胡 潔 郭 波 任 菲

全媒體時代企業(yè)品牌建設(shè)推廣研究

胡 潔 郭 波 任 菲

社會的發(fā)展與科技的進步，帶來了全媒體時代的逐步來臨。這一時代下，受眾對于信息的獲取和接收都有了明顯的變化，這就需要企業(yè)審時度勢，積極迎合受眾需求和口味，努力適應市場發(fā)展潮流，采取新的方式來進行品牌建設(shè)推廣，才能更好地培養(yǎng)受眾的品牌接受度，從而促進企業(yè)發(fā)展。

全媒體 企業(yè)品牌 品牌建設(shè)推廣

企業(yè)品牌建設(shè)推廣，在以往的傳統(tǒng)媒體時期更多的是通過廣告的方式來進行宣傳，無論是報紙、廣播還是電視，都會制作播出各種各樣的軟廣告或者硬廣告，提升產(chǎn)品知名度的同時也能夠直接表現(xiàn)企業(yè)品牌。但是傳統(tǒng)媒體在反饋功能上的先天不足，使得企業(yè)品牌推廣也存在一定的阻礙。進入全媒體時代，新媒體的飛速崛起讓企業(yè)品牌建設(shè)有了更多的方式和渠道，新媒體所具有的開放性和互動性也讓企業(yè)品牌能夠破除廣告的窠臼來進行推廣。

一、全媒體時代企業(yè)品牌推廣特點

（一）推廣渠道多樣化

傳統(tǒng)媒體時期，三大傳統(tǒng)媒體以及戶外廣告等形式是企業(yè)主要品牌推廣形式。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為依托，更加拓寬了品牌推廣渠道。寬帶互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，企業(yè)的品牌可以通過視頻、音頻、文字、圖片等多種方式出現(xiàn)在受眾經(jīng)常使用的網(wǎng)站、軟件、手機APP上。例如在網(wǎng)站上出現(xiàn)的廣告，可以是橫幅廣告、字幕廣告、飄動廣告，也可以是嵌入網(wǎng)站頁面的相關(guān)廣告，還可以是企業(yè)品牌推廣的軟廣告。

（二）推廣重心用戶化

傳統(tǒng)媒體時期，企業(yè)品牌推廣主要從自身出發(fā)，以企業(yè)為主。雖然也有通過問卷調(diào)查、收視率調(diào)查等諸多方面來收集用戶反饋進而調(diào)整推廣策略，但總的來看還是企業(yè)具有主導權(quán)。同時，企業(yè)對于品牌推廣的效果如何，在短時間內(nèi)難以得到直觀反饋。在新媒體時期，企業(yè)卻可以利用新媒體的互動性來進行精準推廣，推廣重心向著用戶傾斜。例如，企業(yè)自身可以開設(shè)官方微博和官方微信，在進行企業(yè)品牌推廣行為時，可以用過微博和微信所具有的評論功能，實時知曉用戶對于此次推廣的反響，根據(jù)用戶的反映來及時調(diào)整品牌推廣行為。微博和微信可以由企業(yè)自主決定推廣內(nèi)容和時間，企業(yè)就可以根據(jù)用戶需求更加精準進行推廣，收到更好地推廣效果。

（三）推廣內(nèi)容個性化

這種個性化實際上是用戶化的進一步延伸。新媒體強大的用戶屬性，可以幫助企業(yè)進行“個性化定制”，針對不同的人群進行不同的品牌推廣。例如，用戶在瀏覽企業(yè)APP時，企業(yè)可以在后臺收集用戶對于不同類型信息的瀏覽時長、評論內(nèi)容等數(shù)據(jù)，從而將用戶進行分類，針對不同類別的用戶進行不同內(nèi)容的個性化推廣。例如，知名購物網(wǎng)站京東商城，當用戶的登錄賬號為網(wǎng)易郵箱賬號時，企業(yè)會將這一用戶的瀏覽記錄進行分析，當用戶使用相同賬號登錄網(wǎng)易其他應用時，就在其他應用中根據(jù)用戶瀏覽記錄而嵌入品牌推廣。這樣根據(jù)不同用戶的不同習慣來進行個性化推廣，正在成為企業(yè)品牌推廣的新趨勢。

二、全媒體時代企業(yè)品牌建設(shè)推廣策略

（一）企業(yè)應對全媒體和新技術(shù)進行深入了解

古語有云，工欲善其事，必先利其器。全媒體時代，企業(yè)必須先對全媒體和新技術(shù)進行充分了解并且能夠熟練運用，才能夠為企業(yè)品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。一方面，企業(yè)相關(guān)負責人員要逐步轉(zhuǎn)變意識，由過去的品牌推廣單向傳播適應現(xiàn)在的雙向傳播，由過去的以企業(yè)為主導轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以用戶為主導，由過去的單一內(nèi)容推廣轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的個性化內(nèi)容推廣。這在認識上需要一個轉(zhuǎn)變過程，這一過程要及時高效。另一方面，企業(yè)也要在技術(shù)配置上進行加強，為相關(guān)負責人員提供必備的技術(shù)分析工具，加強負責人員的技術(shù)水平，提高負責人員對于新環(huán)境的適應和反映能力。雙管齊下，才能為企業(yè)品牌建設(shè)推廣提供必要的基礎(chǔ)和前提，為企業(yè)品牌推廣打響第一槍。

（二）企業(yè)要積極采用新媒體特性來進行品牌推廣

新媒體所具有的開放性和互動性，為傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的沖擊。企業(yè)要充分利用這些特性來進行品牌推廣。在開放性上，前文提到，企業(yè)要及時開設(shè)網(wǎng)站、官方微博、官方微信、手機APP客戶端等，這些都能夠起到擴大推廣面的作用，更重要的是將自身變?yōu)樽悦襟w，擺脫傳統(tǒng)媒體的束縛。內(nèi)容上也要更加開放，避免過去一成不變的宣傳方式，語言上更加接地氣，界面上更加友好，風格上更加親切，和用戶平等交流，平等溝通，平等推廣。在互動性上，要更加重視用戶的訴求和期望，可以在官方微博、官方微信上多與用戶進行溝通交流，把用戶的需求放在首位。

（三）企業(yè)要運用新媒體加強用戶的品牌體驗

多年前的一句廣告詞“大家好才是真的好”道出了企業(yè)品牌推廣的重要目標。如果說廣告是要吸引顧客第一次購買，那么品牌體驗就是考驗顧客忠誠度的關(guān)鍵。企業(yè)在進行品牌推廣時，也要注重品牌的二次推廣，這是與用戶的品牌體驗密切相關(guān)的。企業(yè)可以不定期組織一些活動，通過新媒體吸引顧客發(fā)布使用企業(yè)產(chǎn)品后的真實感受，并將這些感受與品牌相聯(lián)系及時公布出來，這與純粹的廣告相比無疑要有更好的效果。企業(yè)也可以通過新媒體發(fā)布消息，組織用戶參觀企業(yè)，感受企業(yè)環(huán)境，了解企業(yè)內(nèi)部流程，將參觀過程在新媒體上全程發(fā)布，增強真實性的同時也對企業(yè)進行全方位的宣傳。

全媒體時代已經(jīng)逐步來臨，企業(yè)品牌建設(shè)推廣有了更多的方式，有了更好的機遇，也面臨著更殘酷的市場競爭和挑戰(zhàn)。把握用戶為中心，讓用戶真正參與進企業(yè)品牌建設(shè)推廣之中，這將會對企業(yè)品牌推廣有著事半功倍的效果。

［1］劉穎.淺談新媒體時代品牌推廣之路［J］.城市建設(shè)理論研究（電子版），2016（11）：1077.

［2］翟文帥，戴軍.簡析數(shù)字化媒體時代企業(yè)品牌建設(shè)新思路［J］.老區(qū)建設(shè)，2013（6）：22～24.

（作者單位：中建三局集團有限公司）