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        新生代農(nóng)民工地位消費(fèi)機(jī)理假設(shè)檢驗(yàn)

        2016-12-09 07:51:42陳藝妮李純青金曉彤
        統(tǒng)計(jì)與決策 2016年19期
        關(guān)鍵詞:模型

        陳藝妮,李純青,金曉彤

        (1.西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,西安710021;2.吉林大學(xué)數(shù)量經(jīng)濟(jì)研究中心,長春130012)

        新生代農(nóng)民工地位消費(fèi)機(jī)理假設(shè)檢驗(yàn)

        陳藝妮1,李純青1,金曉彤2

        (1.西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,西安710021;2.吉林大學(xué)數(shù)量經(jīng)濟(jì)研究中心,長春130012)

        文章在對1551位新生代農(nóng)民工進(jìn)行問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了解釋這一群體地位消費(fèi)機(jī)理的模型,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了實(shí)證分析,結(jié)果表明該模型具有較好的擬合優(yōu)度與解釋力,假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)自尊動機(jī)是影響新生代農(nóng)民工地位消費(fèi)最重要的因素,社會認(rèn)同動機(jī)對地位消費(fèi)的影響較小,個體的自我監(jiān)控水平具有調(diào)節(jié)地位消費(fèi)的作用。

        新生代農(nóng)民工;地位消費(fèi);自我概念;自我監(jiān)控;結(jié)構(gòu)方程模型

        0 引言

        農(nóng)民工作為一個重要群體為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。隨著時間的推移,這一群體內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生了變化,新生代農(nóng)民工逐漸成為主力軍?,F(xiàn)有學(xué)者在對新生代農(nóng)民工消費(fèi)問題進(jìn)行分析時幾乎都提到他們具有較高的消費(fèi)水平與較強(qiáng)的消費(fèi)欲望,同時喜歡模仿城市人的消費(fèi)方式,但據(jù)調(diào)查顯示新生代農(nóng)民工的工資并不高,平均3000元左右且手頭難有結(jié)余,那么他們這樣與收入并不匹配的消費(fèi)方式與行為背后的動機(jī)是什么呢?本文在對新生代農(nóng)民工進(jìn)行大樣本調(diào)查的基礎(chǔ)上,采用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法中的假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)構(gòu)方程模型來實(shí)證分析這種消費(fèi)行為背后的作用機(jī)理,一方面拓展了統(tǒng)計(jì)學(xué)方法的應(yīng)用范圍,另一方面也為分析農(nóng)民工消費(fèi)行為提供更為精確和可靠的結(jié)論。

        1 研究假設(shè)

        1.1地位消費(fèi)

        追求社會地位以及對外展示社會地位是人類的一個基本需求,在消費(fèi)導(dǎo)向的社會中,產(chǎn)品具有象征意義和指示意義,可以展示所有者的社會身份,因而擁有那些能夠代表社會地位的產(chǎn)品是提高社會地位的一種途徑,人們也會通過消費(fèi)來展示或提升社會地位。地位消費(fèi)就是個體通過消費(fèi)那些能夠象征身份地位的產(chǎn)品來提高或向周圍人展示自己社會地位的過程,其本質(zhì)是人們通過購買那些能夠象征自己期望的社會地位的產(chǎn)品來使自己有別于周圍人。

        1.2自我概念對地位消費(fèi)的影響

        自我概念是一個人對自己的總體看法和信念,由于消費(fèi)具有自我展示和自我表達(dá)的功能,消費(fèi)者通常會選擇那些與自我概念一致的產(chǎn)品,通過購買和使用這些產(chǎn)品來塑造、維持和提升自我概念;還可以依賴產(chǎn)品的社會意義去展示自己的社會角色和地位。自我概念共有四個維度:(1)實(shí)際自我,指一個人是如何看待自己的;(2)理想自我,指一個人認(rèn)為理想中的自己是什么樣的;(3)社會自我,指一個人認(rèn)為周圍的人是如何看待自己的;(4)理想的社會自我,指一個人期望周圍人如何看待自己。在生活中,我們每個人自我概念的不同方面往往會存在差距,當(dāng)實(shí)際自我和理想自我之間存在差距時會激發(fā)個體的自尊動機(jī),這是因?yàn)楫?dāng)實(shí)際自我和理想自我之間有差距時,人們往往會缺乏自信,變得更加敏感,從而更希望獲得別人的肯定和認(rèn)可,自尊心更強(qiáng)。對于新生代農(nóng)民工來說,由于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活環(huán)境的變化,他們能夠和城市青年一樣接受現(xiàn)代文化和生活的熏陶,但是進(jìn)城務(wù)工后,由于戶籍制度、經(jīng)濟(jì)條件等各方面的限制,造成他們的實(shí)際自我和理想自我之間存在著很大差距,而這些差距同樣會激發(fā)他們的自尊動機(jī),因而本文提出假設(shè)1:

        H1:實(shí)際自我和理想自我之間的差距越大,新生代農(nóng)民工的自尊動機(jī)就越強(qiáng)。

        馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為,人都有社會歸屬的需求,尤其是當(dāng)一個人的生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)收入和社會地位發(fā)生變化時,往往會出現(xiàn)社會自我與理想的社會自我不一致的情況,因而會非??释@得新群體的社會歸屬感,以通過向他人表明自己所屬的群體來顯示自己的變化,因而對社會認(rèn)同需求強(qiáng)烈,對于新生代農(nóng)民工來說,從農(nóng)村到城市這種生活環(huán)境的變化會加劇社會自我和理想社會自我的差距,他們希望在城市成為自由、平等、受尊重的個體,但實(shí)際卻是經(jīng)常會被城里人看不起,基于以上分析,本文認(rèn)為這種差距也會激發(fā)他們的社會認(rèn)同動機(jī),即假設(shè)2:

        H2:社會自我和理想社會自我之間的差距越大,新生代農(nóng)民工尋求社會認(rèn)同的動機(jī)就越強(qiáng)。

        消費(fèi)動機(jī)是消費(fèi)行為產(chǎn)生的直接動力和根本原因,自尊是人類的基本需求之一,它是指個體對自身的評價(jià)和態(tài)度,反映了個體在多大程度上認(rèn)為自己是重要的、有價(jià)值的、有能力的和成功的,它是一個人對自我價(jià)值的判斷結(jié)果。消費(fèi)和獲得能夠代表地位的商品已經(jīng)成為衡量社會成功的主要標(biāo)志之一,因而那些自尊感越強(qiáng)的人更愿意進(jìn)行地位消費(fèi)以顯示自己的成功。因而本文提出假設(shè)3:

        H3:自尊動機(jī)對地位消費(fèi)有正向影響。

        社會認(rèn)同是指人們意識到自己屬于特定的社會群體,同時也意識到作為群體成員帶給自己的價(jià)值和情感意義,因而希望能夠融入自己向往或者所屬的群體當(dāng)中,以期體驗(yàn)到由此帶來的歸屬感和價(jià)值感。新生代農(nóng)民工受教育程度相對較高,外出打工的目的更多的是追求自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn),加之現(xiàn)代媒體的發(fā)展,使得新生代農(nóng)民工對于城市生活更加向往,對城市的認(rèn)同感更高,他們羨慕并努力適應(yīng)著城市的生活方式,但調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)新生代農(nóng)民工在城市的歸屬感卻很低,因而他們對融入城市,提升自己社會地位的渴望更高、更迫切,而消費(fèi)可以構(gòu)建自我形象,人們可以通過所消費(fèi)的產(chǎn)品來傳遞自己的身份信息,這一簡單有效的方式得到了新生代農(nóng)民工的認(rèn)可。因而本文提出假設(shè)4:

        H4:社會認(rèn)同動機(jī)對地位消費(fèi)有正向影響。

        1.3自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用

        自我監(jiān)控是指一個人根據(jù)社會情境調(diào)整自己的行為以達(dá)到社會適應(yīng)的程度。低自我監(jiān)控的人傾向于在各種情境下都表出現(xiàn)自己真實(shí)的想法,他的行為是自己真實(shí)想法的體現(xiàn),而髙自我監(jiān)控者則會根據(jù)社會情境隨時調(diào)整自己的行為,他們在面對不同的環(huán)境、不同的人時會表現(xiàn)出不同的行為。由于地位消費(fèi)的目的是向他人傳遞自己的地位信息,是一種公開可視的消費(fèi)行為,這種消費(fèi)行為會由于個體自我監(jiān)控水平的高低而有所差異,尤其對于新生代農(nóng)民工來說,從農(nóng)村來到城市之后,不僅生活的社會情境發(fā)生了變化,角色身份、人際關(guān)系都發(fā)生了變化,高自我監(jiān)控水平的人對這種變化非常敏感,他們會極力改變這種狀態(tài),地位消費(fèi)的意愿更強(qiáng)烈,而低自我監(jiān)控水平的人則不會太在意這些變化,地位消費(fèi)的意愿較低,基于以上分析本文提出以下假設(shè):

        H5:自我監(jiān)控對自尊動機(jī)和地位消費(fèi)之間的關(guān)系會起到調(diào)節(jié)作用。

        H6:自我監(jiān)控對社會認(rèn)同動機(jī)和地位消費(fèi)之間的關(guān)系會起到調(diào)節(jié)作用。

        2 研究方法

        2.1變量測量與問卷設(shè)計(jì)

        本研究對變量的測量題項(xiàng)均參考國外經(jīng)典文獻(xiàn)中的測量題項(xiàng),所有題項(xiàng)均采用Likert5點(diǎn)量表,1代表完全不符合,5代表完全符合,被訪者根據(jù)自身情況在1~5之間進(jìn)行選擇,然后據(jù)此設(shè)計(jì)問卷,同時,問卷還設(shè)置了篩選問題,被訪者需要回答自己的出生時間、戶籍、工作情況等,以確保被訪者屬于1980年以后出生、沒有接受高等教育、戶籍為農(nóng)村、并且在外打工的新生代農(nóng)民工;問卷設(shè)計(jì)完成后,筆者對初始問卷做了100份的預(yù)測試,對預(yù)測試中有歧義、語義表達(dá)不清的題項(xiàng)進(jìn)行了進(jìn)一步修改,最終形成本次調(diào)研的正式問卷。

        2.2數(shù)據(jù)收集

        本文主要通過深度訪談的方式收集數(shù)據(jù),為了提高數(shù)據(jù)收集的準(zhǔn)確性和有效性,課題組對所有參加調(diào)研的人員進(jìn)行了專門培訓(xùn),培訓(xùn)內(nèi)容包括:調(diào)研目的、問卷中每個問題的含義、調(diào)研方法與技巧等,調(diào)研時間為2014年1月—3月,調(diào)研人員在全國30個城市發(fā)放問卷共2000份,問卷回收后進(jìn)行審核,剔除掉出現(xiàn)明顯邏輯錯誤、漏選以及沒有認(rèn)真填寫的問卷,得到有效問卷1551份,具體的樣本情況如表1所示。

        表1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

        2.3測量量表信度與效度

        本文采用常用的Cronbachα信度系數(shù)對量表的信度進(jìn)行了檢驗(yàn),從表2中可以看出,本研究的量表信度檢驗(yàn)均大于0.7,說明量表具有良好的內(nèi)部一致性;表2中變量1~7分別為實(shí)際自我、理想自我、社會自我、理想的社會自我、自尊、自我監(jiān)控和地位消費(fèi)7個變量。對于效度檢驗(yàn),我們首先分析了每個變量的平均萃取方差(AVE),然后將其與其他變量相關(guān)系數(shù)的平方相比較,每個變量的AVE值均大于相關(guān)系數(shù)的平方值,具體結(jié)果如表2所示,表明量表具有良好的效度。

        表2 測量量表的信度與效度檢驗(yàn)

        2.4結(jié)構(gòu)方程模型與假設(shè)檢驗(yàn)

        結(jié)構(gòu)方程模型是一種更為精確地建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系模型的方法。與傳統(tǒng)的回歸分析法相比,這種模型可以同時處理多個自變量和多個因變量之間的關(guān)系,允許自變量和因變量有測量誤差,遇到不能直接測量的潛變量可以用多個指標(biāo)或題項(xiàng)來測量,參數(shù)估計(jì)的結(jié)果更準(zhǔn)確。我們以假設(shè)3為例闡述結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)過程,詳見圖1所示:

        圖1 結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)過程

        假設(shè)3是檢驗(yàn)自尊動機(jī)與地位消費(fèi)之間的關(guān)系,在結(jié)構(gòu)方程模型中,這一檢驗(yàn)過程通過三個步驟與公式完成:

        其中方程1表述的是測量模型1中自尊動機(jī)這一潛變量與具體測量題項(xiàng)之間的關(guān)系,δ表示測量誤差;方程2表述的是測量模型2中地位消費(fèi)這一潛變量與測量題項(xiàng)之間的關(guān)系,e表示測量誤差,方程3表述的是結(jié)構(gòu)模型中自尊動機(jī)與地位消費(fèi)兩個潛變量之間的關(guān)系,ζ表示殘差項(xiàng),從這一過程,我們可以看出結(jié)構(gòu)方程模型可以用多個測量題項(xiàng)來反映潛變量,測量結(jié)果更加精確,因而本文采用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗(yàn)假設(shè)H1-H4,具體檢驗(yàn)過程通過AM0S軟件來完成,其中實(shí)際自我與理想自我的差距用這兩個變量值之差來表示,社會自我與理想社會自我的差距也同樣用這兩個變量值之差來表示,最終的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示,從表中可以看出假設(shè)均通過了檢驗(yàn),假設(shè)H1-H4都成立,為了檢驗(yàn)本文的理論模型是否很好地?cái)M合了數(shù)據(jù),筆者進(jìn)一步檢驗(yàn)了模型的整體擬和優(yōu)度,結(jié)果如表4所示,模型的卡方與自由度的比值為1.519,小于3,近似均方誤差根為0.063滿足小于0.08的要求,擬和優(yōu)度指標(biāo)GFI等均達(dá)到了0.9以上,說明模型具有較好的擬合優(yōu)度。

        表3 假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果

        表4 模型的整體擬和優(yōu)度

        對于假設(shè)H5、H6調(diào)節(jié)作用的分析,本研究采用多元層次回歸的方法進(jìn)行檢驗(yàn),首先對自尊、社會認(rèn)同和自我監(jiān)控三個變量都進(jìn)行了中心化處理,然后構(gòu)造乘積項(xiàng)以分析交互作用的影響,從表5中可以看出模型2(M2)與模型1(M1)相比,△R2顯著增加,且交互項(xiàng)系數(shù)顯著,表明自我監(jiān)控對自尊和地位消費(fèi)之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H5成立;同理,模型4與模型3相比,△R2也顯著增加,且交互項(xiàng)系數(shù)顯著,表明自我監(jiān)控對社會認(rèn)同和地位消費(fèi)之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H6成立。

        表5 多元層次回歸的檢驗(yàn)結(jié)果

        3 研究結(jié)果與討論

        本研究采用假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)構(gòu)方程模型相結(jié)合的實(shí)證分析方法研究了新生代農(nóng)民工地位消費(fèi)的作用機(jī)理,具體的研究結(jié)果如下:

        ⑴由實(shí)際自我和理想自我差距產(chǎn)生的自尊動機(jī)是影響新生代農(nóng)民工地位消費(fèi)最主要的因素,這意味著新生代農(nóng)民工獨(dú)特的消費(fèi)行為更多的是其自身的內(nèi)心追求。自尊是人們對自己的社會角色進(jìn)行自我評價(jià)的結(jié)果,它是通過社會比較形成的,自尊在一定程度上也是個體維護(hù)自身良好形象的需要,新生代農(nóng)民工進(jìn)城以后,會經(jīng)歷生活環(huán)境、社會身份的大轉(zhuǎn)變,尤其是跟城市同齡人之間的差距會使他們維護(hù)自我良好形象的需要極為迫切,但另一方面,他們對自我形象不滿意會使得他們更加追求自尊以維護(hù)自我形象,消費(fèi)作為一種簡單而有效的表達(dá)自我形象的方式就會得到新生代農(nóng)民工認(rèn)可和接受,他們對能夠提升社會地位的產(chǎn)品都非常感興趣,也有較強(qiáng)的購買意愿。

        ⑵社會自我與理想社會自我差距產(chǎn)生的社會認(rèn)同動機(jī)對地位消費(fèi)也有顯著影響,但是影響程度較小。這主要是由于新生代農(nóng)民工的消費(fèi)越來越個性化和注重自我感受,而不僅僅是為了尋求認(rèn)同,筆者進(jìn)一步將樣本分成80后和90后兩個群體分別進(jìn)行了分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn),80后相對比較喜歡模仿城市的消費(fèi)方式,渴望得到城市人的認(rèn)同,但是90后則不太在意城市人的看法,他們借助消費(fèi)表達(dá)自身對自由選擇的渴望,樹立個人獨(dú)特的形象,消費(fèi)更加多元化和豐富化。

        ⑶新生代農(nóng)民工個體的自我監(jiān)控水平對地位消費(fèi)有調(diào)節(jié)作用,自我監(jiān)控是個體相對穩(wěn)定的一種人格特質(zhì),它反映了個體對情景變化和他人看法的敏感程度,是個體自我調(diào)控能力的一種體現(xiàn)。從農(nóng)村到城市,新生代農(nóng)民工都經(jīng)歷了一個生活環(huán)境、消費(fèi)觀念和行為的大變化,高自我監(jiān)控的人對這種變化更敏感、體驗(yàn)更深刻,也更愿意調(diào)整自己的行為以融入城市;低自我監(jiān)控的人則傾向于保持自己的觀念和行為方式,因而對于地位消費(fèi)的態(tài)度和意愿就會表現(xiàn)出個體差異。這一理論視角解釋了個體差異的原因,彌補(bǔ)了理論研究的空白。

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        (責(zé)任編輯/浩天)

        F224.9

        A

        1002-6487(2016)19-0093-04

        國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71172133);國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目(12AZD021);教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目(13YJC630014);陜西省科技廳自然科學(xué)基金青年人才項(xiàng)目(2013JQ9006);西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院科研孵化項(xiàng)目

        陳藝妮(1982—),女,陜西韓城人,博士,講師,研究方向:消費(fèi)者行為、營銷管理。李純青(1970—),女,河南南陽人,教授,研究方向:關(guān)系營銷。金曉彤(1964—),女,吉林長春人,教授,博士生導(dǎo)師,研究方向:營銷管理。

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