張洪偉

內(nèi)容提要 如何做好新聞標(biāo)題，在新媒體形勢(shì)下激發(fā)讀者看報(bào)欲望，是本文探討的主要內(nèi)容。作者認(rèn)為，從表達(dá)層面、語(yǔ)言層面、句式層面、結(jié)構(gòu)層面、審美層面五個(gè)維度著手，可以將標(biāo)題做得與眾不同，讓標(biāo)題成為助力報(bào)紙突圍的“重武器”。

關(guān)鍵詞 新媒體競(jìng)爭(zhēng) 報(bào)紙標(biāo)題 突圍

一、表達(dá)層面：化抽象為具體，體現(xiàn)畫面感

與抽象的信息相比，具體生動(dòng)的形象更容易引起關(guān)注。一個(gè)標(biāo)題，如果能再現(xiàn)新聞畫面，往往能喚起讀者的閱讀欲望。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可以嘗試以下幾種方法。

1.用好動(dòng)詞，讓標(biāo)題“動(dòng)”起來。在漢語(yǔ)中，動(dòng)詞被稱為語(yǔ)言的“味精”，是最活潑最富有生命力的。在新聞標(biāo)題中，巧妙運(yùn)用富有表現(xiàn)力的動(dòng)詞，可以化靜為動(dòng)，變抽象為具體，從而增強(qiáng)表現(xiàn)力。

例如：環(huán)境違法零容忍300張罰單砸向污染企業(yè)

（《江西日?qǐng)?bào)》2015年9月21日）

這個(gè)標(biāo)題中，一個(gè)動(dòng)詞“砸”字，把對(duì)污染零容忍的態(tài)度和對(duì)污染企業(yè)的憤怒表現(xiàn)得淋漓盡致，這種效果比“向污染企業(yè)開300張罰單”的表達(dá)要強(qiáng)得多。

2.刻畫表情，讓人過目難忘。在標(biāo)題中，即便用了再多的形容詞，如果讓人看不到表情，也難以栩栩如生。而如果讓讀者看到了人或者物的表情，則能收到畫龍點(diǎn)睛的效果。

例如：位于貴州的世界最大口徑射電望遠(yuǎn)鏡主體完工

中國(guó)“天眼”睜天上萬(wàn)事通（主題）

（《每日新報(bào)》2016年7月4日）

這個(gè)標(biāo)題將望遠(yuǎn)鏡比擬為“天眼”，用了一個(gè)“睜”字就把其洞察萬(wàn)物的形態(tài)刻畫了出來，使讀者感覺到望遠(yuǎn)鏡仿佛一個(gè)人一樣，在睜大眼睛，其表情躍然紙上，如在面前。

3.以熟比生，化平淡為生動(dòng)。在標(biāo)題中，用讀者熟悉的事物去說明或描寫抽象、生疏的事物，更容易理解，能取得不錯(cuò)的效果。

例如：廣東海事依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)監(jiān)管服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)

水上交通用上“最強(qiáng)大腦”（主題）

（《人民日?qǐng)?bào)》2016年6月16日）

對(duì)一般人來說，并不清楚海事監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)有什么作用，升級(jí)后有何改變，標(biāo)題中用“最強(qiáng)大腦”來做比喻，把陌生的事物和熟悉的事物聯(lián)系起來，有助于讀者理解。二、語(yǔ)言層面：豐富語(yǔ)言材料庫(kù)，實(shí)現(xiàn)陌生化

心理學(xué)家研究證明，人類對(duì)外界的刺激有“趨新”“趨奇”的特點(diǎn)，越新奇的東西越能喚起人們的興趣，新聞標(biāo)題語(yǔ)言也是這樣。通過語(yǔ)言的陌生化，能使新聞標(biāo)題化熟悉為新奇，給讀者以感官刺激或情感震動(dòng)。曾經(jīng)擔(dān)任過《人民日?qǐng)?bào)》總編輯的范敬宜在其著作《總編輯手記》里也說：“標(biāo)題要有一些不常見的詞匯?！睂?shí)現(xiàn)語(yǔ)言的陌生化，應(yīng)注意以下三點(diǎn)。

1.吸收網(wǎng)絡(luò)熱詞，做大詞匯“增量”。生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是必須面對(duì)的。2010年《人民日?qǐng)?bào)》的一個(gè)標(biāo)題《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》，使用了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“給力”，當(dāng)時(shí)引起熱議。如今，網(wǎng)絡(luò)熱詞在報(bào)紙上經(jīng)常見到，不乏精彩之筆。積累網(wǎng)絡(luò)熱詞，豐富語(yǔ)言材料“庫(kù)存”，有助于標(biāo)題語(yǔ)言的陌生化。

例如：決定在波羅的海三國(guó)和波蘭部署多國(guó)部隊(duì)

北約增兵東歐猛刷存在感（主題）

（《北京日?qǐng)?bào)》2016年6月16日）

“刷存在感”在網(wǎng)絡(luò)上用得比較多，意指引起別人注意。在這個(gè)標(biāo)題中，通過這四個(gè)字，把北約在東歐增兵的用意表達(dá)得清清楚楚而又不乏味。

需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)熱詞是有“保鮮期”的，剛用時(shí)很俏皮，但過一段時(shí)間就可能“泯然眾‘詞矣”，再用效果就大打折扣了。

2.巧妙混搭，盤活詞匯“存量”。如同穿衣服混搭一樣，有時(shí)候一些老詞換個(gè)領(lǐng)域使用，就能收獲驚喜。比如，“三無(wú)產(chǎn)品”是常用詞，但要說某某國(guó)家的非法政府是“三無(wú)產(chǎn)品”就很新鮮。把一些常用詞跨領(lǐng)域使用，有時(shí)能讓標(biāo)題“驚艷”。

例如：為期40天市容市貌整治“三大戰(zhàn)役”今日打響

津城做“美容”水潤(rùn)加修護(hù)（主題）

（《天津日?qǐng)?bào)》2015年3月10日）

“水潤(rùn)加修護(hù)”在美容行業(yè)是平淡無(wú)奇的常用詞，為廣大女性所熟悉，但在這個(gè)標(biāo)題中用來形容市容市貌整治，則讓人感覺很新鮮。

3.標(biāo)題用詞要有底線意識(shí)。在實(shí)際工作中，實(shí)現(xiàn)新聞標(biāo)題語(yǔ)言的陌生化并不是總能做到，但即使不能達(dá)到創(chuàng)新出彩，也應(yīng)有一定的底線——有些用濫的詞語(yǔ)應(yīng)不用或少用。比如“打造全力確保力保加強(qiáng)開門紅譜新篇?jiǎng)?chuàng)佳績(jī)結(jié)碩果新高潮新水平新氣象成風(fēng)氣見成效全面提高穩(wěn)步增長(zhǎng)明顯改善成績(jī)斐然再鑄輝煌碩果累累”等詞匯，由于用得過多，讀者早已產(chǎn)生審美疲勞，在標(biāo)題中還是少出現(xiàn)為好。

三、句式層面：推陳出新。張揚(yáng)個(gè)性

如果把標(biāo)題比喻成一支部隊(duì)，那么句式就是隊(duì)列。與部隊(duì)的隊(duì)形影響戰(zhàn)斗力一樣，標(biāo)題的句式也會(huì)影響內(nèi)容表達(dá)。好的句式，易讀易記，具有個(gè)性，能讓標(biāo)題在眾多媒體中脫穎而出。

1.仿擬影視作品。有些知名的電影、電視劇、電視欄目，在讀者中影響很大，如果在標(biāo)題中進(jìn)行仿擬，可以讓標(biāo)題別具一格。

例如：國(guó)產(chǎn)處理器打破西方技術(shù)依賴核心技術(shù)及應(yīng)用與美國(guó)仍有差距

奔跑吧，中國(guó)超算（主題）

（《人民日?qǐng)?bào)》2016年6月22日）

這個(gè)標(biāo)題在引題中概括了中國(guó)超算的成績(jī)和不足，在主題中仿擬了熱播真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》的句式，拉近了與讀者的距離。

2.套用歌詞。有些傳唱度很高的歌曲，其句式已經(jīng)為讀者所熟知，用在標(biāo)題上能讓讀者感覺別有味道，不自覺地想起相應(yīng)歌曲。

例如：云存儲(chǔ)便利與風(fēng)險(xiǎn)共存?zhèn)€人隱私容易外泄

如果“云”知道小心別人也知道

（《天津日?qǐng)?bào)》2014年9月10日）

歌手許茹蕓有首歌的歌名就叫《如果云知道》，這個(gè)新聞標(biāo)題的主題部分進(jìn)行了套用。雖然標(biāo)題里的“云”指的是云存儲(chǔ)，與歌曲里的云所指不同，對(duì)此讀者心知肚明，而且耳邊可能會(huì)響起那熟悉的旋律。

3.模仿流行語(yǔ)。借助互聯(lián)網(wǎng)，一些流行語(yǔ)傳播很快，具有很強(qiáng)的影響力，比如最近兩年流行的“世界這么大，我想去看看”“主要看氣質(zhì)”等。在標(biāo)題中模仿流行語(yǔ)的句式，能夠讓標(biāo)題獨(dú)樹一幟。

例如：故宮，發(fā)改委喊你碳排放履約（主題）

多家重點(diǎn)排放單位或受處罰

（《北京日?qǐng)?bào)》2016年6月22日）

北京市發(fā)改委發(fā)布了一個(gè)名單，要求名單上的單位限期開展碳排放履約，其中包括故宮博物院。編輯模仿網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”創(chuàng)作了這個(gè)標(biāo)題，既闡明了新聞事實(shí)，又很俏皮。

除上述三種方法外，運(yùn)用排比、對(duì)仗、回環(huán)等修辭手法，也可以增強(qiáng)句式表現(xiàn)力。這些都是標(biāo)題制作的“常規(guī)武器”，在此不再贅言。

四、結(jié)構(gòu)層面：主副搭配，虛實(shí)結(jié)合

由于網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)}文分開，所以多采用單行實(shí)題，而報(bào)紙則不然，多采用復(fù)合式標(biāo)題，以“引題+主題”“主題+副題”兩種形式為主，有時(shí)也有三行題和提要題。相對(duì)單行題來說，多行題信息量大，層次感強(qiáng)，編輯發(fā)揮空間也大。因此，報(bào)紙標(biāo)題可以通過主副題“聯(lián)合作戰(zhàn)”，借助提要題的高度概括，把最精彩的新聞內(nèi)容展現(xiàn)在讀者面前。

1.主副搭配，分清主次。在制作多行題時(shí)，一定要分清主次，關(guān)鍵詞最好上主題。在報(bào)紙上，主題字號(hào)大，是讀者最先看到的，因此應(yīng)把最核心、最吸引人的信息標(biāo)到主題上，而引題、副題為主題服務(wù)。如果把關(guān)鍵信息分散在副題上，標(biāo)題的效果往往不夠理想。

2.虛實(shí)結(jié)合，相互補(bǔ)充。由于網(wǎng)絡(luò)版面空間有限，網(wǎng)絡(luò)新聞一般采用單行題，若用虛題讀者會(huì)感到不知所云；報(bào)紙的多行題具備虛實(shí)結(jié)合的創(chuàng)作空間。無(wú)論是“引體+主題”還是“主題+副題”，都能采用“一虛一實(shí)”的搭配。在虛題中，著重揭示新聞的本質(zhì)，闡明其意義，說明道理或愿望等；而在實(shí)題中，可以標(biāo)明事件、人物、情節(jié)、數(shù)據(jù)等新聞事實(shí)，使讀者在短時(shí)間內(nèi)獲取更多信息。這種虛實(shí)結(jié)合的方式，對(duì)新聞內(nèi)容的表現(xiàn)更立體、更深入。

例如：從受觸動(dòng)到行動(dòng)知識(shí)改變命運(yùn)

629戶人的藏鄉(xiāng)走出359名大學(xué)生（主題）

（《四川日?qǐng)?bào)》2015年3月26日）

這個(gè)標(biāo)題中，引題是虛題，說的是轉(zhuǎn)化過程；主題是實(shí)題，把具體新聞事實(shí)完整地?cái)⑹龀鰜怼Ｖ鞲苯Y(jié)合，讓讀者從深層次上了解了新聞事實(shí)。

3.做好提要題。在當(dāng)前的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，新聞的可視化處理非常重要。而做好提要題，把具有吸引力的信息呈現(xiàn)在讀者面前，就是新聞可視化的一部分。提要題是新聞稿件的“櫥窗”，應(yīng)提綱挈領(lǐng)地概括新聞中的主要事實(shí)、做法、經(jīng)驗(yàn)、問題，給讀者以詳盡和全面的內(nèi)容介紹。為了提升可視化效果，有些提要題可以通過圖表的形式完成。

五、審美層面：力求賞心悅目，富有韻味

一份報(bào)紙的標(biāo)題，在一定程度上反映著這家報(bào)紙的水平。除了表達(dá)清楚準(zhǔn)確能夠抓住讀者外，在審美上也應(yīng)有一定追求。

1.追求意境美。有意境的標(biāo)題，是指在標(biāo)題中留有“藝術(shù)空白”，能讓讀者產(chǎn)生愉悅和回味。通過錘煉字詞、化用詩(shī)詞等方法，實(shí)現(xiàn)新聞事實(shí)與情、景、理的融合，有助于提升標(biāo)題的意境。

例如：甘肅張掖10年恢復(fù)濕地4.09萬(wàn)公頃

黑水繞綠洲戈壁百鳥鳴（主題）

（《人民日?qǐng)?bào)》2016年7月15日）

甘肅張掖黑河濕地國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，在河西走廊的戈壁深處守護(hù)著西北地區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)，經(jīng)過多年努力，已從垃圾處處變?yōu)轼B語(yǔ)花香。這個(gè)標(biāo)題主題僅僅用了10個(gè)字，但文字精煉生動(dòng)，如同山水詩(shī)的五言絕句，既刻畫出了自然環(huán)境的美好，又創(chuàng)造出一個(gè)情景交融的意境，令人心馳神往。

2.追求色彩美。在新聞標(biāo)題中，使用色彩語(yǔ)言，讓標(biāo)題具有繪畫感，能夠增強(qiáng)表達(dá)效果和美感。

例如：下有水波清上有蔚藍(lán)天

（《蘭州晚報(bào)》2015年12月18日）

這是一組組合報(bào)道的標(biāo)題，“清”字寫出了水的干凈，“蔚藍(lán)”寫出了空氣質(zhì)量的優(yōu)良。通過這兩個(gè)色彩詞，展開了一幅風(fēng)景畫，讓讀者既看到了治污成績(jī)，又感受到了色彩之美。

3.追求韻律美。音節(jié)勻稱，音律和諧，往往能給新聞標(biāo)題增色。多用口語(yǔ)，適當(dāng)押韻，注意平仄變化，有助于使標(biāo)題產(chǎn)生“大珠小珠落玉盤”的韻律美。

例如：專業(yè)化、品牌化、集團(tuán)化，黑龍家訥河全方位發(fā)展馬鈴薯產(chǎn)業(yè)

土豆+創(chuàng)新土里刨出金（主題）

（《人民日?qǐng)?bào)》2016年4月6日）

這個(gè)標(biāo)題的主題，使用群眾語(yǔ)言，上下旬押韻，通俗易懂，不僅寫出了黑龍江訥河在馬鈴薯產(chǎn)業(yè)方面的創(chuàng)新發(fā)展，還朗朗上口，讓人印象深刻。

編輯 文璐