李瓊，李曉霞

（華東理工大學社會與公共管理學院，上海200237）

基于TAM模型的微信平臺購物接受度實證研究

李瓊，李曉霞

（華東理工大學社會與公共管理學院，上海200237）

文章運用TAM模型對微信購物平臺的接受度進行研究，以期幫助進駐微信平臺的零售商更好地了解消費者對微信購物的態(tài)度和使用行為的意向。通過AMOS軟件對所得數(shù)據(jù)進行分析得出結(jié)論：消費者對微信購物平臺的感知有用性對其關(guān)于微信購物平臺的態(tài)度和使用行為意向均有直接的、正向的影響，而消費者的態(tài)度對其使用微信平臺購物的意向具有積極的作用。但消費者對微信購物平臺的感知易用性對其態(tài)度的影響效應并不顯著。

TAM模型；微信購物平臺；感知有用性；感知易用性；行為意向

0　引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》透露，2014年我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.36億，增長率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的3.2倍，手機購物的使用比例提升了13.5個百分點達到42.4%。移動購物逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。目前大部分消費者選擇的移動購物途徑主要有三種。第一類是電商企業(yè)移動APP，如手機淘寶、京東、聚美優(yōu)品等；第二類則是社交網(wǎng)站購物平臺，如微信、QQ購物平臺；第三類則是移動電子商務(wù)APP，如美麗說、蘑菇街、楚楚街等獨立的移動電子商務(wù)平臺。本文所研究的問題則是針對社交網(wǎng)絡(luò)購物平臺，主要是微信購物平臺。包括：第一，消費者對微信購物平臺的態(tài)度如何？第二，微信購物平臺是否能帶給消費者良好的購物體驗？本文將運用TAM模型（Technology AcceptanceModel，技術(shù)接受模型）對微信購物平臺的接受度進行研究，以期幫助意欲進駐微信平臺的零售商更好地了解消費者對微信購物的態(tài)度和使用行為的意向。

1　模型設(shè)計和研究假設(shè)

1.1理論回顧

TAM模型是Davis基于理性行為理論的而提出來的，最初的目的是為了解釋計算機的廣泛接受而提出的。在理性行為理論中，用戶對某事物的態(tài)度會決定其對該事物的使用行為意向，而對該事物的使用行為意向決定其使用行為。在技術(shù)接受模型中，Davis提出感知易用性和感知有用性兩個新概念，并把這兩個變量作為模型中的自變量，認為感知有用性和感知易用性會對用戶對該事物的態(tài)度產(chǎn)生影響。感知有用性（PU,Perceived Usefulness)反映了個體認為使用某一個系統(tǒng)或技術(shù)對其工作業(yè)績提高的程度，感知易用性(PE0U,Perceived EaseofUse)則反映了個體認為自己容易使用某個系統(tǒng)或技術(shù)的程度[1]。圖1為技術(shù)接受模型的基本框架：

圖1　技術(shù)接受模型

TAM模型自提出以來，由于其簡潔性、易操作性和強針對性，在解釋計算機的廣泛接受方面得到了廣泛地認同和采納。此外，部分學者也基于TAM模型對用戶接受網(wǎng)上購物、移動商務(wù)進行了理論和實證研究。Fenech(2003)將原始TAM模型應用于網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究中[1]。朱麗娜(2006)通過實證研究發(fā)現(xiàn)TAM模型對于解釋顧客網(wǎng)絡(luò)購物意向是有效的。感知有用性和感知易用性仍然是網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度的重要決定因素，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗是顧客產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的外部變量[2]。Lee(2008)融合TAM模型、感知風險理論以及感知利益理論對影響顧客使用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響因素進行研究[3]。尚爍徽（2010）將TAM模型和感知風險理論整合，并融入了消費者享樂、功利屬性等因素，對消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為進行研究[4]。周欣燕（2012）結(jié)合TAM模型與感知風險理論研究了消費者對移動電子商務(wù)接受的影響因素以及使用意愿的差異[5]。黃杰（2013）基于改進的TAM模型對移動購物的接受度進行研究，并增加了主觀規(guī)范、感知風險和個人創(chuàng)新等外部變量[6]。

1.2研究假設(shè)

（1）感知有用性與感知易用性

感知有用性，即個體認為某項技術(shù)或事物對其有用的程度；感知易用性，即個體認為某項技術(shù)或事物易用的程度。Davis(1989)提出用戶對某項技術(shù)的感知易用性對影響其對該項技術(shù)的感知有用性。如果某項技術(shù)或創(chuàng)新發(fā)明較難使用或者難以學會，那么用戶對該項發(fā)明的有用性感知會降低，會降低該項技術(shù)或發(fā)明對自身的價值感知。基于已有的研究，本文作出以下假設(shè)：

H1：消費者對微信購物平臺的感知易用性對其感知有用性有正向影響。

（2）感知有用性與態(tài)度

態(tài)度，是個體對特定對象（人、觀念、情感或者事件等）所持有的穩(wěn)定的心理傾向。這種心理傾向蘊含著個體的主觀評價以及由此產(chǎn)生的行為傾向性。在排除外界干擾因素的情況下，人類都傾向于對自己有利或有用的事物。縱觀歷史，任何發(fā)明創(chuàng)新之所以能傳承下來，均是因為該項發(fā)明對人類有用，進而推動了人類社會的進步。通常，人類會對有用的事物產(chǎn)生積極的態(tài)度?；谝延械难芯?，本文作出如下假設(shè)：

H2：消費者對微信購物平臺的感知有用性對其關(guān)于微信平臺購物的態(tài)度具有正向影響。

（3）感知易用性與態(tài)度

Davis（1989)提出個體對某項技術(shù)的感知易用性會影響其對該事物的態(tài)度。對某項事物感知越容易使用，則其對該項事物的態(tài)度則越積極。如果微信購物平臺的設(shè)計不符合用戶消費的基本習慣，在使用的過程中耗費消費者過多的精力，這會影響消費者對微信購物平臺的評價和主觀態(tài)度。因此，基于前人的研究成果，我們擬作出如下假設(shè)：

H3：消費者對微信購物平臺感知易用性對其關(guān)于微信購物平臺的態(tài)度具有正向影響。

（4）態(tài)度與行為意向

Fishbein and Ajzen(1975)認為用戶對某項技術(shù)的態(tài)度會直接影響其使用該項技術(shù)的意向，態(tài)度越積極，使用意向越強烈[7]。如果消費者對微信購物平臺具有較為積極的主觀態(tài)度，那么消費者使用微信平臺進行購物的意愿或意向會更加強烈。Ming-Chi Lee（2008）在研究消費者對網(wǎng)上銀行的接受度時發(fā)現(xiàn)，消費者對網(wǎng)上銀行的態(tài)度對其使用行為意向具有顯著影響。因此，基于前人的研究成果，我們擬作出如下假設(shè)：

H4：消費者對微信購物平臺的態(tài)度對其在微信平臺購物的行為意向具有正向影響。

（5）感知有用性與行為意向

Davis（1989）認為除了對態(tài)度有直接影響之外，用戶對某項技術(shù)或創(chuàng)新的感知有用性對其使用該項技術(shù)的行為意向也具有直接影響。如果微信購物平臺能夠為消費者提供更全面的服務(wù)，可以幫助消費者更快捷地完成購物，消費者會使用微信購物平臺的可能性更大。因此，基于前人的研究成果，本文作出如下假設(shè):

H5：消費者對微信購物平臺的感知有用性對消費者微信平臺購物行為意向具有正向影響。

1.3TAM模型設(shè)計

本文采用TAM模型來構(gòu)建微信平臺購物接受度的模型，研究模型如圖2所示：

圖2　研究模型

消費者對微信購物平臺的感知有用性對其態(tài)度及使用微信平臺購物的意向均有直接的、正向的影響。消費者對微信購物平臺的感知易用性對其感知有用性和態(tài)度具有直接的、正向的影響。消費者對微信購物平臺的態(tài)度直接影響其使用微信平臺購物的行為意向。

2　研究方法與數(shù)據(jù)處理

2.1問卷設(shè)計

在借鑒了消費者購買行為、TAM模型等相關(guān)研究領(lǐng)域中已有的研究成果，并結(jié)合國內(nèi)移動電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，進行了量表設(shè)計。問卷采用Likert7分量表。問卷共包括兩部分，第一部分為調(diào)查對象的個人基本信息，第二部分為問卷的測量主體，主要針對各測試項進行測量。感知有用性、感知易用性、態(tài)度、行為意向等測試項主要是參考了Ming-Chi Lee（2008）的測量表，共有12個題項。表1為各建構(gòu)的測量項描述：

表1　各建構(gòu)的測量工具及來源

2.2數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查問卷主要是通過問卷星平臺進行制作，并運用微博、微信、QQ、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行問卷發(fā)放。本次調(diào)研共收集到問卷336份，其中20份問卷的填寫時間過短，被視為填寫不認真，因而被視為無效問卷，并予以剔除。因此，本次調(diào)研最終共收集到有效問卷為316份。

問卷的前5個題項為參與調(diào)研者的基本信息統(tǒng)計。主要從性別、年齡、受教育程度、職業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗等5個方面進行統(tǒng)計分析。

本次調(diào)查對象主要集中在19-24歲之間的年輕人群體，大部分的調(diào)查對象為學生群體，其中女生占大多數(shù)；在所發(fā)布問卷的群體中，超過半數(shù)的人具有5年以上的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗，受教育程度普遍較高。

2.3信效度檢驗

（1）信度檢驗

本研究運用spssl7.0對問卷所得數(shù)據(jù)進行Cronbach' α信度檢驗，檢驗結(jié)果顯示：各測試項的α值都大于0.70，表明問卷的信度總體較好。

（2）效度檢驗

本研究運用SPSS17.0對問卷的測試項進行效度檢驗，通常效度檢驗是采用探索性因子分析的方法。在進行因子分析前，首先必須進行變量間的相關(guān)性檢驗，主要方法為KM0和Bartlett球體檢驗，檢驗結(jié)果顯示：

KM0系數(shù)為0.898，Bartlett's Testof Sphericity統(tǒng)計值小于0.05，,Bartlett球體檢驗的結(jié)果是顯著的，因此本研究得到的樣本數(shù)據(jù)是適合作因子分析的。繼續(xù)進行因子分析，得到因子負荷表，如表2：

表2　各變量因子負荷表

由表2中每個變量指標的因子載荷可以得出，各測試項的因子載荷值均大于0.5，因而以上各變量均達到效度檢測的要求，可以進行路徑分析。

2.4假設(shè)檢驗

本文使用AM0S17.0軟件并采用最大似然估計法計算模型的適配指數(shù)和路徑系數(shù)。模型適配度檢驗結(jié)果如下：

Chi-square=43.677，probability level=0.279,CMIN/df= 1.120;RMSEA=0.020，NFI=0.986，NNFI=0.997，CFI=0.998，RFI=0.976，均符合模型適配的標準，因此由上述的指標綜合來看，本研究建構(gòu)的模型與樣本數(shù)據(jù)可以契合，適配度良好。圖3為研究模型的路徑系數(shù)圖：

圖3　研究模型的標準化路徑系數(shù)

綜合前文的AM0S統(tǒng)計分析結(jié)果，對本研究所提出的研究假設(shè)進行討論。表3為AM0S軟件得出的各假設(shè)路徑回歸系數(shù)。

表3　各路徑回歸系數(shù)與標準化回歸系數(shù)值

H1：消費者對微信購物平臺的感知易用性對其感知有用性有正向影響

結(jié)構(gòu)方程系數(shù)中，消費者對微信購物平臺的感知易用性對消費者的感知有用性的路徑系數(shù)為0.845，t值為813.508，P值為0.000，統(tǒng)計顯著，假設(shè)1得到支持。因此，消費者對微信購物平臺的感知易用性對其感知有用性具有正向影響。

H2：消費者對微信購物平臺的感知有用性對其關(guān)于微信平臺購物的態(tài)度具有正向影響

結(jié)構(gòu)方程系數(shù)中，消費者對微信購物平臺的感知有用性對其態(tài)度的路徑系數(shù)為0.644，t值為4.508，P值為0.000，統(tǒng)計顯著，假設(shè)2得到支持。因此，消費者對微信購物平臺感知有用性對消費者關(guān)于微信購物平臺的態(tài)度具有正向影響。

H3：消費者對微信購物平臺感知易用性對其關(guān)于微信購物平臺的態(tài)度具有正向影響

結(jié)構(gòu)方程系數(shù)中，消費者對微信購物平臺的感知易用性對其態(tài)度的路徑系數(shù)為-0.107，t值為-0.844，P值為0.399，統(tǒng)計結(jié)果不顯著，表明在該研究中假設(shè)3不成立。因此，在該研究中我們認為消費者對微信購物平臺的感知易用性對其態(tài)度并沒有顯著的正向影響關(guān)系。

H4：消費者對微信購物平臺的態(tài)度對其在微信平臺購物的行為意向具有正向影響

結(jié)構(gòu)方程系數(shù)中，消費者對微信購物平臺的態(tài)度對其使用行為意向的路徑系數(shù)為0.452，t值為8.421，P值為0.000，統(tǒng)計顯著，假設(shè)4得到支持。因此，可以認為消費者對微信購物平臺的積極態(tài)度會對消費者對其的使用行為意向具有正向的促進作用。

H5：消費者對微信購物平臺的感知有用性對消費者微信平臺購物行為意向具有正向影響

結(jié)構(gòu)方程系數(shù)中，消費者對微信購物平臺的感知有用性對其使用行為意向的路徑系數(shù)為0.542，t值為9.955，P值為0.000，統(tǒng)計顯著，假設(shè)5得到支持。因此，我們可以認為消費者對微信購物平臺的感知有用性對其使用微信平臺購物的行為意向具有正向影響。

由上文的統(tǒng)計分析結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，運用TAM模型探究影響消費者使用微信平臺購物行為意向的因素時，感知易用性對消費者態(tài)度的影響效應并不顯著，這與前文的研究模型的設(shè)定不符。感知易用性對態(tài)度影響效應不顯著的可能原因是：本研究調(diào)查對象中的大多數(shù)個體都具有豐富的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗，且問卷通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，表明樣本的移動網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗豐富，因而對網(wǎng)絡(luò)購物非常熟練，對新事物的學習能力較強。因此感知易用性對態(tài)度的效應并不顯著。

3　研究結(jié)論與啟示

3.1研究結(jié)論

上文的路徑分析結(jié)果表明，消費者對微信購物平臺的感知有用性對其關(guān)于微信購物平臺的態(tài)度和使用行為意向均有直接的、正向的影響，而消費者的態(tài)度對其使用微信平臺購物的意向具有積極的作用。而消費者對微信購物平臺的感知易用性對其態(tài)度的影響效應并不顯著，但消費者的感知易用性對其感知有用性具有正向的影響，從而間接影響消費者對微信購物平臺的態(tài)度和使用行為意向。

3.2啟示

本文通過運用TAM模型，建立影響消費者對微信購物平臺的態(tài)度及行為意向的影響因素模型。并以大學生為主體的樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，以及運用AM0S統(tǒng)計軟件進行分析。這有助于微信平臺入駐商家以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺對消費者對新型購物模式的態(tài)度以及使用意向，并且在一定程度上可以引導顧客在新的購物平臺進行消費而制定相關(guān)的營銷策略。

（1）感知有用性視角

通過前文得出的結(jié)論我們可以知道，消費者對微信購物平臺的感知有用性不僅對消費者的態(tài)度有顯著影響，同時對消費者使用微信平臺購物具有直接的影響。因此，入駐微信平臺的零售商要想成功吸引消費者購買必須抓住消費者的痛點，為消費者帶來價值。微信平臺購物對消費者的價值體現(xiàn)在：第一，便利性。相較于實體零售店購物和PC端購物，微信平臺購物的一大優(yōu)勢就是隨時隨地可以下單購買，因此，商家和平臺必須保證消費者購買過程順暢，解決消費者擔心的支付和物流問題；第二，產(chǎn)品質(zhì)量保證。無論是PC端購物，亦或是微信平臺購物，消費者最擔心的莫過于產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的真?zhèn)?。微信平臺作為購物第三方，應該做好商家的監(jiān)督和管理工作，最大化打擊假冒偽劣產(chǎn)品在微信平臺這個“大市場”上流通，為消費者創(chuàng)造一個安全、可信賴的購物環(huán)境。第三，產(chǎn)品品類多樣性。網(wǎng)絡(luò)購物之所以能夠得到快速的發(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)本身產(chǎn)生的“長尾效應”息息相關(guān)，微信購物平臺目前處于起步階段，京東商城作為微信購物平臺主要零售商，產(chǎn)品品類并不如PC端齊全，日后，隨著消費群體不斷龐大，入駐商家會越來越多，消費者的選擇也會越來越多。

（2）感知易用性視角

通過前文得出的結(jié)論我們可以知道，消費者對微信購物平臺的感知易用性對消費者的態(tài)度影響不顯著，但是其對消費者的感知有用性具有顯著影響。表明消費者對購物平臺的易用性會直接影響消費者對微信購物平臺的有用性感知。因此，微信購物平臺和入駐商家在設(shè)計購物平臺時應充分考慮消費者的基本購物習慣，最大化方便消費者購物。首先，保證產(chǎn)品圖片清晰，商品信息周全。相較于實體零售店的實物和PC端較大的圖片，移動端的產(chǎn)品圖片相對較小，會在一定程度上影響消費者對產(chǎn)品實物的想像和感知，因此在這種情況下，微信平臺應該盡量合理安排購物界面，盡量將圖片的可利用空間放大，并且盡量完善產(chǎn)品的信息，方便消費者對產(chǎn)品有更全面的了解。其次，相較于實體零售店和PC端購物，支付這一環(huán)節(jié)是平臺最需要關(guān)注的環(huán)節(jié)之一。對于已使用微信支付的消費者來說，移動端支付快捷方便，但是，對于不使用微信支付的消費者來說，平臺和商家應該支持消費者貨到付款或其他消費者可以接受的支付方式。

[1]Davis FD.Perceived Usefulness,Perceived EaseofUse,and User Ac?ceptanceof Information Technology[J].MISQuart1989;13(3).

[2]O'CassA,FenechT.Web Retailing Adoption:Exploring the Nature of Internet Users Web Retailing Behavior[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2003,(10).

[4]LeeM.Factors Influencing the Adoption of InternetBanking:An Inte?gration of TAM and TPBWith Perceived Risk and Perceived Benefit [J].Electronic Commerce Research and Applications,2009,8(3).

[5]尚爍徽.基于TAM模型和感知風險的消費者網(wǎng)上購物行為研究[D].上海交通大學,2010.

[6]周欣燕.基于技術(shù)接受模型的移動電子商務(wù)使用意愿實證研究[D].華南理工大學，2012.

[7]黃杰.基于改進TAM模型的消費者移動購物接受影響因素研究[D].北京郵電大學,2013.

[8]Fishbein M，Ajzen I.Belief,Attitude,Intention and Behavior:An In?troduction to Theory and Research[J].Philosoply&Rhetoric,1975,41 (4).

（責任編輯/易永生）

F224

A

1002-6487（2016）19-0054-04

國家社會科學基金資助項目（15BJL058；10CSH004）

李瓊（1978—），女，湖南湘潭人，博士，教授，研究方向：發(fā)展社會學。李曉霞（1980—），女，山東德州人，博士后，講師，研究方向：行政管理。

[3]朱麗娜.消費者網(wǎng)上購物意向模型研究[D].廣西大學,2006.10.7666/d.y985867.