劉亞利，孟德龍

(1.安徽理工大學經(jīng)濟與管理學院， 安徽淮南232001;2.淮南礦業(yè)集團物流有限公司， 安徽淮南232001)

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B2C電子商務物流配送服務滿意度研究

劉亞利1，孟德龍2

(1.安徽理工大學經(jīng)濟與管理學院， 安徽淮南232001;2.淮南礦業(yè)集團物流有限公司， 安徽淮南232001)

隨著網(wǎng)絡技術和電子支付技術的發(fā)展，移動終端設備的普及，以及人們的消費習慣的改變，使得B2C電子商務得到了突飛猛進的發(fā)展,但是作為電子商務發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)之一的物流配送卻成為限制其發(fā)展的重要因素，提高物流配送服務質(zhì)量已經(jīng)成為越來越多電商關心的問題;通過模糊層次評價法對影響電子商務物流配送服務滿意度的因素進行分析，同時以京東商城和淘寶網(wǎng)為例對兩家典型電商的物流配送進行服務滿意度的對比分析，從而得出了未來自建物流將更加有利于提高物流配送的服務滿意度。

電子商務； 模糊層次評價法； 物流配送； 服務滿意度

一、網(wǎng)購市場發(fā)展和B2C電子商務客戶滿意度現(xiàn)狀分析

(一) 網(wǎng)購市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

根據(jù)CNNIC《2014年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》，2014年我國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模高達2.8萬億元[1]，預測未來幾年內(nèi)我國網(wǎng)絡購物的市場仍將保持30 %左右的增長率,可以看出近年來我國網(wǎng)購市場發(fā)展勢頭迅猛，交易額不斷上升。

最新的艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡購物市場中B2C市場交易規(guī)模在2015年第三季度高達9 176.9億元，在中國整體網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模中的占比達到51.8 %，從增速來看，2015第三季度B2C網(wǎng)絡購物市場同比增長54.2 %，遠超C2C市場15.3 %的增速；從市場份額來看，天貓依然保持近六成的市場份額占比，京東占比達到23.3 %，天貓和京東發(fā)展勢頭強勁[2]。

(二) B2C電子商務客戶滿意度現(xiàn)狀

消費者對其接受的產(chǎn)品和服務的感知效果與其期望達到的效果相比形成的愉悅或失望的感覺即為顧客滿意[3]。當商品或服務的實際體驗效果與預期效果相一致，顧客就會滿意，反之顧客則不滿意[4]。電子商務客戶滿意度是消費者在網(wǎng)絡環(huán)境下對其購物的整體感受，通常顧客滿意是顧客重復購買，以及形成顧客忠誠的前提條件[4]。

隨著電子商務的壯大，物流行業(yè)呈現(xiàn)出迅速增長的勢頭，但是我國的物流配送行業(yè)相比于國外發(fā)達國家起步時間較晚、信息化程度偏低，在一定程度生成為網(wǎng)購市場發(fā)展的短板之一。艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“全場免運費”是最有效的營銷方式，更能引起消費者的關注。從用戶體驗角度出發(fā)，改善物流服務將更好地提升用戶的購物滿意度，增強電商企業(yè)的競爭力[5]。

二、模糊綜合評價模型

(一) 物流配送評價指標選取

對物流配送評價指標的選取主要是參考相關文獻和《中國網(wǎng)絡購物物流配送研究報告》[6]。通過對相關的一些指標的進行分析，我們可以看出有些指標并不屬于物流配送的范疇，應當予以舍棄。因此我們總結(jié)出以下四個一級評價指標，八個二級評價指標，見表1。

表1 物流配送體系評價指標

(二) 模糊層次評價法過程與方法

模糊層次評價法是定性與定量相結(jié)合的評價方法，綜合考慮評價指標體系中定性定量因素的性質(zhì)，通常包括以下步驟：(1)建立評價集。將評價集對應的分值設為S={1，2，3，4，5}，對應的評價評語集V= {很滿意，滿意，比較滿意，基本滿意，不滿意}[7]。(2)構造判斷矩陣，確定權重。比較n個因素x1,x2,…xn目標層Z 的影響,確定因素在目標Z中的隸屬度用aij表示，得到比較結(jié)果組成的矩陣R:

其中，n為評價指標集ui中元素的個數(shù)，t為評價集v中元素的個數(shù)。由層次分析法確定的二級因素集權重為Wi=(Wi1,Wi2,…，Win)，求得：

Bi=Wi·Ri=(bi1,bi2,bi3…bit)(i=1,2,…m), 其中“·”為合成運算，即小中取大運算法。

由第二級因素集的評判結(jié)果可以得出一級因素集的模糊評判矩陣R為：

通過層次分析法得出的第一級因素集的權重為W=(W1，W2，W3…，Wm)，求得評價對象的模糊綜合評價結(jié)果：

三、基于天貓商城和京東商城物流配送的服務滿意度評價

天貓商城依托淘寶網(wǎng)強大的用戶群，不斷發(fā)展壯大。它的物流配送完全依靠第三方物流，這種物流配送模式也是大多數(shù)電商企業(yè)采用的方式。而作為自建物流的先驅(qū)京東商城通過自建倉庫在全國大多數(shù)的一線城市建立了自己的物流配送體系[8]。通過對這兩個典型電商企業(yè)的物流配送服務滿意度進行層次模糊評價，可以更好地反映出我國目前電子商務物流配送環(huán)節(jié)的問題和弊端。

(一) 數(shù)據(jù)收集

本文通過收集京東商城和天貓商城共計2 100條消費者評價，其中與物流有關的評價有654條，對這些評價中與評價體系相關的關鍵詞進行詞頻統(tǒng)計同時將消費者對物流評價的定性評價進行匯總，得出以下結(jié)果如表2、3、4所示：

表2 B2C電子商務網(wǎng)站用戶物流評價分布

表3 京東商城各項指標評價情況

表4 天貓商城各項指標得分情況

(二) 層次分析法計算指標權重值

根據(jù)表2計算得出的數(shù)值判斷指標之間的相對重要性，然后構造判斷矩陣并計算出每個指標的權重向量進而得出B2C 電子商務物流配送評價指標權重如表5 所示。

表5 物流配送指標權重

(三) 模糊綜合評價

根據(jù)層次評價法確定的指標權重和由表2、表3分別構造的京東商城和淘寶網(wǎng)站的評價決策矩陣進行模糊綜合評價,通過計算分別得出京東商城和淘寶網(wǎng)站一級指標的評價向量和滿意度分值 P(P=B·ST)。

京東商城的一級指標評價向量和滿意度分值為：

B1=(0.02 0.04 0.09 0.42 0.43)PB1=B1·(1 2 3 4 5 )T=4.20 B2=(0 0.05 0.31 0.32 0.32)PB2=B2·(1 2 3 4 5 )T=4.19 B3=(0.06 0.06 0.32 0.34 0.22)PB3=B3·(1 2 3 4 5 )T=3.60 B4=(0.04 0.13 0.09 0.66 0.08)PB4=B4·(1 2 3 4 5 )T=3.61 B=(0.05 0.05 0.23 0.33 0.34)PB=B·(1 2 3 4 5 )T=3.86

淘寶商城的一級指標評價向量和滿意度分值為：

B1=(0.033 0.117 0.350 0.467 0.033)PB1=B1*(1 2 3 4 5 )T=3.35B2=(0.11 0.29 0.29 0.29 0.02)PB2=B2*(1 2 3 4 5 )T=2.82

B3=(0.02 0.34 0.34 0.25 0.05)PB3=B3*(1 2 3 4 5 )T=2.97 B4=(0.06 0.17 0.20 0.38 0.19)PB4=B4*(1 2 3 4 5 )T=3.47 B=(0.1 0.16 0.30 0.40 0.04)PB=B*(1 2 3 4 5 )T=3.12

(四)評價結(jié)果

物流配送環(huán)節(jié)已經(jīng)成為B2C企業(yè)發(fā)展的瓶頸，正確認識消費者對物流配送的感受是電商企業(yè)提高消費者滿意度的前提。根據(jù)表5物流配送評價指標權重，對各個指標進行排序如圖5。從圖中可以看出，配送速度、免運費、以及商品包裝和快遞員態(tài)度在物流配送評價指標中的比重超過了70 %，同時配送速度是消費者最關心的物流因素。這說明要想提高消費者對物流配送的滿意度就要在加快物流速度的同時盡量減少運費，以及提高快遞人員的素質(zhì)和保證物品的完整性。

圖5 物流配送指標比重排序

京東商城的物流配送更加令人滿意。通過模糊層次分析法對兩個典型B2C電子商務企業(yè)物流配送的服務滿意度評價和分析，我們可以根據(jù)隸屬度最大的原則得出京東商城 ，而天貓商城的 ，說明更多的消費者認為天貓商城的物流配送只是比較滿意。

自建物流優(yōu)勢明顯，更能令消費者滿意。將兩個網(wǎng)站的滿意度分值進行對比分析，如圖6所示。

圖6 網(wǎng)站滿意值對比

四、結(jié)論

在網(wǎng)購迅速發(fā)展、購物方式逐漸改變的今天， 對于電子商務公司來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。物流配送作為網(wǎng)購體驗的重要環(huán)節(jié)，將在未來電子商務的競爭上發(fā)揮重要的作用。自建物流將是未來電商發(fā)展的方向，相比于第三方物流它更有利于保證物流配送服務的及時性和安全性；更能滿足顧客的購物體驗，提供更加靈活的物流配送服務。無論是自建物流還是第三方物流在未來的發(fā)展中都要將配送速度放在首要位置，同時規(guī)范收費標準，加強對快遞從業(yè)人員的培訓，制定詳細的物流配送準則，只有這樣才能更好地滿足顧客的需要，提高顧客對物流配送的滿意度。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R],2014.

[2] 艾瑞咨詢.2014第三季度電子商務市場核心數(shù)據(jù)發(fā)布[R],2014.

[3]柳榮.市場經(jīng)營中顧客滿意的若干問題研究[J].商場現(xiàn)代化,2008.

[4] 韓麗梅.基于用戶滿意度的B2C電子商務物流配送策略研究[D].武漢：華中科技大學,2012.

[5] 趙琴,陳進.國際電子商務物流發(fā)展現(xiàn)狀研究[D].上海：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，2010.

[6] 艾瑞咨詢.2009年中國網(wǎng)絡購物物流配送研究報告[R],2010.

[7] 李學軍,張明玉.基于AHP的物流信息系統(tǒng)用戶滿意度模糊綜合評價模型[J].物流技術,2006.

[8] 陳小娟.B2C電子商務物流配送模式的探討一京東商城物流配送模式[J].科技信息，2013，8(12)：18-19.

[9] 唐光海,曾慧.支撐網(wǎng)絡零售的物流服務顧客滿意度評價[J].決策參考,2008(20):80-82.

[10]安龍龍.從天貓和京東商城來看B2C電子商務的物流配送模式[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2014(8):358.

[11]周建軍.B2C電子商務物流配送服務滿意度研究[D].西南交通大學,2008.

[12]余奎.淺析京東商城物流配送模式[J].經(jīng)濟與管理,2013,20(2):84-86.

[13]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.2010年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告[R],2011.

2016-06-28

劉亞利(1991-)，女，安徽阜陽人，碩士，研究方向為電子商務、物流、人力資本，電話：18130181650。

F724.6;F259.2

A

1671-4733(2016)05-0041-05

10.3969/j.issn.1671-4733.2016.05.012