周效東

(云南旅游職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650221)

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大數(shù)據(jù)視閾下景區(qū)營銷模式的創(chuàng)新研究*

周效東

(云南旅游職業(yè)學(xué)院，云南 昆明 650221)

景區(qū)營銷是景區(qū)與旅游者關(guān)聯(lián)的重要環(huán)節(jié)，也是景區(qū)后續(xù)發(fā)展的基本保障。傳統(tǒng)景區(qū)營銷渠道的市場份額逐漸被新興營銷模式蠶食，景區(qū)營銷正經(jīng)歷由傳統(tǒng)“B2C”模式向新興“O2O”模式轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)為景區(qū)營銷體系的創(chuàng)新發(fā)展帶來機(jī)遇，為突破傳統(tǒng)景區(qū)營銷模式的瓶頸提供了新方法和新手段，逐漸成為景區(qū)營銷的新趨勢，基于大數(shù)據(jù)創(chuàng)新的景區(qū)營銷模式成為越來越多景區(qū)的理性選擇。

大數(shù)據(jù)；景區(qū)銷售；營銷模式；旅游營銷

景區(qū)需要營銷，而且景區(qū)要學(xué)會(huì)營銷，一次成功的營銷不但能為景區(qū)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還可以擴(kuò)大景區(qū)的知名度，是景區(qū)后續(xù)發(fā)展的基本保障。目前，我國旅游景區(qū)的總數(shù)量接近3萬家，伴隨著網(wǎng)民數(shù)量的擴(kuò)大以及游客的散客化趨勢，景區(qū)之間的競爭愈演愈烈。為了景區(qū)的生存與發(fā)展，景區(qū)需要培育新的旅游吸引物，加大景區(qū)的營銷力度。傳統(tǒng)的景區(qū)營銷是通過報(bào)紙、廣播、電視等媒體進(jìn)行宣傳或采取活動(dòng)吸引旅游者，基本上屬于“B2C”模式(Business-to-Customer)，是景區(qū)直接面向旅游者的一種營銷模式；而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，景區(qū)可以通過數(shù)據(jù)分析處理精確鎖定目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和互聯(lián)網(wǎng)線上、線下的營銷模式，景區(qū)營銷進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)“O2O”模式(Online-to-Offline)。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的擴(kuò)大，旅游者獲取旅游咨詢的途徑由傳統(tǒng)紙媒迅速向新興媒體轉(zhuǎn)移，越來越多的旅游者在旅行之前通過互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游目的地資訊、搜集有關(guān)信息以及完成旅游行程的預(yù)訂。景區(qū)營銷的理念和景區(qū)營銷模式正在發(fā)生翻天覆地的變化，如何利用大數(shù)據(jù)拓展景區(qū)營銷的手段與方式，不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的新趨勢成為景區(qū)營銷的棘手難題。

1.大數(shù)據(jù)視閾下景區(qū)營銷呈現(xiàn)的新特點(diǎn)

景區(qū)營銷的目的是將旅游者吸引到景區(qū)，是景區(qū)與旅游者建立起關(guān)聯(lián)的重要環(huán)節(jié)，旅游者感受、體驗(yàn)、游覽景區(qū)的旅游資源，景區(qū)從旅游者身上獲得經(jīng)濟(jì)效益。景區(qū)營銷順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于景區(qū)的核心吸引力，景區(qū)通過塑造景區(qū)的經(jīng)營品牌與形象增強(qiáng)對(duì)旅游者的吸引力，以提升服務(wù)水平、開展主動(dòng)營銷吸引旅游者，讓旅游者在景區(qū)旅游的全過程都能充分互動(dòng)、分享、體驗(yàn)。[1]大數(shù)據(jù)視閾下的景區(qū)營銷實(shí)現(xiàn)了“前-中-后”全過程跟蹤，有效拓展了景區(qū)營銷的時(shí)間和空間，真正使景區(qū)營銷實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、個(gè)性化以及定制旅游，已經(jīng)成為景區(qū)開拓市場、吸引旅游者的重要途徑之一(圖1)。

1.1營銷前的目標(biāo)客戶更為精準(zhǔn)。景區(qū)營銷前可以通過大數(shù)據(jù)的搜索記錄功能，查找旅游者的“網(wǎng)絡(luò)足跡”，進(jìn)而可以分析旅游者的行為、特征屬性、旅游意向等基本信息，可以幫助景區(qū)鎖定潛在目標(biāo)客戶群實(shí)施精準(zhǔn)營銷，使景區(qū)營銷所提供的營銷意向、合同更為精準(zhǔn)，提高景區(qū)營銷的成功率。同時(shí)，景區(qū)經(jīng)營管理者可以根據(jù)搜索排名了解在行業(yè)中所處位置的變化情況，也可以預(yù)測景區(qū)的熱度，便于景區(qū)結(jié)合自身的特點(diǎn)和行業(yè)變化及時(shí)調(diào)整營銷策略。大數(shù)據(jù)將旅游者的實(shí)際出行和搜索記錄之間關(guān)聯(lián)起來，可以基于此建立景區(qū)游覽預(yù)測模型和景區(qū)游覽人數(shù)的動(dòng)態(tài)反映系統(tǒng)，預(yù)測、引導(dǎo)消費(fèi)者的景區(qū)游覽、體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)營銷的有效控制。

圖1 大數(shù)據(jù)視閾下景區(qū)營銷模式示意圖

1.2營銷中的服務(wù)水平更為精細(xì)。景區(qū)之間的競爭除了旅游產(chǎn)品和旅游資源外，還包括旅游過程中的服務(wù)水平。旅游服務(wù)水平的高低直接關(guān)系到旅游者旅行過程中的體驗(yàn)滿意度，事關(guān)景區(qū)的后續(xù)經(jīng)營。在景區(qū)營銷的過程中，可借助在線旅游服務(wù)商(OTA)、大數(shù)據(jù)處理中心等設(shè)備，及時(shí)掌握旅游者的動(dòng)態(tài)足跡，了解旅游者“從哪來-到哪去”，進(jìn)而分析旅游者的興趣、喜好等個(gè)性因素，有針對(duì)性地提供個(gè)性服務(wù)，加深旅游者在景區(qū)的體驗(yàn)印象。特別是隨著景區(qū)之間競爭程度的加劇，對(duì)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量等指標(biāo)提出了更高要求，誰能率先贏得旅游者的認(rèn)可與滿意，誰就能率先搶占市場的先機(jī)，贏得景區(qū)的美譽(yù)度和市場的認(rèn)可度。

1.3營銷后的體驗(yàn)反饋更為精確。一直以來，如何搜集、掌握旅游者的游覽體驗(yàn)是困擾景區(qū)經(jīng)營管理者的難題，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)模式下旅游者的游覽體驗(yàn)反饋往往滯后，景區(qū)不能及時(shí)搜集到旅游者游覽的真實(shí)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)景區(qū)營銷中存在的問題和不足。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)日趨成熟，逐漸趨向于自由、自主的旅游活動(dòng)[2]，旅游者借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備更容易、更便捷發(fā)表自己在旅游活動(dòng)過程中的體驗(yàn)和感受。景區(qū)經(jīng)營者能夠搜集到更為精確的體驗(yàn)反饋，便于景區(qū)將旅游者的游覽反饋意見融入新的營銷方案之中。同時(shí)，旅游者的口碑傳播是最好的景區(qū)宣傳手段和形式，成為景區(qū)的一種新式廣告。

2.大數(shù)據(jù)視閾下景區(qū)營銷面臨的困境

隨著大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)中的推廣及應(yīng)用，越來越多的景區(qū)已經(jīng)意識(shí)到大數(shù)據(jù)對(duì)景區(qū)營銷的重要性，在景區(qū)營銷中具有非常廣闊的推廣前景，但大數(shù)據(jù)視閾下的景區(qū)營銷依然面臨著一些困境。大數(shù)據(jù)視閾下的景區(qū)營銷猶如一把雙刃劍，我們在看到大數(shù)據(jù)給景區(qū)營銷帶來便利的同時(shí)，也要清晰地認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)可能給景區(qū)營銷帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

2.1景區(qū)營銷理念的相對(duì)滯后。在全國接近3萬家旅游景區(qū)中，大部分景區(qū)資源為政府所有，或設(shè)立事業(yè)單位、或成立國有企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理，景區(qū)的市場化運(yùn)營程度不高、傳統(tǒng)營銷觀念根深蒂固，這給景區(qū)大數(shù)據(jù)營銷帶來一定的阻力，也錯(cuò)失了一些發(fā)展機(jī)遇。很多的景區(qū)管理者只是在形式上接受了大數(shù)據(jù)營銷，缺乏改革創(chuàng)新的魄力，本質(zhì)上更愿接受傳統(tǒng)營銷帶來的微薄利益，比如一些景區(qū)雖然設(shè)立了官網(wǎng)，開通了微博、微信等社交軟件，也購買了大數(shù)據(jù)營銷的相關(guān)設(shè)施、設(shè)備，但是景區(qū)卻將這些營銷工具束之高閣，沒有充分發(fā)揮它們應(yīng)該具有的作用。

2.2景區(qū)營銷人才的相對(duì)匱乏。景區(qū)營銷人才隊(duì)伍建設(shè)是衡量景區(qū)營銷能力高低的重要指標(biāo)之一，大數(shù)據(jù)視閾下的景區(qū)營銷對(duì)景區(qū)人才隊(duì)伍建設(shè)提出了更高的要求，需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又熟悉市場營銷的復(fù)合型人才。然而，景區(qū)受傳統(tǒng)管理模式、體制機(jī)制因素的影響，人才隊(duì)伍建設(shè)與景區(qū)建設(shè)發(fā)展實(shí)際不相匹配，缺乏必要的激勵(lì)機(jī)制造成景區(qū)人才結(jié)構(gòu)不合理、素質(zhì)不高的現(xiàn)實(shí)狀況，景區(qū)人才隊(duì)伍建設(shè)缺乏穩(wěn)定性、持續(xù)性，尤其是景區(qū)營銷人才隊(duì)伍的斷檔情況嚴(yán)重，在一定程度上制約了景區(qū)的健康發(fā)展和后續(xù)經(jīng)營。

2.3景區(qū)營銷存在數(shù)據(jù)泛濫化趨勢和潛在道德風(fēng)險(xiǎn)。大數(shù)據(jù)通常是由無數(shù)個(gè)小數(shù)據(jù)所組成，與旅游者個(gè)人相關(guān)的一些信息以各種形式的數(shù)據(jù)存在，通過數(shù)據(jù)的梳理、分析可獲知旅游者個(gè)人的興趣與愛好，提前預(yù)測旅游者的行動(dòng)計(jì)劃。在營銷過程中取得的數(shù)據(jù)越真實(shí)，就越可能涉及個(gè)人隱私，景區(qū)營銷無法回避數(shù)據(jù)利用潛在的道德風(fēng)險(xiǎn)問題，一旦監(jiān)管不到位甚至?xí)址傅铰糜握叩膫€(gè)人隱私。同時(shí)，景區(qū)通過各種途徑獲得的數(shù)據(jù)往往是錯(cuò)綜復(fù)雜、零亂的，需要景區(qū)營銷人員進(jìn)一步提取有價(jià)值的信息，在數(shù)據(jù)傳輸、保存的過程中存在數(shù)據(jù)泛濫化的趨勢，無形中增大了數(shù)據(jù)泄密的可能性，給旅游者個(gè)人生活造成影響。

2.4景區(qū)精準(zhǔn)營銷拓展市場難度依然較大。在傳統(tǒng)營銷模式下，由于缺乏必要的數(shù)據(jù)支撐，景區(qū)往往采取“轟炸式”廣告營銷模式，通過多種渠道宣傳以達(dá)到吸引旅游者的目的，是一種缺乏針對(duì)旅游者個(gè)性需求的單向營銷方式。如何針對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)施精準(zhǔn)營銷一直是景區(qū)營銷的難題，大數(shù)據(jù)時(shí)代的景區(qū)營銷增強(qiáng)了景區(qū)和旅游者之間的互動(dòng)交流，為景區(qū)實(shí)施精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造了條件。但是受數(shù)據(jù)處理方法、旅游者需求變化以及營銷非面談方式等因素的影響，獲取旅游者的真實(shí)想法及信任依然存在一些障礙，在一定程度上制約著景區(qū)實(shí)施精準(zhǔn)營銷以拓展市場份額。

3.大數(shù)據(jù)視閾下景區(qū)營銷創(chuàng)新發(fā)展的必要性分析

3.1景區(qū)吸引力的下降和競爭力的削弱，是景區(qū)營銷創(chuàng)新發(fā)展的根本要求。目前，我國的大部分景區(qū)基本上屬于資源導(dǎo)向型，在旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈中處于初級(jí)、低端層面，獲利手段依靠較為單一的門票經(jīng)濟(jì)。隨著旅游由觀光向體驗(yàn)階段的過渡，景區(qū)依靠自然資源的吸引力和競爭力在下降，而將景區(qū)作為制造體驗(yàn)平臺(tái)的發(fā)展模式相對(duì)滯后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要標(biāo)志是旅游者愿意為服務(wù)、體驗(yàn)過程付費(fèi)，將成為未來景區(qū)盈利的主要模式，這要求景區(qū)要不斷地結(jié)合優(yōu)勢資源，主打游客異地情感體驗(yàn)品牌，以創(chuàng)意性的促銷活動(dòng)吸引旅游者，讓旅游者在對(duì)景區(qū)“空間-時(shí)間”的轉(zhuǎn)換過程中，留下令旅游者難以忘懷的體驗(yàn)感受，無形中會(huì)增加旅游者對(duì)景區(qū)形象的熟悉度。[3]

3.2旅游者對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的審美疲勞，是景區(qū)營銷創(chuàng)新發(fā)展的基本要求。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們并不喜歡一成不變的東西，對(duì)于景區(qū)營銷而言也是如此。傳統(tǒng)不變的景區(qū)營銷模式容易造成旅游者的審美疲勞，降低旅游者對(duì)景區(qū)的關(guān)注度。景區(qū)從過去依靠資源稟賦、不注重宣傳和營銷，到為吸引旅游者的眼球輪番、多渠道采取營銷廣告，過度的營銷廣告已經(jīng)成為旅游者的負(fù)擔(dān)。旅游者停留在營銷廣告上的注意力不會(huì)超過5秒鐘，因此景區(qū)必須不斷創(chuàng)新營銷形式與手段，保持景區(qū)的吸引力。同時(shí)，伴隨著旅游者審美水平的不斷提升，各種多元化的旅游需求不斷涌現(xiàn)，要求景區(qū)營銷通過創(chuàng)新發(fā)展保持對(duì)傳統(tǒng)景區(qū)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。[4]

3.3旅游大數(shù)據(jù)的推廣和互聯(lián)網(wǎng)的普及，是景區(qū)營銷創(chuàng)新發(fā)展的必然要求。大數(shù)據(jù)營銷給傳統(tǒng)的景區(qū)營銷思維、形態(tài)等帶來一定沖擊，景區(qū)營銷模式拓展到不再受時(shí)間、空間的限制，其價(jià)值也被越來越多的景區(qū)所認(rèn)可。大數(shù)據(jù)讓景區(qū)營銷更加精準(zhǔn)，景區(qū)發(fā)展定位更為清晰，景區(qū)營銷決策的支撐數(shù)據(jù)更為可靠。隨著政府加快發(fā)展智慧旅游，旅游大數(shù)據(jù)的推廣力度越來越大，還有互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的壯大都在影響著旅游者的行為習(xí)慣和消費(fèi)方式。特別是在線支付技術(shù)的成熟，讓景區(qū)和旅游者通過網(wǎng)絡(luò)交流達(dá)成意向銷售合同后，就能通過網(wǎng)絡(luò)在線完成有關(guān)費(fèi)用的支付，轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在的景區(qū)銷售，要求景區(qū)營銷創(chuàng)新發(fā)展以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的營銷變革。

4.大數(shù)據(jù)視閾下景區(qū)營銷模式的創(chuàng)新與選擇

景區(qū)營銷是景區(qū)與旅游者之間的紐帶，從景區(qū)經(jīng)營管理的角度看，大數(shù)據(jù)視閾下的景區(qū)營銷有利于了解旅游者的需求、景區(qū)自身狀況以及競爭對(duì)手的運(yùn)營情況，從而對(duì)景區(qū)經(jīng)營和市場形勢作出判斷，及時(shí)調(diào)整景區(qū)的營銷和銷售策略。景區(qū)管理者可以從建立景區(qū)大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)、組建景區(qū)大數(shù)據(jù)營銷聯(lián)盟、構(gòu)建景區(qū)游客服務(wù)平臺(tái)、打造景區(qū)體驗(yàn)文化交流中心四個(gè)方面創(chuàng)新景區(qū)營銷模式。

4.1建立景區(qū)大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)營銷將成為景區(qū)營銷的主要模式和未來發(fā)展趨勢，景區(qū)經(jīng)營管理部門在營銷過程中要樹立“互聯(lián)網(wǎng)思維”，通過建立景區(qū)大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)，分析景區(qū)的客源市場、產(chǎn)品定位以及游客關(guān)注點(diǎn)等基本信息，為景區(qū)挖掘潛在目標(biāo)客戶并實(shí)施精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)視閾下景區(qū)精準(zhǔn)營銷體現(xiàn)在對(duì)“人”和“群體”的精準(zhǔn)上，因?yàn)槁糜握咄仁且粋€(gè)獨(dú)立存在的個(gè)體，同時(shí)又會(huì)分屬于不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。大數(shù)據(jù)景區(qū)營銷實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)多”的精準(zhǔn)營銷局面，擴(kuò)大了景區(qū)精準(zhǔn)營銷的范圍和影響力。

大數(shù)據(jù)時(shí)代需要景區(qū)改變經(jīng)營理念和營銷方法，對(duì)于景區(qū)客流預(yù)測、熱度分析需要基于大數(shù)據(jù)的分析與處理，而不應(yīng)僅僅依靠過往經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行預(yù)測。同時(shí)，如果景區(qū)堅(jiān)守傳統(tǒng)營銷模式，而競爭對(duì)手采取大數(shù)據(jù)營銷模式，這樣可能造成景區(qū)因?yàn)橐粫r(shí)決策失誤，耽誤景區(qū)發(fā)展的機(jī)遇，并可能導(dǎo)致景區(qū)處于追趕者的地位，喪失大數(shù)據(jù)營銷所帶來的紅利。

4.2組建大數(shù)據(jù)營銷聯(lián)盟。大數(shù)據(jù)視閾下的景區(qū)營銷受數(shù)據(jù)采取難度、成本等因素的制約，主流營銷模式是景區(qū)與大數(shù)據(jù)平臺(tái)公司之間的合作，而景區(qū)與景區(qū)之間的組合營銷模式較少。雖然與大數(shù)據(jù)平臺(tái)公司合作可以減少景區(qū)購置大數(shù)據(jù)處理設(shè)備的費(fèi)用，降低了景區(qū)營銷推廣費(fèi)用，但由于增加了大數(shù)據(jù)平臺(tái)公司這一中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，分走了一部分本屬于景區(qū)的利潤。景區(qū)與景區(qū)之間的關(guān)聯(lián)也需要借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)公司，從長遠(yuǎn)看制約了景區(qū)營銷平臺(tái)建設(shè)和營銷模式的創(chuàng)新。

隨著景區(qū)智能化的推進(jìn)，景區(qū)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的硬件設(shè)施和軟件系統(tǒng)都得到了極大的提升，各個(gè)景區(qū)基本上建立了數(shù)據(jù)采集部門，配備數(shù)據(jù)處理的設(shè)備、設(shè)施，并為大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)配備了資金和人力支撐。景區(qū)與景區(qū)之間的聯(lián)系也更為便捷，為組建景區(qū)大數(shù)據(jù)營銷聯(lián)盟奠定了基礎(chǔ)。景區(qū)大數(shù)據(jù)營銷聯(lián)盟是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，需要景區(qū)創(chuàng)新營銷思維、共同推進(jìn)。通過組建大數(shù)據(jù)景區(qū)營銷聯(lián)盟密切了景區(qū)間的聯(lián)系，可實(shí)現(xiàn)資源、客源、信息源等數(shù)據(jù)信息的共享，在降低景區(qū)營銷成本的同時(shí)，也把景區(qū)打造成為利益共同體。景區(qū)在組建大數(shù)據(jù)營銷聯(lián)盟的同時(shí)，也要與當(dāng)?shù)卣W(wǎng)站(旅游政務(wù)網(wǎng))、搜索引擎公司、旅游營銷網(wǎng)站等合作，擴(kuò)大景區(qū)的營銷面，進(jìn)而增加景區(qū)的銷量。[5]

4.3構(gòu)建景區(qū)游客服務(wù)平臺(tái)?；诖髷?shù)據(jù)構(gòu)建景區(qū)游客服務(wù)平臺(tái)，關(guān)鍵是以游客為中心，讓游客切實(shí)感受到該平臺(tái)的便捷與安全，愿意在景區(qū)游覽的過程中使用該平臺(tái)，并盡可能地提供真實(shí)、完全的信息。在游客使用服務(wù)平臺(tái)的過程中，景區(qū)可以通過游客的注冊、登錄、檢索等行為，對(duì)游客屬性、行為特征、游覽習(xí)慣等信息進(jìn)行采集，尋找、發(fā)現(xiàn)對(duì)景區(qū)營銷有價(jià)值的數(shù)據(jù)，進(jìn)而建立景區(qū)自己的大數(shù)據(jù)庫。然后通過對(duì)數(shù)據(jù)的處理、分析，為景區(qū)營銷決策提供數(shù)據(jù)支持。

景區(qū)游客服務(wù)平臺(tái)是景區(qū)服務(wù)的延伸，游客通過景區(qū)服務(wù)平臺(tái)開展自主查詢、線路檢索、體驗(yàn)點(diǎn)評(píng)等，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)服務(wù)的全程化，讓游客感受到景區(qū)服務(wù)的存在。同時(shí)，基于景區(qū)游客服務(wù)平臺(tái)，景區(qū)和游客之間由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向交流，能夠就碰到的問題實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通、協(xié)調(diào)，可真正實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的定制化營銷。[6]景區(qū)通過游客服務(wù)平臺(tái)反饋的意見，及時(shí)發(fā)現(xiàn)景區(qū)存在的問題，有針對(duì)性地改進(jìn)和創(chuàng)新景區(qū)產(chǎn)品、線路，提升景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。

4.4打造景區(qū)文化體驗(yàn)中心。依靠自然資源稟賦和“價(jià)格戰(zhàn)”招攬客源已經(jīng)成為景區(qū)營銷的過去式，很多景區(qū)客流下降、缺乏后續(xù)增長成為不爭的事實(shí)，究其原因既有產(chǎn)品老化、吸引力下降，也有缺乏創(chuàng)造、缺失文化體驗(yàn)的原因。景區(qū)有傳播社會(huì)文明，進(jìn)行文化教育的義務(wù)和責(zé)任。[7]面對(duì)不同層次的客源以及多變的市場需求，景區(qū)如何定位以贏得生存發(fā)展的機(jī)會(huì)成為擺在景區(qū)面前的一道難題。依托大數(shù)據(jù)打造景區(qū)文化體驗(yàn)中心，通過文化創(chuàng)意對(duì)景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，賦予景區(qū)新的吸引力，是讓景區(qū)重新煥發(fā)生機(jī)的一條切實(shí)可行的路徑。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者不再單純到景區(qū)觀賞自然風(fēng)光，更渴望置身景區(qū)之中，享受時(shí)空、文化差異所帶來的情感體驗(yàn)。作為景區(qū)經(jīng)營管理者，應(yīng)該圍繞旅游者的這種體驗(yàn)需求，結(jié)合景區(qū)的資源狀況策劃實(shí)施一系列主題活動(dòng)，達(dá)到吸引旅游者注意力，并到景區(qū)實(shí)地體驗(yàn)的目的。旅游者的到來，一方面給景區(qū)帶來實(shí)實(shí)在在的門票收入，另一方面也起到了提升景區(qū)知名度的宣傳作用。

5.結(jié)束語

大數(shù)據(jù)的推廣和普及為景區(qū)營銷體系的創(chuàng)新發(fā)展帶來機(jī)遇，推動(dòng)著景區(qū)營銷的創(chuàng)新和發(fā)展，大數(shù)據(jù)視閾下的景區(qū)營銷是創(chuàng)新景區(qū)營銷模式的一種嘗試，為突破傳統(tǒng)景區(qū)營銷模式瓶頸提供了新方法和新手段，在景區(qū)市場預(yù)測、營銷決策方面起到了重要的作用，能夠有效地彌補(bǔ)傳統(tǒng)景區(qū)營銷模式的不足，已逐漸成為景區(qū)營銷的新趨勢。作為景區(qū)的經(jīng)營管理者，應(yīng)該充分把握大數(shù)據(jù)時(shí)代的機(jī)遇，善于搜集、分析與景區(qū)經(jīng)營有關(guān)的數(shù)據(jù)，從而給景區(qū)帶來持續(xù)、穩(wěn)定增長的客流，有效地提高景區(qū)的市場競爭力和經(jīng)營效益，保障景區(qū)的正常生產(chǎn)經(jīng)營。

[1]唐書轉(zhuǎn).基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究[J].吉首大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2013，34(06):49―53.

[2]郜捷，孫小龍.基于游客感知的散客旅游服務(wù)滿意度研究——以貴陽市為例[J].四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2012，27(04):7―11.

[3]許曉薇.基于微博營銷的旅游景區(qū)形象推廣分析[J].岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，26(06):99―101.

[4]羅巍.基于位置服務(wù)的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建[J].中國科技信息，2010，(02)：172―174.

[5]周衛(wèi)芳.旅游景區(qū)新媒體營銷應(yīng)用研究——以橫店影視城為例[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版)，2015，28(02):94―98.

[6]王樂鵬，姚明廣，王奕俊.旅游企業(yè)新媒體營銷的研究綜述[J].中國市場，2011，(36)：83―84.

[7]張盼盼.旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷及優(yōu)化策略——以河南省為例[J].黎明職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2016,90(01):27―31.

(責(zé)任編輯 朱和雙)

A Study on Innovative Marketing Modes of Tourist Resorts under the Perspective of Big Data

ZHOU Xiaodong

(YunnanCollegeofTourismVocation,Kunming, 650221,YunnanProvince)

As the major link between tourist resorts and tourists, their marketing mode of the tourist resrots is the basis on which they can sustain development. At a time when the traditional marketing modes are gradually giving way to new ones, the B2C mode is being replaced by the O2O mode. Big data can bring about new opportunities to the marketing system of tourist resorts, enabling them to make breakthroughs in new methods. This big-data-based new mode is the future for tourist resorts and is now being chosen by the management of an increasing number of tourist resorts.

big data; marketing of tourist resort; marketing mode; tourist marketing

2016 - 08 - 20

周效東(1984―)，男，碩士研究生，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、旅游管理。

F713.50

A

1671 - 7406(2016)09 - 0085 - 05