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        全媒體時代企業(yè)品牌建設(shè)推廣研究

        2016-12-06 12:07:51
        長江叢刊 2016年27期
        關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體微信時代

        胡 潔 郭 波 任 菲

        全媒體時代企業(yè)品牌建設(shè)推廣研究

        胡 潔 郭 波 任 菲

        社會的發(fā)展與科技的進步,帶來了全媒體時代的逐步來臨。這一時代下,受眾對于信息的獲取和接收都有了明顯的變化,這就需要企業(yè)審時度勢,積極迎合受眾需求和口味,努力適應市場發(fā)展潮流,采取新的方式來進行品牌建設(shè)推廣,才能更好地培養(yǎng)受眾的品牌接受度,從而促進企業(yè)發(fā)展。

        全媒體 企業(yè)品牌 品牌建設(shè)推廣

        企業(yè)品牌建設(shè)推廣,在以往的傳統(tǒng)媒體時期更多的是通過廣告的方式來進行宣傳,無論是報紙、廣播還是電視,都會制作播出各種各樣的軟廣告或者硬廣告,提升產(chǎn)品知名度的同時也能夠直接表現(xiàn)企業(yè)品牌。但是傳統(tǒng)媒體在反饋功能上的先天不足,使得企業(yè)品牌推廣也存在一定的阻礙。進入全媒體時代,新媒體的飛速崛起讓企業(yè)品牌建設(shè)有了更多的方式和渠道,新媒體所具有的開放性和互動性也讓企業(yè)品牌能夠破除廣告的窠臼來進行推廣。

        一、全媒體時代企業(yè)品牌推廣特點

        (一)推廣渠道多樣化

        傳統(tǒng)媒體時期,三大傳統(tǒng)媒體以及戶外廣告等形式是企業(yè)主要品牌推廣形式。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為依托,更加拓寬了品牌推廣渠道。寬帶互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及,企業(yè)的品牌可以通過視頻、音頻、文字、圖片等多種方式出現(xiàn)在受眾經(jīng)常使用的網(wǎng)站、軟件、手機APP上。例如在網(wǎng)站上出現(xiàn)的廣告,可以是橫幅廣告、字幕廣告、飄動廣告,也可以是嵌入網(wǎng)站頁面的相關(guān)廣告,還可以是企業(yè)品牌推廣的軟廣告。

        (二)推廣重心用戶化

        傳統(tǒng)媒體時期,企業(yè)品牌推廣主要從自身出發(fā),以企業(yè)為主。雖然也有通過問卷調(diào)查、收視率調(diào)查等諸多方面來收集用戶反饋進而調(diào)整推廣策略,但總的來看還是企業(yè)具有主導權(quán)。同時,企業(yè)對于品牌推廣的效果如何,在短時間內(nèi)難以得到直觀反饋。在新媒體時期,企業(yè)卻可以利用新媒體的互動性來進行精準推廣,推廣重心向著用戶傾斜。例如,企業(yè)自身可以開設(shè)官方微博和官方微信,在進行企業(yè)品牌推廣行為時,可以用過微博和微信所具有的評論功能,實時知曉用戶對于此次推廣的反響,根據(jù)用戶的反映來及時調(diào)整品牌推廣行為。微博和微信可以由企業(yè)自主決定推廣內(nèi)容和時間,企業(yè)就可以根據(jù)用戶需求更加精準進行推廣,收到更好地推廣效果。

        (三)推廣內(nèi)容個性化

        這種個性化實際上是用戶化的進一步延伸。新媒體強大的用戶屬性,可以幫助企業(yè)進行“個性化定制”,針對不同的人群進行不同的品牌推廣。例如,用戶在瀏覽企業(yè)APP時,企業(yè)可以在后臺收集用戶對于不同類型信息的瀏覽時長、評論內(nèi)容等數(shù)據(jù),從而將用戶進行分類,針對不同類別的用戶進行不同內(nèi)容的個性化推廣。例如,知名購物網(wǎng)站京東商城,當用戶的登錄賬號為網(wǎng)易郵箱賬號時,企業(yè)會將這一用戶的瀏覽記錄進行分析,當用戶使用相同賬號登錄網(wǎng)易其他應用時,就在其他應用中根據(jù)用戶瀏覽記錄而嵌入品牌推廣。這樣根據(jù)不同用戶的不同習慣來進行個性化推廣,正在成為企業(yè)品牌推廣的新趨勢。

        二、全媒體時代企業(yè)品牌建設(shè)推廣策略

        (一)企業(yè)應對全媒體和新技術(shù)進行深入了解

        古語有云,工欲善其事,必先利其器。全媒體時代,企業(yè)必須先對全媒體和新技術(shù)進行充分了解并且能夠熟練運用,才能夠為企業(yè)品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。一方面,企業(yè)相關(guān)負責人員要逐步轉(zhuǎn)變意識,由過去的品牌推廣單向傳播適應現(xiàn)在的雙向傳播,由過去的以企業(yè)為主導轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以用戶為主導,由過去的單一內(nèi)容推廣轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的個性化內(nèi)容推廣。這在認識上需要一個轉(zhuǎn)變過程,這一過程要及時高效。另一方面,企業(yè)也要在技術(shù)配置上進行加強,為相關(guān)負責人員提供必備的技術(shù)分析工具,加強負責人員的技術(shù)水平,提高負責人員對于新環(huán)境的適應和反映能力。雙管齊下,才能為企業(yè)品牌建設(shè)推廣提供必要的基礎(chǔ)和前提,為企業(yè)品牌推廣打響第一槍。

        (二)企業(yè)要積極采用新媒體特性來進行品牌推廣

        新媒體所具有的開放性和互動性,為傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的沖擊。企業(yè)要充分利用這些特性來進行品牌推廣。在開放性上,前文提到,企業(yè)要及時開設(shè)網(wǎng)站、官方微博、官方微信、手機APP客戶端等,這些都能夠起到擴大推廣面的作用,更重要的是將自身變?yōu)樽悦襟w,擺脫傳統(tǒng)媒體的束縛。內(nèi)容上也要更加開放,避免過去一成不變的宣傳方式,語言上更加接地氣,界面上更加友好,風格上更加親切,和用戶平等交流,平等溝通,平等推廣。在互動性上,要更加重視用戶的訴求和期望,可以在官方微博、官方微信上多與用戶進行溝通交流,把用戶的需求放在首位。

        (三)企業(yè)要運用新媒體加強用戶的品牌體驗

        多年前的一句廣告詞“大家好才是真的好”道出了企業(yè)品牌推廣的重要目標。如果說廣告是要吸引顧客第一次購買,那么品牌體驗就是考驗顧客忠誠度的關(guān)鍵。企業(yè)在進行品牌推廣時,也要注重品牌的二次推廣,這是與用戶的品牌體驗密切相關(guān)的。企業(yè)可以不定期組織一些活動,通過新媒體吸引顧客發(fā)布使用企業(yè)產(chǎn)品后的真實感受,并將這些感受與品牌相聯(lián)系及時公布出來,這與純粹的廣告相比無疑要有更好的效果。企業(yè)也可以通過新媒體發(fā)布消息,組織用戶參觀企業(yè),感受企業(yè)環(huán)境,了解企業(yè)內(nèi)部流程,將參觀過程在新媒體上全程發(fā)布,增強真實性的同時也對企業(yè)進行全方位的宣傳。

        全媒體時代已經(jīng)逐步來臨,企業(yè)品牌建設(shè)推廣有了更多的方式,有了更好的機遇,也面臨著更殘酷的市場競爭和挑戰(zhàn)。把握用戶為中心,讓用戶真正參與進企業(yè)品牌建設(shè)推廣之中,這將會對企業(yè)品牌推廣有著事半功倍的效果。

        [1]劉穎.淺談新媒體時代品牌推廣之路[J].城市建設(shè)理論研究(電子版),2016(11):1077.

        [2]翟文帥,戴軍.簡析數(shù)字化媒體時代企業(yè)品牌建設(shè)新思路[J].老區(qū)建設(shè),2013(6):22~24.

        (作者單位:中建三局集團有限公司)

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