吉爾·埃弗里+瑪麗亞·米格爾+勞拉·烏達(dá)皮列塔

Tela是亞力杭德拉的公司，創(chuàng)辦至今已有5年。她正和市場(chǎng)營(yíng)銷副總里卡多·羅德里格斯和銷售主管米格爾·馬丁內(nèi)斯在秘魯首都利馬的一間會(huì)議室，通過Skype看著一場(chǎng)遠(yuǎn)在英格蘭薩里的焦點(diǎn)小組會(huì)議，討論由Tela公司設(shè)計(jì)并生產(chǎn)的時(shí)裝披肩。

這是亞力杭德拉的第一次焦點(diǎn)小組會(huì)議。她之所以同意這樣做，是因?yàn)樗魅R達(dá)和里卡多提出，Tela要在國(guó)際市場(chǎng)與美國(guó)披肩生產(chǎn)商Saira競(jìng)爭(zhēng)，必須在營(yíng)銷上加把勁。

Tela的披肩在秘魯使用本地環(huán)保材料制作，而Saira的“秘魯設(shè)計(jì)”披肩則是用廉價(jià)材料在孟加拉國(guó)制作的。但Saira比Tela早幾年開賣，早已迅速獲得了此類產(chǎn)品在西歐和南北美市場(chǎng)60%的份額——除了秘魯本國(guó)之外的所有南美國(guó)家都很流行Saira披肩。這樣的成績(jī)多半歸功于Saira大力宣傳的“買一捐一”商業(yè)模式：顧客購買一條披肩，Saira就會(huì)捐出一條披肩給有需要的人，就像鞋業(yè)品牌TOMS和眼鏡電商Warby Parker一樣。

Tela同樣在踐行社會(huì)使命，雇用傳統(tǒng)織工，并且向底層女性提供編織培訓(xùn)。而且Tela披肩是純正的秘魯產(chǎn)品，售價(jià)僅40至70美元，Saira卻要賣到60至100美元?？墒荰ela一直沒能將這些優(yōu)勢(shì)宣傳到國(guó)際市場(chǎng)，秘魯國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又太小，無法提供繼續(xù)增長(zhǎng)的平臺(tái)。

利馬本地出身的里卡多以前是Saira的南美營(yíng)銷主管，從Saira圣保羅分公司跳槽過來幫助亞力杭德拉進(jìn)行更好的品牌定位。能有這樣一員干將，亞力杭德拉高興極了，況且兩人都熱愛Tela披肩、熱愛秘魯。他們一同決定從微薄的營(yíng)銷預(yù)算中撥出一大部分，與索萊達(dá)合作制定市場(chǎng)營(yíng)銷信息，并在拓展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵市場(chǎng)試行，比如英國(guó)。

負(fù)責(zé)主持討論的英國(guó)女性向另外10個(gè)英國(guó)人發(fā)問：“如果只能用一個(gè)詞形容你們手中的披肩，你會(huì)說什么？”

“柔軟?！币幻玖思t頭發(fā)的女子說。一位上了年紀(jì)的女士說：“秘魯?！薄罢鎸?shí)?！币粋€(gè)戴鼻環(huán)的男人說?！拔蚁雴杺€(gè)問題，雖然不是一個(gè)詞。”后排有人說，“這披肩跟Saira的一樣吧？只不過換了個(gè)商標(biāo)而已。”

“這可真?zhèn)??！崩锟ǘ嗾J(rèn)為Saira的慈善捐助只不過是營(yíng)銷手段，目的是掩飾產(chǎn)品本身質(zhì)量不值那么高價(jià)錢的事實(shí)。

“這也不是壞事?！泵赘駹柌毁澩?，“如果顧客覺得我們的產(chǎn)品跟Saira的差不多，而且還便宜，那我們很容易就能贏來一部分Saira的市場(chǎng)份額?！?/p>

Tela應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量和正宗，還是價(jià)格實(shí)惠？里卡多和米格爾始終各執(zhí)一詞。亞力杭德拉一直堅(jiān)持公司應(yīng)當(dāng)以社會(huì)使命為賣點(diǎn)。Saira搶先樹立了披肩公司“為社會(huì)做好事”的正面形象，Tela毫無表現(xiàn)機(jī)會(huì)，亞力杭德拉為此十分生氣。不過里卡多、米格爾和索萊達(dá)一致同意，公司應(yīng)該有一個(gè)簡(jiǎn)單的故事用來向全世界的顧客推銷產(chǎn)品。Saira標(biāo)榜“買一捐一”，Tela這個(gè)品牌應(yīng)該提出什么主張呢？

亞力杭德拉抬手阻止兩人爭(zhēng)論?！拔覀儾皇莵沓尺@些老問題的?！彼粗聊唬奥犅犓麄円f什么吧?！?/p>

社會(huì)使命

索萊達(dá)和里卡多提出了4個(gè)可以嘗試的概念。第一個(gè)是著重強(qiáng)調(diào)Tela支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家和員工，第二個(gè)強(qiáng)調(diào)秘魯制造誠(chéng)意滿滿，第三個(gè)強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，第四個(gè)則是把這三點(diǎn)綜合起來。

主持人念出第一個(gè)概念的兩條標(biāo)語：“Tela不只關(guān)乎時(shí)尚，還關(guān)乎民生”，以及“我們的披肩溫暖了你，也幫助了女性企業(yè)家”。小組成員紛紛點(diǎn)頭。紅發(fā)女子說自己盡量買“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的”產(chǎn)品，還有一個(gè)年輕人也贊同說“回報(bào)社會(huì)”很重要。

亞力杭德拉笑了?！翱窗?，我跟你們說社會(huì)使命很重要?！?/p>

“別著急?！彼魅R達(dá)提醒她，“才剛說了第一個(gè)呢?！崩锟ǘ喟筒坏糜掷@回老問題：“可惜Saira早就在這方面捷足先登啦?！?/p>

“是這樣沒錯(cuò)，但我們也不差?！眮喠嫉吕卮穑拔医⑦@家公司就是為了讓秘魯人得到穩(wěn)定高薪的工作，而且扶持一批本地企業(yè)家?！?/p>

“你不用非得讓我相信我們做的事情比Saira更有用、更重要?！崩锟ǘ嗾f，“他們是捐助，我們是創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，沒有高下之分。但他們先開始用社會(huì)使命來炒作，我們現(xiàn)在比不過了。我們這樣就像在模仿，而且我們傳達(dá)的信息又不如他們那么簡(jiǎn)潔明了?！?/p>

“你們可以借他們營(yíng)銷的東風(fēng)?！彼魅R達(dá)說，“很多小公司剛開始都是借著其他大公司的勢(shì)頭宣傳起來的?！?/p>

仿佛要印證他們的說法一樣，之前提到Saira的人又開口了?！拔腋艺f，為社會(huì)做好事正是Saira得以在英國(guó)發(fā)展壯大的原因?！彼f，“你為自己買一條披肩，同時(shí)也幫助了別人。這很好理解。幫助織工和推動(dòng)秘魯經(jīng)濟(jì)這種事情我也不能說是不關(guān)心吧，但想想讓窮孩子穿上保暖的衣服，明顯感覺更好?。　?/p>

產(chǎn)品正宗

主持人提出第二個(gè)概念，Tela生產(chǎn)“正宗秘魯披肩”，強(qiáng)調(diào)返璞歸真的秘魯傳統(tǒng)工藝。

聽她讀完標(biāo)語，一個(gè)年輕姑娘開口了：“我不明白有什么區(qū)別。我知道超市里賣的山寨秘魯披肩肯定不是秘魯產(chǎn)的，但Saira的披肩是的呀?！薄安皇堑模　崩锟ǘ啻蠼?。

主持人解釋了兩家公司供應(yīng)鏈的不同，里卡多興奮起來了?！拔腋銈冎v，這是Saira的死穴?！彼f，“大家買他們家披肩是想買真貨，我那幫老同事可害怕了，就怕有人揭穿他們賣假貨?！?/p>

米格爾搖著頭說：“你真以為他們能浪費(fèi)時(shí)間來擔(dān)心我們？他們忙著主宰地球呢。你要建議我們繼續(xù)攻擊嗎？起訴Saira盜用我們的文化元素？這樣只會(huì)損害我們自己的品牌，根本動(dòng)不了他們一根汗毛！”

亞力杭德拉示意他們噤聲。那個(gè)喜歡Saira的男人又開口了，她簡(jiǎn)直懷疑他是Saira雇來的。“既然質(zhì)量有保證，產(chǎn)地真的重要嗎？而且你知道你買一條披肩就幫助了一個(gè)人啊?！彼f。

“我覺得產(chǎn)地很重要啊?！贝鞅黔h(huán)的男人說。 “我不同意?！奔t發(fā)女子說，“而且Saira沒有說謊，他們的披肩是秘魯設(shè)計(jì)，孟加拉國(guó)制造。而且孟加拉國(guó)也需要提高就業(yè)率?！?

價(jià)格實(shí)惠

主持人念出第三組標(biāo)語：“價(jià)格合理的時(shí)尚”和“普通人的平價(jià)披肩”。米格爾靠過來了?！斑@才是Saira的弱點(diǎn)。”他對(duì)里卡多說，“顧客也許會(huì)說自己關(guān)心社會(huì)使命，關(guān)心產(chǎn)品是不是正宗，但他們最想要的是物美價(jià)廉的披肩?！薄八阅銈兛梢岳靡幌耂aira?！彼魅R達(dá)說，“他們創(chuàng)造了需求，你們可以趁勢(shì)突入，不用花多少錢就能把比較關(guān)心價(jià)格的那部分消費(fèi)者爭(zhēng)取過來。”

“不費(fèi)吹灰之力，這就不用我說了吧。”米格爾說。“就差20美元而已，有那么大作用嗎？”里卡多問?！翱纯淳烤故鞘裁葱Ч??！彼魅R達(dá)指著屏幕。戴鼻環(huán)的男子說：“等一下。Tela的東西跟Saira一樣好，價(jià)格卻更便宜，這怎么可能？披肩賣得這么便宜，織工能賺到錢嗎？”

“因?yàn)槲覀儍r(jià)格沒高得那么離譜啊?！泵赘駹栃÷曊f。

“大家好像不明白，買一捐一的意思就是要掏兩條披肩的錢??！”里卡多說著，跟米格爾對(duì)視了一眼。那位上了年紀(jì)的女士發(fā)話了，她最喜歡這個(gè)概念。“Saira是給年輕人的。我靠養(yǎng)老金過活，就想買買實(shí)惠的東西?！贝┍黔h(huán)的男人說：“我還是不信。這價(jià)錢很可疑?！泵赘駹栁孀×四槨！斑@就是這種策略的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)?！彼魅R達(dá)說，“消費(fèi)者會(huì)覺得便宜沒好貨?！?/p>

“所以我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)我們東西正宗?！崩锟ǘ啻鸬?，“讓大家知道我們貨真價(jià)實(shí)?！?/p>

“我都不知道放在一起再試一次還有什么意義?！泵赘駹栒f。屏幕上主持人給出最后一個(gè)概念，標(biāo)語內(nèi)容綜合了之前3個(gè)概念。

亞力杭德拉知道，這樣做完全是為了照顧她的情緒，但她就是覺得這個(gè)比較復(fù)雜的概念傳達(dá)出來的信息才最準(zhǔn)確。Tela并不僅僅是提供秘魯制造的正宗披肩，也不是只幫助當(dāng)?shù)貗D女就業(yè)和社會(huì)發(fā)展，更不只是價(jià)格實(shí)惠。Tela提供的是這些因素的總和，她想讓消費(fèi)者了解這一點(diǎn)。主持人念出了標(biāo)語：“貨源來自本土，履行社會(huì)使命，不會(huì)讓您承擔(dān)額外的成本，貨真價(jià)實(shí)，買秘魯披肩，支持秘魯建設(shè)?！?/p>

“恕我直言，亞力杭德拉，他們好像都聽暈了。”里卡多說。戴鼻環(huán)的男子才開口：“我沒明白。這牌子是什么？”紅發(fā)女郎也說：“這是把所有信息混在一起了？”亞力杭德拉嘆了口氣?？辞樾?，索萊達(dá)和其他人說的是對(duì)的。主持人結(jié)束了討論，參與者們逐一走出房間，多數(shù)人都沖著攝像頭揮了揮手。屏幕暗下去，最先開口的是索萊達(dá)。

“我一直說，決定并不完全取決于客戶。當(dāng)然，這些人傾向于社會(huì)使命，但我對(duì)這個(gè)方向有點(diǎn)顧慮。品牌建設(shè)就像是要在消費(fèi)者心里獲得一席之地，我不確定你們是不是真的想花費(fèi)時(shí)間和資源去跟Saira搶地盤。也許另找一塊空地會(huì)更好。歸根結(jié)底，你們還是需要一種聽起來比較舒服的品牌信息?！眮喠嫉吕笮ζ饋恚骸斑@里面就沒有聽著特別舒服的?！?/p>

玩笑歸玩笑，但她不知道該怎么辦。里卡多在這一行經(jīng)驗(yàn)豐富，可是她無法確定里卡多是不是出于想要削弱自己老東家的沖動(dòng)而做的判斷。米格爾是Tela創(chuàng)始初期的老員工，但他的思路跟別的銷售人員沒有兩樣。而她自己的直覺是想宣揚(yáng)社會(huì)使命——即使這意味著一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)役?！安蝗菀??！彼谷R德露出理解的微笑，“你們要找到自己公司的靈魂所在?！?/p>

“或者至少要找到我們想讓世界了解的那部分靈魂?！眮喠嫉吕f，“我不想讓簡(jiǎn)單易懂的信息掩蓋了我們的本質(zhì)?！?/p>

吉爾·埃弗里在品牌課堂上講解了本文的原型案例。為什么重視這個(gè)案例？我一直在研究弱勢(shì)品牌如何利用自己的不利地位做文章，打造熱情洋溢、堅(jiān)定不移的品牌形象。在布宜諾斯艾利斯，我前往Paez，發(fā)現(xiàn)他們?cè)趪L試運(yùn)用不同的價(jià)值主張與TOMS競(jìng)爭(zhēng)，但并沒有考慮過要把自己定位成弱勢(shì)品牌。他們往往難以抉擇，就想把所有信息整合到一起。

這個(gè)案例有什么啟示？這個(gè)案例讓我們有機(jī)會(huì)分析現(xiàn)在公司最常用的幾種定位——價(jià)格、社會(huì)責(zé)任、正宗產(chǎn)品和生活方式。