陳藝妮，李純青，金曉彤

（1.西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安710021；2.吉林大學(xué)數(shù)量經(jīng)濟(jì)研究中心，長春130012）

新生代農(nóng)民工地位消費(fèi)機(jī)理假設(shè)檢驗(yàn)

陳藝妮1，李純青1，金曉彤2

（1.西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安710021；2.吉林大學(xué)數(shù)量經(jīng)濟(jì)研究中心，長春130012）

文章在對1551位新生代農(nóng)民工進(jìn)行問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了解釋這一群體地位消費(fèi)機(jī)理的模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果表明該模型具有較好的擬合優(yōu)度與解釋力，假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)自尊動機(jī)是影響新生代農(nóng)民工地位消費(fèi)最重要的因素，社會認(rèn)同動機(jī)對地位消費(fèi)的影響較小，個體的自我監(jiān)控水平具有調(diào)節(jié)地位消費(fèi)的作用。

新生代農(nóng)民工；地位消費(fèi)；自我概念；自我監(jiān)控；結(jié)構(gòu)方程模型

0　引言

農(nóng)民工作為一個重要群體為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。隨著時間的推移，這一群體內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生了變化，新生代農(nóng)民工逐漸成為主力軍?，F(xiàn)有學(xué)者在對新生代農(nóng)民工消費(fèi)問題進(jìn)行分析時幾乎都提到他們具有較高的消費(fèi)水平與較強(qiáng)的消費(fèi)欲望，同時喜歡模仿城市人的消費(fèi)方式，但據(jù)調(diào)查顯示新生代農(nóng)民工的工資并不高，平均3000元左右且手頭難有結(jié)余，那么他們這樣與收入并不匹配的消費(fèi)方式與行為背后的動機(jī)是什么呢？本文在對新生代農(nóng)民工進(jìn)行大樣本調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法中的假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)構(gòu)方程模型來實(shí)證分析這種消費(fèi)行為背后的作用機(jī)理，一方面拓展了統(tǒng)計(jì)學(xué)方法的應(yīng)用范圍，另一方面也為分析農(nóng)民工消費(fèi)行為提供更為精確和可靠的結(jié)論。

1　研究假設(shè)

1.1地位消費(fèi)

追求社會地位以及對外展示社會地位是人類的一個基本需求，在消費(fèi)導(dǎo)向的社會中，產(chǎn)品具有象征意義和指示意義，可以展示所有者的社會身份，因而擁有那些能夠代表社會地位的產(chǎn)品是提高社會地位的一種途徑，人們也會通過消費(fèi)來展示或提升社會地位。地位消費(fèi)就是個體通過消費(fèi)那些能夠象征身份地位的產(chǎn)品來提高或向周圍人展示自己社會地位的過程，其本質(zhì)是人們通過購買那些能夠象征自己期望的社會地位的產(chǎn)品來使自己有別于周圍人。

1.2自我概念對地位消費(fèi)的影響

自我概念是一個人對自己的總體看法和信念，由于消費(fèi)具有自我展示和自我表達(dá)的功能，消費(fèi)者通常會選擇那些與自我概念一致的產(chǎn)品，通過購買和使用這些產(chǎn)品來塑造、維持和提升自我概念；還可以依賴產(chǎn)品的社會意義去展示自己的社會角色和地位。自我概念共有四個維度：（1）實(shí)際自我，指一個人是如何看待自己的；（2）理想自我，指一個人認(rèn)為理想中的自己是什么樣的；（3）社會自我，指一個人認(rèn)為周圍的人是如何看待自己的；（4）理想的社會自我，指一個人期望周圍人如何看待自己。在生活中，我們每個人自我概念的不同方面往往會存在差距，當(dāng)實(shí)際自我和理想自我之間存在差距時會激發(fā)個體的自尊動機(jī)，這是因?yàn)楫?dāng)實(shí)際自我和理想自我之間有差距時，人們往往會缺乏自信，變得更加敏感，從而更希望獲得別人的肯定和認(rèn)可，自尊心更強(qiáng)。對于新生代農(nóng)民工來說，由于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活環(huán)境的變化，他們能夠和城市青年一樣接受現(xiàn)代文化和生活的熏陶，但是進(jìn)城務(wù)工后，由于戶籍制度、經(jīng)濟(jì)條件等各方面的限制，造成他們的實(shí)際自我和理想自我之間存在著很大差距，而這些差距同樣會激發(fā)他們的自尊動機(jī)，因而本文提出假設(shè)1：

H1：實(shí)際自我和理想自我之間的差距越大，新生代農(nóng)民工的自尊動機(jī)就越強(qiáng)。

馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人都有社會歸屬的需求，尤其是當(dāng)一個人的生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)收入和社會地位發(fā)生變化時，往往會出現(xiàn)社會自我與理想的社會自我不一致的情況，因而會非?？释@得新群體的社會歸屬感，以通過向他人表明自己所屬的群體來顯示自己的變化，因而對社會認(rèn)同需求強(qiáng)烈，對于新生代農(nóng)民工來說，從農(nóng)村到城市這種生活環(huán)境的變化會加劇社會自我和理想社會自我的差距，他們希望在城市成為自由、平等、受尊重的個體，但實(shí)際卻是經(jīng)常會被城里人看不起，基于以上分析，本文認(rèn)為這種差距也會激發(fā)他們的社會認(rèn)同動機(jī)，即假設(shè)2：

H2：社會自我和理想社會自我之間的差距越大，新生代農(nóng)民工尋求社會認(rèn)同的動機(jī)就越強(qiáng)。

消費(fèi)動機(jī)是消費(fèi)行為產(chǎn)生的直接動力和根本原因，自尊是人類的基本需求之一，它是指個體對自身的評價(jià)和態(tài)度，反映了個體在多大程度上認(rèn)為自己是重要的、有價(jià)值的、有能力的和成功的，它是一個人對自我價(jià)值的判斷結(jié)果。消費(fèi)和獲得能夠代表地位的商品已經(jīng)成為衡量社會成功的主要標(biāo)志之一，因而那些自尊感越強(qiáng)的人更愿意進(jìn)行地位消費(fèi)以顯示自己的成功。因而本文提出假設(shè)3：

H3：自尊動機(jī)對地位消費(fèi)有正向影響。

社會認(rèn)同是指人們意識到自己屬于特定的社會群體，同時也意識到作為群體成員帶給自己的價(jià)值和情感意義，因而希望能夠融入自己向往或者所屬的群體當(dāng)中，以期體驗(yàn)到由此帶來的歸屬感和價(jià)值感。新生代農(nóng)民工受教育程度相對較高，外出打工的目的更多的是追求自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)，加之現(xiàn)代媒體的發(fā)展，使得新生代農(nóng)民工對于城市生活更加向往，對城市的認(rèn)同感更高，他們羨慕并努力適應(yīng)著城市的生活方式，但調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工在城市的歸屬感卻很低，因而他們對融入城市，提升自己社會地位的渴望更高、更迫切，而消費(fèi)可以構(gòu)建自我形象，人們可以通過所消費(fèi)的產(chǎn)品來傳遞自己的身份信息，這一簡單有效的方式得到了新生代農(nóng)民工的認(rèn)可。因而本文提出假設(shè)4：

H4：社會認(rèn)同動機(jī)對地位消費(fèi)有正向影響。

1.3自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用

自我監(jiān)控是指一個人根據(jù)社會情境調(diào)整自己的行為以達(dá)到社會適應(yīng)的程度。低自我監(jiān)控的人傾向于在各種情境下都表出現(xiàn)自己真實(shí)的想法，他的行為是自己真實(shí)想法的體現(xiàn)，而髙自我監(jiān)控者則會根據(jù)社會情境隨時調(diào)整自己的行為，他們在面對不同的環(huán)境、不同的人時會表現(xiàn)出不同的行為。由于地位消費(fèi)的目的是向他人傳遞自己的地位信息，是一種公開可視的消費(fèi)行為，這種消費(fèi)行為會由于個體自我監(jiān)控水平的高低而有所差異，尤其對于新生代農(nóng)民工來說，從農(nóng)村來到城市之后，不僅生活的社會情境發(fā)生了變化，角色身份、人際關(guān)系都發(fā)生了變化，高自我監(jiān)控水平的人對這種變化非常敏感，他們會極力改變這種狀態(tài)，地位消費(fèi)的意愿更強(qiáng)烈，而低自我監(jiān)控水平的人則不會太在意這些變化，地位消費(fèi)的意愿較低，基于以上分析本文提出以下假設(shè)：

H5：自我監(jiān)控對自尊動機(jī)和地位消費(fèi)之間的關(guān)系會起到調(diào)節(jié)作用。

H6：自我監(jiān)控對社會認(rèn)同動機(jī)和地位消費(fèi)之間的關(guān)系會起到調(diào)節(jié)作用。

2　研究方法

2.1變量測量與問卷設(shè)計(jì)

本研究對變量的測量題項(xiàng)均參考國外經(jīng)典文獻(xiàn)中的測量題項(xiàng)，所有題項(xiàng)均采用Likert5點(diǎn)量表，1代表完全不符合，5代表完全符合，被訪者根據(jù)自身情況在1～5之間進(jìn)行選擇，然后據(jù)此設(shè)計(jì)問卷，同時，問卷還設(shè)置了篩選問題，被訪者需要回答自己的出生時間、戶籍、工作情況等，以確保被訪者屬于1980年以后出生、沒有接受高等教育、戶籍為農(nóng)村、并且在外打工的新生代農(nóng)民工；問卷設(shè)計(jì)完成后，筆者對初始問卷做了100份的預(yù)測試，對預(yù)測試中有歧義、語義表達(dá)不清的題項(xiàng)進(jìn)行了進(jìn)一步修改，最終形成本次調(diào)研的正式問卷。

2.2數(shù)據(jù)收集

本文主要通過深度訪談的方式收集數(shù)據(jù)，為了提高數(shù)據(jù)收集的準(zhǔn)確性和有效性，課題組對所有參加調(diào)研的人員進(jìn)行了專門培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：調(diào)研目的、問卷中每個問題的含義、調(diào)研方法與技巧等，調(diào)研時間為2014年1月—3月，調(diào)研人員在全國30個城市發(fā)放問卷共2000份，問卷回收后進(jìn)行審核，剔除掉出現(xiàn)明顯邏輯錯誤、漏選以及沒有認(rèn)真填寫的問卷，得到有效問卷1551份，具體的樣本情況如表1所示。

表1　樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.3測量量表信度與效度

本文采用常用的Cronbachα信度系數(shù)對量表的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，從表2中可以看出，本研究的量表信度檢驗(yàn)均大于0.7，說明量表具有良好的內(nèi)部一致性；表2中變量1～7分別為實(shí)際自我、理想自我、社會自我、理想的社會自我、自尊、自我監(jiān)控和地位消費(fèi)7個變量。對于效度檢驗(yàn)，我們首先分析了每個變量的平均萃取方差（AVE），然后將其與其他變量相關(guān)系數(shù)的平方相比較，每個變量的AVE值均大于相關(guān)系數(shù)的平方值，具體結(jié)果如表2所示，表明量表具有良好的效度。

表2　測量量表的信度與效度檢驗(yàn)

2.4結(jié)構(gòu)方程模型與假設(shè)檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型是一種更為精確地建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系模型的方法。與傳統(tǒng)的回歸分析法相比，這種模型可以同時處理多個自變量和多個因變量之間的關(guān)系，允許自變量和因變量有測量誤差，遇到不能直接測量的潛變量可以用多個指標(biāo)或題項(xiàng)來測量，參數(shù)估計(jì)的結(jié)果更準(zhǔn)確。我們以假設(shè)3為例闡述結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)過程，詳見圖1所示：

圖1　結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)過程

假設(shè)3是檢驗(yàn)自尊動機(jī)與地位消費(fèi)之間的關(guān)系，在結(jié)構(gòu)方程模型中，這一檢驗(yàn)過程通過三個步驟與公式完成：

其中方程1表述的是測量模型1中自尊動機(jī)這一潛變量與具體測量題項(xiàng)之間的關(guān)系，δ表示測量誤差；方程2表述的是測量模型2中地位消費(fèi)這一潛變量與測量題項(xiàng)之間的關(guān)系，e表示測量誤差，方程3表述的是結(jié)構(gòu)模型中自尊動機(jī)與地位消費(fèi)兩個潛變量之間的關(guān)系，ζ表示殘差項(xiàng)，從這一過程，我們可以看出結(jié)構(gòu)方程模型可以用多個測量題項(xiàng)來反映潛變量，測量結(jié)果更加精確，因而本文采用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗(yàn)假設(shè)H1-H4，具體檢驗(yàn)過程通過AM0S軟件來完成，其中實(shí)際自我與理想自我的差距用這兩個變量值之差來表示，社會自我與理想社會自我的差距也同樣用這兩個變量值之差來表示，最終的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，從表中可以看出假設(shè)均通過了檢驗(yàn)，假設(shè)H1-H4都成立，為了檢驗(yàn)本文的理論模型是否很好地?cái)M合了數(shù)據(jù)，筆者進(jìn)一步檢驗(yàn)了模型的整體擬和優(yōu)度，結(jié)果如表4所示，模型的卡方與自由度的比值為1.519，小于3，近似均方誤差根為0.063滿足小于0.08的要求，擬和優(yōu)度指標(biāo)GFI等均達(dá)到了0.9以上，說明模型具有較好的擬合優(yōu)度。

表3　假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果

表4　模型的整體擬和優(yōu)度

對于假設(shè)H5、H6調(diào)節(jié)作用的分析，本研究采用多元層次回歸的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，首先對自尊、社會認(rèn)同和自我監(jiān)控三個變量都進(jìn)行了中心化處理，然后構(gòu)造乘積項(xiàng)以分析交互作用的影響，從表5中可以看出模型2（M2）與模型1（M1）相比，△R2顯著增加，且交互項(xiàng)系數(shù)顯著，表明自我監(jiān)控對自尊和地位消費(fèi)之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5成立；同理，模型4與模型3相比，△R2也顯著增加，且交互項(xiàng)系數(shù)顯著，表明自我監(jiān)控對社會認(rèn)同和地位消費(fèi)之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H6成立。

表5　多元層次回歸的檢驗(yàn)結(jié)果

3　研究結(jié)果與討論

本研究采用假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)構(gòu)方程模型相結(jié)合的實(shí)證分析方法研究了新生代農(nóng)民工地位消費(fèi)的作用機(jī)理，具體的研究結(jié)果如下：

⑴由實(shí)際自我和理想自我差距產(chǎn)生的自尊動機(jī)是影響新生代農(nóng)民工地位消費(fèi)最主要的因素，這意味著新生代農(nóng)民工獨(dú)特的消費(fèi)行為更多的是其自身的內(nèi)心追求。自尊是人們對自己的社會角色進(jìn)行自我評價(jià)的結(jié)果，它是通過社會比較形成的，自尊在一定程度上也是個體維護(hù)自身良好形象的需要，新生代農(nóng)民工進(jìn)城以后，會經(jīng)歷生活環(huán)境、社會身份的大轉(zhuǎn)變，尤其是跟城市同齡人之間的差距會使他們維護(hù)自我良好形象的需要極為迫切，但另一方面，他們對自我形象不滿意會使得他們更加追求自尊以維護(hù)自我形象，消費(fèi)作為一種簡單而有效的表達(dá)自我形象的方式就會得到新生代農(nóng)民工認(rèn)可和接受，他們對能夠提升社會地位的產(chǎn)品都非常感興趣，也有較強(qiáng)的購買意愿。

⑵社會自我與理想社會自我差距產(chǎn)生的社會認(rèn)同動機(jī)對地位消費(fèi)也有顯著影響，但是影響程度較小。這主要是由于新生代農(nóng)民工的消費(fèi)越來越個性化和注重自我感受，而不僅僅是為了尋求認(rèn)同，筆者進(jìn)一步將樣本分成80后和90后兩個群體分別進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，80后相對比較喜歡模仿城市的消費(fèi)方式，渴望得到城市人的認(rèn)同，但是90后則不太在意城市人的看法，他們借助消費(fèi)表達(dá)自身對自由選擇的渴望，樹立個人獨(dú)特的形象，消費(fèi)更加多元化和豐富化。

⑶新生代農(nóng)民工個體的自我監(jiān)控水平對地位消費(fèi)有調(diào)節(jié)作用，自我監(jiān)控是個體相對穩(wěn)定的一種人格特質(zhì)，它反映了個體對情景變化和他人看法的敏感程度，是個體自我調(diào)控能力的一種體現(xiàn)。從農(nóng)村到城市，新生代農(nóng)民工都經(jīng)歷了一個生活環(huán)境、消費(fèi)觀念和行為的大變化，高自我監(jiān)控的人對這種變化更敏感、體驗(yàn)更深刻，也更愿意調(diào)整自己的行為以融入城市；低自我監(jiān)控的人則傾向于保持自己的觀念和行為方式，因而對于地位消費(fèi)的態(tài)度和意愿就會表現(xiàn)出個體差異。這一理論視角解釋了個體差異的原因，彌補(bǔ)了理論研究的空白。

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（責(zé)任編輯/浩天）

F224.9

A

1002-6487（2016）19-0093-04

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71172133）；國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（12AZD021）；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（13YJC630014）；陜西省科技廳自然科學(xué)基金青年人才項(xiàng)目（2013JQ9006）；西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院科研孵化項(xiàng)目

陳藝妮（1982—），女，陜西韓城人，博士，講師，研究方向：消費(fèi)者行為、營銷管理。李純青（1970—），女，河南南陽人，教授，研究方向：關(guān)系營銷。金曉彤（1964—），女，吉林長春人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：營銷管理。