李娜+戴新佚

為了探究新媒體技術(shù)在傳播旅游目的地形象方面發(fā)揮的作用效果，本文作者基于傳播學(xué)的5W模式要素對旅游目的地形象傳播的具體內(nèi)容開展闡述，繼而探究運用新媒體進行旅游地形象傳播的意義，最后提出有效提升傳播質(zhì)量的思路與建議。

所謂新媒體，是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及、通訊技術(shù)高速發(fā)展和資費降低的時代背景下，相對于傳統(tǒng)的大眾傳播媒體（電視、報紙、廣播、雜志等）而言，特指借助電腦、智能手機、數(shù)字電視機、平板電腦等智能終端，向公眾提供資訊和互動服務(wù)的傳播平臺和媒體形態(tài)。新媒體時代的到來使人們接受以及傳播信息的方式發(fā)生了改變，對于依賴信息傳播塑造產(chǎn)品形象的旅游目的地而言，對于新媒體的重視是必然的。我國各地的旅游政府機構(gòu)和大型目的地景區(qū)都陸續(xù)開通了自己的網(wǎng)站、微博和微信公眾號，希望借助新媒體能夠?qū)⒂谀康牡叵嚓P(guān)的信息及時而系統(tǒng)地呈現(xiàn)給公眾，并借助新媒體的互動功能實現(xiàn)與公眾的有效溝通。

一、5W模式下旅游目的地形象傳播的主要內(nèi)容

作為傳播理論的起源，美國政治家拉斯維爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出了著名的“5W”的模式，作為對人類社會各類傳播活動分析的依據(jù)。5W模式即為“拉斯韋爾模式”，模型圖如下（圖1）

由圖1可知，在旅游業(yè)中，傳播者作為信息的發(fā)布者，可以是旅游組織（如旅行社、景區(qū)、飯店等旅游企業(yè)或旅游政府部門），也可以是旅游個體（如導(dǎo)游、業(yè)內(nèi)專家等）；傳播的內(nèi)容主要是旅行、住宿、餐飲、購物、娛樂等各類旅游相關(guān)信息；目標(biāo)受眾是信息的接收者，包括旅游業(yè)的內(nèi)外部公眾例如旅游者、旅游地居民、旅游企業(yè)員工、供應(yīng)商等；傳播的媒介實質(zhì)上就用于傳遞信息資料的載體，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體；傳播效果即旅游目的地形象信息傳播之后受眾群體產(chǎn)生的效應(yīng)，也就是受眾對旅游地建立了怎樣的形象認知。

二、新媒體對旅游目的地形象傳播的意義

新媒體對于旅游目的地形象傳播有著重大意義，這是因為新媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別在于傳播路徑和方式的不同。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于權(quán)威性，劣勢在于成本高、周期長、信息量小、針對性不足等；而新媒體是在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾傳媒之后發(fā)展起來的新的媒介形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)和無限通信網(wǎng)，借助電腦、手機、觸摸屏等終端，向受眾提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。在新媒體時代，城市內(nèi)外部公眾借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和智能手機等移動終端實現(xiàn)了旅游地和游客的實時深度互動，從而保證了信息傳播的速度和效果，提高傳播精準(zhǔn)度的同時降低了成本。

以微信公眾號為例，截至到2016年6月，以“旅游”為關(guān)鍵詞進行搜索，前100個公眾號中有67個以旅游目的地命名，可見其非常受旅游目的地的重視，這和微信公眾號注冊資料真實、信息互動便捷、運行成本低，而且占用用戶內(nèi)存少的特點密切相關(guān)。

三、新媒體時代旅游目的地形象傳播的有效策略

縱觀各類旅游目的地在實踐中的探索，有關(guān)使用新媒體進行形象傳播的有效策略包括以下幾點

（一）注重使用新媒體推動旅游目的地形象的傳播工作

由于旅游活動的異地性決定了旅游目的地必須注重形象傳播和信息更新，而社會節(jié)奏的加快使得公眾更易接受濃縮的碎片式信息和針對性的問答互動。而新媒體具有快捷高效的信息發(fā)布特性，能夠滿足受眾對信息獲取的便捷化需求。

（二）結(jié)合自身特點，精心選擇發(fā)布的媒介

選擇媒介時應(yīng)迎合受眾的使用偏好，在制作編輯文字和圖片時應(yīng)注意風(fēng)格打造與篇幅設(shè)置，并融合不同素材制作能夠貼合不同類型新媒體平臺的信息。

（三）傳播的內(nèi)容要注重時效性和原創(chuàng)性

新媒體的內(nèi)容采編既要貼合時事熱點來增加轉(zhuǎn)載量，又要要結(jié)合旅游目的地自身的信息注重原創(chuàng)性，不能一味轉(zhuǎn)發(fā)或者長時間不發(fā)信息，造成用戶的認知新鮮度下降甚至取消對該旅游目的地的關(guān)注。

（四）注重整體傳播效果，組合使用新媒體與傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)復(fù)合傳播

在新媒體傳播中不宜完全排斥傳統(tǒng)媒體，而應(yīng)考慮借助其權(quán)威性與品牌優(yōu)勢來提升目的地信息的可信度，并通過新媒體再次進行滾動傳播，從而擴大信息傳播的廣度并延長信息傳播的時效。

（五）注意維護與受眾的有效信息互動，打造品牌粉絲群

新媒體的即時互動功能在很大程度上解決了信息發(fā)布與反饋的難點，提高了信息傳播的精準(zhǔn)度，從而有利于在個性化旅游產(chǎn)品中具有同類偏好的受眾匯集在一起，打造對于品牌具有忠誠度的客戶粉絲群。此外，旅游目的地也應(yīng)爭取讓更多忠誠的客戶參與到目的地產(chǎn)品的開發(fā)、包裝與傳播中，從而進一步提高客戶的參與度和黏性。

（六）借助意見領(lǐng)袖或新聞熱點進行捆綁式的信息發(fā)布，力爭實現(xiàn)幾何式傳播

對于知名度不高的旅游目的地而言，研究目標(biāo)受眾的興趣偏好，借助其認可的意見領(lǐng)袖、新聞熱點或輿論導(dǎo)向進行捆綁式的信息發(fā)布，有利于贏得受眾的認可與轉(zhuǎn)發(fā)，提高信息發(fā)布的效果。

（七）充分發(fā)掘新媒體的營銷功能，促銷目的地產(chǎn)品

例如借助微信的二維碼或電子優(yōu)惠券激發(fā)受眾的購買欲望。或者通過在第三方平臺如大眾點評、淘寶等的促銷活動、用戶消費評價與反饋等來增加對潛在顧客的吸引力。

以南京白馬石刻公園景點為例，它位于紫金山與玄武湖之間的景觀帶，匯集了六朝時期的部分石刻文物，最能體現(xiàn)南京山、水、城、林融匯一體的特色。但是該旅游目的地形象傳播中面著知名度不高，受眾范圍窄、傳統(tǒng)媒體發(fā)布成本較高的問題。為此，傳播者首先結(jié)合該旅游目的地的資源以及市場的狀況，對其進行科學(xué)的定位，繼而創(chuàng)造出新穎的主題宣傳口號，這是信息傳播者有目的性的對南京白馬石刻公園的形象進行有效的塑造與傳播；繼而借助現(xiàn)代社會群體中應(yīng)用頻率較高的互聯(lián)網(wǎng)、手機APP、微信、微博、博客等渠道（使用者一般將其使用在旅游產(chǎn)品的在線查詢），對受眾群體講述白馬公園這一以石質(zhì)雕塑類文物為展覽主題藝術(shù)公園得天獨厚的布局特點，例如以“石刻”為設(shè)計的主題，展現(xiàn)出原散落于南京四周、不利于保護和展示的珍貴石刻文物數(shù)百件，并精心運用植物造景增加游覽的趣味性和舒適度；最后借助手機APP的功能為游客導(dǎo)覽甚至保障老年游客的人身安全。當(dāng)然，南京白馬石刻公園在形象傳播中還應(yīng)積極的應(yīng)用新媒體對其進行專題化以及個性化的形象傳播，例如將“東漢秣陵尉蔣子文的神話傳說”這一訊息傳播給受眾，使他們知道南京白馬石刻公園這一旅游景點名稱的由來；借助微信、微博等平臺可以向游客征集旅游目的地形象設(shè)計和宣傳口號的建議、實現(xiàn)內(nèi)容層面的互動等。

四、結(jié)束語

新媒體時代的到來變革了人們獲取訊息的方式，為旅游業(yè)降低營銷成本提供了新的途徑。本文作者在新媒體發(fā)展的有限時間內(nèi)，通過對新媒體時代旅游目的地形象傳播的意義和策略進行分析，提出了媒介類型選擇、內(nèi)容編輯、信息互動、復(fù)合傳播、搭車營銷等方面的策略建議。當(dāng)然本文限于篇幅和精力限制未能進一步深入展開，也期望得到行業(yè)內(nèi)部專業(yè)人士的指點，使其進一步完善化。

（作者單位：金陵科技學(xué)院）