王堯瑤+周建華

目的分析旅游紀(jì)念品的特征性。方法通過對日本中部、近畿和關(guān)東等地區(qū)的常規(guī)旅游路線進行調(diào)研分析，考察旅游地區(qū)和紀(jì)念品的開發(fā)現(xiàn)狀，并與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士走訪交流。結(jié)果總結(jié)出日本旅游紀(jì)念品的景區(qū)關(guān)聯(lián)性、地域關(guān)聯(lián)性、紀(jì)念品區(qū)域性、紀(jì)念品平價性、紀(jì)念品豐富性等特征。結(jié)論是中國相對于日本而言，旅游資源更加豐富，文化內(nèi)涵更是源遠流長，我國應(yīng)該進一步整合資源，重視旅游紀(jì)念品的發(fā)開，將國內(nèi)的旅游紀(jì)念品推上新一個臺階。

引言

中國入境旅游進入平穩(wěn)發(fā)展、效益提升階段，但旅游購物始終是旅游業(yè)發(fā)展的短板。日本在歷史和文化方面都與我國有相似性，追溯性，所以深入考察日本的旅游產(chǎn)業(yè)對我國旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的可借鑒性。本文通過對日本中部、近畿和關(guān)東等地區(qū)的常規(guī)旅游路線進行調(diào)研分析，考察旅游地區(qū)和旅游紀(jì)念品的開發(fā)現(xiàn)狀，并與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士進行走訪交流，探討日本旅游紀(jì)念品的相關(guān)特征，總結(jié)出值得我國旅游紀(jì)念品發(fā)展可借鑒的經(jīng)驗。

一、日本旅游資源

日本的旅游資源主要分為自然旅游資源、歷史文化資源、現(xiàn)代景觀資源。其中自然旅游資源地域性差異較小，但各具特色；歷史文化資源與我國有一定的追溯性，且保存完好；現(xiàn)代景觀資源在自然保護的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代景觀自然銜接，相輔相成。

二、旅游紀(jì)念品的特征性分析

旅游紀(jì)念品是指游客在旅游過程中購買的具有紀(jì)念性、地域性、實用性、便攜性、文化性，用于紀(jì)念、饋贈和收藏的商品。旅游紀(jì)念品不僅能夠紀(jì)念游客的旅游經(jīng)歷、表達游客的旅游情感，更是能夠代表當(dāng)?shù)氐穆糜尉坝^主題特色，是作為景區(qū)打造非常重要的一個方面。

（一）景區(qū)關(guān)聯(lián)性

景區(qū)關(guān)聯(lián)性是指旅游產(chǎn)品的設(shè)計主題與景區(qū)的特色相關(guān)聯(lián)。比如伏見稻荷大社利用狐貍作為紀(jì)念品特征并全方位打造，其中紀(jì)念品有狐貍臉型的繪馬、狐貍的吊墜、狐貍的水杯、狐貍的玩偶等，體現(xiàn)了紀(jì)念品的景區(qū)關(guān)聯(lián)性。這類紀(jì)念品的購買行為一定發(fā)生在景區(qū)，但并不是所有在景區(qū)購買的紀(jì)念品都有景區(qū)關(guān)聯(lián)性，還可能是地域關(guān)聯(lián)性。

（二）地域關(guān)聯(lián)性

地域關(guān)聯(lián)性是指旅游產(chǎn)品的設(shè)計主題與地域特色相關(guān)聯(lián)。旅游紀(jì)念產(chǎn)品按購買行為的發(fā)生地來分，可以分為景區(qū)紀(jì)念品和非景區(qū)紀(jì)念品，如果景區(qū)沒有既定的主題特色，便采用當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣鳛榫皡^(qū)紀(jì)念品的主題。筆者將與紀(jì)念品相關(guān)聯(lián)的地域特色，總結(jié)出以下幾點

1.動物關(guān)聯(lián)——奈良縣奈良市的梅花鹿。奈良縣，位于日本紀(jì)伊半島中央，著名景點有東大寺、興福寺、春日大社、春日山原始森林等一些歷史遺跡。奈良市的地域特色是動物梅花鹿，這樣的動物放養(yǎng)式景觀，成為奈良市旅游發(fā)展的顯著特色，其旅游產(chǎn)品也與梅花鹿有著密不可分的聯(lián)系，比如奈良市的東大寺，是南都七大寺廟之一，其旅游紀(jì)念品結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜翁厣?，仍然以梅花鹿為主題（如圖1）。

2.食物關(guān)聯(lián)——京都府宇治市的抹茶。宇治市是一個位于日本本州中西部的城市，是有名的優(yōu)質(zhì)綠茶產(chǎn)地。宇治市充分利用本地的綠茶資源，打造出以抹茶為主題的旅游特色，形成以銷售抹茶冰淇淋、抹茶蛋糕、抹茶面包、抹茶涼面、抹茶粉等旅游紀(jì)念品的商業(yè)街.（如圖2）

3.人物關(guān)聯(lián)——長野縣上田市的真田幸村。上田市位于日本中央的長野縣東部地區(qū)，其地域特色是英雄人物真田幸村。上田市以真田幸村武士精神的“六枚銅錢”為主，結(jié)合當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，打造的旅游紀(jì)念品，位于上田市景區(qū)的城跡公園和別所溫泉都仍然以真田幸村的武將精神作為設(shè)計主題（如圖3）。

4.景色關(guān)聯(lián)——山梨縣富士河口湖町的富士山。富士河口湖町，位于日本的最大島嶼本州島的中心位置，是日本最具代表性的旅游圣地，在全世界都享譽盛名。富士河口湖町以富士山為地域特色，其旅游紀(jì)念品圍繞富士山展開有玩偶、貼紙、鋼筆、蛋糕等（如圖4）。

（三）紀(jì)念品區(qū)域性

紀(jì)念品的區(qū)域性是指某地特有的或特別著名的產(chǎn)品，有文化內(nèi)涵或歷史，亦指只有在某地才生產(chǎn)的一種產(chǎn)品。在日本每個景點的餐飲或者伴手禮，也就只有這個景點才能品嘗到或者買到，除此以外的其他的地方是買不到的。而這樣的銷售方式，讓游客對每個景點的紀(jì)念品都有強烈的購買欲，紀(jì)念價值也是獨一無二。

（四）紀(jì)念品平價性

倉促消費是旅游消費中普遍的消費行為，游客一般在旅行中購買商品時，往往會受到行程和時間的限制，不可能仔細選購商品。這種性質(zhì)的消費大多數(shù)是隨機的，無計劃性的，往往受到商品的價格、包裝、業(yè)務(wù)員的推銷所影響。

（五）紀(jì)念品豐富性

日本旅游紀(jì)念品種類豐富多樣，每一樣產(chǎn)品都有著當(dāng)?shù)鼗蚴蔷皡^(qū)的主題元素，歸納起來主要有三種類別：日用品類（鑰匙小掛件、水杯、絲巾、衣服、鈴鐺等）；小工藝品類（燭臺、本子，各種平安祈求的符文等）；食品類（干果，蛋糕，茶等）。

三、可借鑒之處

在我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，旅游業(yè)推動旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們應(yīng)該緊緊抓住這樣的機遇，正視我國紀(jì)念品行業(yè)現(xiàn)存在的問題，結(jié)合我國國情，借鑒國外旅游紀(jì)念品開發(fā)方面的經(jīng)驗和做法，探索出一條符合中國國情的紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。

首先應(yīng)當(dāng)挖掘區(qū)縣的歷史文化。在時代不斷演變的今天，古老的歷史文化漸漸的被人們遺忘。政府應(yīng)大力支持歷史文化遺存，動員研究學(xué)者乃至全國力量，充分挖掘我國的歷史文化，提取歷史文化要素。其次以歷史文化為向?qū)У穆糜渭o(jì)念品設(shè)計研究，在自然賜予、歷史遺留的基礎(chǔ)上，結(jié)合歷史文化，自然風(fēng)光，本地名小吃，在紀(jì)念品的景各方面的基礎(chǔ)上認真考究，適時注入新的趣味性、參與性、娛樂性的元素，及時更新旅游產(chǎn)品，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。最后法律保障紀(jì)念品行業(yè)的發(fā)展。我國應(yīng)該重視《知識產(chǎn)權(quán)保護法》，為旅游紀(jì)念品的開發(fā)者提供創(chuàng)新的必要保障，防止同一旅游紀(jì)念品全國泛濫；重視《消費者權(quán)益保護法》，加強對紀(jì)念品的質(zhì)量監(jiān)督，嚴(yán)格把關(guān)，確保消費者的合法權(quán)益。

四、結(jié)語

日本在旅游紀(jì)念品的景區(qū)性、地域性、區(qū)域性、平價性、豐富性等方面的做法是值得我們學(xué)習(xí)借鑒的，但是我國在紀(jì)念品設(shè)計開發(fā)方面的巨大優(yōu)勢是不可比擬的，我國景區(qū)眾多、各具特色；文化根基深厚，能夠為設(shè)計師提供取之不盡的開發(fā)靈感。但想做好這些并不是一蹴而就的，還需要社會進一步發(fā)展，學(xué)者們進一步研究。筆者希望我國能夠在博大精深的歷史文化，豐富多彩的自然資源的基礎(chǔ)上，以保護為目的的旅游開發(fā)，以文化傳承為目的的旅游紀(jì)念品設(shè)計，為子孫后代留下寶貴的自然資源，歷史資源，精神資源的財富！

（作者單位：西南大學(xué)）