王婧：客戶體驗(yàn)中的心理學(xué)

主題：2016第八屆頂級(jí)品牌高峰論壇

時(shí)間：2016年9月24日

地點(diǎn)：上海展覽中心

演講人：王婧 中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授

企業(yè)通過(guò)與客戶互動(dòng)去影響或塑造客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造開(kāi)心滿意的客戶，達(dá)到吸引客戶的目的。傳統(tǒng)上，公司關(guān)注的是與客戶的“接觸點(diǎn)”，圍繞貫穿客戶體驗(yàn)整個(gè)旅程的接觸點(diǎn)來(lái)安排營(yíng)銷、銷售，并據(jù)此進(jìn)行團(tuán)隊(duì)激勵(lì)。聽(tīng)起來(lái)很好，但有一些問(wèn)題。首先，接觸點(diǎn)的數(shù)量在迅猛增長(zhǎng)，渠道、交付方式、支付方式等都在多元化，但人員和預(yù)算并沒(méi)有增加，因此需要對(duì)接觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。其次，客戶滿意度的結(jié)果也已難以作為決策依據(jù)，因?yàn)闈M意度的分?jǐn)?shù)取決于測(cè)量的時(shí)間點(diǎn)。因此，圍繞接觸點(diǎn)來(lái)組織公司資源的傳統(tǒng)方式已不再令人滿意。

那么是否可以做一些事情，讓客戶的體驗(yàn)多一些系統(tǒng)性，不再那么混亂？30年來(lái)的心理學(xué)研究揭示了一些關(guān)于體驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)。

我們的大腦有兩種體驗(yàn)的方式，一是當(dāng)下實(shí)時(shí)的體驗(yàn)，一是對(duì)體驗(yàn)的記憶。這兩者之間有微妙的區(qū)別。實(shí)時(shí)體驗(yàn)是會(huì)上升或下降的，也許某個(gè)時(shí)刻你特別開(kāi)心，某個(gè)時(shí)刻你感覺(jué)特別糟糕，在一段時(shí)間里會(huì)有峰值和最低值。而我們的記憶并不像攝像機(jī)，而是有點(diǎn)像照相機(jī)，大腦記東西是片斷式的。我們?cè)谟洃浺粋€(gè)體驗(yàn)的時(shí)候，記住的都是在關(guān)鍵時(shí)刻抓拍的圖景。

大腦如何對(duì)這些單獨(dú)的圖像進(jìn)行排序呢？

我們做了一個(gè)對(duì)病人的研究。A病人接受一個(gè)10分鐘的治療，體驗(yàn)不怎么樣但還可以忍受，B病人在10分鐘的同樣治療之后，又接受了另一段10分鐘的治療，后者要舒服得多。雖然看起來(lái)B經(jīng)歷的痛苦是A的兩倍，但在問(wèn)他們滿意度時(shí)，B更滿意，因?yàn)榻Y(jié)束比較好。所以收尾是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，與客戶對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的評(píng)估緊密相關(guān)。比如法國(guó)某些餐廳雖然賬單很貴，但付賬時(shí)會(huì)有免費(fèi)糕點(diǎn)，就覺(jué)得特別好。

影響記憶的還有高峰體驗(yàn)，即在客戶開(kāi)口之前，提供他們想要的東西，創(chuàng)造意外。就像酒店免費(fèi)贈(zèng)送巧克力，盡管很便宜，但對(duì)客戶來(lái)講是很貼心的意外，他們會(huì)一直記得這一點(diǎn)。

信念也很重要。很多人說(shuō)不喜歡喝勁酒，說(shuō)喝起來(lái)像藥一樣。但在實(shí)驗(yàn)里發(fā)現(xiàn)，如果把所有的原材料展示給他們，他們會(huì)感覺(jué)味道還不錯(cuò)，這也是為什么酒廠愿意組織參觀工廠。

總的來(lái)說(shuō)，心理學(xué)告訴我們四個(gè)原則：實(shí)時(shí)體驗(yàn)與記得的體驗(yàn)不同；某些時(shí)刻比其他時(shí)刻更重要；不要追求很長(zhǎng)的平庸體驗(yàn)，而要?jiǎng)?chuàng)造高峰體驗(yàn)；影響客戶信念，改變他們的印象。對(duì)于品牌體驗(yàn)的打造來(lái)說(shuō)，就是將這些基礎(chǔ)原則進(jìn)行復(fù)雜的組合。