鮑勇劍
從宣布召回到暫時停產,三星“爆炸門”還在持續(xù)發(fā)酵。三星曲折的危機管理過程也給所有高科技創(chuàng)新企業(yè)上了一堂教訓課。聰明人學對,智慧人學錯。兇險環(huán)境下,反思別人的錯誤是避免組織滅亡的最有效途徑。
危機潛伏已久
越是高科技的創(chuàng)新,系統(tǒng)復雜性和脆弱性越強,越需要提升自我學錯能力,建立牢靠組織,因為系統(tǒng)有滅絕成本。我們在事情發(fā)生后看到的往往是片面的,其實三星現(xiàn)在的危機早就隱含在年初的決策中。
2016年初,當了解到蘋果新手機可能不會有重大技術改觀后,剛剛上任的三星手機事業(yè)部總裁高東真(D.J.Koh)和高管決定加速推出三星的新機型,搶占消費者的關注點,以求擴大市場份額。新手機N7具有多項可以媲美蘋果的新功能,例如曲面高清屏幕,眼晶體安全識別系統(tǒng),以及快速充電功能等。其中,快速充電是一個潛在的消費興奮點。與之相比,蘋果的新手機只有2900毫安。
新功能越多,軟硬件除錯要求越高,危機的種子已經埋下。做了提速上市決策后,整個三星圍繞著新任務倒計時加班加點。終于,三星N7搶在蘋果7之前上市,并造成久違的搶購潮。但在推出僅二周之后,本來要出彩的高速充電電池引發(fā)了嚴重的品牌危機——N7手機接二連三發(fā)生自燃事故。
事故發(fā)生以來,三星內部互相指責,手機部認為是電池的問題,電池生產廠商認為是新機型設計和絕緣不良的問題。到目前為止,問題的根源依然沒有定論。從表面上看,三星的危機似乎是問題零件或工藝造成的??墒窍到y(tǒng)觀之,三星組織內部的重大變化都預示它正經歷一個多事之秋。
2014年5月,已經退居幕后的老掌柜李健熙重病入院。擔任副董事長的兒子李在镕與三星元老崔志成(G.S.Choi)共掌時局。除了最高決策層發(fā)生變化外,三星手機部的管理層也有重大改變。當內部高管了解到蘋果7沒有炫目的新功能,三星N7有著一系列創(chuàng)新時,他們興奮異常,認為可以憑借新產品扭轉銷售頹勢。
太多的新功能、太短的除錯時間、太大的市場壓力、太新的決策團隊、太缺乏對復雜系統(tǒng)脆弱性的認知能力,這一系列的小問題糾結到一起,放大成為三星系統(tǒng)性的大危機。
危機公關不利
危機發(fā)生后,三星的第一反應是照搬前例。研究豐田和其他美國企業(yè)遭遇類似事件的危機處理方案,似乎快速反應是第一原則。于是,三星通過自己的網(wǎng)站和代理商在第一時間向社會宣布召回已經銷售出的250萬部新手機,允許消費者無條件退貨,或者更換電池,并予以適當購物券補償。三星也向不同地區(qū)的消費者說明受影響的程度。例如,在第一次聲明中,三星說明香港地區(qū)銷售的N7不受影響。這一看似符合行業(yè)最高標準的快速召回行動,又犯了沒有精思細想的錯誤。
首先,在美國的任何召回行動需要先告知美國消費產品安全委員會,并按照委員會的召回指南行事。三星急切向社會表白自己的承諾和責任擔當,但卻忽視了應該有的程序。其次,在沒有全部了解事實之前,本著良好的意愿所做的聲明并不見得能獲得社會理解。在三星剛剛宣布香港地區(qū)不受影響,可以換電池解決問題后,公司發(fā)現(xiàn)香港地區(qū)已經有500部受影響的產品。同時,消費者那邊傳出,換過電池的手機也自燃。
快速的行動不等于正確的措施,良好的意愿也不能保證改善問題情形。更重要的是,反復修改的聲明和舉措只會發(fā)送矛盾的信號,讓非專業(yè)的相關者無所適從。
危機管理者需要思考的不是爭取消費者的理解,而是如何截斷一切誤解的線索;不是怎樣再次獲得消費者的信任,而是怎樣避免不信任的蔓延。例如,即使更換了手機電池,消費者仍然難說服機場和航空公司,仍然會接受嚴厲的安檢。再如,對軟件或者電池硬件的問題,消費者沒有能力做專業(yè)判斷,問題手機的潛在問題會長久縈繞在普通消費者的頭腦中。
創(chuàng)造高效率的企業(yè)已經不容易,守住創(chuàng)新成果更不容易。三星急切要成為像蘋果那樣的創(chuàng)新企業(yè),但急切獲得的也能迅速失去。穩(wěn)步創(chuàng)新才應該是高科技企業(yè)常念的經。