林依珊

在一個高度市場化，競爭極為激烈的領域，一個2015年還顯得較為沉寂的自主品牌，2016年以昂揚之姿引發(fā)全行業(yè)關注。2016年上半年其增速達到了行業(yè)整體增速的7倍+；多款產(chǎn)品脫銷，引發(fā)搶購潮，加盟潮……行內(nèi)專業(yè)人士評價為：來得晚，干得猛，站得穩(wěn)！

這個品牌就是北京紳寶！

來得晚，干得猛，站得穩(wěn)

北汽紳寶作為自主品牌，起步得晚。北汽的自主品牌從2009年開始起步，到2011年北汽自主品牌推出第一款車型，再到2016年8月16日第100萬輛整車的到來，北汽僅僅用時5年便走過了其它汽車品牌用8-10年走完的歷程，是實現(xiàn)100萬輛規(guī)模用時最短的汽車品牌，創(chuàng)造了震驚業(yè)界的“北汽速度”。而北汽紳寶作為北汽自主品牌的一員，其起步更晚，2012年3月19日第一款產(chǎn)品落地，2015年才批量上市。不過北汽紳寶自帶開掛功能，“北汽速度”其主要貢獻者就是北汽紳寶，其SUV更成為了SUV細分市場名副其實的“自主增速王”。據(jù)了解，今年上半年，北汽紳寶增速達到了中國汽車行業(yè)整體增速的7倍多。在所有月銷過萬輛的自主企業(yè)中，北汽紳寶的同比增速更是力壓華晨、上汽等自主勁旅，排名第二，僅次于廣汽，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)獨一無二的“北汽紳寶速度”。

用北汽股份總裁李峰的話說，“2016年前在市場上問什么車是北汽的，幾乎沒有人知道”，15年還相對沉寂，16年表現(xiàn)為何如此搶眼？

“2015年，北汽紳寶這個自主品牌的產(chǎn)品結構不夠優(yōu)化不夠合理。近幾年尤其是近兩年，中國的汽車發(fā)展是SUV一枝獨秀，而去年北汽紳寶的SUV只有一款產(chǎn)品，一款產(chǎn)品參與市場競爭的時候，可想而知壓力是非常大的?！北本┢囦N售有限公司副總經(jīng)理陳思英這樣說道。

2015年年底，北汽紳寶提出了2016年的E+S戰(zhàn)略，E是指新能源車，S是SUV，就是把紳寶的產(chǎn)品結構調(diào)到新能源加SUV上面來，紳寶看重這兩類車的市場競爭機會，同時也希望通過SUV的產(chǎn)品競爭，拉動整體銷量。

北京汽車100萬輛的背后，是北汽紳寶“SUV戰(zhàn)略”的大獲成功。近一年里，北汽紳寶牢牢抓住了SUV市場好勢頭，全面聚焦SUV加速布局，在硬派、城市領域分別推出了6款重量級SUV，且款款是精品，均成為車市爆款車型。無論是車型種類、規(guī)模，亦或是“每月一新車”的速度，都創(chuàng)了業(yè)內(nèi)紀錄。同時，北汽紳寶“SUV戰(zhàn)略”下發(fā)揮的“聚合效應”也非常明顯，形成了紳寶X65、紳寶X55、紳寶X35、紳寶X25“四星連珠”的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局，猶如一張巨網(wǎng)密集覆蓋A0-A級細分市場，涵蓋20-40歲等不同年齡層次的多維度需求，這一集團化作戰(zhàn)模式盡情釋放了紳寶的人氣、口碑和銷量。

其結果，用陳思英的話說，就是“幸福來得特別快，我最近都特別幸福！”2016年1-9月北京紳寶銷售14.4萬輛，同比增長了109.6%，同比增速在中國品牌中，僅僅排在廣汽傳祺之后，全國第二；而SUV的整個銷量是13.7萬，同比增速達到了718.6%，全行業(yè)（合資及自主品牌）排名第八。其中，紳寶X25自去年12月上市以來，當月銷量達5000輛，次月增至8000輛，第三個月即達到萬輛水平，并成為所在細分市場銷量冠軍。紳寶X35在生產(chǎn)基地，始終是零庫存，供不應求，4S店的樣車都一部不剩，終端經(jīng)常加價提車。

漂亮的數(shù)字背后，除了戰(zhàn)略定位得當，背后還依賴于紳寶的“三力”。

紳寶“三力”：產(chǎn)品力、渠道力、營銷力

北汽紳寶的重大突破，陳思英歸納為紳寶的三力：產(chǎn)品力、渠道力、營銷力。

在渠道上，1-9月份，北京紳寶網(wǎng)點的數(shù)量已經(jīng)超過了1600家。相比2015年增長了38%，這是一個了不起的數(shù)字，在很多汽車品牌退網(wǎng)的情況下，對一個新品牌而言，這個38%很值得稱贊；同時，從渠道的質量上看，2016年北汽紳寶SUV的產(chǎn)品，單店的平均銷售額282臺，高于市場上其他主流的自主品牌，同比2015年提升了5倍?！耙郧鞍l(fā)展經(jīng)銷商，企業(yè)通常是到全國各地去網(wǎng)羅意向經(jīng)銷商，然后引領這些意向經(jīng)銷商參觀工廠，品牌宣講，希望他來做我們的品牌，傳統(tǒng)意義上的招商會大都如此?，F(xiàn)在你要做北汽紳寶經(jīng)銷商，那得競爭，那得搶?！标愃加⑿χf，“現(xiàn)在你要做我們的渠道商，你可能得認識我們董事長，你可能得認識我們的總經(jīng)理，當然你認識我也有用。”

渠道上的這一顯著變化，來源于北京紳寶給力的渠道政策：首先，渠道建設秉承“合適投入”原則，不像一般的渠道建設，限定店面要多大多高，北京紳寶強調(diào)因地制宜，投入合適就好；其次，紳寶給予經(jīng)銷商高于同行業(yè)的補貼；第三點可能才是最重要的，就是紳寶對經(jīng)銷商持續(xù)的幫扶能力。紳寶請第三方機構給經(jīng)銷商做培訓；對經(jīng)銷商實行雙L幫扶政策（雙L指在線和在現(xiàn)場），紳寶內(nèi)部員工骨干會定期駐店，幫助經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

產(chǎn)品力上，陳思英相當自信。“目前紳寶品牌在終端方面，規(guī)定銷售顧問一定要推薦和安排消費者進行試駕環(huán)節(jié)，不然則進行經(jīng)濟處罰?！倍@樣做的原因則是：“目前紳寶試駕后的產(chǎn)品售出比例基本可達到100%?！?/p>

在陳思英看來，這正是紳寶新產(chǎn)品規(guī)劃中遵循的“三個臺階”原則起了作用。所謂“三個臺階”，即新產(chǎn)品在動力性能、環(huán)保排放方面需與競品基本相當；經(jīng)濟性能、碰撞安全優(yōu)于競品平均水平；而在操控性能、NVH性能方面則需達到同級最優(yōu)水平。

“目前紳寶產(chǎn)品在操控性能和NVH性能上已達到競品中的最高水平，所以我們最不怕的就是試?！?/p>

紳寶的核心技術源自薩博，又高于薩博，同時紳寶與北汽里的合資品牌同在一家上市公司，人才交流、技術資源借用都比其它自主品牌靈活。合資品牌對自主品牌的反哺，讓紳寶的產(chǎn)品品質一開始就具備了一流水準。

除了產(chǎn)品和渠道上的發(fā)力之外，紳寶的營銷也同樣可圈可點。營銷上，近期紳寶最大的一個動作就是冠名央視的《中國好歌曲》。陳思英坦言，冠名《中國好歌曲》一是因為央視的平臺優(yōu)質，覆蓋面廣；同時還因為，雖然綜藝類的節(jié)目優(yōu)秀的挺多，但是多是舶來品，而《中國好歌曲》是屬于中國原創(chuàng)的綜藝節(jié)目，而北汽紳寶也是中國自主品牌，“中國好歌曲，中國好汽車”，兩者在基因上更為合拍。

《中國好歌曲》果然給紳寶帶來了豐厚的回報，直播、重播加上網(wǎng)絡傳播，累計傳播量達到18億次。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，紳寶冠名《中國好歌曲》后，提示前知名度和提示后知名度都有極大地提升。來電咨詢量、4S店到店率都獲得了大幅度提升。

除了娛樂營銷以外，體育賽事也是紳寶營銷的重要一條線。陳思英說，薩博天生具有運動的基因，陸地飛行秀是他與生俱來的一個品牌氣質，紳寶繼承了這一DNA，所以賽道是紳寶重要的營銷戰(zhàn)場。

陳思英表示，像北汽紳寶這樣的自主品牌主要增長市場在3-6線城市，紳寶增長幅度目前保持在30%-60%，高于其他自主平均20%-40%的增幅水平，這一市場功不可沒。在傳播方面，秉承“走出去、請進來、廣合作”的理念，紳寶已經(jīng)展開“星火計劃”，將在3-6線城市塑造和挖掘品牌發(fā)言官和網(wǎng)絡紅人，搭建他們與媒體及消費者的溝通平臺。

紳寶憑借精準戰(zhàn)略定位，依賴“三力”獲得超高速發(fā)展，但是紳寶能否保持如虹氣勢，還要接受重重考驗?！敖衲晟习肽曜灾髌放剖袌龇蓊~漲了5個百分點，合資品牌肯定會反撲，我們已經(jīng)把它描述成踩踏式競爭，”面對不斷下探的合資品牌，李峰表示出自己的擔憂。

放眼中國品牌，此前杠鼎的奇瑞早已是明日黃花，而比亞迪、吉利等的表現(xiàn)也只能算中規(guī)中矩，長城就是SUV一條腿走路，近兩年崛起的長安勉強能夠在轎車和SUV市場獲得平衡，但今年的市場情況同樣不容樂觀，而此前風生水起的江淮估計在這撥SUV市場的血拼之后，將難以恢復元氣。在當下國內(nèi)品牌普遍艱難的當下，北汽紳寶要保持強勁的的發(fā)展勢頭，壓力不可謂不大。祝福北汽，祝福紳寶！