殷劍+張慧勤+曾少明

鄉(xiāng)村旅游作為廣大城市居民假日休閑的一種形式，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、環(huán)境的改善和文化的保護(hù)都發(fā)揮了一定的積極促進(jìn)效應(yīng)，但由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的一些誤區(qū)，也給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和文化的發(fā)展帶來(lái)了一定的負(fù)面效應(yīng)，妨礙了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。本文在對(duì)鄉(xiāng)村旅游的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，剖析了產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因，進(jìn)而提出對(duì)策，以期促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康、可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)發(fā)展非?？欤饕卸燃賲^(qū)（村）、休閑農(nóng)場(chǎng)、民俗文化村、森林公園、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、農(nóng)家樂(lè)等形式。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，提供了新的假日休閑旅游方式，解決了部分就業(yè)問(wèn)題等，但是其負(fù)面效應(yīng)也不容忽視。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問(wèn)題

（一）鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)存在低層次、重復(fù)性開(kāi)發(fā)問(wèn)題

鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)發(fā)展當(dāng)前出現(xiàn)了嚴(yán)重的開(kāi)發(fā)與保護(hù)的問(wèn)題，同時(shí)與原來(lái)的初衷大相徑庭，本應(yīng)是“旅游”促進(jìn)“鄉(xiāng)村”，現(xiàn)在卻成了“鄉(xiāng)村”為“旅游”服務(wù)，所以進(jìn)行升級(jí)已成必然趨勢(shì)。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)目前呈現(xiàn)兩種態(tài)勢(shì)：一是低水平規(guī)劃和無(wú)科學(xué)的規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)不僅普遍缺乏規(guī)劃，就算有規(guī)劃也是低水平規(guī)劃居多，而且開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)出盲目、自發(fā)、無(wú)序的特點(diǎn)，造成展示鄉(xiāng)村毫無(wú)特色可言，沒(méi)有差異，也就沒(méi)有吸引力，使得鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)發(fā)展走向困境。二是鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)過(guò)程中嚴(yán)重挫傷了農(nóng)民的積極性。在發(fā)展過(guò)程中，造成了土地荒蕪，投入與付出不成正比等現(xiàn)象，嚴(yán)重挫傷了農(nóng)民的積極性。

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在“傳統(tǒng)和古建筑才是開(kāi)發(fā)的主題”、“徽派是唯一的建筑風(fēng)格”的錯(cuò)誤觀念

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到今天仍然是一個(gè)蹣跚學(xué)步的“嬰兒”，他未來(lái)的發(fā)展之路存在著太多的迷茫。中國(guó)鄉(xiāng)村旅游真實(shí)的面貌與中國(guó)人對(duì)于田園生活的向往是脫節(jié)的。當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)逐漸水漲船高之時(shí)，我們?cè)试S不同層級(jí)的鄉(xiāng)村旅游的存在，也期待一個(gè)真正的充滿(mǎn)理想與夢(mèng)幻的鄉(xiāng)村旅游的橫空出世。當(dāng)下的鄉(xiāng)村旅游中，村落被塑造成旅游產(chǎn)品。當(dāng)淺嘗輒止的村落旅游產(chǎn)品形成之后，后工業(yè)化時(shí)代的發(fā)展要求往往剝離了村落存在的基本土壤，當(dāng)他無(wú)法以創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也只能走上以低俗迎合市場(chǎng)的“自我毀滅”之路。

（三）以“農(nóng)家樂(lè)”為主要形式的鄉(xiāng)村旅游畸形發(fā)展

主要表現(xiàn)在：軟件、硬件不協(xié)調(diào)，服務(wù)水平不到位，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)，服務(wù)態(tài)度不夠好，土特產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督不到位等。人才缺失，投入過(guò)多，產(chǎn)出過(guò)少，電商時(shí)代滯后，營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一。我國(guó)鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品只是表層開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目單一，產(chǎn)品雷同，品位不高，沒(méi)有特色和創(chuàng)新，未形成系列，旅游效益不高，反而負(fù)面影響加大。

（四）鄉(xiāng)村旅游粗放式發(fā)展的后勁不足

鄉(xiāng)村旅游顯示出粗放式發(fā)展的特點(diǎn)，發(fā)展的后勁十分有限，再加上政府重視不夠，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面往往重評(píng)比、輕建設(shè)。比如，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏相關(guān)指導(dǎo)性的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，往往都是這家看那家，大家相互模仿，很少有自己的創(chuàng)新之處。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏頂層設(shè)計(jì)、沒(méi)有形成規(guī)模、特色、主題化、信息化。沒(méi)有強(qiáng)制性的退出機(jī)制、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、產(chǎn)品參差不齊。

二、鄉(xiāng)村旅游負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生的原因分析

（一）游客與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品嚴(yán)重脫節(jié)

游客處于第三代，而鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)還處于第一、第二代之間，當(dāng)然，也有極少數(shù)第三代產(chǎn)品出現(xiàn)。第一代游客主要是政府、行業(yè)、企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)性、福利性游客，對(duì)于此類(lèi)游客而言，旅游是一種榮譽(yù)性獎(jiǎng)勵(lì)或福利，旅游的目的主要是為了換個(gè)環(huán)境，目的地靠近城市，停留時(shí)間較短。第二代游客主要是以觀光旅游為目的的游客，此類(lèi)游客主要是為了開(kāi)闊眼界，以知識(shí)分子和率先富裕起來(lái)的中小企業(yè)家為主，以大城市、大山大河為主要旅游目的地，旅游目的是為了看景、購(gòu)物。第三代游客主要以休閑度假為目的，在目的地停留時(shí)間較長(zhǎng)，活動(dòng)內(nèi)容也很豐富，主要以休閑放松為主。如今的鄉(xiāng)村游客已經(jīng)發(fā)展到第三代，然而，我們的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還停留在第一、第二代，還是以餐飲和門(mén)票作為經(jīng)營(yíng)的主要收入。只有極少數(shù)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)已經(jīng)發(fā)展到第三代，已經(jīng)把吃、住、休閑娛樂(lè)各類(lèi)消費(fèi)項(xiàng)目作為主要經(jīng)營(yíng)收入。

（二）鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中缺乏指導(dǎo)和頂層設(shè)計(jì)，發(fā)展過(guò)程起點(diǎn)低，進(jìn)程快，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)跟不上

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游區(qū)發(fā)展過(guò)程起點(diǎn)低，又缺乏規(guī)劃，開(kāi)發(fā)模式雷同，多為觀光果園、森林公園等；造成巨大浪費(fèi)，也使游客滿(mǎn)意度大大減低，重游率低。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)程又特別快，相關(guān)配套、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)又跟不上。

（三）缺乏旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)門(mén)人才

主要表現(xiàn)：一是農(nóng)民自發(fā)經(jīng)營(yíng)成為鄉(xiāng)村旅游的主要形式，相關(guān)公司也是采用家族式管理，公司結(jié)構(gòu)不盡完善，沒(méi)有相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理人才。二是大量外來(lái)經(jīng)營(yíng)者逐漸成為主力軍，當(dāng)?shù)鼐用窦w淡出旅游業(yè)的管理競(jìng)爭(zhēng)。

三、鄉(xiāng)村旅游健康、可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策分析

（一）盡快出臺(tái)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)規(guī)范和質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，出臺(tái)與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃相對(duì)應(yīng)的旅游規(guī)劃，引導(dǎo)合理布局

鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)應(yīng)對(duì)旅游地的資源特色、區(qū)位條件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境及客源市場(chǎng)等進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查與評(píng)價(jià)，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和合理開(kāi)發(fā)。同時(shí)旅游主管部門(mén)應(yīng)對(duì)各地鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)工作提供指導(dǎo)并實(shí)施監(jiān)督，確保合理有序地進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

（二）加快特色民宿的建設(shè)步伐，將民宿作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要內(nèi)容，民宿堅(jiān)持與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)結(jié)合，以故事主題為特色、以智慧旅游為手段、以電商營(yíng)銷(xiāo)為平臺(tái)。

民宿是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游重要的載體，很有開(kāi)發(fā)的前景，可以很好地體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的特色，也是城市旅游住宿的別樣享受。

（三）在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，要將鄉(xiāng)村旅游與林業(yè)、漁業(yè)、水產(chǎn)業(yè)等行業(yè)相結(jié)合，重點(diǎn)要打造不同內(nèi)容、風(fēng)格的生態(tài)農(nóng)業(yè)、觀光林業(yè)、休閑漁業(yè)等產(chǎn)品

目前我國(guó)旅游者仍以觀光、娛樂(lè)為主，以近距離、短時(shí)間的旅游居多，它決定了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)應(yīng)是“特色觀光+體閑+娛樂(lè)+度假+養(yǎng)生”的多功能、綜合性旅游區(qū)，力求旅游功能的綜合及度假旅游產(chǎn)品的多元化。首先，鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)應(yīng)具備基本的旅游度假功能。其次，鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)應(yīng)有特色旅游主體吸引物，它的主題應(yīng)與該地區(qū)的地脈、史脈、文脈相通，有人文淵源和地方特色。再者，鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)要有較多且有特色的配套游樂(lè)設(shè)施和服務(wù)，增大其參與性來(lái)吸引更多的游客。

（四）在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要牢牢抓住生態(tài)和傳統(tǒng)文化兩大要素，發(fā)揮民族、民俗、文化、演藝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)

良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游重要基礎(chǔ)，是關(guān)鍵所在，所以，必須要編制保護(hù)生態(tài)資源、改善生態(tài)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)旅游資源的規(guī)劃，保護(hù)好鄉(xiāng)村景觀的自然、野趣、原始古樸氛圍。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村度假旅游的靈魂，文化內(nèi)涵和突出特色，是關(guān)鍵。所以，一定要保護(hù)鄉(xiāng)村文化資源，延續(xù)鄉(xiāng)村歷史文脈。深入挖掘具有鄉(xiāng)土文化氣息的傳統(tǒng)作物、動(dòng)物、飲食、服飾、工藝品、歌舞表演以及農(nóng)作方式等并加以保護(hù)和開(kāi)發(fā)。例如，當(dāng)今旅游演藝已發(fā)展成為中國(guó)文化的一道靚麗風(fēng)景線，成為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大助推力。一批優(yōu)秀的旅游演藝節(jié)目充分挖掘了地域文化和展現(xiàn)了其獨(dú)特的藝術(shù)魅力，開(kāi)創(chuàng)了一種新的發(fā)展運(yùn)作模式。經(jīng)歷了三十年發(fā)展，我國(guó)旅游演藝行業(yè)在政府主導(dǎo)、政策支持和國(guó)企民營(yíng)資本競(jìng)相涌入的背景下，從最初接待需求“一臺(tái)戲”，演變成具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的“新興產(chǎn)業(yè)”，通過(guò)旅游演藝項(xiàng)目的推廣和普及，游客逐漸習(xí)慣“白天看景、晚上看戲”的旅游消費(fèi)模式。在旅游當(dāng)?shù)氐亩毫魰r(shí)間明顯增加，由此帶來(lái)的消費(fèi)十分可觀。不少地方演藝吸引力及收入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)旅游景區(qū)門(mén)票收入，例如杭州宋城景區(qū)當(dāng)初為了提升吸引力，1997年推出大型演藝節(jié)目《宋城千古情》。節(jié)目融合歌舞、雜技藝術(shù)于一體，應(yīng)用現(xiàn)代高科技手段營(yíng)造如夢(mèng)如幻的藝術(shù)氛圍，取得了良好效果?，F(xiàn)在沖著這臺(tái)演藝去的游客占主流。

（五）適當(dāng)開(kāi)發(fā)和打造新農(nóng)村、富裕村、科技村、文化村等城鎮(zhèn)化建設(shè)過(guò)程中的現(xiàn)代化農(nóng)村旅游，努力做到“一鄉(xiāng)一特色、一村一產(chǎn)品”

我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)還處于建設(shè)初期，不能搞“人有我無(wú)”、“千人一面”；在發(fā)展過(guò)程中，必須重視突出重點(diǎn)和發(fā)揮自身的特色優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村的歷史、建筑、民風(fēng)民俗、山水、生活等都是鄉(xiāng)村旅游的特色和吸引城市游客的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，是旅游活動(dòng)能否吸引游客的保證，也是旅游經(jīng)濟(jì)的生命所在。

盡管鄉(xiāng)村度假旅游在我國(guó)出現(xiàn)較晚，但豐富而廣闊的發(fā)展基礎(chǔ)、強(qiáng)大的需求能力、充足的投資實(shí)力成為了鄉(xiāng)村度假旅游的迅速發(fā)展的重要保障。鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)，是鄉(xiāng)村旅游與旅游度假區(qū)的有機(jī)融合，也是鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)換代，應(yīng)充分利用鄉(xiāng)村特有的優(yōu)勢(shì)，適時(shí)轉(zhuǎn)變開(kāi)發(fā)理念，依托鄉(xiāng)土文化打造出特色精品，以積極的市場(chǎng)影響，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)持續(xù)、快速發(fā)展。

（作者單位：南昌師范學(xué)院）