摘 要：市場競爭說到底也是商品或服務(wù)的品牌之爭，創(chuàng)造品牌就是為了打造品牌良好的商譽(yù)。商譽(yù)作為商主體無形財產(chǎn)的重要組成部分，能增強(qiáng)商主體的競爭優(yōu)勢并為其帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。然而，我國現(xiàn)行法律對商譽(yù)加以規(guī)定的僅存在于《反不正當(dāng)競爭法》和《刑法》之中，在民事立法中則依法人名譽(yù)權(quán)的規(guī)定來保護(hù)商譽(yù)，但此種立法模式無法實現(xiàn)對商譽(yù)的有效保護(hù)。本文認(rèn)為，立法應(yīng)確立商譽(yù)的權(quán)利地位，商譽(yù)權(quán)的性質(zhì)應(yīng)采商事人格權(quán)說。我國在編纂民法典的過程中，應(yīng)在民法典的人格權(quán)一編或章節(jié)中明確商譽(yù)權(quán)的獨(dú)立法律地位；同時在民法典外另行設(shè)立商事通則，作為民法的特別法，在商事通則中規(guī)定商譽(yù)權(quán)的內(nèi)容。此外，還應(yīng)完善我國《反不正當(dāng)競爭法》對商譽(yù)的規(guī)定。

關(guān) 鍵 詞：商譽(yù)權(quán)；商事人格權(quán)；立法模式；法律保護(hù)制度

中圖分類號：D923.99 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-8207（2016）11-0121-08

收稿日期：2016-04-22

作者簡介：王曉翔（1989—），男，浙江寧波人，復(fù)旦大學(xué)法學(xué)院博士研究生，研究方向為民商法學(xué)。

“商譽(yù)”一詞為舶來品，源于英美法系國家goodwill這一概念，后逐漸為大陸法系國家所采納。①商譽(yù)主要指一般社會大眾在商事交易過程中產(chǎn)生的，對商主體的商品或服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理水平、員工素質(zhì)、創(chuàng)新能力等諸多因素的綜合評價，反映了商主體的總體商業(yè)形象。商譽(yù)是商主體無形財產(chǎn)的重要組成部分，良好的商譽(yù)能為其帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

然而，長期以來我國在立法層面則忽視了對商譽(yù)的保護(hù)，法律明確對商譽(yù)加以規(guī)定的僅有《反不正當(dāng)競爭法》第14條②及《刑法》第221條，③而且《反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定仍存在諸多缺陷與不足。目前，我國商譽(yù)的民事保護(hù)僅依據(jù)《民法通則》第101條、第120條關(guān)于法人名譽(yù)權(quán)的規(guī)定來加以實現(xiàn)。如此立法模式自然無法實現(xiàn)對商譽(yù)的有效保護(hù)，而此種立法層面的忽視使得實踐中商主體商譽(yù)保護(hù)意識淡薄，商譽(yù)受到侵害的現(xiàn)象數(shù)見不鮮。實際上，中國過去有很多商品具有良好的商譽(yù)，例如“永久自行車”“鳳凰自行車”“中華牙膏”等，但在改革開放過程中，由于企業(yè)忽視了對自身商譽(yù)的保護(hù)，致使商譽(yù)貶值甚至湮沒。諸如上述列舉的這些品牌大多創(chuàng)立于建國初期，有些甚至在建國前就已創(chuàng)立，可以說是我國的老字號品牌。然而，隨著改革開放在中國大地上的迅速展開，企業(yè)間的聯(lián)營、合資、合作成為當(dāng)時的熱潮，而在此潮流中，一些老字號企業(yè)由于商譽(yù)意識淡薄或者盲目吸引資金，低價評估品牌的商譽(yù)甚至不對商譽(yù)進(jìn)行評估即匆匆開展合資、合作，造成企業(yè)無形資產(chǎn)的流失。[1]更有甚者，一些企業(yè)依據(jù)《民法通則》關(guān)于聯(lián)營的規(guī)定，①與其他企業(yè)或事業(yè)單位進(jìn)行聯(lián)營，但在聯(lián)營中急功近利，不重視數(shù)十年積累成的商譽(yù)，對聯(lián)營另一方的商品質(zhì)量差、服務(wù)品質(zhì)低的情況予以放任，致使品牌商譽(yù)降低。如上世紀(jì)80年代、90年代，中華牙膏曾是風(fēng)靡全國的民族品牌，自1994年英國聯(lián)合利華公司通過技術(shù)投資、租用方式將其納入旗下后，在如今的市場競爭中，中華牙膏已然成為昨日黃花，取而代之的則是佳潔士、高露潔等國外牙膏品牌，民族品牌逐漸消失。市場競爭，最主要的是商品或服務(wù)品牌的競爭，像“鳳凰自行車”“中華牙膏”“全聚德烤鴨”等傳統(tǒng)民族品牌的商譽(yù)，都是經(jīng)過了幾代人的努力才積聚而成的，更應(yīng)珍惜和維護(hù)。因此，對商譽(yù)的保護(hù)，法律不能缺席，必須予以回應(yīng)。

一、商譽(yù)權(quán)概念的提出

商譽(yù)的概念來自英國，但在英國并沒有發(fā)展出商譽(yù)權(quán)goodwill right的概念。英美法系國家提出并發(fā)展商譽(yù)概念，原本是為了彌補(bǔ)對名譽(yù)保護(hù)的不足。通常英美法對名譽(yù)的保護(hù)通過詆毀之訴進(jìn)行，[2]但公司因名譽(yù)受損而遭受的損失則并不只限于情感、尊嚴(yán)等人格利益受損，還是表現(xiàn)為一種財產(chǎn)損害，其無法通過名譽(yù)詆毀之訴予以救濟(jì)，因此才發(fā)展出商譽(yù)的概念并確立了對抗商譽(yù)侵權(quán)的“仿冒之訴”。[3]仿冒②一詞最早由Langdale法官在1842年P(guān)erry v. Truefitt一案確立，其是指“人們不能將自己的商品以假冒他人商品的方式出售”。③早期，英國法院認(rèn)為passing off之訴是用來保護(hù)商人的商標(biāo)、商號的財產(chǎn)權(quán)。而1915年Spalding v Gamage一案，Parker法官將此類訴訟的客體明確為商譽(yù)，因虛假表示可能使商譽(yù)受侵害的可行使passing off 之訴。[4]在大陸法系國家也不存在商譽(yù)權(quán)的概念，其主要通過競爭法來實現(xiàn)商譽(yù)的保護(hù)。④典型條文如德國聯(lián)邦議會2004年通過的新《反不正當(dāng)競爭法》第4條第8項的規(guī)定、日本1993年修正的《不正當(dāng)競爭防止法》第1條的規(guī)定及我國臺灣地區(qū)“公平交易法”第22條的規(guī)定等。

（一）商譽(yù)權(quán)獨(dú)立法律地位的確立

我國同樣未在現(xiàn)行法律體系中明確商譽(yù)權(quán)的概念，只在《反不正當(dāng)競爭法》和《刑法》中規(guī)定了商譽(yù)，即“商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”。盡管在我國法學(xué)界有商譽(yù)權(quán)的提法，但鮮有文章探討此種權(quán)利產(chǎn)生的理論依據(jù)。商譽(yù)權(quán)法律地位的缺失易使人們將其與名譽(yù)權(quán)概念混淆，因而多比照名譽(yù)權(quán)的規(guī)定處理商譽(yù)侵權(quán)問題，進(jìn)而損害了商譽(yù)主體的利益。因此，商譽(yù)利益能否上升到權(quán)利高度，對商譽(yù)保護(hù)而言至關(guān)重要。

要探討此問題，首先應(yīng)明確何謂權(quán)利?！皺?quán)利”一詞是拉丁語ius在用法上變化的結(jié)果，西文表達(dá)權(quán)利概念的語詞多帶有“正確”之義，如英文right、意文diritto、法文droit以及德文Recht?？梢姡谖鞣椒晌幕?，“權(quán)利”與“正當(dāng)性”存在著天然的內(nèi)在聯(lián)系。[5]關(guān)于權(quán)利的本質(zhì)，主要存在三種學(xué)說，即意志說、利益說和法力說，其中以法力說為現(xiàn)今通說。法力說認(rèn)為，權(quán)利是由特定的利益和法律上之力兩種因素構(gòu)成。[6]權(quán)利的本質(zhì)內(nèi)容在于利益，是一種類型化了的利益。因此，一種利益要上升為權(quán)利，需要利益類型化的處理。而法律除了保護(hù)權(quán)利之外還保護(hù)一些利益，這些利益被稱之為法益。①在權(quán)利之外之所以會有法益的存在，是由于這些利益的范圍難以確定，權(quán)利類型化基礎(chǔ)過于薄弱，尚無法將其變成一種權(quán)利形態(tài)。[7]例如法律保護(hù)的人格利益中包含了一般人格利益和具體人格利益，具體人格權(quán)利益中諸如生命權(quán)、健康權(quán)等均以權(quán)利的形態(tài)體現(xiàn)出來；而一般人格利益因其利益范圍難以確定，只能以法益的方式加以保護(hù)。

通過上述對“權(quán)利”的分析可知，一種利益能否上升到權(quán)利的高度，取決于該種利益是否具有正當(dāng)性以及該種利益范圍是否具有可確定性。筆者認(rèn)為，商譽(yù)利益具有正當(dāng)性和相對的確定性，可以而且有必要將其確立為一項獨(dú)立的權(quán)利形態(tài)加以保護(hù)。首先，商譽(yù)的形成是一個逐漸積累的過程，不可能一蹴而就，有些老字號品牌的打造甚至經(jīng)過了幾代人持續(xù)不斷的努力。例如“全聚德烤鴨”，創(chuàng)建于1864年，歷經(jīng)幾代人的艱苦創(chuàng)業(yè)才成為了如今有口皆碑的金字招牌。因此，良好商譽(yù)的背后必然凝結(jié)著商主體的智慧以及持續(xù)的辛勤勞作，對此種利益保護(hù)的正當(dāng)性不言而喻。其次，盡管商譽(yù)是一般社會大眾對商主體的一種主觀判斷和評價，具有抽象性和不斷變化性，但商譽(yù)作為商主體的一種重要無形財產(chǎn)仍具有相對的確定性，這種確定性體現(xiàn)在商譽(yù)價值在一定時期內(nèi)具有相對穩(wěn)定性，可予以量化和評估。商譽(yù)評估的作用在商主體進(jìn)行企業(yè)的合并、投資及商譽(yù)侵權(quán)時尤為明顯。再者，在市場競爭日益加劇的當(dāng)今社會，伴隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，商譽(yù)侵權(quán)變得更為簡便且侵權(quán)形態(tài)更為多樣化，商譽(yù)侵權(quán)的后果也變得更為嚴(yán)重。②因此，將商譽(yù)利益上升為一種獨(dú)立的權(quán)利形態(tài)加以保護(hù)更具現(xiàn)實意義。

（二）商譽(yù)權(quán)的法律性質(zhì)

商譽(yù)利益可以成為一項獨(dú)立的權(quán)利，這種權(quán)利是指商主體對其依法創(chuàng)造的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)享有的人格利益和財產(chǎn)價值不受侵犯的權(quán)利。學(xué)者們對該項權(quán)利的法律性質(zhì)有以下四種不同的觀點(diǎn)：其一，人格權(quán)說。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者以王利明為代表，其認(rèn)為法人的名譽(yù)權(quán)與法人的商譽(yù)權(quán)是種屬關(guān)系，法人的名譽(yù)權(quán)是一個范圍更廣的概念，商譽(yù)權(quán)只是法人名譽(yù)權(quán)的部分內(nèi)容。[8]其二，財產(chǎn)權(quán)說。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者以吳漢東為代表，其認(rèn)為商譽(yù)是一種無形財產(chǎn)，由此所產(chǎn)生的商譽(yù)權(quán)應(yīng)當(dāng)為財產(chǎn)權(quán)。[9]其三，人格權(quán)財產(chǎn)權(quán)混合說。此種理論又有兩種不同觀點(diǎn)，有人認(rèn)為商譽(yù)權(quán)是兼具人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)雙重屬性的新型權(quán)利；[10]還有人認(rèn)為商譽(yù)權(quán)是一種知識產(chǎn)權(quán)，作為該權(quán)利客體的商譽(yù)是人腦的產(chǎn)物，具有非物質(zhì)性，與知識產(chǎn)權(quán)的特征相符。[11]其四，商事人格權(quán)說。該說認(rèn)為商譽(yù)權(quán)屬于商事人格權(quán)范疇，持此觀點(diǎn)的學(xué)者主要有程合紅、范健等。[12]

筆者贊同第四種觀點(diǎn)，即商譽(yù)權(quán)的法律性質(zhì)應(yīng)定性為商事人格權(quán)。前面三種觀點(diǎn)均存在不同程度的缺陷。“人格權(quán)說”的缺陷在于其在強(qiáng)調(diào)商譽(yù)權(quán)人格利益的同時否定了它的財產(chǎn)利益。然而，財產(chǎn)利益對商譽(yù)權(quán)主體而言至關(guān)重要，對商譽(yù)權(quán)的侵害，往往造成主體財產(chǎn)利益的受損。“財產(chǎn)權(quán)說”雖然將名譽(yù)和商譽(yù)進(jìn)行了區(qū)分，并肯定了商譽(yù)權(quán)的財產(chǎn)利益，但該說忽視了商譽(yù)權(quán)同時還具有的人身依附性，對于商譽(yù)的評價需依附商主體而存在。上述第三種學(xué)說中的“兼具人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)雙重屬性的新型權(quán)利”說法肯定了商譽(yù)權(quán)具有的雙重屬性，但此說法并未明確該種權(quán)利究竟屬于何種權(quán)利。至于“知識產(chǎn)權(quán)說”，盡管商譽(yù)權(quán)的客體具有非物質(zhì)性，符合知識產(chǎn)權(quán)的特征，但商譽(yù)權(quán)與傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)相比仍具有自己獨(dú)特之處。首先，商譽(yù)權(quán)不受地域限制，商譽(yù)主體的商譽(yù)權(quán)在任何已建立起商譽(yù)的地方受侵害時均可實施救濟(jì)，但知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)則具有嚴(yán)格的地域性。其次，商譽(yù)權(quán)的存續(xù)不受人為規(guī)定的時間限制，與商譽(yù)主體的人格存續(xù)相始終，但知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)具有法定的時間限制。[13]

商事人格權(quán)這一概念的提出，一方面源于當(dāng)今社會“人的普遍商化”現(xiàn)象的盛行，人格利益的財產(chǎn)屬性日益加強(qiáng)，另一方面由于法人的人格利益具有直接的財產(chǎn)屬性，而傳統(tǒng)的人格權(quán)理論和財產(chǎn)權(quán)理論均無法對此給予回應(yīng)。在我國，此概念最早由江平教授在第二屆羅馬法國際研討會上做“論信用——從羅馬法到現(xiàn)代社會”演講中提出，后逐漸引起學(xué)者們的重視。[14]而對商事人格權(quán)內(nèi)涵的界定，學(xué)界存在不同觀點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為，商事人格權(quán)是傳統(tǒng)民事人格權(quán)的一種衍生，指公民、法人對其在商事活動中體現(xiàn)出來的具有財產(chǎn)價值的商事人格利益所享有的一種權(quán)利。[15]另有觀點(diǎn)認(rèn)為，商事人格權(quán)是商主體特有的、以商事人格利益為客體的一項基本商事權(quán)利。[16]筆者傾向于后一種觀點(diǎn)，認(rèn)為商事人格權(quán)是指商主體依法享有的，以保護(hù)商事人格利益為核心的，具有財產(chǎn)屬性，且具有一定可轉(zhuǎn)讓性的權(quán)利。前一種觀點(diǎn)的本質(zhì)仍屬傳統(tǒng)人格權(quán)范疇，無法解釋商主體的具有明顯財產(chǎn)屬性的商事人格權(quán)能被否定財產(chǎn)屬性的傳統(tǒng)人格權(quán)包容。商事人格權(quán)與傳統(tǒng)的民事人格權(quán)相比存在以下幾方面的不同：第一，權(quán)利享有的主體不同。前者是商主體，后者為民事主體。因此諸如自然人肖像權(quán)的許可使用是民事人格權(quán)商品化的標(biāo)志，但其本身不屬于商事人格權(quán)。第二，權(quán)利內(nèi)容不同。前者具有明顯財產(chǎn)內(nèi)容，后者主要體現(xiàn)為人格利益。第三，流動性程度不同。前者具有可轉(zhuǎn)讓性，后者一般不能轉(zhuǎn)讓。第四，救濟(jì)手段不同。前者不適用精神損害賠償，后者可適用精神損害賠償。商譽(yù)權(quán)是商主體對其依法創(chuàng)造的商譽(yù)享有的人格利益和財產(chǎn)價值不受侵犯的權(quán)利，是商主體所專有的、兼具人身性和財產(chǎn)性的一項權(quán)利，符合商事人格權(quán)的定義，應(yīng)將商譽(yù)權(quán)的法律性質(zhì)界定為商事人格權(quán)。

二、商譽(yù)權(quán)保護(hù)的立法模式分析

英美法系國家對商譽(yù)的保護(hù)主要通過判例的方式實現(xiàn)。如上所述，商譽(yù)概念來自英國，作為判例法國家，英國通過passing off之訴的方式實現(xiàn)了對主體商譽(yù)的保護(hù)；而美國對商譽(yù)的保護(hù)，除palming off之訴外，還通過司法實踐將其上升為成文法，發(fā)展出競爭法和商標(biāo)法保護(hù)模式。[17]考察成文法國家的立法及相關(guān)國際公約對商譽(yù)權(quán)的法律保護(hù)，主要存在以下三種模式：

（一）名譽(yù)權(quán)立法模式

這種模式也就是傳統(tǒng)民事人格權(quán)保護(hù)模式，通過對法人名譽(yù)權(quán)的保護(hù)來實現(xiàn)商譽(yù)權(quán)的保護(hù)，我國《民法通則》第101條和第120條的規(guī)定即采此模式。該模式存在如下缺陷：其一，法人名譽(yù)權(quán)和商譽(yù)權(quán)的主體不同。法人名譽(yù)權(quán)的主體限于法人，既包括營利性法人也包括非營利性法人；而商譽(yù)權(quán)的主體則為商主體，包括商自然人、商法人和商合伙，但不包括非營利性的法人。因此，通過法人名譽(yù)權(quán)的方式來保護(hù)商譽(yù)權(quán)無法實現(xiàn)對除法人外的其他商主體的法律保護(hù)，其立法局限性至為明顯。其二，在權(quán)利內(nèi)容上，法人名譽(yù)權(quán)是對主體的一種道德評價，屬于非財產(chǎn)性權(quán)利；而商譽(yù)權(quán)作為一種商事人格權(quán)，是對商主體的經(jīng)濟(jì)能力的評價，具有明顯財產(chǎn)性內(nèi)容。名譽(yù)權(quán)立法模式忽視甚至否定了商譽(yù)的財產(chǎn)價值。商譽(yù)權(quán)作為一種抽象的權(quán)利，其損失難以估算，侵害商譽(yù)權(quán)的行為往往導(dǎo)致權(quán)利人的長期損失；而名譽(yù)權(quán)損害賠償，沒有實現(xiàn)對商主體商譽(yù)利益中隱含的機(jī)會財產(chǎn)利益的救濟(jì)。此外，商譽(yù)受損時受害人遭受的主要是財產(chǎn)上的損害，且法人作為法律擬制的主體，無法適用精神損害賠償；而名譽(yù)受損時受害人遭受的是精神上的損害，對其救濟(jì)適用精神損害賠償。其三，在我國目前的法律體系中，此種立法模式會造成法律適用的不統(tǒng)一。我國《反不正當(dāng)競爭法》第14條規(guī)定了商譽(yù)保護(hù)的內(nèi)容，并指出商譽(yù)侵權(quán)的主體限于經(jīng)營者。因此，當(dāng)商譽(yù)被經(jīng)營者侵害時，其行為應(yīng)定性為商譽(yù)侵權(quán)；若是被其他主體侵害的，則依《民法通則》和《侵權(quán)行為法》有關(guān)名譽(yù)侵權(quán)的規(guī)定處理。

（二）知識產(chǎn)權(quán)法立法模式

在商譽(yù)權(quán)的國際保護(hù)中，相關(guān)國際公約已將其納入知識產(chǎn)權(quán)法保護(hù)領(lǐng)域。如1967年《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第10條之2的規(guī)定；1967年簽訂的《建立世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》則在第2條中規(guī)定了知識產(chǎn)權(quán)包括制止不正當(dāng)競爭的權(quán)利，而商譽(yù)侵權(quán)屬于不正當(dāng)競爭范疇；1976年簽訂的《世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》第2條第7款規(guī)定了“與防止不正當(dāng)競爭有關(guān)的權(quán)利”。此外，在我國與其他國家簽訂的雙邊投資協(xié)議中，將商譽(yù)與版權(quán)、商標(biāo)、專利都規(guī)定為是可投資的資產(chǎn)，如1984年我國與法國訂立的《關(guān)于相互鼓勵和保護(hù)投資的協(xié)定》第1條第4項的規(guī)定，2003年我國和德國訂立的《關(guān)于促進(jìn)和相互保護(hù)投資的協(xié)定》第1條第4項的規(guī)定。我國也有諸多學(xué)者認(rèn)為，《民法通則》沒有商譽(yù)權(quán)的規(guī)定，僅從法人名譽(yù)權(quán)中推導(dǎo)出商譽(yù)權(quán)，并將此歸于非財產(chǎn)權(quán)的立法模式存在缺陷；作為商譽(yù)權(quán)客體的商譽(yù)屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇，應(yīng)在我國民法中確立商譽(yù)權(quán)為一項獨(dú)立的知識產(chǎn)權(quán)。[18]

盡管商譽(yù)權(quán)與知識產(chǎn)權(quán)頗為相似，且該種立法模式得到了諸多學(xué)者的肯定，但此模式仍存有以下問題：其一，該模式未確立商譽(yù)權(quán)的法律地位，只為其提供了間接保護(hù)。商譽(yù)權(quán)具有抽象性，需通過載體表現(xiàn)出來，而商標(biāo)是商譽(yù)最重要的載體；因此，對商標(biāo)侵害的同時往往侵害了主體的商譽(yù)權(quán)。故而，這種模式往往通過對商標(biāo)的保護(hù)來實現(xiàn)保護(hù)商譽(yù)權(quán)的目的，然對商譽(yù)載體的保護(hù)無法替代對其本身的保護(hù)。即使如我國學(xué)者主張的將商譽(yù)權(quán)規(guī)定為一項獨(dú)立的知識產(chǎn)權(quán)，商譽(yù)權(quán)仍具有區(qū)別于傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)的獨(dú)特之處。這在上文商譽(yù)權(quán)的法律性質(zhì)中已予以探討，此不贅。其二，此種保護(hù)模式對商譽(yù)權(quán)的救濟(jì)十分有限。首先，知識產(chǎn)權(quán)法對商譽(yù)權(quán)的救濟(jì)只能適用作為財產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方式，即損害賠償，不包括消除影響、賠禮道歉、恢復(fù)名譽(yù)等人格權(quán)的救濟(jì)方式。其次，該模式只賠償現(xiàn)實損害，對商主體商譽(yù)利益中隱含的機(jī)會財產(chǎn)利益無法給予必要的保護(hù)，而此種利益才是商譽(yù)權(quán)人損害最大的利益。

（三）競爭法立法模式

此模式為大多數(shù)國家和地區(qū)采用，如德國新《反不正當(dāng)競爭法》第4條第8項的規(guī)定，日本《不正當(dāng)競爭防止法》第1條第1款第6項的規(guī)定，我國臺灣地區(qū)“公平交易法”第22條的規(guī)定。我國大陸地區(qū)對商譽(yù)權(quán)的保護(hù)也通過此種方式，體現(xiàn)在我國《反不正當(dāng)競爭法》第14條的規(guī)定中。但該模式存在以下缺陷：其一，對商譽(yù)權(quán)的法律性質(zhì)避而不談。競爭法的立法宗旨有二，一是保護(hù)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，二是維護(hù)公平的市場競爭秩序。競爭法這種保護(hù)客體雙重性特點(diǎn)使其能夠避開對商譽(yù)權(quán)性質(zhì)的探討，而僅對商譽(yù)加以籠統(tǒng)的規(guī)定。日本學(xué)者小島庸和就認(rèn)為，這種權(quán)利只是一種反不正當(dāng)競爭權(quán)，僅具有消極地請求禁止的效力。[19]該模式無法對商譽(yù)權(quán)予以積極的保護(hù)。其二，法律適用的不統(tǒng)一。在適用競爭法保護(hù)商譽(yù)權(quán)國家或地區(qū)的民法典中并未確立商譽(yù)權(quán)的法律地位，而競爭法中規(guī)定商譽(yù)侵權(quán)的主體僅限于有競爭關(guān)系的經(jīng)營者。因此，若是一般主體實施了侵害商譽(yù)權(quán)的行為，由于民法中未規(guī)定商譽(yù)內(nèi)容，受害人只能依名譽(yù)侵權(quán)的規(guī)定尋求救濟(jì)。

三、我國商譽(yù)權(quán)法律保護(hù)制度的構(gòu)建

我國現(xiàn)行法律體系中沒有商譽(yù)權(quán)的概念，只有商譽(yù)的內(nèi)容，在商譽(yù)權(quán)保護(hù)的立法模式上，我國既有名譽(yù)權(quán)立法模式，又有競爭法模式；而正如上文對商譽(yù)權(quán)保護(hù)立法模式的分析可知，上述保護(hù)方式均存在缺陷，且我國《反不正當(dāng)競爭法》關(guān)于商譽(yù)權(quán)內(nèi)容的規(guī)定存在諸多不足，無法實現(xiàn)商譽(yù)權(quán)的有效保護(hù)。但當(dāng)下，我國商譽(yù)侵權(quán)現(xiàn)象卻普遍存在，由于現(xiàn)行法律未對商譽(yù)權(quán)予以系統(tǒng)規(guī)定，致使司法實踐中或依《民法通則》中關(guān)于法人名譽(yù)權(quán)的規(guī)定處理，或依《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定處理，但這些規(guī)定缺乏依商譽(yù)權(quán)的獨(dú)特性而設(shè)計的損害賠償制度，往往使商譽(yù)權(quán)人無法獲得充分救濟(jì)。鑒于商譽(yù)權(quán)保護(hù)的重要性及我國商譽(yù)權(quán)法律保護(hù)制度的不足，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建并完善我國的商譽(yù)權(quán)法律保護(hù)制度。

（一）商譽(yù)權(quán)的民商法保護(hù)路徑

⒈在民法典的人格權(quán)一編或章節(jié)中明確商譽(yù)權(quán)的獨(dú)立法律地位。隨著2014年十八屆四中全會編纂民法典決定的作出，民法典的立法活動正如火如荼地進(jìn)行著。商譽(yù)權(quán)作為商事人格權(quán)，是商主體專有的、同時具有人身性和財產(chǎn)性的一項權(quán)利，其不屬于傳統(tǒng)的人格權(quán)范疇，又不能為財產(chǎn)權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)所涵括，現(xiàn)有的任何一種權(quán)利類型都無法準(zhǔn)確概況此種權(quán)利的特征。因此，我國有必要確立商譽(yù)權(quán)的獨(dú)立法律地位，以求更好地保護(hù)商譽(yù)主體的利益。

筆者認(rèn)為，應(yīng)將商譽(yù)權(quán)納入人格權(quán)的保護(hù)范圍。商譽(yù)權(quán)作為一種商事人格權(quán)，兼具人格性和財產(chǎn)性，但人格性是財產(chǎn)性的基礎(chǔ)。商譽(yù)權(quán)具有明顯的人身依附性，對商譽(yù)的評價需依附商主體而存在，離開了主體，商譽(yù)權(quán)將成為無源之水，無本之木，而且對主體商譽(yù)的評價越高，其財產(chǎn)性利益也就越高。因此，盡管商譽(yù)權(quán)因其明顯的財產(chǎn)內(nèi)容而有別于傳統(tǒng)的人格權(quán)類型，但從本質(zhì)而言，其仍屬于人格權(quán)范疇。當(dāng)下，學(xué)者們對人格權(quán)應(yīng)否從主體制度中獨(dú)立出來單獨(dú)成編的問題爭議較大，其中持肯定觀點(diǎn)的以王利明教授為代表，[20]持否定觀點(diǎn)的以梁慧星教授為代表。[21]筆者首先傾向于人格權(quán)單獨(dú)成編的做法；其次，作為折衷方案，也可將人格權(quán)在民法總則中單獨(dú)作為一章來規(guī)定。人格權(quán)若要單獨(dú)成編，其需體現(xiàn)時代特色。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新出現(xiàn)的人格權(quán)內(nèi)容越來越豐富，且其重要性日益凸顯，諸如商譽(yù)權(quán)、商業(yè)形象權(quán)等，這些兼具人格利益和財產(chǎn)利益的權(quán)利無法在現(xiàn)有的法律體系下獲得有效保護(hù)，故人格權(quán)編須突破傳統(tǒng)人格權(quán)保護(hù)范疇，對上述現(xiàn)象給予回應(yīng)。因此，要求對包括商譽(yù)權(quán)在內(nèi)的商事人格權(quán)的規(guī)定，也從一定意義上支撐了人格權(quán)單獨(dú)成編的理由。在現(xiàn)有民商合一的立法模式下，民法典的一般規(guī)定具有統(tǒng)率商事單行法的作用，只有在民法典中規(guī)定了商譽(yù)權(quán)等商事人格權(quán)，才能充分發(fā)揮民法對商法的統(tǒng)率作用。此外，也只有在人格權(quán)法中確立了商譽(yù)權(quán)的獨(dú)立法律地位，侵權(quán)行為法的規(guī)定也才有其存在的基礎(chǔ)。[22]因此，筆者認(rèn)為，在民法典的人格權(quán)編規(guī)定商譽(yù)權(quán)的同時，還應(yīng)在侵權(quán)行為編的適用范圍所保護(hù)的民事權(quán)益中增加商譽(yù)權(quán)的規(guī)定。

⒉在商事通則中明確商譽(yù)權(quán)的獨(dú)立法律地位。如上所述，筆者已將商譽(yù)權(quán)的性質(zhì)界定為商事人格權(quán)，屬商主體專有的一項權(quán)利。我國至今沒有頒布民法典，但具有相當(dāng)于民法總則功能的《民法通則》，同時，我國也不存在商法典，商事立法以商事單行法的形式體現(xiàn)。而無論采取民商合一還是民商分立的立法例，商法都是作為民法的特別法存在的。在法律的適用上，依據(jù)“特別法優(yōu)于一般法”原則，如果商法有特別規(guī)定，應(yīng)優(yōu)先適用商法的相關(guān)規(guī)定，商法沒有規(guī)定的，才適用民法的一般規(guī)定。但是，在我國商事法律發(fā)展的過程中，還經(jīng)常遇到民法和商事單行法均沒有也難以提供規(guī)則的問題。[23]商事人格權(quán)即為典型的例子。商事人格權(quán)作為商主體的一項基本權(quán)利，有必要將其規(guī)定在商法之中，而其作為商事主體制度的內(nèi)容，具有商事法律關(guān)系的共性，應(yīng)作為調(diào)整商事關(guān)系的一般規(guī)則規(guī)定于商事通則之中。以王保樹教授為代表的諸多學(xué)者認(rèn)為，我國應(yīng)在制定民法典的同時制定一部商事通則，這種需要不是人為的，而是出自商事實踐。①[24]商事通則作為調(diào)整商事法律關(guān)系的一般性規(guī)則，其與公司法、證券法、票據(jù)法等商事法律一樣，均屬于商事單行法，區(qū)別僅在于功能的不同，商事通則提供的是其他商事單行法未曾提供且具有必要性的一般性規(guī)則，如商譽(yù)權(quán)、商業(yè)賬簿、商事代理等制度。[25]

值得欣喜的是，經(jīng)過學(xué)者們的共同努力，由王保樹教授生前主持的《中華人民共和國商事通則》調(diào)研組發(fā)布了《商事通則》建議稿，該建議稿在商人一章的第15條②明確規(guī)定了商譽(yù)權(quán)的內(nèi)容。或許有人會質(zhì)疑：既然認(rèn)為要在民法典的人格權(quán)一編或章節(jié)中確立商譽(yù)權(quán)的獨(dú)立法律地位，為何還要在商事通則中規(guī)定商譽(yù)權(quán)的內(nèi)容？筆者認(rèn)為，二者不存在矛盾，而是相互聯(lián)系的。前者是后者的基礎(chǔ)，后者則為前者的具體化。二者看似重復(fù)，實則確有必要，惟其如此，才能充分發(fā)揮民法對商法的統(tǒng)率作用。

（二）完善我國《反不正當(dāng)競爭法》對商譽(yù)的規(guī)定

對商譽(yù)權(quán)的侵害往往是通過不正當(dāng)競爭的方式表現(xiàn)出來的，而且綜觀各國立法，大多采競爭法模式來保護(hù)商譽(yù)權(quán)。因此，在民商事法律中確立商譽(yù)權(quán)的獨(dú)立法律地位后，仍有必要對其加以競爭法的保護(hù)。但是，因競爭法僅具有消極禁止效力，無法對商譽(yù)權(quán)提供積極的保護(hù)，故其只能作為一種附加模式進(jìn)行保護(hù)。

我國《反不正當(dāng)競爭法》關(guān)于商譽(yù)的規(guī)定仍存在缺陷與不合理之處，無法對商譽(yù)提供有效保護(hù)，實有完善之必要。筆者認(rèn)為，我國對《反不正當(dāng)競爭法》的完善，主要可從三方面進(jìn)行：第一，借鑒世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）于1996年出版的《<反不正當(dāng)競爭示范法>及其注釋》第5條注釋之5.05的規(guī)定，③突破傳統(tǒng)理論將實施不正當(dāng)競爭行為的主體限于與被侵害者具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者的做法，將侵權(quán)主體擴(kuò)大到一般主體。目前，我國司法實踐已將商譽(yù)侵權(quán)的主體擴(kuò)大到除經(jīng)營者外的其他主體。④第二，擴(kuò)大商譽(yù)侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式。我國《反不正當(dāng)競爭法》第14條規(guī)定商譽(yù)侵權(quán)行為是“捏造、散布虛偽事實”，如此規(guī)定縮小了商譽(yù)侵權(quán)保護(hù)的范圍，因此，應(yīng)參考WIPO《<反不正當(dāng)競爭示范法>及其注釋》的規(guī)定，⑤增加有關(guān)“不合理陳述”的規(guī)定，依此可使商譽(yù)侵權(quán)行為由詆毀擴(kuò)展到誤導(dǎo)、違法對比、淡化等行為。第三，我國《反不正當(dāng)競爭法》第20條的規(guī)定對商譽(yù)救濟(jì)不足，應(yīng)加以完善。除賠償損失外，還應(yīng)適用停止侵害、恢復(fù)商譽(yù)、消除影響、賠禮道歉等。對賠償數(shù)額的確定，應(yīng)成立專門的商譽(yù)評估機(jī)構(gòu)，為商譽(yù)權(quán)損失計算提供依據(jù)。對主觀性質(zhì)惡劣的商譽(yù)侵權(quán)人，可借鑒我國臺灣地區(qū)“公平交易法”第32條第1款的規(guī)定，依侵害情節(jié)，由法官酌定損害額以上的賠償，但不得超過已證明損害額的三倍。①

在市場競爭日益激烈的當(dāng)今社會，商譽(yù)的重要性不言而喻，而我國在立法層面未建立商譽(yù)的系統(tǒng)保護(hù)模式，致使商譽(yù)侵權(quán)現(xiàn)象在實踐中屢見不鮮。對商譽(yù)的系統(tǒng)有效保護(hù)，其前提在于將商譽(yù)確定為一項獨(dú)立的權(quán)利形態(tài)，該種權(quán)利應(yīng)定性為商事人格權(quán)。我國在編纂民法典的過程中，應(yīng)在人格權(quán)一編或章節(jié)中明確商譽(yù)權(quán)的法律地位，并在侵權(quán)行為編所保護(hù)的民事權(quán)益中增加商譽(yù)權(quán)的規(guī)定；同時在民法典外另行設(shè)立商事通則，在商事通則中規(guī)定商譽(yù)權(quán)的內(nèi)容。此外，還應(yīng)完善我國《反不正當(dāng)競爭法》對商譽(yù)的規(guī)定。

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（責(zé)任編輯：徐 虹）

Abstract：Market competition is the brand competition of the product or service after all，and creating a famous brand is to create good brand reputation.Goodwill，as an important part of the intangible property of commercial subject，can enhance the competitive advantage of commercial subject，and brings huge economic benefits.However，Chinas current law that clearly provides for goodwill only exists in “Anti-unfair Competition Law” and “Criminal Law”，and it is only protected through corporate reputation in the civil legislation.This kind of legislative model cannot achieve the effective protection of goodwill.This article points out that the legislation should establish the right status of goodwill，and the nature of goodwill right should adopt commercial personality right.In the process of codifying civil code in China，goodwill should be defined as the right of independent legal status in personality right.At the same time，the general rules of commercial law should be established separately.As the special law of civil law，the general rules of commercial law should specify the contents of goodwill right.Besides，we should perfect the provisions of goodwill in Chinas “Anti-unfair Competition Law”.

Key words：goodwill right；commercial personality right；legislation model；legal protection system