王曉紅

無(wú)論是尋求轉(zhuǎn)型之路的成熟公司，還是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，不僅須關(guān)注客戶體驗(yàn)，還須將客戶體驗(yàn)融入公司的戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)流程中，以不斷改進(jìn)與完善產(chǎn)品。公司越來(lái)越傾向于為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行整體體驗(yàn)設(shè)計(jì)。一個(gè)新的商業(yè)世界似乎很快就要到來(lái)，以擅長(zhǎng)超前而敏捷思維的全球各大戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始了收購(gòu)設(shè)計(jì)公司的行動(dòng)，如麥肯錫收購(gòu)了美國(guó)著名工業(yè)設(shè)計(jì)公司Lunar，德勤收購(gòu)了Doblin，埃森哲收購(gòu)了Fjord。這些設(shè)計(jì)公司將幫助企業(yè)創(chuàng)造出能讓客戶產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)。

實(shí)際上，用戶體驗(yàn)的概念在20世紀(jì)90年代中期就已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，在加州大學(xué)任心理學(xué)教授的唐納德·諾曼提出了這一概念，諾曼不僅是一位優(yōu)秀的認(rèn)知心理學(xué)家，他還具有計(jì)算機(jī)工程師、工業(yè)設(shè)計(jì)家的背景，曾在蘋(píng)果和惠普公司擔(dān)任高管。他在先后出版了用戶體驗(yàn)的經(jīng)典名著《設(shè)計(jì)心理學(xué)》與《情感化設(shè)計(jì)》。中國(guó)高等學(xué)府中最早開(kāi)設(shè)交互設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的是香港理工大學(xué)與江南大學(xué)，作為兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)建者辛向陽(yáng)教授有著自己對(duì)用戶體驗(yàn)的理解：“產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)者必須關(guān)注使用者在某個(gè)場(chǎng)景中的真實(shí)需求，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)科學(xué)等多個(gè)緯度去理解用戶。一個(gè)完整產(chǎn)品或服務(wù)，不僅需要滿足使用者的功能性需求，還要增強(qiáng)人們?cè)谛睦砩系母惺埽屓藗冇鋹?。”近幾年，移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，為更深入更全面的用戶體驗(yàn)創(chuàng)造了環(huán)境，用戶體驗(yàn)也因此得到了更多的重視和應(yīng)用。

長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)停留在UI層面（user interface，用戶界面）上，設(shè)計(jì)一直處于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的下端；而體驗(yàn)思維關(guān)注用戶的全局體驗(yàn)，有效幫助企業(yè)挖掘出更多用戶價(jià)值。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心和本質(zhì)，就是研究目標(biāo)用戶在特定場(chǎng)景下的思維方式和行為模式，通過(guò)設(shè)計(jì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的完整流程，去影響用戶的主觀體驗(yàn)，并讓用戶花最少的時(shí)間與投入來(lái)滿足自己的需求。唐碩體驗(yàn)創(chuàng)新咨詢的創(chuàng)始人黃峰就提出X Thinking（體驗(yàn)思維）。這一理念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)以用戶為中心，平衡商業(yè)、設(shè)計(jì)與技術(shù)，通過(guò)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的解決方案創(chuàng)造更高用戶價(jià)值。

提升體驗(yàn)，創(chuàng)造用戶價(jià)值

芝麻信用，是螞蟻金服旗下獨(dú)立的第三方征信機(jī)構(gòu)。芝麻信用評(píng)分于2015年1月28日正式上線，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)，也是覆蓋面最廣的個(gè)人信用評(píng)分。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)征信，中國(guó)的用戶對(duì)其了解非常浮淺，接受這一概念及相關(guān)服務(wù)需要一定過(guò)程。螞蟻金服副總裁，芝麻信用總經(jīng)理胡滔對(duì)產(chǎn)品的期待是：“芝麻信用秉著讓人和人、人和機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系因?yàn)樾庞枚兊酶?jiǎn)單的初心，致力于信用數(shù)據(jù)的洞察、信用場(chǎng)景的連接和信用文化的傳播，助力信用社會(huì)的建設(shè)，致力于將對(duì)用戶的信用評(píng)價(jià)應(yīng)用到不同的場(chǎng)景中，幫助用戶更好地獲取信用的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)‘讓生活與生意更簡(jiǎn)單。”

基于這個(gè)需求，2015年年初，芝麻信用開(kāi)始推行用戶體驗(yàn)創(chuàng)新項(xiàng)目，與唐碩深入合作。項(xiàng)目啟動(dòng)之初，各類(lèi)角色就會(huì)齊聚一堂（決策者、行業(yè)專(zhuān)家、資深從業(yè)者、研究員、體驗(yàn)設(shè)計(jì)師以及服務(wù)設(shè)計(jì)師）組成專(zhuān)注高效的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，通過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)的一整套思路及方法，規(guī)劃出藍(lán)圖分析機(jī)會(huì)點(diǎn)與切入點(diǎn)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的第一步，就是去甄別哪些人可能是芝麻信用目前和未來(lái)的目標(biāo)用戶，從而能夠全面了解這些目標(biāo)用戶的生活與工作場(chǎng)景，繼而挖掘出各個(gè)場(chǎng)景中的芝麻信用服務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)首先在北京、上海、杭州、深圳四個(gè)城市對(duì)不同人群進(jìn)行了訪談，結(jié)合芝麻信用前期所做的用戶調(diào)查，按照用戶對(duì)個(gè)人信用影響的認(rèn)識(shí)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知與使用程度、目前所處的人生階段、經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)類(lèi)型、交易行為和所處行業(yè)的開(kāi)放程度等特征，將芝麻信用的用戶群進(jìn)行分類(lèi)。

在6大典型類(lèi)別中，不少用戶畫(huà)像就在消費(fèi)者身邊。比如：信用生力軍，為互聯(lián)網(wǎng)信用服務(wù)的主體人群之一，以大學(xué)生居多；他們具有頻繁的小額消費(fèi)需求，對(duì)個(gè)人信用的需求很強(qiáng)。信用社交族，這類(lèi)人群主要是年輕白領(lǐng)，是小額信貸消費(fèi)的主力人群，社交活動(dòng)很頻繁；信用先鋒族：這類(lèi)人群是以大批淘寶賣(mài)家為代表的個(gè)體工商戶，他們對(duì)小額貸款的需求比較多。

基于這6大分類(lèi)和用戶對(duì)信用的需求，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)征信的3大類(lèi)價(jià)值：達(dá)成交易、獲得機(jī)會(huì)、形成關(guān)系切入，解剖了個(gè)人信用的應(yīng)用場(chǎng)景，包括在資源有限的場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、生活場(chǎng)景中的應(yīng)用等，設(shè)計(jì)出信用價(jià)值實(shí)現(xiàn)模型。就拿大學(xué)生來(lái)說(shuō)，可以應(yīng)用個(gè)人信用的場(chǎng)景很多，大的場(chǎng)景包括對(duì)獎(jiǎng)學(xué)金或留學(xué)申請(qǐng)的幫助，小的場(chǎng)景包括獲得學(xué)校熱門(mén)公開(kāi)課的選課、延長(zhǎng)借書(shū)時(shí)間、校外兼職、二手交易、舉辦聯(lián)誼活動(dòng)、網(wǎng)上交友以及結(jié)伴旅游等。

不同應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同信用價(jià)值。有的人需要經(jīng)濟(jì)利益，有的人需要降低交易風(fēng)險(xiǎn)，有的人需要獲得更優(yōu)質(zhì)、更便捷的服務(wù)等。通過(guò)深入細(xì)分信用人群、可應(yīng)用場(chǎng)景，并積極接入場(chǎng)景方，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)挖掘出更深的產(chǎn)品價(jià)值，推動(dòng)了用戶對(duì)芝麻信用的青睞與應(yīng)用。經(jīng)過(guò)短短一年半的時(shí)間，公測(cè)期間的芝麻信用已經(jīng)覆蓋信用金融、信用租車(chē)、信用酒店、信用租房和信用婚戀等眾多場(chǎng)景，讓普通老百姓也能夠簡(jiǎn)單、直觀地感受到信用的價(jià)值和便利，為用戶和商戶都創(chuàng)造了價(jià)值。比如與永安公共自行車(chē)的合作中，用戶可以免押掃碼租車(chē)，免去了線下辦卡的麻煩，緩解了城市公共交通和環(huán)境壓力，現(xiàn)在每天有將近40萬(wàn)人次通過(guò)信用租車(chē)參與綠色騎行，而且3000萬(wàn)人次的租借僅有43人未歸還，充分地顯示出信用與場(chǎng)景結(jié)合所傳遞的價(jià)值，也體現(xiàn)了芝麻信用的意義所在。

通過(guò)云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，芝麻信用讓眾多原先沒(méi)有信用信貸記錄的藍(lán)領(lǐng)、剛畢業(yè)的大學(xué)生等也得到了客觀的信用評(píng)價(jià)，幫助1000多萬(wàn)用戶獲得了金融機(jī)構(gòu)的授信，其中消費(fèi)金融授信總額超過(guò)750億元。芝麻信用已經(jīng)識(shí)別各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)金融欺詐行為超過(guò)850萬(wàn)人次，如果按照每人次3900元的詐騙金額計(jì)算，已經(jīng)幫助消費(fèi)金融、互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)減少損失不少于330億元。

打造全觸點(diǎn)的全局服務(wù)體驗(yàn)

在打造全觸點(diǎn)的全局服務(wù)體驗(yàn)上，香港瑞安房地產(chǎn)公司投資的INNOSPACE+項(xiàng)目是其中典型的一例。INNOSPACE+是中國(guó)首個(gè)完整的、全要素、一站式創(chuàng)業(yè)生態(tài)社區(qū)，包括了孵化平臺(tái)、聯(lián)合辦公、創(chuàng)業(yè)公寓等多種創(chuàng)業(yè)功能載體，滿足創(chuàng)業(yè)者辦公、成長(zhǎng)、交流、生活等全方位的需求。雖然前期的共創(chuàng)空間發(fā)展得比較成功，在國(guó)內(nèi)也具有一定知名度，但面對(duì)一個(gè)功能更復(fù)雜、全面升級(jí)的全新的INNOSPACE+項(xiàng)目，如何與國(guó)內(nèi)層出不窮的其他眾創(chuàng)空間區(qū)別開(kāi)來(lái)，一直是困擾瑞安房地產(chǎn)管理者的問(wèn)題。

2015年唐碩與瑞安公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同組成項(xiàng)目組，負(fù)責(zé)INNOSPACE+項(xiàng)目的體驗(yàn)研究與設(shè)計(jì)任務(wù)。項(xiàng)目組的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)首先派出研究員快速走訪了包括創(chuàng)新工場(chǎng)、清華X-Lab等6家全國(guó)知名創(chuàng)業(yè)孵化器。從專(zhuān)業(yè)性的維度——即標(biāo)志性資源、孵化加速器維度，以及基礎(chǔ)性維度——即聯(lián)合辦公空間、后勤服務(wù)的維度出發(fā)，對(duì)這些孵化器進(jìn)行了分類(lèi)，并詳細(xì)分析了各個(gè)維度上的具體服務(wù)內(nèi)容，勾畫(huà)出目前中國(guó)創(chuàng)業(yè)服務(wù)完整的生態(tài)鏈。

基于這一生態(tài)鏈，項(xiàng)目組從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，制作了典型創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景的“客戶體驗(yàn)地圖”，將服務(wù)流程劃分為接觸期、低階價(jià)值對(duì)接期、高階資源對(duì)接期和關(guān)系維護(hù)期4個(gè)不同階段；然后對(duì)這4個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景進(jìn)行了細(xì)分，制作出創(chuàng)業(yè)核心場(chǎng)景服務(wù)流程設(shè)計(jì)。在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，場(chǎng)景是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。通過(guò)深入分析創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景中的需求，可以合理布局目前與未來(lái)提供創(chuàng)業(yè)服務(wù)的接觸點(diǎn)，更好地規(guī)劃每個(gè)服務(wù)渠道的定位以及各個(gè)渠道之間的關(guān)系。

在拓展INNOSPACE+的服務(wù)渠道方面，項(xiàng)目組還提出了平臺(tái)化、電商化的商業(yè)模式創(chuàng)新概念，設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和APP。此外，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)投基金開(kāi)始傾向于投資尚處萌芽期的創(chuàng)業(yè)者，于是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提出了Pre創(chuàng)業(yè)者（即前期創(chuàng)業(yè)者）的概念，然后為這一缺乏資源的群體設(shè)計(jì)出一系列特色服務(wù)。所有這些設(shè)計(jì)都增加了INNOSPACE+提供服務(wù)的深度與寬度，為客戶打造出全局性的無(wú)縫體驗(yàn)。

瑞安集團(tuán)執(zhí)行董事張斌表示“體驗(yàn)創(chuàng)新確實(shí)需要全面的考慮全渠道及全觸點(diǎn)的體驗(yàn)。但全渠道、全觸點(diǎn)也必須有一定的范圍，否則很難提供恰如其分的服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)于INNOSPACE+來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)在于我們服務(wù)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)非常多元化，他們背景不同，創(chuàng)業(yè)階段不同，因此需求也不相同。這一次全渠道的全局服務(wù)設(shè)計(jì)，圓滿解決了問(wèn)題。”

共同創(chuàng)造推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

良好的用戶體驗(yàn)?zāi)軌蚣由罟九c客戶的關(guān)系，而更緊密的關(guān)系共同創(chuàng)造（co-create）才是公司在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的關(guān)鍵因素。因?yàn)橹挥衅髽I(yè)才最了解自己的產(chǎn)品、市場(chǎng)、資源和企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等；而且用戶體驗(yàn)創(chuàng)新也不能只從用戶視角出發(fā)，必須要考慮商業(yè)上的可行性，并要和公司自身的定位保持一致。有公司深度參與co-create的過(guò)程，可以很好地將用戶體驗(yàn)與商業(yè)模式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與有效平衡，從而獲得企業(yè)和用戶雙贏的結(jié)果。

招商銀行與唐碩在手機(jī)銀行3.0與4.0連續(xù)兩個(gè)版本上深入合作，充分體現(xiàn)了共同創(chuàng)造的價(jià)值。2013年開(kāi)始，傳統(tǒng)金融服務(wù)經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)金融與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和顛覆；作為一家高度重視用戶體驗(yàn)的銀行，招商銀行雖然在其手機(jī)銀行上已經(jīng)在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)處于領(lǐng)先地位，但其管理層深知，為保持這一地位并持續(xù)改進(jìn)，還須付出更多努力。在手機(jī)銀行3.0的項(xiàng)目中，項(xiàng)目組在2.5版本的基礎(chǔ)上，圍繞以用戶為中心的定位，引入手機(jī)銀行的“超級(jí)功能”。

所謂“超級(jí)功能”是指與其他手機(jī)銀行相較，招商手機(jī)銀行獨(dú)具的功能創(chuàng)新。其中主要包括賬戶總覽和理財(cái)日歷。在賬戶總覽中，用戶在招商銀行所有的資產(chǎn)負(fù)債得到一目了然的呈現(xiàn)，用戶的各種銀行卡也均設(shè)計(jì)了常用的功能入口，如轉(zhuǎn)賬匯款等，使得賬戶總覽使用起來(lái)方便高效。理財(cái)日歷，其設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)是將用戶的理財(cái)行為、狀態(tài)與日歷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，成為用戶日常理財(cái)?shù)南⒅行?。以前，用戶查詢自己的所有資金情況時(shí)，須在不同頻道中切換，而3.0的設(shè)計(jì)能夠讓用戶更全面更方便地了解與打理自己的財(cái)富。

雖然從概念和呈現(xiàn)方式上看，這一項(xiàng)目似乎是一些簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，但背后須進(jìn)行復(fù)雜的整合，須將不同系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)都集中呈現(xiàn)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與招商銀行的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)等多個(gè)部門(mén)經(jīng)過(guò)了密切協(xié)作，才得以在較短時(shí)間內(nèi)完成這一創(chuàng)新。在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面，這一版本延續(xù)了2.5版本的iOS扁平化風(fēng)格，并設(shè)計(jì)了嶄新的像素級(jí)icon system，從概念、入口、表意與提示等方面重新定義，通過(guò)對(duì)圖標(biāo)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)所有手機(jī)銀行120余枚圖標(biāo)的色彩與圖形進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，從而在達(dá)意性、可識(shí)別性與一致性上都有了良好提升。

2015年，項(xiàng)目組共同開(kāi)啟從3.0到4.0的跨越。3.0版本中的圖標(biāo)，承載著頁(yè)面的信息主體，意味著不同的功能層次；而4.0的設(shè)計(jì)目標(biāo)是，讓圖標(biāo)不再是用戶的體驗(yàn)重心，而是操作的載體入口，確定符合未來(lái)趨勢(shì)的新一代招行手機(jī)銀行Icon System，須應(yīng)用3個(gè)原則：識(shí)別效率為先。早期的移動(dòng)端產(chǎn)品，圖標(biāo)大多是實(shí)物與多元素的混合體；如今用戶對(duì)圖標(biāo)已有相應(yīng)的了解，因此4.0的版本中應(yīng)提取圖標(biāo)中核心識(shí)別的造型，形成更有效率的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。

結(jié)合使用場(chǎng)景。當(dāng)產(chǎn)品定位發(fā)生變化時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為了頁(yè)面的核心，圖標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個(gè)實(shí)用型的入口；因此新的圖標(biāo)應(yīng)更趨向于輔助內(nèi)容，清晰、客觀且不喧賓奪主。

適度體現(xiàn)情感。圖標(biāo)應(yīng)是體現(xiàn)情感化的服務(wù)載體，而不是偏于理性的工具。在圖標(biāo)中融入產(chǎn)品情感，能夠適應(yīng)未來(lái)產(chǎn)品的服務(wù)化轉(zhuǎn)變。

在這3個(gè)原則的指導(dǎo)下，項(xiàng)目組重構(gòu)了招商手機(jī)銀行的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。由于線條圖標(biāo)與文字相似，它能使界面更加精簡(jiǎn)與優(yōu)雅，并且具備更高的識(shí)別性，因此設(shè)計(jì)中采取了線條化的方案；針對(duì)手機(jī)銀行繁多的業(yè)務(wù)種類(lèi)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)采取了圍繞核心業(yè)務(wù)進(jìn)行視覺(jué)區(qū)分的做法，并以線條粗細(xì)營(yíng)造空間感，在圖標(biāo)中建立視覺(jué)符號(hào)，為貫穿全局的視覺(jué)體驗(yàn)增加活力。經(jīng)過(guò)3.0到4.0的迭代后，招行手機(jī)銀行從一款工具應(yīng)用轉(zhuǎn)變成為金融服務(wù)平臺(tái)，更注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也呈現(xiàn)更多針對(duì)不同用戶的產(chǎn)品。

創(chuàng)造最恰如其分的體驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)以用戶為中心縱觀全局。這背后涉及認(rèn)知心理學(xué)、應(yīng)用心理學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)美學(xué)的深入應(yīng)用。以用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，可以讓公司在數(shù)字化和電商化轉(zhuǎn)型過(guò)程中有效提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全觸點(diǎn)的全局服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)能夠幫助企業(yè)洞察需求的同時(shí)規(guī)劃發(fā)展路線。讓我們找到用戶內(nèi)心燃點(diǎn)，點(diǎn)亮體驗(yàn)新思路，讓人們與技術(shù)、復(fù)雜系統(tǒng)之間的互動(dòng)變得自然流暢，充滿愉悅，并讓客戶體驗(yàn)的實(shí)踐舉措從產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)傳播到整個(gè)組織中去，在整體體驗(yàn)設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值創(chuàng)新。