齊健扉

營銷理念參與公共圖書館未來發(fā)展

齊健扉

目前，我國的圖書館事業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型期，如何運(yùn)用營銷向用戶更好地推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，展示企業(yè)整體形象，從而獲得更大的效益，是值得我們思考的。公共圖書館界在理論上長期將其定義為“圖書館宣傳推廣”，但宣傳推廣注重的是將圖書館的自身形象和服務(wù)向社會公眾廣而告之，從而提升圖書館的知名度和影響力，而營銷的內(nèi)涵則更為豐富，不僅有對自身的宣傳，更注重的是用戶對圖書館服務(wù)的接受程度和滿意度。宣傳推廣實際上是包含在營銷之中的，是營銷的一個部分。

營銷 公共圖書館 產(chǎn)品 模式

營銷一詞，誕生于西方的企業(yè)管理，通常是指，企業(yè)在發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者的需求后，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品。它的最終目的是未來產(chǎn)生可持續(xù)收益，而其本質(zhì)則是從源頭抓住消費(fèi)者的需求，并快速把需求產(chǎn)品化的過程。一直以來，人們往往將營銷與銷售對等，更難以把營銷與公共圖書館聯(lián)系在一起。隨著社會的不斷發(fā)展與進(jìn)步，公共圖書館的職能也在不斷地演變，今天更多的公共圖書館的重心已經(jīng)逐漸從藏書和提供借閱、閱讀向包括閱讀在內(nèi)的更廣泛的素養(yǎng)教育轉(zhuǎn)移，而且更加突出信息素養(yǎng)和技術(shù)素養(yǎng)，讓更多的人能夠通過掌握這些技能，增加工作機(jī)會，提升生活品質(zhì)。然而對于此類種種，主要停留于圖書館人自己的圈內(nèi)，普通民眾了解甚少，圖書館對于推進(jìn)社會發(fā)展的作用也就不能盡其用了。在這種情況下，營銷便處于一個極為重要的位置，甚至可以說是迫切需要的手段。營銷是個系統(tǒng)工程，產(chǎn)品、盈利模式、銷售渠道和傳播渠道四個方面支撐著這個體系。

一、公共圖書館提供的“產(chǎn)品”

公共圖書館不是生產(chǎn)制造單位，這里的產(chǎn)品也就是指公共圖書館所能夠提供的服務(wù)。長期以來，公共圖書館在民眾心里就是藏書和借閱的地方，這是一種思維慣性，更是制約公共圖書館發(fā)展的思維定式。通過走訪調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)民眾對于公共圖書館的期待不止于此。過去，掌握了基本的讀寫能力就可以從事普通工作了；如今，僅有這樣的能力是無法適應(yīng)知識時代的崗位要求的。人們迫切希望公共圖書館可以主動承擔(dān)起為廣大民眾適應(yīng)新形勢的新技能培訓(xùn)，為填平社會的技能鴻溝貢獻(xiàn)力量。首先是信息素養(yǎng)，它是改變?nèi)嗣裆钇焚|(zhì)的重要尺度，公共圖書館現(xiàn)在把信息素養(yǎng)的教育與培養(yǎng)作為優(yōu)先項目置于圖書館業(yè)務(wù)工作的首要位置；其次是提供就業(yè)指導(dǎo)，從提供閱讀服務(wù)逐步擴(kuò)展到提供就業(yè)指導(dǎo)是國際圖書館發(fā)展的趨勢，在國內(nèi)嚴(yán)峻的就業(yè)形勢面前，這一“產(chǎn)品”在春節(jié)城市轉(zhuǎn)型和擴(kuò)大再就業(yè)方面是大有可為的；第三是創(chuàng)新學(xué)習(xí)環(huán)境，目前公共圖書館正在尋求從以閱覽室為主體到以學(xué)習(xí)空間為主體的轉(zhuǎn)變，更是紙質(zhì)資源與電子資源二合一的新型服務(wù)。

二、公共圖書館的“盈利模式”

說到盈利，這個詞只與企業(yè)有關(guān)，和公共圖書館貌似格格不入。公共圖書館的盈利不是傳統(tǒng)意義上的獲得利潤，而是通過我們的營銷獲得民眾認(rèn)可，為社會盈利。企業(yè)上的盈利模式基本有兩種，一種是自發(fā)盈利，一種是自覺盈利。自發(fā)盈利是指，本身自發(fā)形成的，具有天然性和隱蔽性，而公共圖書館是公益性單位，自發(fā)盈利是不可能的，那么我們公共圖書館就要做到自覺盈利。所謂自覺盈利是指通過對于實踐的總結(jié)，對于民眾問題的反饋和解答，自知自覺，逐步設(shè)計調(diào)整的盈利模式。簡單地說，若要為社會盈利產(chǎn)生社會效益，就必須先做到讓民眾到館里來，只有我們提供的“產(chǎn)品”滿足民眾需要，民眾才會到館里來接受服務(wù)、接受培訓(xùn)、接受指導(dǎo)，所以必須要把工作做到前面，調(diào)查清楚民眾的需求，做好“產(chǎn)品”設(shè)計，充分做到目標(biāo)清晰、服務(wù)穩(wěn)定、有針對民眾群體，這樣的盈利模式才是公共圖書館需要的。

三、公共圖書館的“銷售渠道”

銷售是營銷的一部分，通常情況下是指將已有的產(chǎn)品賣出去。在公共圖書館領(lǐng)域，我們的銷售不是售賣，而是指將我們能夠提供的服務(wù)推廣給民眾給讀者。我們當(dāng)前的全媒體環(huán)境下，更多的是說我們有多層次多累的媒體推介手段，可以通過報紙電視、廣告、手機(jī)終端和互聯(lián)網(wǎng)等多條渠道，將我們的服務(wù)和產(chǎn)品推介給民眾和讀者?，F(xiàn)在公共圖書館都有自己的APP，這也是一種銷售渠道。無論什么樣的渠道，我們都要使用充分，使之發(fā)揮出多層級的優(yōu)勢，分銷的理念也可以在公共圖書館服務(wù)的推介中發(fā)揮重要的作用。

四、公共圖書館的“傳播渠道”

所謂傳播渠道，也可以稱為傳播媒介，這是有別于銷售渠道的。很多民眾將渠道都?xì)w為一類，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)都可以做這方面工作又做那方面工作，但這是一個誤區(qū)。在公共圖書館的傳播渠道上，是傳播符號、傳播形式和媒體的結(jié)合。例如，將公共圖書館的各項職能傳播給大眾，我們既需要傳播的符號如紙張薄軟，大喇叭粗獷，電視機(jī)精致，又需要傳播的形式如口頭傳播、書信傳播等，最后我們還需要杰出媒體來營銷我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的逐步加快，公共圖書館在此進(jìn)程中的作用日益凸顯，職能也在不斷地拓展?，F(xiàn)在公共圖書館已經(jīng)主動參與全社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，并做了一些諸如電子書服務(wù)、創(chuàng)客空間、深度參考型服務(wù)等有益的探索。在創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展的進(jìn)程中，誰抓住機(jī)遇誰就贏得先機(jī)，誰敢于營銷自己誰就擁有了未來。公共圖書館不僅要創(chuàng)新，更要把營銷的理念深入做好。這是一個挑戰(zhàn)、一場考驗，更是一次有意義的探索。

［1］吳丹，余文婷.近五年國內(nèi)外圖書情報學(xué)教育研究進(jìn)展與趨勢［J］.圖書情報知識，2015（3）：4～15.

［2］［美］菲利普·科特勒.營銷管理［M］.中國人民大學(xué)出版社，2001（7）：10.

（作者單位：河北省圖書館）