廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 劉菁

分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究

廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 劉菁

本文對(duì)分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的研究中，著重研究了面向產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)的分析型CRM體系架構(gòu)、移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品和客戶屬性分析模型、營(yíng)銷(xiāo)智能下的移動(dòng)數(shù)據(jù)客戶細(xì)分，并結(jié)合彩鈴產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)范式實(shí)現(xiàn)了這一研究的實(shí)踐論述，希望這一內(nèi)容能夠在一定程度上推動(dòng)我國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)發(fā)展。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的不斷發(fā)展，電信行業(yè)的技術(shù)與業(yè)務(wù)發(fā)展稱(chēng)得上是日新月異，而隨著我國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)量的不斷增加、移動(dòng)4G時(shí)代的來(lái)臨，以“客戶為中心”的理念已經(jīng)成為我國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商共同的經(jīng)營(yíng)宗旨，而在這一理念的影響下，想要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與娛樂(lè)性增值業(yè)務(wù)的較好推廣，就必須為其提供有針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)拓推廣策略和客戶發(fā)展策略，而基于分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)正是解決這一問(wèn)題的最好方式，這也是本文就分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用進(jìn)行研究的原因所在。

1 面向產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)的分析型CRM體系架構(gòu)

想要實(shí)現(xiàn)分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)，我們就必須為其提供體系架構(gòu)的支持，為此我們必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)(ODS)、服務(wù)交付平臺(tái)(SDP)、營(yíng)銷(xiāo)智能(BI)的設(shè)計(jì)。

1.1 基于SAO架構(gòu)的新業(yè)務(wù)交付平臺(tái)

在服務(wù)交付平臺(tái)的設(shè)計(jì)中，為了避免傳統(tǒng)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)式交付平臺(tái)存在的各類(lèi)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)資源的共享、管理難度的降低，為此筆者基于電信增值業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)Service Delivery Platform-SDP，在其網(wǎng)絡(luò)能力層上增加了一個(gè)中間層，實(shí)現(xiàn)了面向服務(wù)的應(yīng)用架構(gòu)Service-Oriented Architecture，SOA的創(chuàng)建。在基于SAO架構(gòu)的新業(yè)務(wù)交付平臺(tái)中，其通過(guò)面向公眾的流程、支持流程和管理流程實(shí)現(xiàn)了較為完善的企業(yè)管理，而精確營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程分別通過(guò)BPM層次與Workflow層次，實(shí)現(xiàn)了端到端業(yè)務(wù)流程的全局視圖描述與涉及人工施工以及部分簡(jiǎn)單的自動(dòng)節(jié)點(diǎn)流程[1]。

1.2 基于SID的精確營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)

除了基于SAO架構(gòu)的新業(yè)務(wù)交付平臺(tái)設(shè)計(jì)外，為了實(shí)現(xiàn)分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)，我們還需要進(jìn)行基于SID的精確營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)，由于這一數(shù)據(jù)庫(kù)需要面向運(yùn)營(yíng)按主題進(jìn)行分類(lèi)存儲(chǔ)，所以在設(shè)計(jì)時(shí)我們需要保證ODS層的數(shù)據(jù)模型遵循統(tǒng)一的SID規(guī)范。為此筆者給出了如下客戶信息價(jià)值模型：

在這一模型中，VI代表的是客戶信息價(jià)值、Pi則表示客戶知識(shí)點(diǎn)的信息數(shù)、Ni表示使用Pi信息的總次數(shù)，則表示使用一個(gè)客戶信息的收益、M表示搜集一個(gè)客戶信息的次、C表示搜集幾次一個(gè)客戶信息的平均成本。根據(jù)這一公式，我們就可以得出移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品客戶是被唯一的，全局性地存儲(chǔ)于系統(tǒng)中，并在系統(tǒng)中唯一地，全局性地被應(yīng)用的同一客戶視圖理論。根據(jù)這一理論，筆者總結(jié)出了基于SID的精確營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶視圖包含的客戶信息，這一信息詳情如表1所示，根據(jù)表1我們就能夠更好的進(jìn)行基于SID的精確營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)[2]。

表1 客戶視圖包含的客戶信息

1.3 分析型CRM中的營(yíng)銷(xiāo)智能

在面向產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)的分析型CRM體系架構(gòu)的實(shí)現(xiàn)中，分析型CRM中的營(yíng)銷(xiāo)智能也在其中發(fā)揮著舉足輕重的作用，其主要負(fù)責(zé)客戶細(xì)分、歸納用戶的各種通信行為和特征、進(jìn)行針對(duì)性地推薦、引導(dǎo)客戶體驗(yàn)適合的業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，由此我們就能夠看出分析型CRM中的營(yíng)銷(xiāo)智能的重要地位。在這一營(yíng)銷(xiāo)智能的工作中，其主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析以及客戶分析完成具體的營(yíng)銷(xiāo)工作[3]。

2 移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品和客戶屬性分析模型研究

為了能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)識(shí)別和捕捉客戶的個(gè)性化需求，并以此展開(kāi)針對(duì)性的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，我們就必須對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品和客戶屬性分析模型進(jìn)行較為深入的研究。在這一研究中，筆者分別進(jìn)行了客戶生命周期價(jià)值的評(píng)估模型、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶行為分析、客戶優(yōu)選的資產(chǎn)分析等一系列的研究。具體來(lái)說(shuō)，在客戶生命周期價(jià)值的評(píng)估模型的研究中，筆者提出了的公式，其代表的是當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值對(duì)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，其中公式中PVi的代表客戶I的潛在價(jià)值，p（Oik）則代表客戶I擁有產(chǎn)品或服務(wù)組合k的概率，LK是產(chǎn)品或服務(wù)組合里所有產(chǎn)品或服務(wù)的全部利潤(rùn)之和，通過(guò)客戶價(jià)位矩陣，我們就能夠看出客戶總價(jià)值V=潛在價(jià)值PV+當(dāng)前價(jià)值CV。這里我們?cè)O(shè)最初企業(yè)用于吸引客戶的成本為C，客戶首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格為P1，企業(yè)期望每年能從客戶保持上得到的收益為R，這樣我們就能夠得出該客戶的當(dāng)前價(jià)值CV為，這里我們假設(shè)客戶i購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品j，這樣我們就能夠得出這一客戶的潛在價(jià)值的概率模型。

在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶行為分析的研究中，主要集中在客戶的行為特征與業(yè)務(wù)行為特征方面，通過(guò)研究筆者得出了首先信令采集子系統(tǒng)對(duì)多個(gè)接口的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，其次進(jìn)行信令分 析與排列，再次靜態(tài)數(shù)據(jù)匹配，最后針對(duì)性的進(jìn)行促銷(xiāo)短信、彩信的發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)流程；而在客戶優(yōu)選的資產(chǎn)分析研究中，筆者提出了如圖1所示的客戶資產(chǎn)的計(jì)算流程圖，根據(jù)這一流程圖筆者建議電信公司重視“高價(jià)值用戶”的客戶關(guān)系能力，這樣就能夠較好的實(shí)現(xiàn)客戶的優(yōu)選[4]。

圖1 客戶資產(chǎn)計(jì)算流程圖

3 運(yùn)營(yíng)范式研究——彩鈴產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品彩鈴的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分為總體設(shè)計(jì)框架與營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施過(guò)程兩部分組成。

3.1 總體設(shè)計(jì)框架

所謂彩鈴業(yè)務(wù)，是一種為被叫或主叫用戶提供一段悅耳的音樂(lè)或一句問(wèn)候語(yǔ)來(lái)替代普通回鈴音或電信業(yè)務(wù)推薦鈴音的業(yè)務(wù)，為了更好的進(jìn)行這一移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的精確營(yíng)銷(xiāo)，筆者結(jié)合本文研究實(shí)例進(jìn)行了彩鈴營(yíng)銷(xiāo)管理子平臺(tái)的創(chuàng)建[4]。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施過(guò)程

為了能夠較好地實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)的精確營(yíng)銷(xiāo)，我們必須依次進(jìn)行產(chǎn)品推介規(guī)則的確定、促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。具體來(lái)說(shuō)，在確定產(chǎn)品推介規(guī)則環(huán)節(jié)中，筆者對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，并對(duì)彩鈴業(yè)務(wù)本身的屬性與賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了研究，這樣就能夠較為精準(zhǔn)的了解客戶同時(shí)使用的產(chǎn)品和客戶使用產(chǎn)品的先后順序，而根據(jù)這一信息我們就可以根據(jù)產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性，確定不同產(chǎn)品的推介規(guī)則并進(jìn)行目標(biāo)客戶群的匹配，確定推介產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群列表；而在促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，我們需要依次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析、方案擬定、開(kāi)展試點(diǎn)，這一系列工作的展開(kāi)可通過(guò)成功案例庫(kù)中相關(guān)案例的查找、進(jìn)行的宣傳與成本分析、通過(guò)有效性與風(fēng)險(xiǎn)性角度進(jìn)行的可行性分析，以較好的完成促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。

為了更好地進(jìn)行彩鈴業(yè)務(wù)的精確營(yíng)銷(xiāo)，筆者將用戶的影響力逐次分為新業(yè)務(wù)活躍度指標(biāo)、新業(yè)務(wù)影響力行為指標(biāo)、語(yǔ)音/短信交往圈指標(biāo)，其中這三種指標(biāo)分別代表彩鈴業(yè)務(wù)的設(shè)置次數(shù)、新業(yè)務(wù)活躍度篩選分析、用戶的語(yǔ)音主叫/被叫活躍度，根據(jù)這些信息，我們就可以結(jié)合德?tīng)栰硨?zhuān)家評(píng)測(cè)法，對(duì)各指標(biāo)的指數(shù)評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算，并以此構(gòu)建新業(yè)務(wù)用戶行為分析體系及新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，這樣就可以借助IMEI專(zhuān)題，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用戶群，根據(jù)用戶效率特征進(jìn)行用戶細(xì)分，最終實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。為了驗(yàn)證這一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的可行性，在這一營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行期間，筆者對(duì)用戶市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行了比較分析，這一分析比較了事先設(shè)定好的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，筆者收集了在某日10時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，這一數(shù)據(jù)中反映了當(dāng)日10時(shí)共接觸9710名客戶，接觸成功客戶8639名、接受活動(dòng)客戶5813名，由此我們就能夠看出這一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所具備的62%的接受率，這就較好證明了本文所論述方案的可行性。

4 結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)民眾生活水平不斷提高的今天，我國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，這也使得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始引起電信企業(yè)的高度重視，在本文所進(jìn)行的分析型CRM下的移動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品精確營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究中，筆者通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合的論述，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了精確營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的創(chuàng)建與完善，希望這一內(nèi)容能夠在一定程度上推動(dòng)我國(guó)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)發(fā)展。

[1] 肖水清.基于CRM探討電信業(yè)的客戶流失問(wèn)題[J].現(xiàn)代計(jì)算機(jī),2006(01).

[2] 嚴(yán)寒冰.CRM推進(jìn)電信營(yíng)銷(xiāo)模式變革[J].中國(guó)電信業(yè),2006 (05).

[3] 隋莉萍.銀行業(yè)幾種CRM應(yīng)用方案比較分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2006(10).

[4] 楊中華.數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究[J].湖北汽車(chē)工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2004(01).

F270

A

2096-0298(2016)10(c)-003-02