何書偉

引言

“建不完的歡樂谷，玩不完的歡樂谷”是歡樂谷主題公園一直秉持的發(fā)展理念。2014年，在上海歡樂谷開業(yè)五周年之際，上海歡樂谷、瑪雅水公園全年接待游客290萬人次，入園人數(shù)、經(jīng)營收如全線飄紅，創(chuàng)開園以來歷史新高。那么上海歡樂谷成功的因素有哪些，對(duì)我們有何啟示呢？下面就這兩個(gè)問題進(jìn)行探討。

一、上海歡樂谷成功原因分析

（一）客觀因素

1.地區(qū)（市場）龐大。上海地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長江下游，是中國最發(fā)達(dá)的地區(qū)，并且流動(dòng)人口眾多，餐館考察活動(dòng)和商務(wù)會(huì)議比例很大，這部分人也是進(jìn)入主題公園消費(fèi)的目標(biāo)群。特別是歷史機(jī)遇成為我國改革開放的窗口和前沿，是內(nèi)地人爭相前往，外國人進(jìn)入中國的必經(jīng)之地，迎來送往，形成人員的聚散地，天然的游客市場。同時(shí)，上海擁有有海陸空立體交通運(yùn)輸網(wǎng)，滬寧城際高鐵、京滬高鐵、滬杭城際高鐵，滬漢蓉高鐵、滬昆高鐵的相繼貫通；還有京滬高速、滬渝高速、滬昆高速等便捷的通道，為歡樂谷同造就了每月幾十萬人次的消費(fèi)。

2.城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。2008年上海市的GDP總量為13，698.15億元人民幣；上海歡樂谷的投資達(dá)40多億元，全園占地面積65萬平方米，擁有陽光港、歡樂時(shí)光、上海灘、香格里拉、歡樂海洋、金礦鎮(zhèn)和颶風(fēng)灣七大主題區(qū)，從美國、瑞士等國家引進(jìn)全球60米無底跌落式過山車“絕頂雄風(fēng)”、1200米木質(zhì)過山車“谷木游龍”等全球高科技娛樂項(xiàng)目，可以說強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是主題公園的建設(shè)根本。

3.政策支持。上海歡樂谷的建設(shè)符合了上海發(fā)展服務(wù)業(yè)和科技立市的總體戰(zhàn)略，它滿足了上海世博會(huì)對(duì)文化旅游項(xiàng)目的訴求，是融旅游、生態(tài)、娛樂、居住、文化、休閑等功能于一體的現(xiàn)代大型旅游綜合體，不僅能滿足居民的文化消費(fèi)愿望更能為上海市的經(jīng)濟(jì)注入新的動(dòng)力。與此同時(shí)“東方明珠”品牌的城市形象等都在潛移默化的影響著歡樂谷的市場。

（二）主觀因素

1.品牌、主題定位。建設(shè)好主題公園，關(guān)鍵在于選準(zhǔn)主題，創(chuàng)出精品。若管理好主題公園，重在于與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新，不斷豐富內(nèi)涵，使其魅力長存。歡樂谷的定位是“歡樂”，而目標(biāo)則是打造“繁華城市的開心地”，為此需要掌握和研究娛樂消費(fèi)的需求和發(fā)展趨勢，向旅游者提供愉悅身心的產(chǎn)品。2012年上海歡樂谷陸續(xù)打出了“一喊為快喊出零負(fù)擔(dān)生活”、“滿墻合影，記錄永恒真情”、“條條精彩共度減壓之旅”等主題活動(dòng)，更是成功的吸引力大批游客前往。

2.營銷的創(chuàng)新。2003年，深圳的歡樂谷“網(wǎng)上歡樂谷”正式發(fā)布，網(wǎng)上歡樂谷一經(jīng)發(fā)布便獲得了訪客及同行業(yè)的高度評(píng)價(jià)。2016年暑期，上海歡樂谷水大型跨媒體實(shí)景水秀《天幕水極》全球公演，作為上?？萍紛蕵沸碌貥?biāo)，《天幕水極》融合水幕、噴泉、音樂、全彩激光、3D影像、焰火等國際最新的多媒體藝術(shù)和技術(shù)成果，為游客呈現(xiàn)電光流影、水天成幕、時(shí)空穿越的全感官浸入式震撼體驗(yàn)，被媒體譽(yù)為“震撼魔都的18分鐘”。9月上海歡樂谷還將推出上海旅游節(jié)9.10-9.14全民半價(jià)、新辦年卡暢玩18個(gè)月、官微粉絲周末夜場半價(jià)、生日半價(jià)、大學(xué)生優(yōu)惠等7大優(yōu)惠政策回饋游客。每一年歡樂谷都有新的營銷計(jì)劃予以實(shí)施，不斷的給歡樂谷市場帶來動(dòng)力。

3.優(yōu)越的管理理念。歡樂谷一直把安全問題放到首位，堅(jiān)持“預(yù)防為主，安全第一”的原則，并一直貫徹，并制定完備的安全管理制度；在服務(wù)領(lǐng)域，它樹立“顧客滿意至上”的理念，制訂了《瞬時(shí)入園游客總量控制專項(xiàng)應(yīng)急預(yù)案》，服務(wù)流程不斷優(yōu)化，利用LED顯示屏、廣播、溫馨提示牌、展板、宣傳海報(bào)、宣傳單頁等方式，采取提示、宣傳、引導(dǎo)等方法對(duì)旅游者的行為進(jìn)行管理；只有建設(shè)卓越的企業(yè)文化，才能激發(fā)全體的協(xié)作精神和工作斗志。歡樂谷特有的吉祥物“歡歡、小谷、樂樂、”更是象征著它團(tuán)結(jié)、勤奮、協(xié)作的內(nèi)部文化。

三、啟示

（一）與時(shí)俱進(jìn)，不豐富文化內(nèi)涵，推陳出新，使其吸引力長存

主題公園的實(shí)質(zhì)是一種或多種文化的展示，主題只不過是展示文化的符號(hào)而已，一種文化的成熟需要經(jīng)過長時(shí)間的歷史沉淀而成，沒有文化支撐的樂園發(fā)展必將枯竭。不斷的尋找與核心主題相關(guān)的主題公園文化內(nèi)涵，多層次變化，既要求學(xué)識(shí)性、觀賞性，同時(shí)又要求娛樂性與參與性；在公園內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施方面引進(jìn)更多種類、不同檔次的餐飲來滿足游客多樣化的需求。

（二）更新觀念，不斷創(chuàng)新，科學(xué)策劃，打造品牌占得先機(jī)

完善品牌系列產(chǎn)品和品牌服務(wù)體系，延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈，通過品牌建設(shè)和服務(wù)建設(shè)來增進(jìn)歡樂谷的市場競爭力以及品牌吸引力。面對(duì)激烈的行業(yè)競爭，若依然沿襲簡單的低層次模仿的經(jīng)營思路，缺乏品牌打造的理念，則很難生存。但一旦品牌建立，必將帶動(dòng)其他經(jīng)營品類的銷售增長，比如旅游紀(jì)念品、園內(nèi)餐飲等，從而增進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的獲得性和消費(fèi)者福利。

（三）利用“互聯(lián)網(wǎng)+”在營銷上取得競爭力

采取措施提升主題公園的曝光率，加深其在潛在旅游者心中的印象；將公園的各種正面信息向目標(biāo)市場傳送，以保持其對(duì)旅游者的持久魅力；利用大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為目標(biāo)市場定制營銷方案，在網(wǎng)絡(luò)上全力爭取細(xì)分市場的客源。同時(shí)，門票作為主題公園的收入重點(diǎn)，這種狀況在短時(shí)間內(nèi)是很難改變的，因此應(yīng)該在門票管理上更加的靈活，積極和國內(nèi)的OTA合作，充分利用他們海量的客戶資源進(jìn)行門票銷售。同時(shí)可以考慮與其他景點(diǎn)一起發(fā)行旅游套票，充分利用彼此的差異性來吸引更多的游客，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。

（作者單位：鞍山師范學(xué)院商學(xué)院）