文/ 關(guān)蘇哲 鄰客商學(xué)院創(chuàng)始人

中農(nóng)網(wǎng)：平臺(tái)模式打造隱形冠軍

文/ 關(guān)蘇哲 鄰客商學(xué)院創(chuàng)始人

B2B行業(yè)迎來風(fēng)口，這家農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)服務(wù)商如何做到中國最大？

過去20年，是信息互聯(lián)和商品互聯(lián)的時(shí)代，誕生了諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，但如今的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)一片紅海，基本已是BAT的天下。與此相反，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)則剛剛進(jìn)入收獲季節(jié)，許多企業(yè)都有成為各自行業(yè)BAT的可能。

創(chuàng)立于2010年深圳市的中農(nóng)網(wǎng)，通過垂直方式進(jìn)入各個(gè)大宗農(nóng)產(chǎn)品窄分領(lǐng)域，上游服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工商，下游對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)企業(yè)和渠道商，6年時(shí)間深耕農(nóng)產(chǎn)品B2B行業(yè)。2015年，這家員工總?cè)藬?shù)不到200人的公司實(shí)現(xiàn)了銷售流水300多億元人民幣，累計(jì)主營收入約130億元人民幣，B2B業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模675萬噸。中農(nóng)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)在中國最大的農(nóng)產(chǎn)品垂直電商平臺(tái)，也是名副其實(shí)的“隱形冠軍”。

錯(cuò)配問題是農(nóng)產(chǎn)品B2B的最大痛點(diǎn)

“平臺(tái)+自營+供應(yīng)鏈”的商業(yè)模式能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品B2B行業(yè)的錯(cuò)配問題。

在嘉御基金創(chuàng)始人、中農(nóng)網(wǎng)董事長衛(wèi)哲看來，B2B行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)的增長時(shí)期：“中國經(jīng)濟(jì)從增量經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時(shí)期，電商將成為提高效率的關(guān)鍵因素，構(gòu)成B2B快速發(fā)展的天時(shí)元素；與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的一代85后進(jìn)入企業(yè)決策層，這是中國B2B浪潮背后的人和元素；而中國廣袤多變的地理位置和規(guī)模為B2B模式提供了生存和發(fā)展空間，這是地利。”

然而，錯(cuò)配問題是中國農(nóng)產(chǎn)品B2B的最大痛點(diǎn)，現(xiàn)金流失衡、高風(fēng)險(xiǎn)民間借貸和物流成本高也是長久以來困擾該行業(yè)的主要問題。在中農(nóng)網(wǎng)首席執(zhí)行官孫煒看來，它們正是公司發(fā)展的機(jī)遇所在。

供需關(guān)系的錯(cuò)配 由于農(nóng)產(chǎn)品收成是一步到位，而消費(fèi)是逐漸、多層次的，于是產(chǎn)生了生產(chǎn)端的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和下游消費(fèi)之間的交易錯(cuò)配，一個(gè)完整的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系很難滿足所有需求，經(jīng)常出現(xiàn)線上線下互補(bǔ)狀態(tài)。此外，一些供應(yīng)還要取決于國家政策，比如收儲(chǔ)、放儲(chǔ)、外貿(mào)配額等。

產(chǎn)銷時(shí)空的錯(cuò)配 與制造行業(yè)不同，農(nóng)業(yè)的重養(yǎng)殖需要一定生產(chǎn)周期，改變生產(chǎn)結(jié)構(gòu)意味著難以快速恢復(fù)，以至于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)會(huì)面臨大量的“季產(chǎn)年銷”——即存貨積壓、優(yōu)品難賣的問題。部分產(chǎn)品內(nèi)陸為主產(chǎn)區(qū)，而主銷區(qū)在沿海城市；部分產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主產(chǎn)區(qū)，而主銷區(qū)在城市。

圖1 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通中的痛點(diǎn)

客戶大小的錯(cuò)配 買賣雙方的關(guān)系不對(duì)稱問題。以白糖為例，上游有產(chǎn)量幾十萬噸的糖廠，下游有進(jìn)貨十幾噸的客戶——有些品類是賣家大，買家散而??；有些品類是買家大，賣家散而小。

中農(nóng)網(wǎng)所做的，便是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的力量改造大宗商品的流通方式，解決以上行業(yè)痛點(diǎn)并提高效率?！拔覀冊谧鲆粋€(gè)砌磚頭的事情?！?孫煒說。在他的理解里，真正將農(nóng)產(chǎn)品供銷結(jié)合，而非一個(gè)簡單的信息交換平臺(tái)那么簡單。要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨的整體流轉(zhuǎn)，中農(nóng)網(wǎng)需要將從產(chǎn)到銷、供到需的環(huán)節(jié)連接起來。

但農(nóng)產(chǎn)品流通的生意是“立體”的?！傲Ⅲw”不僅包括渠道分為線上和線下兩個(gè)部分，還因?yàn)樾枨笫嵌鄻拥?，包括供?yīng)端和需求端對(duì)物流、金融等服務(wù)環(huán)節(jié)的訴求。為此，從2013年的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以來，中農(nóng)網(wǎng)建立了“平臺(tái)+自營+供應(yīng)鏈”的商業(yè)模式，深入向全產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。該模式是以農(nóng)產(chǎn)品B2B為主營業(yè)務(wù)，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各項(xiàng)資源，充分利用供應(yīng)鏈鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，為客戶提供集成信息、擔(dān)保、結(jié)算、融資、質(zhì)檢、倉儲(chǔ)、物流和報(bào)關(guān)等線上及線下配套服務(wù)。

整體解決方案才是護(hù)城河

雖然客戶最痛的痛點(diǎn)是很好的入口，但更重要的是提供后續(xù)整體解決方案。

由于農(nóng)產(chǎn)品品類多樣性和復(fù)雜性，中農(nóng)網(wǎng)謹(jǐn)慎地選擇了標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的蠶絲、白糖、甘蔗、木材、蘋果和獼猴桃等領(lǐng)域。孫煒解釋，做標(biāo)品的難度系數(shù)沒有那么高，客戶轉(zhuǎn)換成本相對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言也較低；此外，也考慮到了標(biāo)品的博弈成本和平臺(tái)運(yùn)營成本；相比之下，非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品，存在供給不確定性、物流過程中損耗的不確定性和下游消費(fèi)需求帶來的采購不確定性的問題。如今，中農(nóng)網(wǎng)及旗下的廣西糖網(wǎng)、昆商糖網(wǎng)、中國繭絲交易網(wǎng)、中農(nóng)易果、中農(nóng)易貿(mào)、依谷網(wǎng)已經(jīng)在各自垂直領(lǐng)域綜合信息流、商流、資金流和物流等服務(wù)，擁有10萬家的產(chǎn)業(yè)鏈上下游客戶，服務(wù)超過9 000余家企業(yè)。

圖2 中農(nóng)網(wǎng)“平臺(tái)+自營+供應(yīng)鏈”模式

以客戶顆粒度最小的白糖品種為例，上游供應(yīng)商企業(yè)類型多為制糖集團(tuán)、貿(mào)易商。其特點(diǎn)是地理位置相對(duì)集中，主要分布在廣西、云南和廣東湛江，總數(shù)約350家；規(guī)模大小不一，大到上百萬噸，小到幾百噸不等；決策流程以銷售資金回籠快為決策依據(jù)；同時(shí)沿海的加工糖廠是尚待開發(fā)的潛在客戶。

而從下游采購商維度來看，依據(jù)企業(yè)類型和規(guī)模可以分為“大B”，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、貿(mào)易商；“中B”，包括二三級(jí)經(jīng)銷商、大型用糖企業(yè)，如糖果公司、娃哈哈和可口可樂；“小B”，包括糧油鋪和超市等；“小小B”，包括奶茶店、甜品店等。下游采購總量約300萬噸左右，訂單大到幾十萬噸、小到幾十噸不等，以東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)居多，流通秩序較為混亂，正規(guī)渠道利潤極低。

正是看到這類垂直農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中農(nóng)網(wǎng)建立的平臺(tái)模式不僅連接了上游供應(yīng)商和下游采購商這類縱向客戶，還繼續(xù)外延，將生態(tài)圈內(nèi)的合作伙伴變成傳統(tǒng)企業(yè)的橫向客戶，連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、大宗加工企業(yè)、工商業(yè)終端和消費(fèi)者，并且使生態(tài)圈里的其他專業(yè)服務(wù)商，包括物流（陸運(yùn)、海運(yùn)、內(nèi)河航運(yùn)和冷鏈物流）、金融（銀行等）、質(zhì)檢（第三方專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)）、倉儲(chǔ)（第三方制定及輔助交收倉庫）、政府參與者等。

例如，為了降低傳統(tǒng)交易方式下的交易成本，中農(nóng)網(wǎng)運(yùn)用“電子商務(wù)+現(xiàn)代物流”模式，將信息、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、存庫、裝卸搬運(yùn)及包裝等物流活動(dòng)綜合起來進(jìn)行集成式管理，這也極大解決了供應(yīng)商和下游消費(fèi)之間的錯(cuò)配問題：盡量讓商品貼近客戶，縮短后者選擇商品的過程，以便幫助上游降低庫存，減少現(xiàn)金流方面的存貨成本與壓力，將更好的資源投入到渠道開發(fā)和體系維護(hù)上。傳統(tǒng)貿(mào)易中的白糖流通周期為7～15天，中農(nóng)網(wǎng)平臺(tái)上交易的白糖流通周期縮短至1～3天，每噸糖的購銷成本從傳統(tǒng)貿(mào)易的25元/噸降低到7元/噸，大幅提高了流通效率?，F(xiàn)在，中農(nóng)網(wǎng)在全國已經(jīng)擁有超過400家倉儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)了700萬噸貨物流轉(zhuǎn)量和100萬噸貨物發(fā)運(yùn)量。

“做B2B是一件比較難而且慢的事情。”孫煒表示，“你必須要提供一站式服務(wù)的解決方案，而不是在單一的點(diǎn)上提供一個(gè)功能就試圖解決所有問題?！彼慕?jīng)驗(yàn)是，雖然客戶最痛的痛點(diǎn)是很好的入口，但更重要的是能夠?yàn)槠涮峁┖罄m(xù)的整體解決方案?！扒罢咧皇且粋€(gè)階段性的使用或是一個(gè)渠道補(bǔ)充，并非長期建立信任或建立信賴的結(jié)果。更何況在B2B領(lǐng)域里面還要考慮下游客戶的客戶，只有為其創(chuàng)造價(jià)值，他們才能做成更好的商業(yè)關(guān)聯(lián)，獲得更好收益?！?/p>

現(xiàn)在，中農(nóng)網(wǎng)平臺(tái)的白糖現(xiàn)貨流轉(zhuǎn)量占全國總量的30%，全國90%以上的白糖行業(yè)用戶和30%以上的蠶絲行業(yè)用戶成為交易會(huì)員。對(duì)孫煒來說，平臺(tái)模式能夠在提供多種服務(wù)的基礎(chǔ)上聚集許多需求和供應(yīng)，同時(shí)，它還必須起到平衡平臺(tái)上弱勢群體和強(qiáng)勢群體的作用——利用平臺(tái)優(yōu)勢迅速整合集中度較低的小微客戶，增加眾多小微客戶的收入，而這也將成為平臺(tái)模式成功的護(hù)城河。在中農(nóng)網(wǎng)的開放式平臺(tái)上，交易的大、中、小客戶都可進(jìn)行自行定價(jià)、自主選擇產(chǎn)品和服務(wù)，其價(jià)值在于縮短了原來不高效的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，排除了傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的信息壟斷者、價(jià)值壟斷者、成本虛高者等。

2015年起，中農(nóng)網(wǎng)就以白糖品種為探索，在深圳開展了針對(duì)終端門店的白糖O2O銷售業(yè)務(wù)，在自身及第三方物流的支持下將O2O微商城作為運(yùn)營平臺(tái)，體現(xiàn)了 “去中間化”的價(jià)值。

雖然客戶最痛的痛點(diǎn)是很好的入口，但更重要的是能夠?yàn)槠涮峁┖罄m(xù)的整體解決方案。

供應(yīng)鏈金融是抓手

供應(yīng)鏈金融應(yīng)該遵守三個(gè)原則：算得清、管得住、賣得掉。

由于上游企業(yè)的債務(wù)高、融資難是行業(yè)一直以來的痛點(diǎn)，因此供應(yīng)鏈金融是剛需，也是搭建B2B平臺(tái)的必然選擇。孫煒說：“只有提高組貨能力，才能幫助一邊的客戶降低成本、幫助另一邊客戶提高綜合效率。我們需要供應(yīng)鏈金融的手段來獲得客戶對(duì)于貨源組織和動(dòng)態(tài)匹配方面的權(quán)利——單獨(dú)的服務(wù)和功能并不足以撬動(dòng)客戶對(duì)貨權(quán)、流動(dòng)性的

充分支持?！?/p>

“做B2B是一件比較難而且慢的事情，你必須要提供一站式服務(wù)的解決方案，而不是在單一的點(diǎn)上提供一個(gè)功能就試圖解決所有問題?！?/p>

在這種情況下，供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)非常理想的抓手。從2012年下半年開始，中農(nóng)網(wǎng)的供應(yīng)鏈金融正是基于農(nóng)產(chǎn)品B2B平臺(tái)的客戶交易基礎(chǔ)上逐步產(chǎn)生，利用對(duì)交易和物流數(shù)據(jù)，配合ERP形成的服務(wù)體系。2015年，平臺(tái)供應(yīng)鏈金融總額就達(dá)到70億元人民幣。

基于近幾年的摸索和實(shí)踐，中農(nóng)網(wǎng)總結(jié)出了一條屬于自己的金融供應(yīng)鏈之路，其核心在于“貨物”。上游企業(yè)方根據(jù)生產(chǎn)、加工和儲(chǔ)存的實(shí)際情況和國內(nèi)外的供應(yīng)關(guān)系不斷調(diào)節(jié)、釋放銷售額度，而中農(nóng)網(wǎng)利用供應(yīng)鏈金融服務(wù)讓上游生產(chǎn)方事先得到一部分的資金回籠，方式是后者將貨物押給平臺(tái)，平臺(tái)給予企業(yè)資金放貸，以此確保企業(yè)的穩(wěn)定再生產(chǎn)。供應(yīng)鏈金融服務(wù)令上游生產(chǎn)商對(duì)中農(nóng)網(wǎng)的黏性增加，也更愿意將庫存放在該平臺(tái)銷售，以此達(dá)到更大的靈活度和匹配度。

孫煒總結(jié)：中農(nóng)網(wǎng)的供應(yīng)鏈金融主要遵循以下三個(gè)原則：

算得清 平臺(tái)給出的貨值結(jié)構(gòu)根據(jù)價(jià)格給到相應(yīng)比例，該比例參考了歷史價(jià)格體系，并結(jié)合整個(gè)供需環(huán)境而設(shè)計(jì)。比例太低客戶沒有意愿選擇該服務(wù)，比例越高自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越大。

管得住 中農(nóng)網(wǎng)熟悉行業(yè)能控制風(fēng)險(xiǎn)，能夠把控貨物的清晰物權(quán)，能迅速地根據(jù)在庫貨物的屬性，制定貨物管理標(biāo)準(zhǔn)并匹配相應(yīng)的軟、硬件資源及管控方案，確保存貨物品的安全。

賣得掉 銀行無法賣掉鋼材、化工類抵押品，交易平臺(tái)卻擁有供應(yīng)鏈金融的天然優(yōu)勢，中農(nóng)網(wǎng)在清晰的物權(quán)基礎(chǔ)上，如果出現(xiàn)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)快速變現(xiàn)。

因?yàn)楣?yīng)鏈金融服務(wù)，中農(nóng)網(wǎng)的物流和組貨能力也被盤活。在整合和開放信息流、物流、資金流產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，解決了行業(yè)賬期和三角債問題。如今，中農(nóng)網(wǎng)已經(jīng)與23家銀行達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得總授信額度逾40億元，年融資額70億元，平均節(jié)省成本20%～30%。

現(xiàn)在，中農(nóng)網(wǎng)的主平臺(tái)搭建已經(jīng)日趨成熟，而對(duì)于孫煒而言，未來的主要工作是保證上游供應(yīng)的穩(wěn)定性和連續(xù)性——為此，中農(nóng)網(wǎng)計(jì)劃通過產(chǎn)業(yè)基金和技術(shù)改造的方式搭建專業(yè)平臺(tái)，以便為上游生產(chǎn)商提供更全面的服務(wù)，包括幫助生產(chǎn)商呵護(hù)產(chǎn)區(qū)，和農(nóng)民建立穩(wěn)定的契約關(guān)系等。

由此可見，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈往往是線性、單向的，競爭力依賴于自身產(chǎn)品和技術(shù)。而創(chuàng)新的意義不在于新科技、新產(chǎn)品和新服務(wù)，而在于為客戶創(chuàng)造新價(jià)值。中農(nóng)網(wǎng)采用“平臺(tái)+貿(mào)易商+供應(yīng)鏈”混合模式，組合整個(gè)產(chǎn)業(yè)資源，解構(gòu)和重建農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)價(jià)值鏈，正在打造共贏的生態(tài)圖景。