寧波大紅鷹學(xué)院 朱燁

浙江B2B電子商務(wù)企業(yè)盈利模式研究——以中國五金商城為例

寧波大紅鷹學(xué)院 朱燁

越來越多的企業(yè)在商業(yè)活動中運用B2B電子商務(wù)模式。因此，本文將圍繞B2B電子商務(wù)模式，以中國五金商城為例進(jìn)行研究，通過研究影響電子商務(wù)盈利模式的主要因素，運用SWOT分析其盈利模式和發(fā)展問題，提出B2B企業(yè)改進(jìn)盈利水平的建議，從而對浙江其他B2B電子商務(wù)企業(yè)提供一定的指導(dǎo)意義。

B2B電子商務(wù) 盈利模式 改進(jìn)建議

隨著政府的大力支持，電子商務(wù)模式在市場中逐漸成熟，企業(yè)注重使用B2B電子商務(wù)模式。2015年中國B2B電商模式獲得投融資企業(yè)的數(shù)量超過100家，B2B成為當(dāng)下極為重要的商業(yè)模式。B2B是指企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行產(chǎn)品買賣的經(jīng)濟活動，也就是說它為雙方提供產(chǎn)品、服務(wù)及信息，通過線上交流，下訂單，物流配送，最終產(chǎn)品到達(dá)買方手中的交易流程。B2B電商類型按有無核心企業(yè)主導(dǎo)分為有核心企業(yè)主導(dǎo)、買方主導(dǎo)或買方主導(dǎo)和無核心企業(yè)主導(dǎo)三類。按業(yè)務(wù)覆蓋的范圍分為垂直型B2B和綜合型B2B；按在供應(yīng)鏈中所處地位分為直接銷售型B2B和中介銷售型B2B。企業(yè)要想發(fā)展B2B電子商務(wù)模式，就要獲取利潤，那就要涉及盈利模式，許多B2B電商企業(yè)在發(fā)展中停滯不前，被新興的企業(yè)趕超過去，就是因為沒有擁有合適的盈利模式，因此對于B2B盈利模式的研究十分重要。

1 浙江B2B電子商務(wù)市場的運行動態(tài)

企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行企業(yè)間的商業(yè)活動，近幾年來B2B電子商務(wù)的交易額逐年上升。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2015年中國B2B電商市場交易額為13.9萬億元，預(yù)計2016年交易額可達(dá)16.8萬億元。從圖1中，可以明顯的觀察到B2B市場交易額逐年不斷提高。

圖1 2011～2016年中國B2B市場交易規(guī)模

2015年中國B2B服務(wù)商營收規(guī)模(只涵蓋平臺的會員費、廣告費、交易傭金等收入，不包含服務(wù)商自營營收)達(dá)220億元，預(yù)計2016年營收規(guī)?？蛇_(dá)260億元。通過觀察數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國B2B電商營業(yè)收入呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的增長趨勢。

圖2 2011～2016年中國B2B電子商務(wù)營收規(guī)模

近年來，浙江地區(qū)的企業(yè)依靠浙江發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)企業(yè)，以機械、五金、紡織等眾多產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，出現(xiàn)了許多著名的電商企業(yè)。浙江寧波依托良好的地理物流優(yōu)勢，擁有紡織、塑料制品等產(chǎn)業(yè)集群，已打造出許多在國內(nèi)外具有相當(dāng)影響力的行業(yè)電商網(wǎng)站，比如浙江塑料城網(wǎng)上交易市場。浙江杭州于2008年榮獲“中國電子商務(wù)之都”的稱號，誕生的B2B網(wǎng)站數(shù)量超過全國的1/6。阿里巴巴最具有影響力，截至2016年9月阿里巴巴B2B年度營收92.8億元，同比增長24%。浙江紹興的網(wǎng)上輕紡城主營輕紡原料的網(wǎng)上交易，2016年1～6月，網(wǎng)上輕紡城的交易金額達(dá)61.69億元，交易金額雖僅相當(dāng)于輕紡城實體市場的十分之一，但增幅卻是實體市場的近3倍，源于網(wǎng)上平臺強大的利潤點。

通過觀察浙江典型的B2B網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)浙江絕大部分的B2B行業(yè)網(wǎng)站采用網(wǎng)上產(chǎn)品交易的模式，通過B2B網(wǎng)上平臺吸引采購商，利用競價模式展開交易，在線上支付后進(jìn)行快速的物流活動，到貨后才完成整個B2B電商交易。

2 B2B電子商務(wù)盈利模式基本理論

通常B2B電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式，可以總結(jié)成“一個核心、五個基本點”。

2.1 一個核心

盈利模式中的一個核心是指由需求價值為主導(dǎo)，以市場需求為導(dǎo)向，以服務(wù)對象價值創(chuàng)造為中心構(gòu)建的盈利模式結(jié)構(gòu)。

2.2 五個基本點

盈利模式中的五個基本點是指五個基本組成因素，分別為“利潤點”“利潤對象”“利潤源”“利潤杠桿”和“利潤屏障”五個因素。不同的盈利模式是由這五種因素的不同組合構(gòu)成的。

2.2.1 利潤點

利潤點是指電子商務(wù)企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)獲取到的利潤。企業(yè)針對目標(biāo)客戶所需，要創(chuàng)造企業(yè)價值和客戶價值，需要增加客戶總價值，采取差異化戰(zhàn)略或減少客戶總成本，以建立成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

2.2.2 利潤對象

利潤對象是指電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者或使用者，他們給企業(yè)創(chuàng)造利潤。因此企業(yè)將客戶分類、挖掘客戶信息、明確向哪些客戶提供價值是一個很重要的問題。企業(yè)要明確產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶，找出哪些是有價值的客戶，可以為企業(yè)帶來利潤的；哪些客戶是企業(yè)利潤的主要來源，哪些能給企業(yè)帶來少量收益，才能得到穩(wěn)定的收益。

2.2.3 利潤源

利潤源是指電子商務(wù)企業(yè)的收入來源，企業(yè)能從哪些方面獲得利潤，關(guān)注收入來源的途徑。

表1 電子商務(wù)企業(yè)利潤源

2.2.4 利潤杠桿

利潤杠桿是指企業(yè)通過分析客戶需求，用符合客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)活動來吸引客戶購買和使用，這些活動還需要符合企業(yè)的盈利模式與服務(wù)結(jié)構(gòu)。

2.2.5 利潤屏障

利潤屏障是指電子商務(wù)企業(yè)為了保持持久盈利而采取的防護(hù)措施。企業(yè)要想保持持久盈利，可以通過五種保持核心競爭力的企業(yè)戰(zhàn)略來實現(xiàn)。

B2B電子商務(wù)盈利模式需要從基本的五個要素看起，從中能發(fā)現(xiàn)影響盈利模式的核心在于企業(yè)的核心競爭力與客戶價值?？紤]影響電子商務(wù)盈利模式的其他重要因素，是否能實施的可能性，最后確定適合自身的盈利模式。

表2 保持核心競爭力的企業(yè)戰(zhàn)略

3 中國五金商城盈利模式分析

3.1 概述

中國五金商城為國內(nèi)首個網(wǎng)上五金市場，它的成立以五金行業(yè)市場為核心，依托于浙江永康五金城市場。浙江永康五金城市場為中國百強工業(yè)品交易市場第四名、浙江省百強市場第三名，為國內(nèi)最大的五金專業(yè)市場。中國五金商城B2B電商模式依靠永康的五金產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和龐大的五金專業(yè)市場優(yōu)勢，通過線下的實體市場聯(lián)系網(wǎng)上無形市場，擴展網(wǎng)上市場空間，打造出新的具有特色差異化的B2B電商企業(yè)平臺。通過這個平臺，企業(yè)吸引供應(yīng)商入駐，向采購商提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的信息，讓平臺形成良性的循環(huán)系統(tǒng)，既有利于企業(yè)的發(fā)展，又有益于供應(yīng)商與采購商找到合適的伙伴。目前中國五金商城擁有35萬家加盟企業(yè)、57萬個注冊會員，被評為“中國最具價值五金行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站”。

3.2 盈利模式

3.2.1 利潤點

中國五金商城分銷平臺是51WJ幫助供應(yīng)商、分銷商打通基于51WJ的B2B商品、渠道關(guān)系、交易活動、支付及物流的渠道B2B電子商務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)作管理平臺。這個平臺建立五金行業(yè)品牌管理系統(tǒng)及面向授權(quán)分銷商品的分配機制及服務(wù)保障機制，通過產(chǎn)品銷售、在線交易、在線支付、基礎(chǔ)會員功能、企業(yè)的廣告宣傳、管理軟件應(yīng)用等功能積累聚集五金行業(yè)大量優(yōu)質(zhì)的賣家群(廠商、貿(mào)易商、供應(yīng)商)，吸引優(yōu)質(zhì)采購商的采購，從而獲取利潤。

3.2.2 利潤對象

企業(yè)的利潤對象主要為購買五金產(chǎn)品的采購商與進(jìn)駐的供應(yīng)商。

(1)利潤源

企業(yè)的利潤源主要包括：第一是占企業(yè)利潤來源比例最大的利潤：產(chǎn)品交易費用；第二是黃金廣告位：通過網(wǎng)站廣告價目表，確認(rèn)廣告位付款，五金商城網(wǎng)站確認(rèn)款到賬后投放廣告；第三是關(guān)鍵詞競價：中國五金商城關(guān)鍵詞競價最低起步價RMB1元，每次競價加價以RMB0.1元的整數(shù)倍進(jìn)行；第四是收取五金通會員費用。

(2)利潤杠桿

中國五金商城發(fā)現(xiàn)客戶需要，會設(shè)計、實施相應(yīng)的解決方案。運用平臺的客戶大部分尋求網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上洽談與尋找買家、賣家的信息資料，因此能快速查詢到賣家的信息十分重要。在中國五金商城只需輸入想查詢的公司名或公司地區(qū)等就可進(jìn)行搜索查詢到符合需求的公司，讓客戶及時了解到所需信息，若供應(yīng)雙方達(dá)成一致，即可進(jìn)行交易。

3.2.3 利潤屏障

(1)搶先戰(zhàn)略

中國五金商城采用搶先戰(zhàn)略，企業(yè)一直在致力于突破傳統(tǒng)的B2B電子商務(wù)平臺，做出更多的服務(wù)與功能，不斷改革創(chuàng)新。在物流方面，中國五金商城與大型物流公司合作，不定期推出在物流上的優(yōu)惠活動。

(2)差異化戰(zhàn)略

中國五金商城采用差異化戰(zhàn)略，給五金通會員贈送五大推廣，即會員推薦、熱賣單品、寶貝推薦、品牌企業(yè)、品牌商鋪。五金通會員能享受的優(yōu)惠多，能優(yōu)先獲得買家關(guān)注和反饋；能擁有24小時不間斷在線展示平臺等，吸引會員提供五金通會員費。

4 中國五金商城的SWOT分析

4.1 中國五金商城發(fā)展優(yōu)勢

4.1.1 強大的市場為基礎(chǔ)

中國五金商城擁有永康市龐大的五金產(chǎn)業(yè)鏈群和五金專業(yè)市場為基礎(chǔ)，浙江永康五金城市場于2016年開展的第21屆中國五金博覽會匯集了1769家參展企業(yè)，發(fā)生交易額達(dá)141.3億元，首次提出了“尚五金”自營品牌，給中國五金商城提供了強大的線下有形市場和詳細(xì)的市場信息，宣傳了中國五金商城網(wǎng)上平臺，促進(jìn)了國內(nèi)外的采購商的交易，積累知名度。

4.1.2 效率優(yōu)勢

通過網(wǎng)上平臺可以向用戶更加快速的傳遞自己的產(chǎn)品和服務(wù)，提高銷售效率。對于企業(yè)而言，買家通過中國五金商城網(wǎng)上平臺注冊，激活并發(fā)布求購信息即可迅速找到信息從而進(jìn)行購買，簡易方便，降低時間成本，形成效率優(yōu)勢。

4.1.3 誠信優(yōu)勢

中國五金商城所有賣家均擁有實體企業(yè)或?qū)嶓w商店，擁有工商部門的營業(yè)執(zhí)照；網(wǎng)店名稱與營業(yè)執(zhí)照實名名稱相符，網(wǎng)店招牌照片與企業(yè)或商店實景一致；在售產(chǎn)品為企業(yè)的直銷產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的售后服務(wù)，避免銷售假冒偽劣商品，提高了交易中的誠信。

4.2 中國五金商城企業(yè)發(fā)展劣勢

4.2.1 盈利模式單一

中國五金商城的盈利模式比較單一，除了現(xiàn)有的基本交易費用、廣告費、競價及五金通會員費的盈利來源外，需要開拓更多方面來創(chuàng)造營收。

4.2.2 用戶粘度低

用戶粘度是競爭壁壘，中國五金商城用戶粘度低，會造成部分客戶的流失，難以形成長遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)系，無法形成競爭壁壘阻擋競爭者，從而降低企業(yè)的核心競爭力，失去競爭優(yōu)勢，對企業(yè)創(chuàng)造盈利造成了極大的危險。

4.3 中國五金商城的發(fā)展機會與威脅

浙江永康五金城市場每年定期開展的中國五金博覽會對中國五金商城起到了強大的宣傳作用，2016年還開辟了網(wǎng)貨節(jié)。在網(wǎng)貨節(jié)活動中，“團(tuán)購”、“限時購”等新型的線上活動直接推動了交易活動。

根據(jù)中國·永康五金指數(shù)數(shù)據(jù)得知，自2016年1月永康五金產(chǎn)品景氣指數(shù)跌至收縮區(qū)間(100以下)以來，一直在收縮區(qū)間運行。9月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)內(nèi)銷企業(yè)景氣總指數(shù)為94.27點，出口企業(yè)景氣總指數(shù)為95.27點，開始表現(xiàn)平穩(wěn)，但下行趨勢仍然存在。

5 B2B企業(yè)改進(jìn)盈利能力的建議

5.1 改善單一的盈利模式

“廣告+會員”的盈利模式已不能滿足企業(yè)日益增長的需求，B2B企業(yè)需要改善單一盈利模式，企業(yè)應(yīng)該積極完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)和物流管理服務(wù)，擴展市場的服務(wù)交易空間，挖掘出客戶潛在需求，展開差異化戰(zhàn)略，改良平臺的功能結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造更多的盈利模式。

5.2 提高用戶粘度

要想提高用戶粘度，就要提高企業(yè)的服務(wù)能力，對于供應(yīng)商和采購商兩方面都需要提供合理的服務(wù)。對于供應(yīng)商來說，要提供合理穩(wěn)定的交易平臺；提供能宣傳店鋪、發(fā)布信息進(jìn)行推廣的活動；提供更全面的B2B平臺來充分展示公司實力。對于采購商來說，要提供豐富的采購欄目的產(chǎn)品；要方便查找，通過導(dǎo)航搜索或是關(guān)鍵字搜索能迅速找到所需的產(chǎn)品；要提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，包括產(chǎn)品的性能、特點等；提供產(chǎn)品的選擇功能，通過產(chǎn)品的某項功能查找出多家供應(yīng)商。

5.3 推升客戶服務(wù)內(nèi)容

應(yīng)對永康五金產(chǎn)品景氣收縮現(xiàn)狀，B2B電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該利用自身的獨特優(yōu)勢及資源維持并提高核心競爭力與客戶價值。運用大數(shù)據(jù)，對客戶注冊以來的搜尋與購買的賣家進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，給客戶發(fā)布個性化信息，提供給客戶相匹配的潛在商家，精準(zhǔn)化營銷。

[1] 王文瑤.B2B類電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式研究[D].山東大學(xué),2015.

[2] 孫亮,張琰.B2B電子商務(wù)模式的演進(jìn)及創(chuàng)新:基于主要B2B平臺的實證分析[J].電子商務(wù),2015(01).

[3] McAfee Andrew,Brynjolfsson Erik.Big data:The Management Revolution[J].Harvard Business Review,2012(10).

[4] 中國電子商務(wù)研究中心.2015年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6334597. html,2016-5-17.

F724.6

A

2096-0298(2016)10(c)-015-03

朱燁(1994-)，女，漢族，浙江省湖州市人，寧波大紅鷹學(xué)院，主要從事工商管理專業(yè)方面的研究。