李達立 張沁梅

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基于IPA方法的長沙湘江風光帶旅游形象感知因子分析

李達立1張沁梅2

（1.中南林業(yè)科技大學旅游學院，湖南長沙，410000）（2.中南林業(yè)科技大學經(jīng)濟學院，湖南長沙，410000）

長沙湘江風光帶是長沙市重要旅游區(qū)，被稱為長沙的“門戶”與“窗口”，在一定程度上展示了長沙的旅游形象。本文運用因子分析法和IPA分析法對其旅游形象進行了有效分析，總結(jié)出旅游者感知旅游形象的主要影響因子，針對性地提出了改善旅游形象的建議。

長沙湘江風光帶；旅游形象；因子分析；IPA分析法

湘江風光帶的開發(fā)是塑造長沙都市形象的重中之重，一直是政府和市民極為關(guān)注的大事。在“十三五”期間，湖南將融入對接“一帶一路”戰(zhàn)略，加快構(gòu)建以長沙市為中心，以張家界市為龍頭，岳陽市、懷化市、郴州市為增長極，以“一帶（湘江風光帶）四圈（長株潭、環(huán)洞庭湖、大湘西、大湘南）”為骨架的區(qū)域旅游發(fā)展格局。隨著長沙市發(fā)展的推進，長沙湘江風光帶旅游形象的深化研究就顯得更加迫切。目前國內(nèi)外的研究多集中在景觀設(shè)計、旅游功能的開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展等方面，而城市濱水區(qū)旅游形象方面的研究相對較少。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

旅游目的地形象是人們對旅游目的地印象（Impressions）、信任（Beliefs）、意見（Ideas）和期望（Expectations）的總和(Crompton，1979)。其形象的測量是以旅游者對旅游目的地態(tài)度、傾向等行為基礎(chǔ)展開的量化研究[1]。

（一）國外研究現(xiàn)狀

美國Fohn. Hunt博士首次提出了“旅游目的地形象”[2]。在研究方法上，IPA分析法廣受學者和專家的青睞。Mantilla和James1977年最先將IPA框架作為發(fā)展公司和管理戰(zhàn)略的工具[3]。

1991年，Chon、Weaver和Kim將旅游形象的研究方法運用到旅游休閑業(yè)的研究中[4]。之后，該方法又被運用到旅游形象的診斷和定位分析方面。具體研究內(nèi)容如北京作為國際會議目的地形象的研究[5]、美國弗吉尼亞旅游形象定位研究[6]、美國拉斯維加斯作為會展目的地的形象研究[7]。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)的旅游目的地形象研究比國外研究晚了20多年。研究者集中研討了旅游目的地概念的定義和內(nèi)涵、影響因素、評估測量、景觀設(shè)計[8]。特別在旅游目的地形象的影響因素方面有深入、透徹的分析：宋章海提出旅游目的地形象可感知性與不可感知性的概念[9]；謝朝武，黃遠水將旅游目的地的形象要素系統(tǒng)分為5個部分[10]；祁黃雄、蔡運龍則認為完整的旅游目的地形象建設(shè)體系應該分為山水景觀建設(shè)、環(huán)境建設(shè)、城市規(guī)劃建設(shè)、民俗文化建設(shè)和經(jīng)濟部門建設(shè)5個方面[11]；蘇進、張海霞等人從心理學角度對旅游目的地形象的影響因子作了比較系統(tǒng)的分析[12]-[13]。

在國內(nèi)旅游形象的研究上，楊永德等借助IPA法研究了旅游目的地以及會展旅游地形象[14]-[15]，張宏梅和陸林等則通過感知距離來研究旅游地形象的影響[16]。程金龍和吳國清指出了我國在此方面研究存在諸多問題[17]；陸杏梅以南京沿江地區(qū)為例，采用IPA法對城市濱水區(qū)旅游形象感知因子進行了分析[18]。

二、長沙湘江風光帶旅游形象感知影響因子IPA分析

長沙湘江風光帶在長沙城市格局中扮演著名洲名水角色，是長沙的特色與標志。湘江風光帶將都市商業(yè)的喧囂繁華和天然生態(tài)的靜謐、舒適融為一體。筆者以朱佩娟的基于復合生態(tài)系統(tǒng)理論的長沙湘江濱水區(qū)景觀資源評價與優(yōu)化的資料[19]為依據(jù)，歸納出風光帶范圍內(nèi)的自然景觀資源和人文景觀資源（表1）。

表1 長沙湘江風光帶自然景觀資源和人文景觀資源

（一）樣本人口學特征基本境況

在分析中，選取被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、籍貫、職業(yè)類型和月收入狀況為主要衡量指標，其中女性略多；年齡階段為18~30歲（66.0%），26~45歲（28.5%）；大專（18.5%），本科（65.5%）占有一半以上比例。學生（41.5%）、經(jīng)商/商務工作者（20.5%）、公務員或事業(yè)單位職員（14.7%）。從游客構(gòu)成來看，省外游客（43%）和長沙市內(nèi)居民（25.5%）是風光帶旅游的主力軍。

（二）問卷信度分析

本文對重要性和表現(xiàn)性量表進行了檢驗，克倫巴赫信度系數(shù)α分別為0.919和0.922，可見本研究量表的可靠性均較高（如表2所示）。

表2 樣本可靠性

（三）IPA分析變量提取

1．因子分析的可行性檢驗

通過KMO檢驗和Bartlett球形檢驗來看，KMO = 0.879，sig. =0.000。因此該數(shù)據(jù)適合進行因子分析，各變量并非各自獨立。（如表3）

表3 KMO和 Bartlett檢驗

2．長沙湘江風光帶旅游形象感知影響公因子的提取

提取的公因子變量反映的信息均在50%~70%之間，因此公因子能基本反映所有觀測變量的信息。

通過提取主成分對長沙湘江風光帶旅游形象感知影響進行分析，6個公因子的初始特征值分別為：9.026、2.734、1.645、1.549、1.074、1.01，解釋了原始變量總方差的65.529%。旋轉(zhuǎn)后的特征值分別為5.155、2.988、2.492、2.36、2.242、1.801，也同樣解釋了原始變量總方差的65.529%，因此因子旋轉(zhuǎn)前后公因子解釋原始變量總方差的能力相同。

表4 總方差解釋

3．長沙湘江風光帶旅游形象感知影響公因子提取與命名

采用因子旋轉(zhuǎn)法使因子分析產(chǎn)生更好的效果，旋轉(zhuǎn)后因子載荷兩極分化（或接近0，或接近1）可以減少因子命名時的主觀性。我們采用了方差最大正交旋轉(zhuǎn)，并且得到載荷矩陣。通過上述的因子分析最終解釋總體變量的65.529%，保留觀測變量公因子的載荷值大于0.6且公因子之差大于0.3，剩下18個因子，歸納為6個公因子并分別解釋為：“文化節(jié)慶活動”、“沿江生態(tài)與清潔”、“歷史文化資源”、“旅游基礎(chǔ)設(shè)施與便利程度”、“親水設(shè)施與活動”和“沿江休閑氛圍”（見表5）。

表5 因子提取及公因子命名

（四）提取的感知影響因子配對樣本T檢驗

本文采取配對樣本t檢驗，旨在弄清游客對長沙湘江風光帶旅游形象影響因子的重要性（用I值表示）和游客對長沙湘江風光帶旅游景區(qū)的表現(xiàn)（用P值表示）之間是否存在顯著差別。18對因子差異均十分顯著。只有沿江休閑場所、文化節(jié)慶活動、演出活動三個方面的置信區(qū)間高于0.05，其余影響因子的置信區(qū)間都在0.05以內(nèi)，說明這三個方面，游客的期望與實際感知之間沒有顯著差異。表6顯示重要性均值與滿意度之差除了演出活動項目外多為負值，表明目前長沙湘江風光帶旅游形象還不能滿足游客的期望。

表6 沙湘江風光帶旅游形象的期望與表現(xiàn)的差異性分析和配對樣本t檢驗結(jié)果

（五） IPA總體定位結(jié)果

通過表6可以分別確立以上18個因子的重要性（I）及其表現(xiàn)性（P）的分值，坐標表示為x（I，P）。其中，重要性組群的均值為3.616。表現(xiàn)性群組的均值為3.156 7，二者垂直相交于0點（3.616，3.156 7）。然后，基于該交叉點劃分四個象限。橫軸代表重要性軸，縱軸代表實際表現(xiàn)軸。圖1是完整IPA定位圖。

說明：

1）位于Ⅰ象限的因子：4（沿江綠化程度）、6（沿江休閑氛圍）、15（照明設(shè)施）、18（進入方便程度）、1（沿江自然生態(tài)）、3（沿岸環(huán)境清潔）、14（安全設(shè)施）。

2）位于Ⅱ象限的因子：5（沿江休閑場所）、7（歷史人物事件）。

3）位于Ⅲ象限的因子：11（演出活動）、9（展會博覽會）、10（文化節(jié)慶活動）、12（水上活動）、13（游船設(shè)施）、8（歷史建筑）、17（停車位）。

4）位于Ⅳ象限的因子：16（公共廁所）、2（湘江江水清潔）。

（六）IPA分析結(jié)論

1．第Ⅰ象限（繼續(xù)努力型）

根據(jù)IPA原理，游客對沿江綠化程度、沿江休閑氛圍、照明設(shè)施、進入方便程度、沿江自然生態(tài)、沿岸環(huán)境清潔、安全設(shè)施的感知影響因子對長沙湘江風光帶旅游地形象具有決定性作用。相對而言，各影響因子的實際變現(xiàn)高于平均水平。但重要性均值與實際感知均值之差除演出活動項目外多為負值，表明目前長沙湘江風光帶旅游形象還不能滿足游客的期望，須在維持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上進一步完善。

2．第Ⅱ象限（不刻意追求）

沿江休閑場所、歷史人物事件兩個因子的重要程度低于平均水平，但感知實際的表現(xiàn)高于平均水平。說明以上兩點可以維持現(xiàn)有水平，不必刻意花過多精力進行提升。但是當游客對以上兩點的期望越來越高時，就必須以更高的標準進行維護和建設(shè)，景區(qū)的管理水平也要不斷提高。

3．第Ⅲ象限（低優(yōu)先事項型）

按照IPA原理，活動、展會博覽會、文化節(jié)慶活動、水上活動、游船設(shè)施、歷史建筑、停車位幾項，可花費相對較少的人力和財力資源。

4．第Ⅳ象限（重點改進）

根據(jù)IPA原理，公共廁所、湘江江水清潔這些項目需要重點改進。

三、結(jié) 論

1．影響長沙湘江風光帶旅游形象的6個主要公因子分別為沿江生態(tài)與清潔、旅游基礎(chǔ)設(shè)施與便利程度、文化節(jié)慶活動、歷史文化資源、親水設(shè)施與活動和沿江休閑氛圍，其中“旅游基礎(chǔ)設(shè)施與便利程度”是否完善為期望度最高的公因子。

2．游客對長沙湘江風光帶旅游形象的滿意度不高，游客的期望與感知之間存在明顯差異。

3．據(jù)IPA分析可知：公共廁所和湘江水清潔需重點改進；演出活動、展會博覽會、文化節(jié)慶活動、水上活動、游船設(shè)施、歷史建筑、停車位幾方面可花費相對較少的人力和財力資源；維持沿江休閑場所和歷史人物事件的現(xiàn)有水平；沿江綠化程度、沿江休閑氛圍、照明設(shè)施、進入方便程度、沿江自然生態(tài)、沿岸環(huán)境清潔、安全設(shè)施等感知影響因子對長沙湘江風光帶旅游地形象具有決定性作用，必須在維持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上進一步完善。

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（責任編輯：李朝平）

A Factor Analysis of Xiangjiang Changsha Scenery Belt’s Tourism Image Perception Based on IPA Model

LI Dali1ZHANG Qinmei2

Xiangjiang scenery belt is an important tourist area of Changsha, known as the “gateway” and “window” of Changsha. To a certain extent, it shows the tourism image of Changsha. In this paper, factor analysis and IPA analysis are used to analyze the tourism image, the main factors of tourists’ perception were summarized, and some suggestions are put forward to improve the tourism image.

Xiangjiang Changsha scenery belt; tourism image; factor analysis; IPA analysis

F592

A

1009-8135（2016）06-0067-07

2016-09-25

李達立（1992-），男，湖北天門人，碩士研究生，主要研究森林游憩與公園管理。

張沁梅（1994-），女，湖南湘潭人，碩士研究生，主要研究工商管理。

中南林業(yè)科技大學青年科學研究基金（2015QZ004）；湖南省教育廳科學研究項目（15CC1447）；湖南省自然科學基金項目（2015JJ3179）階段性成果