王海晴
內容摘要:隨著電子商務產業(yè)的快速發(fā)展,國內電商平臺在日益激烈的同質化競爭中遭遇瓶頸。電商企業(yè)如果要在互聯(lián)網生態(tài)體系中尋求發(fā)展,就要把握消費者個性化需求,建立企業(yè)自身的核心競爭力,強化品牌意識。本文立足于電子商務行業(yè)未來發(fā)展趨勢,嘗試在不斷細分的市場中探索差異化營銷體系的構建策略。
關鍵詞:電子商務 ? 差異化營銷 ? 品牌傳播 ? 消費需求
隨著網絡技術的興起和新媒體的傳播革命,移動互聯(lián)網時代電子商務的蓬勃發(fā)展已經成為大勢所趨。電商產業(yè)的興起對消費市場的品牌傳播、供應模式、消費結構都產生了極大的影響,電子商務以其高覆蓋率、高傳播效率、低交易成本和扁平化的供應鏈模式迅速占領市場空間,對傳統(tǒng)實體銷售造成了一定的沖擊。但電商平臺在發(fā)展初期為了盡快擴大市場份額,在品牌傳播、服務營銷方面不可避免地出現(xiàn)了同質化的情況,導致很多電商企業(yè)大規(guī)模地實施低價策略,嚴重壓縮了企業(yè)的盈利空間,不利于電商企業(yè)的長遠發(fā)展。隨著電商發(fā)展進入了全新階段后,以往的低價同質的營銷策略已經不能適應消費者個性化的消費需求和追求高質體驗式服務的消費趨勢,依托于大數(shù)據技術的優(yōu)勢,以客戶為中心構建差異化品牌形象和服務體系是未來電子商務的發(fā)展方向。
電商行業(yè)的差異化發(fā)展趨勢
電商行業(yè)具有十分廣闊的市場前景和與傳統(tǒng)實體經濟相比較更大的發(fā)展優(yōu)勢,行業(yè)的發(fā)展必然帶來激烈的競爭,企業(yè)在激烈競爭中生存的唯一途徑就是差異化發(fā)展路徑。從2012年后電商行業(yè)的發(fā)展已經進入異質化時代,消費群體的個性化需求催生了品類的細分,整個行業(yè)在大體量類目上的關注度有所下降(田鳳喜等,2008)。這種個性化需求也促使整條供應鏈發(fā)生集聚性轉變,差異化數(shù)據搜索技術是未來工廠發(fā)展的重要支持。從行業(yè)的整體發(fā)展趨勢來看,集中化、個性化、品牌化是行業(yè)發(fā)展的方向。
(一)由同質化競爭向異質化競爭轉化
個性化需求推動市場細分。電商平臺依托于網絡技術的發(fā)展開始逐步崛起,相較于傳統(tǒng)實體零售業(yè)電子商務擁有較大的優(yōu)勢。一方面,電子商務的高覆蓋率可以在最大程度上占領市場份額,擁有龐大受眾基數(shù)的電商平臺可以打破空間限制,隨時隨地為消費群體提供所需服務的巨大市場容量,為電商平臺的進一步發(fā)展提供了契機。另一方面,電子商務將供應鏈環(huán)節(jié)盡可能地進行壓縮,扁平化的供應鏈模式取代了實體行業(yè)中的多層級分銷模式,扁平化的供應鏈模式不僅有效地降低了交易成本,而且提高了交易效率,省去中間環(huán)節(jié),垂直化地插入消費群體,與消費者形成及時的互動反饋。現(xiàn)階段經過了迅速膨脹期的電商行業(yè)出現(xiàn)了增速放緩的態(tài)勢,一些大型電商企業(yè)逐步形成壟斷趨勢,中小電商企業(yè)遭遇瓶頸期,開始明顯感受到市場空間的壓縮。消費者在不同的電商平臺幾乎可以找到相同的產品體驗、相同的服務。很多電商企業(yè)不得不通過價格競爭來吸引消費者,這使得更多中小電商企業(yè)失去了競爭的優(yōu)勢,陷入了同質競爭的困境。當更加年輕化的消費群體成為市場的中堅力量時,消費訴求將更加個性化、表達化,他們不再僅僅關注產品的功能性和實用性,而是更加關注自我意識,渴望通過個性化消費來展現(xiàn)自我的精神世界。在個性化消費需求的推動下,電商市場開始細分,以往全品類的營銷模式逐步瓦解轉化為小眾化、個性化、差異化的營銷方向,越來越多的電商企業(yè)開始注重品牌個性的打造、異質化服務的提供試圖擺脫大規(guī)模同質化競爭所帶來的困境。
產品與消費者行為路徑匹配度提高。消費者的行為路徑最直接地體現(xiàn)在流量上,流量是消費者在購買商品時的自由選擇,只有建立以客戶為中心的個性化服務體系,提高產品與客戶行為路徑的匹配度,才能在競爭日益激烈的電商行業(yè)中存活下來。提高流量轉化率的關鍵在于把握消費者個性化的行為路徑,并提供與之匹配的產品服務,借此增加消費群體的粘度(徐會,2008)。在電商行業(yè)發(fā)展初期,電商平臺往往采取低價促銷、秒殺等手段進行流量的獲取,在這一時期消費者對于產品價格的敏感度很高。隨著電商行業(yè)的發(fā)展,逐步進入成熟期的消費者對于產品價格的敏感度降低,對于產品的個性化服務敏感度增加,因此商家對于流量獲取的成本也隨之提高,依靠價格競爭獲取的流量轉化率也很低。在這種情況下,要想最大程度上獲取流量就要關注這部分消費者的需求,也就是根據差異化數(shù)據分析尋找這部分消費者的個性化行為路徑,以匹配的產品吸引他們。例如,目前移動終端所獲取的流量要高于PC客戶端,根本因素是消費者消費習慣的改變,人們不再依靠電腦進行消費,而是利用更加便捷的手機移動客戶端口進行產品搜索和消費,人們所體現(xiàn)出的行為路徑是更加碎片化,因此結合這一行為路徑特點所提供相應的產品,將產品與消費行為緊密結合加入消費者的行為路徑進行精準推送,才能真正吸引消費者參與到購買行為中來。
個性化供應鏈體系的改造。電商產業(yè)客戶對工廠的個性化定制模式是供應鏈個性化的一種體現(xiàn),也是未來電商產業(yè)的發(fā)展模式。但不可否認的是,在未來工廠生產模式中個性化供應鏈所涉及的生產成本不能忽視,滿足絕對的個性化需求勢必會推動生產成本的上漲,有可能為了產品的一個部分會導致整條生產線的更新。未來個性化供應鏈體系的構建原則是個性化的集聚將不同消費者的消費需求聚攏進行規(guī)模化生產,在一定程度上既滿足差異化的消費需求,也降低了生產成本。這種差異化的需求需要依托于精準的大數(shù)據挖掘分析技術,這也是支持未來工廠發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。未來電商產業(yè)的差異化發(fā)展不是以區(qū)分作為產品生產的基礎,而是以建立品牌的自我個性為根本依據的。這種差異化的生產營銷模式要通過強大的數(shù)據挖掘分析作為支撐,即建立差異化的數(shù)據分析平臺,對消費者的具體消費行為、消費習慣以及消費傾向進行數(shù)據搜索集聚加以分析,對于消費者進行更加精準的產品推送,迎合消費者的消費心理,根據數(shù)據分析結果進行需求聚攏進行定制分類,一則可以降低定制成本,二則可以提高定制效率。可以說未來細分市場和定制模式為中小企業(yè)提供轉型升級的空間,中小企業(yè)只要找到細分市場的方向就找到了生存的路徑。細分市場分為兩類:一類是在大品類里細分出高端小眾市場;另一類是從大市場下開辟新興市場,例如海淘。以食品行業(yè)為例,根據數(shù)據分析聚攏需求進行分類生產,完善體驗式服務樹立中小電商企業(yè)的個性化品牌(見圖1)。
(二)由單一的價格競爭向綜合性競爭轉化
電子商務經過十多年突飛猛進的發(fā)展已經進入了成熟期,這一時期的突出特點就是由發(fā)展期的單一價格競爭向綜合性差異化競爭轉變。第一代電子商務專注于內容運營,第二代電子商務專注于品類運營,而未來電子商務的發(fā)展方向則是差異化的增值服務,而競爭的重點將集中在大數(shù)據信息上。從電子商務發(fā)展初期的特點來看,消費群體選擇網購的原因集中在價格優(yōu)勢上,這一時期客戶群體對于產品價格保持高敏感度。隨著電商市場的進一步擴大,依靠價格優(yōu)勢而不斷發(fā)展的電商平臺開始逐漸認識到價格競爭所帶來的劣勢,低價競爭不斷壓縮平臺利潤,不利于平臺綜合服務體系的建立。與此同時,消費市場的消費層次發(fā)生了改變,消費者更加關注個性化消費渴望完整的消費體驗。因此,未來電商市場綜合性差異化競爭是大勢所趨。
綜合性差異化競爭主要體現(xiàn)在三個方面:一是產品類別品質的差異化,這是市場細分所帶來的必然結果。以京東為例,京東商城的前身是專業(yè)的光磁網站,經過長期的發(fā)展,京東已經發(fā)展成為一個大型的貿易商城。但近兩年來京東開始進行品類的細分,從全品類里劃分出高端品類和特殊品類,以適應市場的進一步細分。除了產品類別的細分,行業(yè)的專而深,形式的小而美都是市場細分的具體表現(xiàn)。專是行業(yè)的分化,從大的領域里分化出更加專業(yè)化的高端領域,電子商務金融業(yè)就是近幾年發(fā)展的比較好的專業(yè)領域,電商平臺只有更加具備專業(yè)特色才有可能構建新的盈利模式(婁佳奇,2008)。
二是服務體系的差異化。差異化服務體系的構建是一項復雜的工程,從供應鏈到最終的移動客戶端口都是差異化服務體系的一個部分。在每一個環(huán)節(jié)上都要以客戶為中心、以個性化為基礎,才能實現(xiàn)差異化服務體系的整體構建。雖然電商在平臺戰(zhàn)略操作上方向基本一致,但差異化的戰(zhàn)略側重點才是企業(yè)生存發(fā)展的關鍵,從不同側重點切入建立核心產業(yè)鏈才能提高自身的競爭力。生態(tài)產業(yè)鏈的不同決定了所提供的服務不同,尤其是綜合類電商全產業(yè)鏈的發(fā)展是有力的,但也具有高風險性,從產業(yè)鏈差異化作出區(qū)分建立差異化的服務體系,對不同客戶進行有針對性的推送和展示,建立差異化的售后服務和差異化的體驗式服務,才能真正地滿足客戶群體。以京東和阿里巴巴為例,京東產業(yè)鏈布局更加側重于移動互聯(lián)網和服務體系的構建,京東很早就開始構建物流一體化平臺,以求在物流服務上尋求突破。阿里巴巴布局基礎更加傾向于金融和流量,在金融領域阿里的支付寶,以其便捷性正在不斷地積累和吸引用戶,并依托于強大的支付寶平臺構建網絡金融體系,旗下的淘寶天貓等綜合性平臺也是流量變現(xiàn)的重要支持,以強大的流量變現(xiàn)金融服務作為新的利潤增長點。
三是企業(yè)的品牌化。電商企業(yè)在初期發(fā)展的最大弊端就是去品牌化,店鋪推廣的產品難以形成獨立個性,在產品同質化日益嚴重的電商市場,缺乏獨立的品牌個性很容易陷入生存困境。強化企業(yè)品牌和產品的一致性和個性化是適應分眾需求的第一步,通過建立品牌個性明確品牌形象,在多平臺進行聯(lián)合推廣建立品牌形象的完整性和一致性,才能與消費群體形成深度連接。阿里旗下的淘寶平臺最初以中小店鋪為主,產品零散分散從平臺到商家都未能形成品牌印象,2014年阿里集團從淘寶中分化出天貓平臺強化了平臺的品牌形象,以高端、規(guī)范的品牌形象擺脫淘寶零散、雜亂、低質的受眾印象,平臺賣家也均以品牌企業(yè)與受眾建立聯(lián)系,企業(yè)形象更加的專業(yè)化。視頻媒體樂視企業(yè)則是通過微信、微博等新媒體平臺進行消費需求的聚攏,通過自媒體途徑建立品牌推廣的個性化,增加受眾群體的粘合度,構建具有特色的微型產業(yè)鏈。
電子商務背景下差異化營銷策略分析
(一)引導互動深化差異化品牌形象
電子商務發(fā)展初期,眾多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式,相似的宣傳語甚至是相同的推廣方式。一是由于傳播信息的泛濫,品牌的內涵立足于文化之上,新媒體的傳播途徑打破了精英文化,大量的文化知識的普及讓品牌在內涵設計上很難推陳出新。其次是碎片化語境下信息傳播的高速性和開放性。一個品牌在定位和形象上的成功會很快被同類品牌所模仿和推廣。跟風抄襲情況嚴重,直接導致了傳播內容的同質化。在網絡媒體時代,無邊無際的相同的宣傳內容,相似的推廣渠道,相近的品牌包裝讓消費者心理上產生了審美疲勞,進而對該品牌也失去了深入了解的興趣。品牌的“思想”在于其內容和主題,內容主題的一致性是品牌價值主張和品牌形象的核心。傳播中主題的一致性決定了品牌的識別度,除了基于消費者的需求外,同時也是品牌的靈魂和發(fā)展源泉。品牌主題的一致性是品牌獲得關注和深刻印象的重要途徑和手段。品牌的塑造就是打造品牌的個性,品牌傳播的風格直接決定著品牌的形象定位和受眾印象。保持品牌傳播風格的一致化才能維護品牌個性的穩(wěn)定性。要保持品牌個性的穩(wěn)定鮮明和完整就是要保持品牌傳播風格的一致性。例如品牌在微博傳播的風格如果是幽默、平民化的風格,在微信或其他自媒體平臺就要保持相同的傳播風格,否則會瓦解品牌形象在受眾者心中的穩(wěn)定性,使消費者感到迷茫和混亂,影響對品牌的接受程度。
差異化品牌形象的構建要以碎片化信息作為驅動,引導受眾群體進行互動,在互動中加深對品牌個性的確立。具體途徑為以關鍵詞作為引導發(fā)起話題討論,以不同圈子的受眾群體作為傳播對象,在話題互動中建立品牌的差異化形象。以微博為例,同樣是綜合性電商購物平臺,唯品會在品牌化的運作下官微擁有極高的辨識度,所構建的品牌形象也以貼近女性形象為主。在微博互動中所發(fā)起的話題也多圍繞時尚、女性等話題開展,在信息流中植入話題使受眾形成深度完整的訴求,從而提升品牌傳播的價值。這種個性化的品牌特質就是企業(yè)發(fā)展的核心力量,并在互動中強化品牌個性增加受眾的粘合度。同時這種互動性可以在最大程度上聚攏受眾的需求,品牌可以通過新媒體平臺傾聽消費者群體的聲音,進一步滿足個性化的表達,從而建立品牌的差異化形象。
(二)精準推廣建立差異化數(shù)據平臺
差異化產品服務體系的建立是未來電子商務行業(yè)發(fā)展的方向,但個性化、差異化在供應鏈和平臺運營以及服務提供方面的滲透都要基于大數(shù)據搜索技術之上,也就是說未來的電子商務產業(yè)大數(shù)據技術領域的競爭是重中之重。以個性化供應鏈為例,未來C2M等電商模式的發(fā)展都是供應鏈中差異化滲透的表現(xiàn)形式,未來工廠針對客戶的個性化需求進行定制服務,但不可否認的是定制服務的成本遠遠高于批量生產,在這個角度上而言,電子商務可能會失去價格上的優(yōu)勢。針對客戶需求進行數(shù)據挖掘分析,則會將消費群體的需求按照圈子進行聚攏劃分,基于數(shù)據分析結果進行定制生產,就可以在最大程度上降低交易成本,提高交易效率。
未來電商行業(yè)數(shù)據發(fā)展有三大趨勢:一是數(shù)據總量的變化。整個互聯(lián)網的接入數(shù)據是十分龐大的,這一趨勢也在不斷增長,未來龐大的數(shù)據處理和分析將是電商行業(yè)發(fā)展的技術關鍵所在。二是數(shù)據鏈的非標準化。數(shù)據的形式也是不斷變化的,由最初單一的文字到聲音圖片甚至是視頻都是數(shù)據非標準化的表現(xiàn),因此對于非標準化數(shù)據的處理也是一大挑戰(zhàn)。三是數(shù)據服務的變革。不同消費者將會產生不同的消費訴求,根據這些差異化的消費需求進行劃分和需求聚攏形成不同的圈子,在形同屬性下進行個性化的服務。
構建差異化的大數(shù)據平臺建立個性化數(shù)據庫,不斷地將數(shù)據聚攏在巨大的信息流中挖掘個性化的信息數(shù)據。一方面適應企業(yè)品牌化的發(fā)展;另一方面以差異化的數(shù)據為依據進行精確推送。這種數(shù)據體系的建立不僅僅涉及搜索引擎一個部分,同時涉及到移動客戶端和自媒體平臺,在多個環(huán)節(jié)的組合中挖掘信息流量中的個性化信息,將數(shù)據進行聚攏分析并集中推送。在未來電商行業(yè)的發(fā)展中,用戶信息的甄別能力都是與日俱減的,這也說明客戶的個性化需求是不斷增加的,個性化信息所構建的個性化推薦引擎就是針對客戶的不同需求進行信息推薦,掌握客戶的消費心理、消費路徑、消費特點,具有針對性地進行推送服務。
個性化推薦不單單是一個模塊,從實際來講,個性化推薦就是以客戶的消費路徑為基礎進行的一種預測和探索,這種預測應該是符合客戶的心理期待的。一則可以增加客戶的粘合度;二則深化客戶的個性化消費體驗。從個性化的推薦模塊中,進一步引導客戶進行交叉消費構成消費聯(lián)想,也是個性化營銷的一個重點。例如在眾多電商平臺中,天貓以其流量的優(yōu)勢率先發(fā)展精準推送服務,當客戶在平臺搜索一種商品類別時,后臺數(shù)據庫就會準確地將客戶的搜素信息記錄,并根據該客戶的搜索路徑進行分析加工,定期推送與之相關的產品。在未來的電商平臺的發(fā)展中,會建立專門的推送引擎,對于推送服務會加入聯(lián)想記憶,并根據各個平臺數(shù)據搜索的綜合結果進行分析,進行消費行為預測。例如建立統(tǒng)一的搜索引擎,綜合微博、微信等新媒體平臺數(shù)據,在個性化數(shù)據庫中進行分析,全面把握客戶的互聯(lián)網活動軌跡,預測客戶需求,進行智能化推送。但未來的這種大數(shù)據平臺構建和路徑預測服務也容易涉及消費群體隱私保護問題,需要一定的市場規(guī)范。
(三)綜合推進構建差異化服務體系
差異化服務體系的建立有多個模塊組成。首先是產品的差異化。電商平臺的產品同質化問題十分嚴重,同樣一種產品在多個平臺均可以購買并且缺乏品牌標識。品牌個性的建立是以客戶為中心、以產品為基礎的,產品功能、產品包裝、品牌設計都要具有一定的個性才能深化受眾的感受。其次是價格的差異化。定制更加具有優(yōu)勢的價格策略是電商平臺競爭的又一個重點。在傳統(tǒng)的定價策略中是以產品為中心的,即銷售的價格根據產品的成本來制定,但在電商平臺中價格是根據消費群體的接受程度來制定的,消費群體總體接受程度高,商品的價格自然升高,即需求決定價格。在這個過程中,消費者的地位有所升高,自主選擇權利增大。在網絡銷售過程中,采取公開價格的方式,所有的價格信息都是公開透明的。消費者自然會進行統(tǒng)一產品的多渠道比價,合理的差異化價格策略十分重要。一般而言,拍賣定價、免費價、使用定價都是未來定價策略的發(fā)展方向,在最大程度上滿足消費者的需求才是競爭的根本。最后,渠道選擇的差異化。電商銷售渠道大致可以分為三類:一是直接渠道和間接渠道;二是寬渠道和窄渠道;三是長渠道和短渠道。不同的渠道選擇會根據不同目標群體的需求,例如一些電腦品牌推出工廠對客戶的高級定制服務,廠家根據客戶需求直接定制客戶需要的電腦系統(tǒng),這種直銷模式可以在最大程度上降低交易成本,同時也是直接面對消費者的最佳途徑。渠道的差異化也是供應鏈發(fā)展的基礎,根據消費者不同的消費需求進行渠道的選擇,將差異化滲透到供應鏈中與消費者之間實現(xiàn)全面對接。
結論
差異化的營銷策略是未來電子商務行業(yè)發(fā)展的方向,在經歷了高速發(fā)展期后的電子商務產業(yè)逐步感受到了單純的價格競爭、同質競爭所帶來的壓力。消費者不斷增長的個性化需求推動了市場的進一步細分,過去的全品類營銷和大規(guī)模推廣已經不適于逐漸細分的市場,將消費者的個性化需求進行聚攏滲透到供應鏈建立個性化的數(shù)據庫,針對不同的消費者進行精準推廣。因此電商產業(yè)的未來發(fā)展方向就是差異化數(shù)據平臺的建立以及企業(yè)的品牌服務個性化,只有把握差異化營銷重心,電商企業(yè)才能在不斷細分的市場中建立自身的核心競爭力。