■ 畢 然

未來汽車營(yíng)銷怎么玩？——專訪一汽豐田姜君

■ 畢 然

短短兩個(gè)月內(nèi)，全新RAV4榮放、新威馳和新卡羅拉幾款新車的接連上市，讓姜君（一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理）的生活顯得異常忙碌。即便是在為祖國(guó)“慶生”的十一長(zhǎng)假期間，他也仍然處于工作之中。

10月3日下午，身著灰色休閑西裝外套的姜君出現(xiàn)在了阿拉善英雄會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，幾小時(shí)的擁堵帶給他的似乎并不是疲態(tài)，而是思考。

“外面的路堵成這樣，車都開不進(jìn)來，如此體驗(yàn)是不是不太好？”還未落座，將自己擺在普通車主立場(chǎng)的姜君頭腦已開始飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，“如果這樣的話，我們是不是可以考慮給到來的豐田車主更多的關(guān)懷，比如說提供更多體驗(yàn)或服務(wù)？”

體驗(yàn)式營(yíng)銷、加大服務(wù)力度，這正是作為銷售負(fù)責(zé)人的姜君所設(shè)定的營(yíng)銷思路與模式。而其所作出的一切努力，都是為了達(dá)到“讓豐田產(chǎn)品通過口口相傳推廣開來”的目的。

宣傳不到位時(shí)代已經(jīng)過去

“過去，我們?cè)谛麄魃系拇_做得不太到位。”姜君的“不滿”，或許來源于產(chǎn)品的亮點(diǎn)并沒有很好的傳達(dá)給消費(fèi)者知曉。

“很多人知道RAV4是城市SUV的鼻祖，但是在他們的概念中RAV4并不具備過硬的越野性能?！苯孤实乇硎?，“但是我要告訴大家的是，‘什么樣的路都能讓你隨心所欲’才是RAV4的設(shè)計(jì)理念。”

這正是一汽豐田選擇用全新RAV4榮放參加阿拉善英雄會(huì)的一大原因。據(jù)姜君透露，在場(chǎng)地選擇上，他特別選擇了坡度較大、地形環(huán)境較復(fù)雜的沙地區(qū)域作為全新RAV4榮放的體驗(yàn)區(qū)，希望借此來展現(xiàn)車輛優(yōu)異的沙漠越野性能。

“此前，我并沒有想到這車還能‘玩沙子’。”一位在場(chǎng)車主坦白地表示，“不過這次活動(dòng)改變了我的看法，它（全新RAV4榮放）的性能真的不錯(cuò)?！?/p>

當(dāng)然，單純的一次體驗(yàn)，難以幫助產(chǎn)品在用戶中打下良好的口碑。為此，一汽豐田策劃了一系列的車主活動(dòng)。百城千人接力賽、一路向北·征服N53°等活動(dòng)的陸續(xù)舉辦，明年10個(gè)越野基地的建立、結(jié)合城市越野開展的一系列體驗(yàn)活動(dòng)，都是其在營(yíng)銷上做出的規(guī)劃。姜君也希望能借此讓車主感知到其產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，并通過口碑營(yíng)銷輻射到其身邊的潛在用戶。

與此同時(shí)，必要的廣告投放也不必可少。今年，一汽豐田攜手央視全程助力奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，著實(shí)吸引了不少觀眾的眼球，明年在體育營(yíng)銷上或許還將有新玩法，“至少預(yù)算不會(huì)減?！苯哪拇蛉さ?。

全新RAV4市場(chǎng)表現(xiàn)已達(dá)標(biāo)

7月末，在全新RAV4榮放上市之時(shí)，姜君曾用銷量預(yù)期表明了對(duì)這款產(chǎn)品的信心和倚重?！半m然市場(chǎng)增速趨緩，但在緊湊型SUV市場(chǎng)，我們期望全新RAV4榮放能做到月銷過萬輛?！?/p>

或許姜君本人也不曾想到，全新RAV4榮放達(dá)到月銷萬輛僅僅用了短短的兩個(gè)月時(shí)間。在剛剛過去的9月，全新RAV4榮放的銷量就已接近1.2萬輛。

事實(shí)上，不僅僅是這款新品，目前一汽豐田所有車都處于“缺貨”狀態(tài)?！皟赡昵拔疫€總擔(dān)心能不能減量，現(xiàn)在看到全國(guó)各地缺貨的狀態(tài)我還挺舒心的，完成今年目標(biāo)完全不需要擔(dān)心了?！?/p>

此前豐田發(fā)布的“豐田環(huán)境挑戰(zhàn)2050”戰(zhàn)略提出，將在2050年前實(shí)現(xiàn)僅靠發(fā)動(dòng)機(jī)行駛汽車的“零”銷售。在中國(guó)市場(chǎng)，一汽豐田早已在混合動(dòng)力領(lǐng)域展開布局，預(yù)計(jì)混動(dòng)車型今年能完成4萬輛的銷售成績(jī)。

“我覺得這樣的成績(jī)已經(jīng)不錯(cuò)了，畢竟在國(guó)內(nèi)混動(dòng)車型一點(diǎn)政策都沒有。”在肯定成績(jī)的同時(shí)，姜君也難免有一絲無奈，但他仍然充滿信心與激情，“我們已經(jīng)在和豐田總部探討明年的資源調(diào)配了，我希望明年混動(dòng)車型的銷量能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提升30%。根據(jù)目前的情況來看，達(dá)到5萬輛應(yīng)該沒問題?！?/p>

好的產(chǎn)品，才是令企業(yè)獲得良好市場(chǎng)表現(xiàn)的最根本所在。對(duì)于“不會(huì)為中國(guó)單獨(dú)開發(fā)獨(dú)有車型、所有產(chǎn)品打的都是全球戰(zhàn)略”的豐田而言，產(chǎn)品的導(dǎo)入節(jié)奏則顯得更加至關(guān)重要。除改款86外，豐田有望明年在華投放小型SUV C-HR，模式則有可能仿效卡羅拉和雷凌。

此外，豐田還將導(dǎo)入一款銳志的“接班車型”，但時(shí)間上“不會(huì)那么快”，從2018年開始，隨著TNGA平臺(tái)的導(dǎo)入，一汽豐田或?qū)⒂瓉硇乱惠喐咚僭鲩L(zhǎng)。盡管如此，姜君并不急于求成，在他的邏輯里，還是應(yīng)該一步一個(gè)腳印，扎扎實(shí)實(shí)的進(jìn)步，穩(wěn)扎穩(wěn)打的一步步前行。