■ 曾凱生 余孟為

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互聯(lián)網(wǎng)上的情境性刺激與行為意向
——一個傳統(tǒng)媒體理論框架在新媒體下的拓展

■ 曾凱生 余孟為

社會心理學(xué)認為人的行為意向是因應(yīng)外部情境性刺激而改變。本文應(yīng)用傳統(tǒng)大眾媒體理論“外部情境性刺激-行為意向”作為理論框架,并以信息理論和信賴?yán)碚摓榛A(chǔ),構(gòu)建了一個詮釋新媒體下互聯(lián)網(wǎng)上的情境性刺激如何影響上網(wǎng)人群行為意向的模型。研究采用了理論推導(dǎo)和問卷調(diào)研法,檢驗了基于理論模型而提出的七個假設(shè),探討了互聯(lián)網(wǎng)上的信息源表達特征和信息源呈現(xiàn)特征與網(wǎng)站信賴的關(guān)系,以及它們與上網(wǎng)人群行為意向的關(guān)系,認為互聯(lián)網(wǎng)上的情境性刺激既會直接影響上網(wǎng)人群的行為意向,也會通過網(wǎng)站信賴間接地影響上網(wǎng)人群的行為意向。

互聯(lián)網(wǎng);情境性刺激;行為意向;信息源表達特征;信息源呈現(xiàn)特征;網(wǎng)站信賴

大數(shù)據(jù)時代來臨,使得越來越多的組織與企業(yè)希望透過互聯(lián)網(wǎng)去影響數(shù)以億計的網(wǎng)民的行為意向。本文運用社會心理學(xué)對傳統(tǒng)大眾媒體的研究,以“外部情境性刺激-行為意向”為基本理論框架,引入信息源表達特征、信息源呈現(xiàn)特征、網(wǎng)站信賴等元素,對互聯(lián)網(wǎng)影響網(wǎng)民行為意向的情境性刺激因素進行分析,嘗試構(gòu)建一個可以詮釋互聯(lián)網(wǎng)上這些關(guān)系的模型,通過實證數(shù)據(jù)來檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合度以及各相關(guān)變量之間的路徑關(guān)系,將一個傳統(tǒng)媒體理論框架在新媒體下進行拓展。

一、理論推導(dǎo)

社會心理學(xué)家Zimbardo and Leippe(1991)構(gòu)建了一個基于傳統(tǒng)大眾媒體的“外部情境性刺激-行為意向”理論框架來描述大眾媒體(報紙、廣播、電視等)對行為意向的影響,他們認為,行為意向不會主動地發(fā)生改變,行為意向的改變是外部的情境性刺激所引致的。

“外部情境性刺激-行為意向”的情形同樣在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生。在影響網(wǎng)民行為意向的眾多因素中,有兩個理論最為直接:信息理論和信賴?yán)碚?。關(guān)于信息理論,傳統(tǒng)的信息理論認為,信息的表達和呈現(xiàn)方式是大眾媒體影響信息接收者的關(guān)鍵因素,因此,信息源必須具備特征優(yōu)勢,才能吸引和影響信息的接收者(Hovland and Weiss,1951)①。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)中，有關(guān)信息的研究沿著傳統(tǒng)信息理論的足跡又有了新的發(fā)現(xiàn)。Schlosser等(2006)指出,互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)大眾媒體的信息源在特征上是有差別的②。這種差別體現(xiàn)在信息表達與互動這兩方面的不同。因此,在研究網(wǎng)絡(luò)信息源特征時,要特別注意網(wǎng)站信息的表達與呈現(xiàn)特征。 關(guān)于信賴?yán)碚?傳統(tǒng)的信賴?yán)碚撜J為,信賴是對客體的一種主觀判斷。Bochner and Insko(1966)通過對傳統(tǒng)大眾媒體的研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)信息源被判斷的可信度越高,該信息源對人的影響越大③。沿著傳統(tǒng)信賴?yán)碚摰淖阚E,現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站信賴是一個中介因素,網(wǎng)絡(luò)上的信息源除了對網(wǎng)民產(chǎn)生直接影響外,還會因為網(wǎng)站信賴這個中介因素間接地影響網(wǎng)民(Schlosser et al,2006)。該研究把網(wǎng)站信賴定義為網(wǎng)站的使用者對一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息源的信賴,并且指出,如果一個人對某個網(wǎng)絡(luò)信息源不信任,該信息源所發(fā)出的信息就很難對他/她產(chǎn)生影響。

二、理論模型與假設(shè)

基于上文的理論推導(dǎo),本文應(yīng)用傳統(tǒng)大眾媒體的“外部情境性刺激-行為意向”理論作為框架,整合網(wǎng)絡(luò)信息源表達特征、網(wǎng)絡(luò)信息源呈現(xiàn)特征以及網(wǎng)站信賴等新媒體元素,構(gòu)建一個行為意向所受影響因素及其形成機理的理論模型(如圖 1所示)。該模型的假設(shè)及其理論推演如下文。

1.網(wǎng)絡(luò)信息源特征與網(wǎng)站信賴

(1) 網(wǎng)絡(luò)信息源表達特征與網(wǎng)站信賴

根據(jù)Bristor(1990)④的研究,一個網(wǎng)站的信息源表達特征應(yīng)該有兩個基本的維度:一個是網(wǎng)站信息表達的專業(yè)性；另一個是網(wǎng)站信息表達的質(zhì)量。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)影響行為意向的理論假設(shè)模型

關(guān)于網(wǎng)站信息表達的專業(yè)性。傳統(tǒng)行為理論表明,如果信息的接收者評判信息的傳播者擅長于某個領(lǐng)域,對該領(lǐng)域具備經(jīng)驗知識,而且所提供的信息準(zhǔn)確,那么,該信息源就具有專業(yè)性特征(Bristor,1990)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,如果一個網(wǎng)站的信息被網(wǎng)民認定為具有專業(yè)性,網(wǎng)民對網(wǎng)站信賴就會產(chǎn)生。網(wǎng)民甚至?xí)鲃铀阉髂切┍徽J為具有專業(yè)性的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)信息。當(dāng)網(wǎng)站信息表達的專業(yè)性在網(wǎng)民的眼中越顯著,網(wǎng)民對該網(wǎng)站信賴度就越高。因此,假設(shè)得出結(jié)論H1。

H1:網(wǎng)站信息表達的專業(yè)性對網(wǎng)站信賴有直接的正向影響。

關(guān)于網(wǎng)站信息表達的質(zhì)量。有研究發(fā)現(xiàn),如果網(wǎng)站信息的內(nèi)容被網(wǎng)民評判為可理解的、合理的、客觀的,同時與被評論對象是相關(guān)的,那么,這些網(wǎng)站信息就具有較高的表達質(zhì)量。當(dāng)一個網(wǎng)站的表達質(zhì)量越高,該網(wǎng)站的信息就越能滿足網(wǎng)民對相關(guān)信息的需求,那么,網(wǎng)民對網(wǎng)站信賴的程度就越高(Bailey and Pearson,1983)⑤。因此,假設(shè)得出結(jié)論H2。

H2:網(wǎng)站信息表達的質(zhì)量對網(wǎng)站信賴有直接的正向影響。

(2)網(wǎng)絡(luò)信息源呈現(xiàn)特征與網(wǎng)站信賴

根據(jù)Gefen等(2003)⑥和Schlosser等(2006)的研究,網(wǎng)絡(luò)信息源呈現(xiàn)特征應(yīng)該有兩個基本的維度:一個是便捷性,指的是網(wǎng)民在網(wǎng)站上獲取信息的便捷程度；另一個是互動性,這是互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)有別于傳統(tǒng)大眾媒體的基本特征。這兩個維度反映了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站在信息呈現(xiàn)方面與傳統(tǒng)信息源的不同。兩個維度都會影響網(wǎng)民對網(wǎng)站的信賴。

關(guān)于便捷性,網(wǎng)站可以通過改變網(wǎng)站內(nèi)關(guān)于信息的呈現(xiàn)與導(dǎo)航的特點來改變網(wǎng)民在該網(wǎng)站獲取或提供信息的方式。當(dāng)網(wǎng)民越便捷和及時地獲取到他所需的信息時,網(wǎng)民就會認為網(wǎng)站信賴度越高(Princeton Survey Research Associates,2002)⑦。

H3:網(wǎng)站的便捷性對網(wǎng)站信賴有直接的正向影響。

關(guān)于互動性,它是指使用網(wǎng)站時,使用者能否與網(wǎng)站上其他人交流以獲取進一步的信息。在網(wǎng)絡(luò)世界,信息提供者和接收者雙方一般并未直接謀面,信任何以產(chǎn)生？由于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站擁有新型的多方相互信息傳播平臺,所以它為互動提供可能。Gefen等(2003)的研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站的互動性會產(chǎn)生網(wǎng)站信賴。因此,假設(shè)得出結(jié)論H4。

H4:網(wǎng)站的互動性對網(wǎng)站信賴有直接的正向影響。

2.網(wǎng)站信賴與行為意向

H5:網(wǎng)站信賴對行為意向有直接的正向影響。

3.網(wǎng)絡(luò)信息源表達特征與行為意向

H6:網(wǎng)站信息表達的專業(yè)性對行為意向有直接的正向影響。

H7:網(wǎng)站信息表達的質(zhì)量對行為意向有直接的正向影響。

三、研究方法

為了保證選取樣本的質(zhì)量,本文作者查閱了CNNIC第36次的報告,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的使用者絕大部分都是年輕人,而且學(xué)生是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體。因此,本文作者選取了在線問卷、學(xué)校與年輕人聚集地作為本實證分析的研究情境,問卷分三部分投放，并以隨機抽樣的方式進行。

問卷發(fā)放的流程如下:首先確定被訪者是否適合填寫問卷,如果沒有上網(wǎng)的經(jīng)歷,問卷停止；如果問卷可以進行,則由被訪者自己獨立完成問卷。本研究共發(fā)出問卷1300份,最終的有效問卷為862份,有效問卷回收率66.3%。

四、數(shù)據(jù)分析

本文采用SPSS 18.0和Amos 18.0兩個統(tǒng)計軟件完成以下數(shù)據(jù)分析。

862份有效問卷所反映的性別分布平均,男女比例分別為50.5%和49.5%。862份有效問卷中,大專和高中以下學(xué)歷的占5.3%,本科以上學(xué)歷的占94.7%。數(shù)據(jù)與CNNIC第36次報告的全國數(shù)據(jù)相似。出現(xiàn)這種情況的原因可能有兩個:一是調(diào)查地點位于經(jīng)濟發(fā)達城市,市民接受教育程度普遍較高,對事物的認知水平也較高,有效問卷的質(zhì)量較好；二是調(diào)查地點設(shè)在有條件上網(wǎng)和有經(jīng)濟能力上網(wǎng)的社區(qū),調(diào)查地點選擇合理。此外,總體被訪者的年齡結(jié)構(gòu)與CNNIC第36次報告所描述的中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)相似,處于18歲到35歲年齡段的被訪者在這次調(diào)查中占95.9%,其他年齡段的被訪者占4.1%。數(shù)據(jù)說明,樣本具有較好的質(zhì)量和較高的代表性。

在862份有效問卷中,上網(wǎng)瀏覽所提及的網(wǎng)站經(jīng)驗少于半年的有14%;半年以上3年以下的有54.6%;超過3年的有31.6%。另有61.3%的被訪者報告每次瀏覽網(wǎng)站都超過半小時。數(shù)據(jù)說明,大部分的被訪者對互聯(lián)網(wǎng)站有相當(dāng)?shù)牧私夂徒?jīng)驗。

本文采用SPSS軟件對每個構(gòu)念的對應(yīng)指標(biāo)計算Cronbach’s Alpha來評價問卷的信度,檢查結(jié)構(gòu)效度,并計算因子負載進行驗證性因子分析。結(jié)果如表1 所示。

表1的數(shù)據(jù)顯示,本文最終投放問卷所有構(gòu)念的Cronbach’s Alpha都在0.77至0.90之間。測量指標(biāo)的內(nèi)部一致性較高,量表具備了較高的信度。其中,除了互動性和網(wǎng)站信賴兩個構(gòu)念,其他構(gòu)念的Alpha值均處于0.8-0.9之間,遠超越了可接受區(qū)間(0.6-0.7)。

表1驗證性因子分析的數(shù)據(jù)還顯示,本文問卷的各變量的因子負載基本都超過0.5,最高達0.893。數(shù)據(jù)表明,各指標(biāo)變量分別測量的構(gòu)念可接受。因此,按照本文理論模型和假設(shè)采用Amos18.0軟件進行擬合計算,運算的結(jié)果如圖2所示。

初始模型的擬合度指數(shù)顯示,GFI、AGFI、NFI、IFI,TLI和CFI均大于0.9,其中,GFI、NFI、IFI和CFI大于0.99,模型處于絕對擬合指數(shù)的最優(yōu)狀態(tài),RMSEA 0.068,表明初始模型可能有改善的空間。

基于RMSEA得到的提示,為了嘗試找出更具競爭性的模型,本文綜合參考模型修正指數(shù)和路徑的顯示修改初始模型,把初始模型與競爭模型進行比較,并以邏輯演繹為修正的路徑進行理論推理分析。競爭模型(如圖3)所示。

表1 各指標(biāo)的效度和信度檢驗

圖2 初始模型(M1)

圖3 競爭模型(M2)

首先,競爭模型的各項擬合指數(shù)均有令人滿意的提升,GFI、AGFI、NFI、IFI、TLI和CFI均超過了最嚴(yán)格的預(yù)設(shè)評價標(biāo)準(zhǔn)0.99,競爭模型的絕對擬合度比初始模型的絕對擬合度更高。其次,RMSEA從原來的0.068下降到0.003,滿足了最優(yōu)擬合度所要求(低于0.05)的RMSEA評價標(biāo)準(zhǔn)。

第二,競爭模型中新加入了一個顯著的直接效應(yīng):“便捷性—行為意向”。增加的合理性論證:一直以來傳統(tǒng)媒體都希望影響信息接收者的行為意向。在傳統(tǒng)手段中,研究者幾乎都認同,在其他同等條件下,信息接收者更容易受便捷性的影響。因此,如果把這一原理應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng),新媒體的便捷性會對行為意向有直接正向的影響,也是合理的。此前,有關(guān)網(wǎng)站的便捷性對行為意向影響的討論在文獻上不多見,競爭模型得到一個有趣的發(fā)現(xiàn)和驗證。

為了便于比較,初始模型和競爭模型的具體路徑系數(shù)列出如表2所示?？梢缘贸鼋Y(jié)論如下,本文理論模型獲得支持的假設(shè)分別有:假設(shè)1,網(wǎng)站信息表達的專業(yè)性對網(wǎng)站信賴有直接的正向影響；假設(shè)2,網(wǎng)站信息表達的質(zhì)量對網(wǎng)站信賴有直接的正向影響；假設(shè)3,網(wǎng)站的便捷性對網(wǎng)站信賴有直接的正向影響；假設(shè)5,網(wǎng)站信賴對行為意向有直接的正向影響；假設(shè)7,網(wǎng)站信息表達的質(zhì)量對行為意向有直接的正向影響。不支持的假設(shè)分別是：假設(shè)4,網(wǎng)站的互動性對網(wǎng)站信賴有直接的正向影響；假設(shè)6,網(wǎng)站信息表達的專業(yè)性對行為意向有直接的正向影響。在競爭模型下,本文的理論模型得到進一步支持。初始模型所支持的全部假設(shè)繼續(xù)得到支持。此外,一條新的直接效應(yīng)路徑產(chǎn)生,即“便捷性—行為意向”。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析

對于本文所構(gòu)建的理論模型,實證結(jié)果證明:第一,互聯(lián)網(wǎng)站信息表達的質(zhì)量對中介變量(網(wǎng)站信賴)的正向影響最強,對行為意向的直接與間接效應(yīng)皆顯著;第二,互聯(lián)網(wǎng)站信息表達的專業(yè)性要通過中介變量(網(wǎng)站信賴)對行為意向產(chǎn)生影響,信息表達的專業(yè)性到行為意向的路徑以及網(wǎng)站的互動性到中介變量(網(wǎng)站信賴)的路徑在統(tǒng)計上并不顯著;第三,互聯(lián)網(wǎng)站信息表達的質(zhì)量以及網(wǎng)站的便捷性既可以直接影響行為意向,也可以通過中介變量(網(wǎng)站信賴)間接影響行為意向。表3展示了各自變量對行為意向的直接影響與間接影響。

五、結(jié)論與啟示

本文的研究結(jié)果有兩個基本的結(jié)論。

結(jié)論一:如果說,傳統(tǒng)大眾傳媒的“外部情境性刺激”會影響信息接收者的“行為意向”。那么,在互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體下的“外部情境性刺激”同樣會影響網(wǎng)民的“行為意向”。本文就互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體所作的拓展模型及對其進行的實證分析,與社會心理學(xué)家Zimbardo和Leippe在1991年就傳統(tǒng)大眾媒體所提出的“外部情境性刺激-行為意向”理論框架基本保持了一致。

結(jié)論二:本文理論模型所拓展的、并獲得實證研究支持的是,在互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體下有一系列新的“外部情境性刺激”元素,影響網(wǎng)民的“行為意向”。本文的拓展模型針對互聯(lián)網(wǎng)上的情境性刺激做了兩個區(qū)分:網(wǎng)絡(luò)信息源表達特征與網(wǎng)絡(luò)信息源呈現(xiàn)特征。互聯(lián)網(wǎng)上的情境性刺激既可以直接地影響網(wǎng)民的行為意向,也可以通過網(wǎng)民對網(wǎng)站信賴間接地影響其行為意向。

就網(wǎng)絡(luò)信息源表達特征的兩個因素而言,第一個因素是專業(yè)性,它要通過網(wǎng)站信賴間接地影響行為意向,而且這種間接影響顯著(0.026)；另一個因素是質(zhì)量,它對行為意向的直接影響和間接影響均顯著(0.53,0.09),網(wǎng)站信賴起了部分中介作用。網(wǎng)絡(luò)信息的質(zhì)量首先涉及的是可理解與否以及相關(guān)與否,當(dāng)信息內(nèi)容被理解了,它對網(wǎng)民的直接影響就產(chǎn)生了。但是,網(wǎng)絡(luò)信息的質(zhì)量還涉及到合理性和可信性,這需要網(wǎng)民去做出評判。

就網(wǎng)絡(luò)信息源呈現(xiàn)特征的兩個因素而言,第一個是便捷性,它對行為意向的直接影響和間接影響均顯著(0.075,0.05),網(wǎng)站信賴起了部分中介作用。便捷性,意味著信息可以及時地被獲取、流暢地被閱讀,容易直接作用于大腦而影響行為意向。同時便捷性還意味著信息可以方便和容易地被搜索。與信息難以被搜索相比,便捷性高更容易獲得注目和信賴；另一個因素是互動性。照常理,可以交流的互動應(yīng)該對互信是有幫助的,因此互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)也提供了多方信息相互傳播的環(huán)境。但是,研究卻提示互動性對網(wǎng)站信賴相關(guān)性不大。這可能與互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民與各種互不謀面的人互動頻率越高,遭遇各種風(fēng)險可能性越高有關(guān)。由于互聯(lián)網(wǎng)上的互動者之間不但不能直接接觸,而且互動者各自的目的、背景、所處地理位置不同等等,在互聯(lián)網(wǎng)上互動而受騙的新聞亦時有所聞。

本文的研究結(jié)果也有三點啟示。

啟示一,在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布評論或信息不同于在傳統(tǒng)大眾媒體的發(fā)布。這種差異體現(xiàn)在:相關(guān)評論或信息面對的并非同一個物理社區(qū)的人群,它要面對不同地域、不同方言、不同文化、不同習(xí)慣和背景的人。因此,互聯(lián)網(wǎng)上信息的表達特征變得重要。這種差異還體現(xiàn)在:互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息,信息或評論可以掛在網(wǎng)站上長時間呈現(xiàn)。因此,互聯(lián)網(wǎng)上信息的呈現(xiàn)特征變得重要。

啟示二,在互聯(lián)網(wǎng)上,網(wǎng)絡(luò)信息源表達特征與網(wǎng)絡(luò)信息源呈現(xiàn)特征,會在一定程度上直接或間接影響網(wǎng)民的行為意向,當(dāng)間接影響網(wǎng)民的行為意向時,網(wǎng)站信賴不可或缺。

啟示三,在傳統(tǒng)大眾媒體中,具備信號功能的外部情境性刺激被社會心理學(xué)認為直接影響行為意向。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,某些具備信號功能的刺激因素并不能直接影響行為意向,如網(wǎng)絡(luò)信息源表達特征中的專業(yè)性,它是需要通過將網(wǎng)站信賴作為中介變量來影響行為意向的。而一些工具性的因素,如網(wǎng)絡(luò)信息源呈現(xiàn)特征中的便捷性,卻又可以直接影響行為意向。

六、研究的局限與未來研究方向

從理論與實證這兩方面來看,本文至少存在兩個局限,如果在以后的研究中加以改進將大有裨益。

第一,由于本研究資源有限,本文研究目的也并非把影響行為意向的所有因素都放到一個模型。應(yīng)該還有其他互聯(lián)網(wǎng)上的因素,并沒有囊括到本文的模型中。因此,今后可以把研究資源引向?qū)敫嗟淖兞窟M行類似的研究。

第二,本文僅從互聯(lián)網(wǎng)上的“情境性刺激”推論到行為意向，未來的研究,可以把外部情境性刺激進一步拓展到對行為本身作進一步研究。

注釋:

① Hovland C,Weiss W.1951.TheInfluenceofSourceCredibilityonCommunicationEffectiveness.Public Opinion Quarterly,15(Winter):635-650.

② Schlosser A,White B,Lloyd S.2006.ConvertingWebsiteVisitorsintoBuyers:HowWebsiteInvestmentIncreaseConsumerTrustingBeliefsandOnlinePurchaseIntentions.Journal of Marketing,70(April):133-1448.

③ Bochner S,Insko C.1966.CommuicatorDiscrepancy,SourceCredibilityandOpinionChange.Journal of Personality and Social Psychology,4(6):614-621.

④ Bristor M.1990.EnhancedExplanationsofWordofMouthCommunications.Research in Consumer Behavior,4:51-83.

⑤ Bailey J,Pearson S.1983.DevelopmentofaToolforMeasuringandAnalyzingComputerUserSatisfaction.Management Science,29(5):530-545.

⑥ Gefen D,Karahana E,Straub D.2003.TrustandTaminOnlineShopping:AnIntegratedModel.MIS Quarterly,27(1):51-90.

⑦ Princeton Survey Research Associates.AMatterofTrust:WhatUsersWantfromWebsites,ResultsofaNationalSurveyofInternetUsersforConsumerWebwatch.http//www.consumer webwatch.org/news/report1.pdf,2011-12-3.

⑧ Park,D.H.,Lee,J.& Han,I.TheEffectofOnlineConsumerReviewsonConsumerPurchasingIntention:TheModeratingRoleofInvolvement.International Journal of Electronic Commerce.Summer 2007,Vol.11,No.4,125-148.

⑨ Ganesan S.1994.DeterminantsofLong-termOrientationinBuyer-SellerRelationships.Journal of Marketing,58(April):1-19.

(作者曾凱生系中山大學(xué)嶺南學(xué)院副教授；余孟為系華為技術(shù)有限公司工程師)

【責(zé)任編輯:潘可武】