斷矩陣并計(jì)算出每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重向量進(jìn)而得出B2C 電子商務(wù)物流配送評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重如表5 所示。

表5 物流配送指標(biāo)權(quán)重

(三) 模糊綜合評(píng)價(jià)

根據(jù)層次評(píng)價(jià)法確定的指標(biāo)權(quán)重和由表2、表3分別構(gòu)造的京東商城和淘寶網(wǎng)站的評(píng)價(jià)決策矩陣進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià),通過計(jì)算分別得出京東商城和淘寶網(wǎng)站一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)向量和滿意度分值 P(P=B·ST)。

京東商城的一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)向量和滿意度分值為：

B1=(0.02 0.04 0.09 0.42 0.43)PB1=B1·(1 2 3 4 5 )T=4.20 B2=(0 0.05 0.31 0.32 0.32)PB2=B2·(1 2 3 4 5 )T=4.19 B3=(0.06 0.06 0.32 0.34 0.22)PB3=B3·(1 2 3 4 5 )T=3.60 B4=(0.04 0.13 0.09 0.66 0.08)PB4=B4·(1 2 3 4 5 )T=3.61 B=(0.05 0.05 0.23 0.33 0.34)PB=B·(1 2 3 4 5 )T=3.86

淘寶商城的一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)向量和滿意度分值為：

B1=(0.033 0.117 0.350 0.467 0.033)PB1=B1*(1 2 3 4 5 )T=3.35B2=(0.11 0.29 0.29 0.29 0.02)PB2=B2*(1 2 3 4 5 )T=2.82

B3=(0.02 0.34 0.34 0.25 0.05)PB3=B3*(1 2 3 4 5 )T=2.97 B4=(0.06 0.17 0.20 0.38 0.19)PB4=B4*(1 2 3 4 5 )T=3.47 B=(0.1 0.16 0.30 0.40 0.04)PB=B*(1 2 3 4 5 )T=3.12

(四)評(píng)價(jià)結(jié)果

物流配送環(huán)節(jié)已經(jīng)成為B2C企業(yè)發(fā)展的瓶頸，正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)物流配送的感受是電商企業(yè)提高消費(fèi)者滿意度的前提。根據(jù)表5物流配送評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行排序如圖5。從圖中可以看出，配送速度、免運(yùn)費(fèi)、以及商品包裝和快遞員態(tài)度在物流配送評(píng)價(jià)指標(biāo)中的比重超過了70 %，同時(shí)配送速度是消費(fèi)者最關(guān)心的物流因素。這說明要想提高消費(fèi)者對(duì)物流配送的滿意度就要在加快物流速度的同時(shí)盡量減少運(yùn)費(fèi)，以及提高快遞人員的素質(zhì)和保證物品的完整性。

圖5 物流配送指標(biāo)比重排序

京東商城的物流配送更加令人滿意。通過模糊層次分析法對(duì)兩個(gè)典型B2C電子商務(wù)企業(yè)物流配送的服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)和分析，我們可以根據(jù)隸屬度最大的原則得出京東商城 ，而天貓商城的 ，說明更多的消費(fèi)者認(rèn)為天貓商城的物流配送只是比較滿意。

自建物流優(yōu)勢(shì)明顯，更能令消費(fèi)者滿意。將兩個(gè)網(wǎng)站的滿意度分值進(jìn)行對(duì)比分析，如圖6所示。

圖6 網(wǎng)站滿意值對(duì)比

四、結(jié)論

在網(wǎng)購(gòu)迅速發(fā)展、購(gòu)物方式逐漸改變的今天， 對(duì)于電子商務(wù)公司來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。物流配送作為網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，將在未來電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上發(fā)揮重要的作用。自建物流將是未來電商發(fā)展的方向，相比于第三方物流它更有利于保證物流配送服務(wù)的及時(shí)性和安全性；更能滿足顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，提供更加靈活的物流配送服務(wù)。無論是自建物流還是第三方物流在未來的發(fā)展中都要將配送速度放在首要位置，同時(shí)規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)快遞從業(yè)人員的培訓(xùn)，制定詳細(xì)的物流配送準(zhǔn)則，只有這樣才能更好地滿足顧客的需要，提高顧客對(duì)物流配送的滿意度。

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2014年第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R],2014.

[2] 艾瑞咨詢.2014第三季度電子商務(wù)市場(chǎng)核心數(shù)據(jù)發(fā)布[R],2014.

[3]柳榮.市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中顧客滿意的若干問題研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008.

[4] 韓麗梅.基于用戶滿意度的B2C電子商務(wù)物流配送策略研究[D].武漢：華中科技大學(xué),2012.

[5] 趙琴,陳進(jìn).國(guó)際電子商務(wù)物流發(fā)展現(xiàn)狀研究[D].上海：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2010.

[6] 艾瑞咨詢.2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物物流配送研究報(bào)告[R],2010.

[7] 李學(xué)軍,張明玉.基于AHP的物流信息系統(tǒng)用戶滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)模型[J].物流技術(shù),2006.

[8] 陳小娟.B2C電子商務(wù)物流配送模式的探討一京東商城物流配送模式[J].科技信息，2013，8(12)：18-19.

[9] 唐光海,曾慧.支撐網(wǎng)絡(luò)零售的物流服務(wù)顧客滿意度評(píng)價(jià)[J].決策參考,2008(20):80-82.

[10]安龍龍.從天貓和京東商城來看B2C電子商務(wù)的物流配送模式[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2014(8):358.

[11]周建軍.B2C電子商務(wù)物流配送服務(wù)滿意度研究[D].西南交通大學(xué),2008.

[12]余奎.淺析京東商城物流配送模式[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2013,20(2):84-86.

[13]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[R],2011.

2016-06-28

劉亞利(1991-)，女，安徽阜陽人，碩士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、物流、人力資本，電話：18130181650。

F724.6;F259.2

A

1671-4733(2016)05-0041-05

10.3969/j.issn.1671-4733.2016.05.012