余葵

【摘要】現在，市場上的品牌越來越多，品牌進行銷售的營銷渠道同樣隨著社會的發(fā)展而在增加。然而，日益增加的營銷渠道反而使廣告效果越來越差，企業(yè)形象越來越單調。因此，傳統(tǒng)營銷手段必須創(chuàng)新。如今符合市場的營銷手段屬跨界營銷最為矚目，對企業(yè)形象的提升較有益處。

【關鍵詞】 新媒體 跨界 營銷 【中圖分類號】 G206 【文獻標識碼】A

“跨界”是將不同領域內的產品和品牌進行合作?？缃鐮I銷則是將兩者的合作進行有效的市場傳播和滲透?？缃绲哪康脑谟趯⒃鹊钠放菩蜗筮M行拓寬、加深，增加雙方的市場競爭力。無論多么優(yōu)秀的品牌，產品形象過于單一，受外界影響十分巨大，如果出現同類型的替代品，其受到的干擾性更加巨大。因此，假如能夠找到一個與本企業(yè)產品進行互補互助的優(yōu)秀品牌合作，兩家跨界營銷，就能夠給消費者留下另一面或另多面的印象，擴充自身企業(yè)原有形象，使產品由單一層面的形象進行深化、擴展，實現企業(yè)共贏。新媒體下的跨界營銷給品牌帶來更多新的體驗和新的形象。

新媒體是隨著數字通信技術的產生而出現的一種以數字通信為基礎的新的傳播渠道。由于它是隨數字通信技術而產生，具有互動性、方便快捷性和多樣性。數字移動通信的發(fā)展令網絡成為新的信息主要載體，而手機、電腦等這些能夠上網的工具，使網絡終端的任何一方都可以成為信息的編輯者和發(fā)送者，使信息進行全世界范圍內的交流，新媒體傳播的信息能夠互相交流，具有交互性。另外，新媒體的網絡、衛(wèi)星和云端等一系列新技術促使數據的儲存更方便、傳播速度更加快，手機、電腦等網絡接收端接受信息越來越便捷，使信息具備簡便、方便快捷和內容多樣豐富的特性。

巧用多種渠道進行新媒體時代跨界營銷

善用互聯網思維進行新媒體時代跨界營銷。在新媒體時代下，多種媒體方式中，互聯網通道以成本低廉、傳播及時、傳播范圍廣等特點成為新媒體的主要傳播方式，在新媒體時代利用互聯網思維進行跨界營銷得到了業(yè)界很多人的好評。以電影行業(yè)為例，可以通過網絡的廣泛影響性打造口碑，以情動人，電影《分手合約》的前期網絡宣傳就是通過發(fā)布一些富有哲理的言語和感人至深的圖片，引發(fā)人們對愛情的遐想和回憶，刺激網民觀看該電影；也可以利用輿論中心的人物對此電影的看法，來引起大眾對此電影的興趣。

巧用多種渠道進行新媒體時代跨界營銷。由于網絡的便捷性和低成本性，使營銷主要放在網絡上而忽略了網絡受眾有限這一現實。將營銷成本分化，整合資源，同時進行網上推廣和網下推廣。還以電影行業(yè)為例，電影的網絡微博營銷方式十分便捷且具有號召力，然而微博營銷的方式并不能迎合所有人，傳統(tǒng)媒介花費巨大且不方便，但是傳統(tǒng)媒介能夠補充網絡媒介受眾局限性的缺點。因此如何合理運用營銷的多種渠道，需要我們合理運用傳統(tǒng)媒介和數字媒介，將兩者有效結合，對產品進行完整宣傳。

跨界營銷涉及部門、地區(qū)較多，較難執(zhí)行

首先，對跨界營銷國內外現狀分析。在國內市場中，單一的企業(yè)發(fā)展很容易受到相同領域企業(yè)的競爭的影響，導致自己品牌影響力的削弱和銷量的減少。然而，現在國內企業(yè)很少進行跨界營銷，主要在于國內傳統(tǒng)模式的企業(yè)較多，缺乏實踐經驗，并且跨界營銷涉及部門、地區(qū)較多，較難執(zhí)行。類似于恒大、三九企業(yè)的跨界行為很少，但是成功的案例很多，值得國內產品單一企業(yè)進行學習。在國際市場中，國際品牌優(yōu)衣庫曾在紐約的旗艦店中引入星巴克咖啡店，可見國際大牌也需要適用潮流，進行跨界來提升自身品牌的影響力，傳統(tǒng)的營銷思維已經適應不了如今的新格局。任何一家企業(yè)，都需要在組織中尋找合作對象，相互合作。

其次，對跨界營銷經典案例分析。廣州恒大的跨界營銷就是國內比較成功的案例之一。廣州恒大的跨界包括從房地產跨界旅游度假產品，從體育進入飲用水的跨界。恒大冰泉的成功推出在于恒大俱樂部亞冠決賽奪冠。恒大冰泉在決賽場的頻繁出現，使人們不由自主地將恒大冰泉與恒大球隊進行聯系。恒大的奪冠令國人的民族熱情空前高漲，恒大冰泉同時樹立一種民族形象。恒大冰泉的進一步推動，在于恒大集團于俱樂部奪冠后的推廣營銷活動，結合當時恒大的轟動效應，層層遞進，為產品造勢，促進恒大冰泉成為當時民族象征之一。恒大利用新媒體和傳統(tǒng)媒體同時進行營銷，網絡上時時出現恒大冰泉廣告，給消費者留下深刻印象。其實，恒大的一切營銷活動重心都是民族的精神和健康，與其他類似營銷不同的是，恒大冰泉更能利用自身條件，抓住時代潮流。國外失敗的案例有2006年星巴克失敗的跨界，星巴克也是利用自身資源，將店里播放過的歌曲制成CD出售，星巴克的失敗在于他們的跨界野心太膨脹以至于影響到本源的根基，損傷了客戶對他們原有模式的依賴性。

跨界營銷要制定一個雙贏或多贏的方案

首先，尋找可以跨界營銷傳播的品牌?？缃鐮I銷的起點在于品牌要與一個與自身行業(yè)適合的品牌或行業(yè)一起行動。比如，廚房廚具和廚房清潔劑的相互合作，就是依據消費者使用完廚具后進行洗滌的習慣進行合作。按照自己產品服務結束后的后繼服務進行的服務嫁接法：利用產品不同性質或者對于消費者來說兩家的產品具有某種關聯，就可以將這兩家的服務按照需求進行組合。例如，淘寶網購和快遞服務。服務對象為同一目標的不同產品進行跨界的受眾關聯法，這種方法主要用于連接具有相似服務對象，但使用順序先后不一的不同產品。例如，洗衣機可以跨界洗衣粉行業(yè)。通過認知一致法來看，兩種或幾種毫無關聯的事物，在某一方面或消費者眼里看來具有雷同的效果，兩種品牌通過某種方式進行跨界合作，效果遠遠大于兩者單獨相加的效果。

其次，尋找契合點，明確共同目標。企業(yè)之間必須要在找到契合點的前提下進行跨界營銷活動。三九集團就是一個典型案例，之前三九集團要推出幾種新型的非處方藥，但是缺乏名氣，急需打開市場。與此同時《新周刊》雜志也剛剛開始創(chuàng)建，需要一些知名企業(yè)的合作。兩者以此為契合點進行合作，最后三九集團僅支付了低廉的價格就得到了《新周刊》雜志的宣傳渠道，《新周刊》雜志也以三九為基礎，得到了更多知名廠商的合作。

最后，制定一個雙贏或多贏的方案?？缃绾献鞅仨氁_到合作企業(yè)雙贏的目標，目標的實現需要一步一步的實行，建立有效的雙贏方案就是為目標定下每一步的落腳點。制定共贏方案比較理想方法是：雙方各自將自己在營銷中需要達成的目的進行陳述，并向對方表明自己需要對方進行的合作方式，最后根據雙方各自陳列出的目標和合作方式進行協(xié)商，找出合乎雙方利益的合作模式，根據這種模式制定合適的合同。

就現在而言，市場上的品牌越來越多，品牌進行銷售的營銷渠道同樣隨著社會的發(fā)展而在增加。然而，日益增加的營銷渠道反而使廣告效果越來越差，企業(yè)形象越來越單調。因此，傳統(tǒng)營銷手段必須創(chuàng)新。如今符合市場的營銷手段屬跨界營銷最為矚目，對企業(yè)形象的提升較有益處。新媒體條件下給跨界營銷帶來的新的機遇和新的挑戰(zhàn)，新媒體能夠使受眾對品牌形象的了解更進一步，使企業(yè)形象更加具體化和豐富化，但是缺少創(chuàng)新的跨界營銷并不能讓企業(yè)屹立于競爭中不倒。

（作者單位：北京語言大學）

【參考文獻】

①李敏：《新媒體背景下的品牌營銷新思維》，《新聞戰(zhàn)線》，2015年第10期。

②裴永剛：《新媒體時代圖書館的閱讀引導模式探討》，《圖書館學研究》，2012年第9期。

③李金秋：《逆向建構與順勢營銷——新媒體時代電影明星的形象建構與營銷》，《電影評介》，2015年第17期。

④張潔：《跨界營銷的精髓》，《國際公關》，2014年第4期。

⑤傅煜冬、趙永波：《全面互動——新媒體時代電視節(jié)目的創(chuàng)新思維》，《當代電視》，2014年第9期。

責編/楊鵬峰 賈娜（見習） 美編/于珊 王夢雅（見習）