柯彤萍

摘要：筆者從理性行為、技術(shù)接受等理論出發(fā)，探討社區(qū)參與行為情境下影響在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的因素。將參與行為情景劃分為工具性信息搜尋和情感性社交互動(dòng)，通過(guò)理論推導(dǎo)及實(shí)踐觀察，提出12個(gè)相關(guān)假設(shè)，構(gòu)建虛擬社區(qū)參與行為情境下的在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納影響因素的概念模型，以期為后期實(shí)證研究提供相關(guān)的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：在線品牌社區(qū)；工具性信息獲取；情感性社交互動(dòng)；感知有用性；感知信任度

中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者主動(dòng)上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑。2012年CIC（seeisee）的一項(xiàng)調(diào)查顯示，年齡范圍在15-55歲的一、二、三線城市居民，70%的人認(rèn)為論壇、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度僅次于朋友、家人推薦；85%的人表示在產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)過(guò)后會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)上分享使用體驗(yàn)。在線品牌社區(qū)以社會(huì)關(guān)系為核心，能為消費(fèi)者帶來(lái)滿意的信息價(jià)值和社交價(jià)值。因此，在線品牌社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑影響力逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意加入品牌社區(qū)。

然而，由于傳播的匿名性、非面對(duì)面以及傳播過(guò)程的非同步性、雙方的弱連接等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑不具有傳統(tǒng)口碑的天然可信性，如網(wǎng)絡(luò)水軍、匿名言論等。隨著虛假信息、無(wú)關(guān)信息增多，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的采納。網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度研究成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，如Brown，Broderick&Lee;（2007）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑可信性影響接受者對(duì)信息價(jià)值的評(píng)估，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

在線品牌社區(qū)以品牌為關(guān)系紐帶，不受地域、年齡等因素限制，逐漸成為消費(fèi)者不可或缺的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)場(chǎng)所，成員間的關(guān)系相對(duì)親密，為品牌社區(qū)成員的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)口碑信息采納的影響研究奠定了基礎(chǔ)。然而并非所有社區(qū)成員的參與都是頻繁、持久的，有些只是簡(jiǎn)單瀏覽、搜尋信息。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果勢(shì)必受不同參與行為的影響，如范曉屏、馬慶國(guó)（2009）將虛擬社區(qū)成員的參與分為工具互動(dòng)和人際互動(dòng)，研究發(fā)現(xiàn)不同的參與方式對(duì)信息決策的影響效果不同。因此，有必要將虛擬社區(qū)成員的不同參與行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響展開研究，尤其關(guān)注社區(qū)成員關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響。同時(shí)，通過(guò)實(shí)際品牌社區(qū)瀏覽觀察發(fā)現(xiàn)，在線品牌社區(qū)類型不同，社區(qū)成員參與方式有所側(cè)重。

一、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)口碑采納的研究，主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響因素的研究中。相關(guān)學(xué)者將影響因素劃分為口碑信息本身、口碑傳播參與者、口碑傳播渠道等方面。如Smith（2002）在對(duì)虛擬社區(qū)的研究中發(fā)現(xiàn)口碑傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、信任均影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策；Wanta&Hu;（1994）認(rèn)為，口碑參與者對(duì)特定渠道的依賴程度與可信度感知有很大關(guān)系。通過(guò)特定渠道進(jìn)行傳播是傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的差異之一，渠道的屬性在一定程度上會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果，因此，基于在線品牌社區(qū)傳播渠道的研究具有一定的實(shí)踐意義。

目前對(duì)虛擬社區(qū)參與行為本身的研究并不多，相關(guān)研究主要集中于參與行為類型（社區(qū)成員類型）的劃分上，如Armstrong&Hagel;（1997）根據(jù)成員的參與程度與社區(qū)價(jià)值將虛擬社區(qū)成員分為四類：瀏覽者、潛水者、貢獻(xiàn)者、購(gòu)買者；Mathwick（2002）指出信息的交換和社交的需求是消費(fèi)者參與在線社群的主要?jiǎng)訖C(jī)，并根據(jù)兩類動(dòng)機(jī)導(dǎo)向不同將在線社群的參與行為分為：交換型、信息型、社交型和自我型。無(wú)論從學(xué)者對(duì)參與行為的分類或結(jié)構(gòu)視角對(duì)互動(dòng)行為的研究，成員參與社區(qū)的行為包含兩個(gè)維度要素：與虛擬社區(qū)本身相關(guān)的行為，與虛擬社區(qū)中成員相關(guān)的行為。

陳憲（2008）認(rèn)為，消費(fèi)者參與社區(qū)活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)是信息搜尋和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人選擇參與某一社區(qū)取決于他們的功能價(jià)值、情感價(jià)值及社交價(jià)值能否通過(guò)虛擬社區(qū)互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。Ridings，et al.（2002）將社區(qū)參與行為分為兩類：一是潛水者，以搜尋信息為主，不太積極參與社區(qū)互動(dòng)；二是灌水者，對(duì)社交有高需求，積極參與社區(qū)互動(dòng)。因此，本研究將消費(fèi)者社區(qū)參與行為劃分為工具性信息獲取和社交性情感互動(dòng)兩大類。工具性信息獲取是指社區(qū)成員通過(guò)虛擬社區(qū)收集相關(guān)信息，體現(xiàn)其功能價(jià)值；社交性情感互動(dòng)是指社區(qū)成員間基于情感的社交互動(dòng)，體現(xiàn)其情感及社交價(jià)值。

虛擬社區(qū)類型是指根據(jù)不同特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行不同種類的劃分。學(xué)者們根據(jù)自身研究需要，對(duì)虛擬社區(qū)嘗試進(jìn)行不同的劃分。如Kozinets（1999）根據(jù)社會(huì)結(jié)構(gòu)的松散與緊湊程度以及成員關(guān)注焦點(diǎn)的差異（信息交換與社會(huì)互動(dòng)）將論壇氛圍四種類型：地牢、客房、戒指和留言板；Jang（2008）等人以在線品牌社群特征對(duì)社群承諾和品牌忠誠(chéng)的影響，將論壇分為消費(fèi)者自主創(chuàng)建論壇與企業(yè)官方論壇。通過(guò)實(shí)踐觀察發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)發(fā)起人不同可能導(dǎo)致消費(fèi)者的參與程度、參與形式、信息信任程度等的不同。以發(fā)起人為分類依據(jù)的在線品牌社區(qū)類型的不同可能對(duì)成員參與形式以及口碑信息的感知采納有一定的影響。因此，本研究引人在線品牌社區(qū)類型這一類別變量，分析社區(qū)類型對(duì)兩者及兩者間關(guān)系的影響。

二、假設(shè)研究及模型

（一）研究假設(shè)

1.口碑感知對(duì)采納意向的影響

在技術(shù)采納領(lǐng)域，相關(guān)研究表明感知有用性顯著影響行為意向。如Chwelos和Benbasat等指出感知技術(shù)的效益越高，采納意向就越強(qiáng)；盧艷峰（2006）以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，研究虛擬社區(qū)互動(dòng)溝通對(duì)成員購(gòu)物意向的影響。同時(shí)，Smith（2002）研究發(fā)現(xiàn)，信任在消費(fèi)者信息推薦與消費(fèi)決策間有重要影響。[41Pavlou&Fygenson;（2006）研究發(fā)現(xiàn)，信任會(huì)正向影響顧客從網(wǎng)站賣家中獲取信息的意向。

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度越高，則在線品牌社區(qū)成員間的關(guān)系越親密，越覺得該在線品牌社區(qū)口碑信息對(duì)其決策有幫助，則網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越大。因此，假設(shè)如下：

H1：感知有用性對(duì)采納意向有正向影響；

H2：感知信任度對(duì)采納意向有正向影響。

2.參與行為對(duì)口碑感知的影響

艾青（2008）以個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)使用和網(wǎng)絡(luò)依賴來(lái)研究口碑接收者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度對(duì)口碑可信度的影響，而網(wǎng)絡(luò)依賴在一定程度上體現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用情況。因此，可以從工具性信息搜尋這一變量來(lái)知道網(wǎng)絡(luò)口碑的參與情況。同時(shí)，關(guān)系強(qiáng)度作為消費(fèi)者互動(dòng)緯度的深化，在一定程度上能對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播產(chǎn)生影響（李慧，2008；黃敏學(xué)等，2009）。如Bansal&Voyer;（2000）基于Giuy等人的研究，進(jìn)一步指出傳播者專業(yè)性、搜尋口碑信息的主動(dòng)性及關(guān)系強(qiáng)度對(duì)口碑采納的正向影響。

從關(guān)系上看，F(xiàn)lanagin&Metzger;（2000）研究認(rèn)為人們普遍傾向于從自己關(guān)系密切的環(huán)境中獲取信息并對(duì)其有較高的認(rèn)可度。因此，虛擬社區(qū)成員間關(guān)系影響網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。如徐琳（2007）的分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站特征、關(guān)系強(qiáng)度、媒介依賴和消費(fèi)者的信任傾向等因素均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度造成影響；王德勝和王建金（2013）在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響機(jī)制研究中發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)的依賴對(duì)口碑的可信度產(chǎn)生正向影響，其中對(duì)虛擬社區(qū)的依賴源自工具動(dòng)機(jī)的信息獲取及人際動(dòng)機(jī)的互動(dòng)交際。

從價(jià)值角度看，組織在做出采納決策時(shí)更多關(guān)注技術(shù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。同理，社區(qū)成員在做出網(wǎng)絡(luò)口碑采納決策，源自網(wǎng)絡(luò)口碑所帶來(lái)的最原始的價(jià)值（有用性）。如Park&Lee;（2009）研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑的涉入程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)口碑感知有用性的評(píng)價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)涉入在一定程度上能反映消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)的參與。

同時(shí)，在線品牌社區(qū)成員因品牌關(guān)系而在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行在線互動(dòng)形成復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，在社區(qū)參與過(guò)程中形成對(duì)社區(qū)的認(rèn)知，進(jìn)而影響其對(duì)社區(qū)信息有用性及信任度的感知。因此，假設(shè)如下：

H3a：工具性信息獲取對(duì)感知有用性有正向影響；

H3b：社交性情感互動(dòng)對(duì)感知有用性有正向影響；

H4a：工具性信息獲取對(duì)感知信任度有正向影響；

H4b：社交性情感互動(dòng)對(duì)感知信任度有正向影響。

3.在線品牌社區(qū)類型的調(diào)節(jié)作用

Jang（2008）等人以在線品牌社群特征，研究其對(duì)社群承諾和品牌忠誠(chéng)的影響，將論壇分為消費(fèi)者自主創(chuàng)建論壇與企業(yè)官方論壇。不同類型的在線虛擬社區(qū)，有不同的特點(diǎn)，社區(qū)成員間所產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系也有所不同。本研究將在線品牌社區(qū)劃分為消費(fèi)者自發(fā)建立型、綜合社區(qū)及品牌官方建立型三種類型，將消費(fèi)者自發(fā)建立的社區(qū)定義為3，綜合社區(qū)定義為2，品牌官方社區(qū)定義為1。

相關(guān)研究表明消費(fèi)者自發(fā)建立的在線品牌社區(qū)，成員的參與性較強(qiáng)，活躍度較高，成員之間的關(guān)系相對(duì)緊密；而品牌官方設(shè)立的在線社區(qū)成員的互動(dòng)性較低，更多出于信息搜尋的需求。同時(shí)，通過(guò)實(shí)踐觀察發(fā)現(xiàn)，品牌官方社區(qū)成員間的互動(dòng)水平最低，綜合社區(qū)次之，而消費(fèi)者自發(fā)建立的在線品牌社區(qū)互動(dòng)水平最高。因此，筆者認(rèn)為在線品牌社區(qū)類型對(duì)社區(qū)成員參與行為與口碑信息感知間的關(guān)系有一定的影響，假設(shè)如下：

H6a：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)工具性信息獲取與感知有用性的關(guān)系；

H6b：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)工具性信息獲取與感知信任度的關(guān)系；

H6e：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)社交性情感互動(dòng)與感知有用性的關(guān)系；

H6d：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)社交性情感互動(dòng)與感知信任度的關(guān)系。

4.口碑感知的中介作用

個(gè)體口碑采納意向來(lái)自對(duì)口碑的認(rèn)知，而外在因素通過(guò)口碑認(rèn)知進(jìn)一步影響采納意向。如Chang等（2012）通過(guò)對(duì)TAM模型的擴(kuò)展，研究外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)采納決策的影響，表明外在動(dòng)機(jī)（對(duì)外在因素的感知）通過(guò)內(nèi)在認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)（如感知有用性、易用性等）影響采納意向；李欣（2010）研究表明，顧客的價(jià)值感知在網(wǎng)絡(luò)口碑和顧客購(gòu)買意向之間起中介作用。因此：

H5a：感知有用性在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用；

H5b：感知信任度在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用。

（二）模型構(gòu)建

基于現(xiàn)有研究模型及上述變量間關(guān)系的分析，本文提出如圖所示的在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納影響因素模型。

三、結(jié)論及后續(xù)研究計(jì)劃

在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納受多方面因素的影響，本文參照TAM模型的一般研究方法，基于虛擬社區(qū)參與行為這一特定情景，構(gòu)建參與行為情景下在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納影響因素模型；從理論的角度進(jìn)行合理推理，結(jié)合在線品牌社區(qū)的特點(diǎn)，從社區(qū)發(fā)起人的角度出發(fā)，將在線品牌社區(qū)類型分為消費(fèi)者自發(fā)設(shè)立社區(qū)、綜合社區(qū)及品牌官方社區(qū)；同時(shí)，從參與情景視角出發(fā)，將在線品牌社區(qū)成員的參與方式劃分為工具性信息獲取和情感性社交互動(dòng)，并對(duì)參與行為方式進(jìn)行重新定義，結(jié)合虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的相關(guān)理論及現(xiàn)有研究，將網(wǎng)絡(luò)口碑的認(rèn)知進(jìn)一步劃分為感知有用性和感知可信度，進(jìn)一步完善外部變量——口碑認(rèn)知——采納一項(xiàng)的網(wǎng)絡(luò)口碑采納分析鏈。

后續(xù)研究擬從以下幾個(gè)方面展開：一是參考現(xiàn)有變量測(cè)量量表，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)構(gòu)建的理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)和數(shù)據(jù)擬合，并根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果為企業(yè)品牌營(yíng)銷推廣提供可借鑒意見；二是針對(duì)不同虛擬社區(qū)的需求動(dòng)機(jī)及類型特點(diǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)期案例跟蹤分析，以明晰不同類型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納內(nèi)部作用機(jī)理。

[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]