沈慧賢

旅游業(yè)具有敏感性、關(guān)聯(lián)性的特征使得正常運(yùn)作的旅游市場(chǎng)會(huì)受到各種因素的制約，各種不確定因素的存在是旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的來(lái)源。旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的強(qiáng)弱程度會(huì)影響其旅游決策行為，最終影響旅游業(yè)的發(fā)展。本文主要討論了旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念、特征，影響因素，它對(duì)旅游業(yè)的影響以及應(yīng)對(duì)措施。

一、旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的內(nèi)涵和特征

（一）內(nèi)涵

旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是指旅游者對(duì)旅游內(nèi)外部環(huán)境、旅游媒體、旅游客體中對(duì)其旅游過(guò)程可能產(chǎn)生負(fù)面影響的各種因素的一種主觀判斷和認(rèn)知。

（二）特征

旅游者的主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知具有以下特征。主觀性，由于受自身技術(shù)性的局限，旅游者獲取旅游綜合信息不夠全面，其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知常常是不完全客觀。綜合性，旅游者的主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知常常是多種因素的綜合的結(jié)果，它不只是對(duì)其中某個(gè)要素風(fēng)險(xiǎn)的考慮，而是由許多要素綜合考慮后得出的認(rèn)知結(jié)果?？筛淖冃裕糜握叩闹饔^風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不是一經(jīng)形成就無(wú)法改變的，它會(huì)隨著旅游者獲得信息數(shù)量和質(zhì)量的增加而改變。一旦旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知發(fā)生改變，它的旅游行為、消費(fèi)方式就會(huì)發(fā)生改變。影響的直接性，旅游者的主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知會(huì)直接影響其旅游決策，選擇怎樣的旅游線路，是否改變目的地，選擇怎樣的交通方式，消費(fèi)哪種類型的旅游產(chǎn)品都直接受到其對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。

二、影響旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的因素

（一）旅游者個(gè)人因素

1.年齡、性別、個(gè)人收入。不同年齡、性別、收入水平的旅游者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知是不同的。女性旅游者往往比男性旅游者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度更高。個(gè)人收入高的旅游者通常認(rèn)為貨幣可以化解很多不確定因素可能帶來(lái)的負(fù)面影響，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的可降低性表現(xiàn)得更加自信。

2.身體狀況。身體狀況直接影響了旅游者對(duì)交通方式、旅游目的地、逗留天數(shù)、旅游項(xiàng)目的選擇，也就是說(shuō)基于對(duì)自身健康狀況的認(rèn)知，旅游者對(duì)各種交通方式、旅游目的地、逗留天數(shù)、旅游項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)程度判斷是不同的。例如患有高血壓的旅游者通常會(huì)認(rèn)為去高海拔到期旅游出現(xiàn)身體不適的風(fēng)險(xiǎn)很大。

3.旅游經(jīng)驗(yàn)。以往的旅游經(jīng)驗(yàn)可以幫助旅游者預(yù)測(cè)各種不確定因素出現(xiàn)的概率以及預(yù)防措施。

4.性格特征和心理特點(diǎn)。優(yōu)柔寡斷的人避免冒險(xiǎn)，性格率直的人敢于冒險(xiǎn)；樂(lè)觀的人樂(lè)于嘗試各種旅游體驗(yàn)，悲觀的人會(huì)把可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)危害擴(kuò)大化。

（二）旅游環(huán)境因素

1.旅游危機(jī)出現(xiàn)程度。旅游者對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的主觀認(rèn)知強(qiáng)度因旅游危機(jī)發(fā)生的概率和程度而有所不同。在旅游危機(jī)已經(jīng)發(fā)生的背景下，旅游者較為關(guān)注現(xiàn)實(shí)危害和潛在危機(jī)。這些旅游危機(jī)主要涵蓋以下幾類。（1）自然災(zāi)害環(huán)境：如2015年4月25日以前，尼泊爾是熱門(mén)旅游目的地，尼泊爾8.1級(jí)大地震發(fā)生，造成觀光游客、登山者的傷亡和文化遺跡、自然資源的嚴(yán)重?fù)p毀，使得當(dāng)年有尼泊爾旅游計(jì)劃的人們因擔(dān)心地震次生災(zāi)害出現(xiàn)而改變決策，國(guó)內(nèi)出境旅行社全面停發(fā)赴尼泊爾旅游團(tuán)，也導(dǎo)致尼泊爾旅游業(yè)形象的損毀。（2）人為災(zāi)害環(huán)境：人為災(zāi)害出現(xiàn)頻率高，會(huì)引起旅游者考慮改變旅游目的地或采取預(yù)防措施保護(hù)自己生命財(cái)產(chǎn)安全。①公共衛(wèi)生事件，當(dāng)公共衛(wèi)生事件在某地區(qū)泛濫開(kāi)來(lái)時(shí)，大部分旅游者會(huì)避免選擇這些地區(qū)作為旅游目的地。例如2015年南美寨卡病毒，影響了人們前往疫區(qū)所在國(guó)旅游的決策行為。②恐怖活動(dòng)?？植阑顒?dòng)會(huì)嚴(yán)重影響旅游者對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的信心。例如，2015年7月-2016年3月土耳其發(fā)生6次重大爆炸事件，200多人喪生，這些恐怖事件降低了中國(guó)游客對(duì)該國(guó)旅游良好環(huán)境的預(yù)期，游客量銳減。

2.旅游業(yè)市場(chǎng)秩序好壞。旅游市場(chǎng)整體秩序良好意味著旅游者會(huì)認(rèn)為旅游企業(yè)誠(chéng)信度高，旅游經(jīng)營(yíng)單位的安全管理意識(shí)強(qiáng)，侵權(quán)行為發(fā)生后可以得到比較健全處理機(jī)制的支持。當(dāng)旅游者對(duì)旅游市場(chǎng)建立了信心后，他會(huì)愿意接受市場(chǎng)上各種旅游經(jīng)營(yíng)單位提供的產(chǎn)品，對(duì)旅游方式、產(chǎn)品安排、價(jià)格質(zhì)量的放心度都會(huì)增加。反之，旅游市場(chǎng)秩序混亂，旅游者就會(huì)提高警惕來(lái)防止各類風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，也存在拔高風(fēng)險(xiǎn)程度，給自身旅游經(jīng)歷和旅游經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)不愉快和麻煩的可能性。

3.媒體輿論導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊雜志等媒體關(guān)于旅游信息、旅游事故、旅游相關(guān)信息的發(fā)布會(huì)影響旅游者的主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。全面真實(shí)的旅游信息有助于幫助旅游者進(jìn)行思考和決策，幫助民眾對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)樹(shù)立正確的態(tài)度。

4.社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定程度。目的地社會(huì)安定，政治繁榮，匯率和物價(jià)穩(wěn)定會(huì)使旅游者產(chǎn)生潛在安全感，認(rèn)為前往該地區(qū)的旅游風(fēng)險(xiǎn)能夠在承載范圍之內(nèi)。

（三）旅游客體因素

1.旅游吸引物的價(jià)值大小。當(dāng)旅游吸引物具有相當(dāng)高的歷史文化價(jià)值、觀賞價(jià)值、科學(xué)價(jià)值或體驗(yàn)價(jià)值時(shí)，即使完成整個(gè)旅游活動(dòng)可能產(chǎn)生各種風(fēng)險(xiǎn)，仍然有旅游者愿意通過(guò)旅游前的計(jì)劃安排，旅游中的各種安全手段來(lái)化解各種風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的可能，降低風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后帶來(lái)的危害程度。

2.進(jìn)入旅游目的地的難易程度。當(dāng)旅游者感知進(jìn)入某個(gè)旅游目的地地形復(fù)雜，交通不便，時(shí)間耗費(fèi)長(zhǎng)時(shí)，會(huì)認(rèn)為發(fā)生各種風(fēng)險(xiǎn)的可能性加強(qiáng)，這些風(fēng)險(xiǎn)因素通常包括交通事故發(fā)生，健康狀況受損，財(cái)產(chǎn)受損，意外麻煩增多等。

（四）旅游吸引物的安全性

具有成熟安全預(yù)警機(jī)制的景區(qū)給旅游者安全保障，使其心理安全增強(qiáng)。這也可能產(chǎn)生一種情況，當(dāng)旅游者認(rèn)知到旅游吸引物的安全性得到一定保證時(shí)，他會(huì)將這種安全保障范圍主觀擴(kuò)大，認(rèn)為進(jìn)行與這一旅游吸引物相關(guān)聯(lián)的大部分活動(dòng)都是安全的。

三、旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)旅游業(yè)的影響

旅游者的主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知能力受多方面因素的影響，這使得旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)判斷結(jié)果存在合理、夸大、輕視三種可能性。當(dāng)旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知失真時(shí)，失真的主觀風(fēng)險(xiǎn)判斷會(huì)影響其旅游決策行為，不正確的旅游決策除了影響旅游者自身以外，最終會(huì)影響旅游業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，旅游者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知客觀可以為旅游業(yè)相關(guān)主體提供正確有效的安全信息，幫助旅游安全機(jī)制的建立和完善。

（一）旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知失真對(duì)旅游業(yè)的影響

1.旅游消費(fèi)需求降低，旅游經(jīng)營(yíng)者收入減少。大多數(shù)情況下，旅游者對(duì)旅游主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知強(qiáng)烈的情況發(fā)生在旅游危機(jī)爆發(fā)或升級(jí)之后。在這種狀態(tài)下，旅游者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性增強(qiáng)，可能認(rèn)為在某個(gè)特定時(shí)段，選擇某旅游目的地，進(jìn)行某旅游活動(dòng)是危險(xiǎn)的，相關(guān)旅游消費(fèi)需求就會(huì)降低。人們的認(rèn)識(shí)常常是共同的，當(dāng)有著同樣認(rèn)識(shí)的人們達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，旅游經(jīng)營(yíng)者收入會(huì)明顯減少。

2.旅游危機(jī)升級(jí)，旅游安全事故發(fā)生。在旅游過(guò)程中，旅游者夸大風(fēng)險(xiǎn)程度，會(huì)把狀況復(fù)雜化，若自己做出的判斷失誤，進(jìn)行的方式有問(wèn)題，可能導(dǎo)致危機(jī)升級(jí)。旅游者輕視風(fēng)險(xiǎn)程度，盲目自信就無(wú)法注意到危險(xiǎn)的存在，采取不了謹(jǐn)慎的防范措施。

3.旅游目的地改變。旅游者認(rèn)為到某個(gè)旅游目的地旅游存在各種風(fēng)險(xiǎn)就可能考慮取消此次旅游活動(dòng)，選擇其他旅游目的地。當(dāng)大量的旅游者根據(jù)失真的風(fēng)險(xiǎn)判斷作出這樣的決策后，這一目的地的旅游相關(guān)單位設(shè)施、資源浪費(fèi)、成本無(wú)法分?jǐn)?，旅游業(yè)受到影響。

4.旅游景區(qū)冷熱交換。旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知失真可能帶來(lái)的一個(gè)明顯好處是促進(jìn)了旅游景區(qū)冷熱度的調(diào)整。過(guò)熱的景區(qū)得到了資源保護(hù)，設(shè)備保養(yǎng)，安全設(shè)施維護(hù)，旅游行業(yè)相關(guān)單位調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，修改營(yíng)業(yè)方案的時(shí)間。過(guò)冷的景區(qū)得到了擺脫慘淡光景，走出困境，展示自身優(yōu)勢(shì)，改良產(chǎn)品，尤其是贏取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。

（二）旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知客觀對(duì)旅游業(yè)的影響

旅游者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知客觀可以為旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者，旅游業(yè)管理者提供有效的安全信息，使旅游業(yè)相關(guān)單位認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。旅游者的意見(jiàn)和建議可以幫助旅游風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制的建立和完善，促進(jìn)旅游市場(chǎng)的成熟發(fā)展。

四、降低旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知負(fù)面影響的措施

通過(guò)旅游安全系統(tǒng)整體安全度的提高，一方面降低不安全、不確定因素給旅游者帶來(lái)的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面使旅游者對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知客觀、合理，降低旅游者主觀風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知負(fù)面影響的策略考慮以下方面

（一）評(píng)估旅游安全系統(tǒng)

旅游相關(guān)行業(yè)必須定期對(duì)行業(yè)安全系統(tǒng)中的各要素進(jìn)行全面評(píng)估，對(duì)安全現(xiàn)狀正確認(rèn)識(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)安全隱患所在，找到化解危機(jī)的措施。

（二）不斷完善風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制

風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制的建立有利于旅游安全的事前防范，事中應(yīng)對(duì)，事后處理的及時(shí)合理有效，最終目的是降低風(fēng)險(xiǎn)，減少事故發(fā)生與損失。預(yù)警機(jī)制的建立需要多部門(mén)合作與溝通，各部門(mén)根據(jù)自身特點(diǎn)建立內(nèi)部預(yù)警機(jī)制，再根據(jù)其他部門(mén)的預(yù)警措施進(jìn)行調(diào)整。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制要包括對(duì)風(fēng)險(xiǎn)定性、定量的測(cè)度，應(yīng)對(duì)方案，采取的安全標(biāo)準(zhǔn)，相應(yīng)安全制度，具體操作措施。

（三）積極消除負(fù)面事件的影響

旅游安全事故一旦發(fā)生會(huì)在旅游者當(dāng)中產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，影響多個(gè)部門(mén)的正常經(jīng)營(yíng)。最基本的要求是對(duì)旅游者誠(chéng)信。如今媒體的發(fā)達(dá)程度已經(jīng)使得新聞事件曝光率大增，只有對(duì)民眾誠(chéng)信，積極面對(duì)問(wèn)題，消除影響才能消除民眾的顧慮，恢復(fù)旅游者的信心。

（四）注重旅游目的地、旅游景區(qū)品牌的塑造

旅游目的地、旅游景區(qū)品牌的塑造過(guò)程必定會(huì)帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)手段的規(guī)范和安全措施的改進(jìn)。樹(shù)立起品牌的旅游目的地、旅游景區(qū)，可以增強(qiáng)旅游者對(duì)該旅游地、景區(qū)、旅游產(chǎn)品的安全信心。

（五）發(fā)揮傳媒積極作用

媒體在幫助旅游者建立對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的正確認(rèn)識(shí)方面，具有不可替代的作用。尤其在有關(guān)旅游安全事件的不實(shí)報(bào)道傳播時(shí)，媒體應(yīng)及時(shí)還原事實(shí)本來(lái)面目，督促事件的處理，對(duì)善后工作，改進(jìn)措施作跟蹤報(bào)道才能使民眾了解真實(shí)情況，獲得有用信息，消除在民眾心中的負(fù)面影響，使旅游者更能把握自己的旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平。

（六）旅游者自身作用

除了旅游業(yè)相關(guān)主體積極性的發(fā)揮以外，旅游者自身的作用是非常重要的。旅游者必須確立正確的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，獲取正確而全面的信息來(lái)支持自己的風(fēng)險(xiǎn)判斷，提升旅游活動(dòng)中的安全技能，形成健康的旅游方式。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)演變成危害時(shí)懂得如何保護(hù)人身財(cái)產(chǎn)安全，獲得正當(dāng)?shù)木窈臀镔|(zhì)賠償。

（作者單位：成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院）